Xây dựng thương hiệu hướng đến sự thay đổi toàn cầu

Bối cảnh

Vào những năm 1920, một nhà máy sản xuất nhỏ được mở tại Qingdao, tỉnh Sơn Đông, Trung Quốc chuyên sản xuất tủ lạnh. Mặc dù nhà máy sản xuất Qingdao đã sống sót được hơn sáu mươi năm, vào đầu những năm 1980, năng lượng quản trị yếu kém và những khoản nợ lớn gần như buộc công ty phải công bố phá sản. Trong lúc đó, Trung Quốc Open thị trường ra quốc tế đã khuyến khích ​ ​ một loạt những công ty quốc tế tìm kiếm thời cơ góp vốn đầu tư vào thị trường béo bở này. Liebherr Haushaltergäte ( Liebherr ), một nhà phân phối thiết bị số 1 của Đức, đã nhìn thấy một thị trường đang tăng trưởng cho những thiết bị gia dụng, và đề xuất kiến nghị một quan hệ đối tác chiến lược với xí nghiệp sản xuất Qingdao, qua đó công nghệ tiên tiến và tuyệt kỹ sản xuất của Liebherr sẽ được bán cho xí nghiệp sản xuất. Năm 1984, Qingdao Refrigerator Co. Ltd. được xây dựng từ sự hợp tác này. Tuy nhiên, chỉ một mình công nghệ tiên tiến không đủ để cứu rỗi công ty. Cùng năm đó, Giám đốc điều hành quản lý Zhang Ruimin, sau đó là người đảm nhiệm bộ phận thiết bị gia dụng của thành phố Qingdao, đã sử dụng những kỹ thuật quản trị được vận dụng ở Nhật Bản và phương Tây, với mục tiêu tập trung chuyên sâu kiến thiết xây dựng tên thương hiệu mạnh được dựa trên những loại sản phẩm chất lượng .Kỹ thuật của Ruimin đã thành công xuất sắc, và đến năm 1991 công ty đã có được doanh thu đáng kể và đa dạng hóa mẫu sản phẩm thành những thiết bị gia dụng khác như máy làm đá, lò vi sóng và máy điều hòa. Nhận ra rằng tên của công ty không còn đồng nghĩa tương quan với những loại sản phẩm của nó và có tiếng xấu trước đây, ông Ruimin đã quyết định hành động lấy một cái tên mới. Công ty đã trải qua một viết tắt của chính tả ngữ âm của Liebherr – được viết là Lieberhaier – để trở thành Tập đoàn Haier ( Haier ). Sự đổi khác tên này đã ghi lại sự sinh ra của một tên thương hiệu mới và sự hồi sinh hình ảnh của công ty. Tận dụng lợi thế về quản trị và tên thương hiệu mới, Haier đã biến mình thành công ty thiết bị gia dụng lớn thứ hai trên quốc tế và là công ty số một ở Trung Quốc. Đến năm 2010, Haier phong cách thiết kế, sản xuất và tiếp thị hơn 15.000 mẫu sản phẩm trong 96 hạng mục được bán tại hơn 100 vương quốc trên toàn quốc tế .

Xây dựng thương hiệu

Màn mở màn trong kế hoạch tên thương hiệu của Haier là một câu truyện kì diệu của công ty. Năm 1985, một trong những người mua của công ty đã mang trả lại một tủ lạnh ( vẫn là một loại sản phẩm xa xỉ khan hiếm ở Trung Quốc vào thời gian đó ) vì nó không hoạt động giải trí. Ông Ruimin và người mua đã kiểm tra tổng thể những tủ lạnh hiện có của công ty cho đến khi họ tìm được một mẫu hoàn toàn có thể hoạt động giải trí. Trong số 400 tủ lạnh đã triển khai xong trong nhà máy sản xuất, 76 chiếc không hoạt động giải trí. Ruimin đã tập hợp nhân viên cấp dưới lại và cho toàn bộ những tủ lạnh hỏng được xếp hàng trên sàn xí nghiệp sản xuất. Ông đã đưa búa tạ cho nhân viên cấp dưới và nhu yếu họ đập vỡ tủ lạnh. Ông Ruimin đã nói với nhân viên cấp dưới : “ Phá hủy chúng đi ! Nếu để 76 tủ lạnh này để bán, tất cả chúng ta sẽ liên tục một sai lầm đáng tiếc mà sẽ làm phá sản công ty. ”Sự kiện này mang lại cho toàn bộ mọi người trong công ty nhận thức về tầm quan trọng của loại sản phẩm chất lượng, Ruimin nhấn mạnh vấn đề rằng những mẫu sản phẩm chất lượng làm ra đến một tên thương hiệu mạnh là vô cùng thiết yếu cho sự sống còn của công ty. Với cam kết mới về chất lượng, lắp ráp thiết bị mới và được chuyển giao tuyệt kỹ sản xuất từ ​ ​ Liebherr, lệch giá đã tăng 83 % trong hai năm. Với sự nổi tiếng của công ty ngày càng tăng, việc đổi tên thành Haier đã tạo ra một tên thương hiệu mới đồng nghĩa tương quan với công nghệ tiên tiến tiên tiến và phát triển chất lượng sẽ truyền cảm hứng cho niềm tin của người mua và vô hiệu bất kể cái nhìn xấu đi nào tương quan đến tên cũ của công ty. Phát triển loại sản phẩm mới được tương hỗ bởi quyền SHTT ( IPR ) như bằng bản quyền sáng tạo bảo vệ sự thành công xuất sắc của tên thương hiệu sẽ liên tục và duy trì lợi thế cạnh tranh đối đầu .Haier biết rằng tên thương hiệu là nguồn tài nguyên quý giá nhất, với hình ảnh tên thương hiệu cốt lõi về truyền thống và kế hoạch kinh doanh thương mại, do đó kế hoạch bắt đầu là kiến thiết xây dựng công ty có tên thương hiệu mạnh và đứng vị trí số 1 trong nước. Trong suốt những năm 1990, công ty đã xác lập tầm nhìn của mình và thực thi nhiều vụ mua và bán và sáp nhập để đa dạng hóa hạng mục mẫu sản phẩm của mình, tên thương hiệu công ty nhanh gọn trở nên phổ cập khắp Trung Quốc. Với vị thế chắc như đinh của mình ở Trung Quốc với doanh thu bảo vệ, Haier bắt tay vào kế hoạch thiết kế xây dựng tên thương hiệu toàn thế giới. Chiến lược này nhằm mục đích mục tiêu xác định công ty là một tên thương hiệu quen thuộc ở những thị trường những nước khác nhau phối hợp với nâng cao năng lực cạnh tranh đối đầu của mẫu sản phẩm và tổ chức triển khai công ty can đảm và mạnh mẽ. Công ty tập trung chuyên sâu vào việc bản địa hóa những quy trình tiến độ phong cách thiết kế, sản xuất và bán hàng, thế cho nên công ty hoàn toàn có thể thực sự trở thành một tên thương hiệu “ địa phương ”. Công ty gần đạt được tiềm năng của mình tại những thị trường quan trọng như Hoa Kỳ và châu Âu, trong đó có những cơ sở sản xuất tại địa phương. Các loại sản phẩm của Haier có sẵn ở mười hai trong mười lăm chuỗi shop số 1 ở châu Âu và trong mười shop chuỗi số 1 ở Hoa Kỳ .

Nghiên cứu và phát triển

Kể từ thời gian tái cơ cấu tổ chức của công ty vào đầu những năm 1980, việc thay đổi chất lượng loại sản phẩm đã trở thành một trong những trách nhiệm quan trọng cốt lõi nhằm mục đích đạt đến tiềm năng kiến thiết xây dựng tên thương hiệu được công nhận trên toàn thế giới. Haier cùng những công ty con liên tục tập trung chuyên sâu vào việc thay đổi những loại sản phẩm trải qua nghiên cứu và điều tra và tăng trưởng ( R&D ). Một trong những công nghệ tiên tiến được công ty nghiên cứu và điều tra là “ Safe Care ”, công nghệ tiên tiến vận dụng cho những thiết bị như máy nước nóng. Safe Care giám sát mạng lưới hệ thống dây điện và những thành phần điện của thiết bị và đưa ra cảnh báo nhắc nhở khi có bất kể sự rò rỉ điện nào hoàn toàn có thể gây rủi ro đáng tiếc cho người tiêu dùng .Công nghệ này đã được ra mắt tại Hội nghị Ủy ban Kỹ thuật Điện Quốc tế lần thứ 66 vào năm 2002 và những mẫu sản phẩm được trang bị Safe Care đã được bán vào năm 2006. Đây chỉ là một ví dụ về năng lực phát minh sáng tạo của Haier trải qua những nỗ lực R&D. Bộ phận R&D cũng chịu nghĩa vụ và trách nhiệm tăng trưởng toàn bộ ứng dụng máy tính chạy những mẫu sản phẩm của mình như Safe Care và đây là một phần thiết yếu trong kế hoạch R&D của công ty .

BẰNG SÁNG CHẾ, BẢN QUYỀN VÀ NHÃN HIỆU

Sự thay đổi và lan rộng ra của Haier đã giúp công ty trở thành chủ sở hữu của hơn 6.000 văn bằng bản quyền trí tuệ và hơn 500 bản quyền ứng dụng trên toàn quốc tế. Để duy trì lợi thế cạnh tranh đối đầu, công ty bảo vệ sự bảo vệ cho tổng thể gia tài trí tuệ của mình .Bởi vì công ty nỗ lực thiết kế xây dựng một tên thương hiệu toàn thế giới nên thương hiệu cũng là một góc nhìn quan trọng trong kế hoạch SHTT. Do đó, Haier đã ĐK thương hiệu cho tên công ty của mình theo mạng lưới hệ thống Madrid quốc tế và ĐK thương hiệu cho tên tại Cơ quan thương hiệu và sáng tạo Hoa Kỳ ( USPTO ) và ở Châu Âu với Cơ quan ĐK thương hiệu và phong cách thiết kế của Liên minh châu Âu ( OHIM ) .

THƯƠNG MẠI HÓA

Haier phong cách thiết kế, sản xuất và tiếp thị cho mẫu sản phẩm của mình trải qua những mạng lưới của công ty. Năm 2010, Haier có 15 khu sản xuất phức tạp, 30 xí nghiệp sản xuất sản xuất ở hải ngoại và 8 TT phong cách thiết kế cùng 58 000 công ty bán hàng khắp quốc tế. Ở thị trường trong nước, Haier tập trung chuyên sâu vào 4 mẫu sản phẩm : tủ lạnh, tủ làm đông, điều hòa và máy giặt. Không chỉ vậy, Haier cũng là một ông lớn trong nghành nghề dịch vụ hàng điện tử tiêu dùng .Ở thị trường quốc tế, Haier vận dụng kế hoạch độc đáo để xâm nhập vào những thị trường khó chiều chuộng như Mỹ và Châu Âu. Khi mới tham gia vào thị trường Hoa Kỳ, Haier nhận ra tiềm năng của 2 loại sản phẩm chưa được tăng trưởng là tủ lạnh cỡ nhỏ cho phòng ngủ ký túc, khách sạn, … và hầm rượu chạy điện. Các loại sản phẩm ấy được Haier nhập khẩu cùng với việc phong cách thiết kế và đội ngũ tăng trưởng đã giúp tên thương hiệu của công ty đi lên nhanh gọn và năm 2000, công ty trở thành nhà phân phối chính trong cả 2 nghành nghề dịch vụ .Sự thành công xuất sắc ở cả 2 thị trường Hoa Kỳ và châu Âu đã làm cho tên thương hiệu của công ty trở nên nổi tiếng, tạo tiền đề cho Haier hướng đến loại sản phẩm tủ lạnh với kích cỡ lớn ở Mỹ. Để làm vậy, công ty đã cho kiến thiết xây dựng nhà máy sản xuất tiên phong tại Mỹ ở Camden, Bắc Carolina năm 1999. Cũng giống như mục tiêu biến tên thương hiệu của công ty trở nên quen thuộc với thị trường quốc tế, trong bước đầu của kế hoạch đã thành công xuất sắc vang dội. Haier cũng vận dụng kế hoạch tương tự như với những thị trường châu Âu và Trung Đông .

Thành quả của doanh nghiệp

Việc Haier tập trung chuyên sâu kiến thiết xây dựng một tên thương hiệu mạnh đã đưa công ty từ bờ vực phá sản lên một trong những công ty thiết bị gia dụng thành công xuất sắc nhất trên quốc tế. Tính đến 2010, công ty có hơn 50000 nhân viên cấp dưới trên toàn quốc tế. Bình quân vận tốc tăng trưởng hằng năm của công ty đạt 68 % trong quy trình tiến độ 1984 – 2005, với tổng doanh thu năm 2005 đạt 103.4 tỷ Nhân dân tệ. Công ty chiếm 40 % thị trường thiết bị gia dụng ở Trung Quốc và đã thành công xuất sắc xâm nhập vào những thị trường không dễ chiều như Hoa Kỳ, thời gian hiện tại Haier là đơn vị sản xuất tủ lạnh thứ 2 quốc tế, chỉ sau Whirlpool. Bất chấp khủng hoảng kinh tế năm 2008, doanh thu của Haier tăng gần 20 % và doanh thu ròng đạt 768 triệu Nhân dân tệ. Thành công tầm quốc tế và tên thương hiệu nổi tiếng của Haier đã giúp công ty trở thành Nhà hỗ trợ vốn chính thức cho Olympic Bắc Kinh 2008 .

Thành công được xây dựng trên nền tảng thương hiệu

Chìa khóa dẫn đến thành công xuất sắc của một doanh nghiệp là tên thương hiệu, và một tên thương hiệu mạnh sẽ giúp công ty không riêng gì tăng trưởng trong nước mà còn trên trường quốc tế. Haier cưỡi con sóng tên thương hiệu can đảm và mạnh mẽ của mình, xâm nhập vào thị trường mới và lan rộng ra thành tập đoàn lớn đa vương quốc với vận tốc tăng trưởng nhanh. Vào tháng 3 2009, Thời báo Tài chính ( Financial Times ) công nhận thành công xuất sắc của Haier khi xếp hạng doanh nghiệp trong Top 10 Thương hiệu Trung Quốc trên trường quốc tế. Thông qua việc bảo vệ những gia tài trí tuệ, Haier đã thiết kế xây dựng một khối gia tài vững mạnh – điều đã đổi khác cả công ty và mang lại sự công nhận toàn thế giới cho tên thương hiệu và mẫu sản phẩm của mình .

Source: https://dvn.com.vn
Category : Haier