CHÍNH SÁCH CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA BIA HEINEKEN

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (364.74 KB, 27 trang )

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU…………………………………………………………………………………..2
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN…………………………………………………………..4
1.1 Những vấn đề cơ bản về sản phẩm……………………………………………………………………4
1.2: Các Quyết định về sản phẩm……………………………………………………………………………7
1.3: Những vấn đề cơ bản về chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm………………10
1.3.1 Chiến lược của công ty:……………………………………………………………………………10
1.3.2 Chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm…………………………………………….10

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM………………13
2.1. Tổng quan về công ty bia Heineken………………………………………………………………..13
2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển:………………………………………………..13
2.1.2. Heineken – Nhà sản xuất bia với thị trường rộng nhất thế giới…………………….14
2.2 Quyết định chủng loại và danh mục sản phẩm của bia Heineken…………………………15
2.2.1 Bề rộng và bề sâu của danh mục sản phẩm…………………………………………………15
2.2.2 Mức độ phong phú và mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm…………………….20
2.3 Đánh giá chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm bia Heineken………………….21

Chương III: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CHO CHÍNH SÁCH CHỦNG
LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA BIA HEINEKEN…………….24
3.1.Giải pháp cho chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm của Heineken………….24
3.2 Kiến nghị cho chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm của bia Heineken:……24

KẾT LUẬN……………………………………………………………………………………..26

LỜI NÓI ĐẦU
Đời sống đang ngày càng được nâng cao, chất lượng cuộc sống ngày
một hoàn thiện và nhu cầu của con người cũng không ngừng tăng lên là điều
tất yếu. Vì vậy, chúng ta đang có ý thức đòi hỏi được đáp ứng cao hơn về mọi
mặt trong sinh hoạt, giải trí bên cạnh những nhu cầu căn bản…Hệ quả tất

yếu nảy sinh, đó là doanh nghiệp đã tạo ra những sản phẩm đặc thù để đưa
vào thị trường với mục tiêu đáp ứng “thượng đế” của họ.
Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết
định đến sự thành công của các doanh nghiệp. Nếu có một thương hiệu mạnh
và có một chiến lược marketing tốt thì chắc chắn sẽ được nhiều khách hàng
để tâm. Thế nhưng để xây dựng một thương hiệu mạnh không phải là kế
hoạch dễ dàng, bởi lẽ không phải chỉ có một hay hai doanh nghiệp đang tồn
tại trong môi trường kinh doanh đầy tính cạnh tranh này. Và điều này sẽ
được phân tích chi tiết qua thị trường bia Heineken tại Việt Nam.
Khi đời sống kinh tế – xã hội phát triển, nhu cầu tiêu thụ bia không chỉ
đơn thuần là một loại nước giải khát, mà chất lượng của bia cũng đã được
quan tâm hơn rất nhiều. Bia trong hầu hết các hoạt động xã giao, hội họp,
giải trí…luôn nằm trong danh mục lựa chọn cho phụ lục thức uống. Khi đề
cập đến mảng này, Heineken nổi lên như một nhà cung cấp sản phẩm bia
hàng đầu cho những nhu cầu kể trên. Nhắc đến Heineken, không chỉ những
người hay sử dụng sản phẩm, mà những người không hề uống bia bao giờ,
cũng như các phụ nữ trên toàn thế giới đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng
được đóng chai hay lon màu xanh lá cây quen thuộc cùng với hương vị tuyệt
vời nơi đầu lưỡi, điều đã giúp Heineken đứng vững trong lòng khách hàng
trong nhiều thập kỉ vừa qua. Vậy điều gì đã giúp Heineken đạt được thương
hiệu và thành quả của ngày hôm nay? Một trong những yếu tố dẫn đến thành
công của công ty thì chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm giữ vai trò

2

rất quan trọng góp phần dẫn đến thành công cho Heineken. Chính vì sức hấp
dẫn của thị trường bia tại Việt Nam nói chung và Heineken nói riêng, em
quyết định lựa chọn và nghiên cứu về: CHÍNH SÁCH CHỦNG LOẠI VÀ
DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA BIA HEINEKEN.

3

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN
1.1 Những vấn đề cơ bản về sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với muc đích thu hút sự chú ý
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Chính sách sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong quá trình
Marketing của doanh nghiệp. Để xây dựng chính sách sản phẩm Doanh
nghiệp cần hiểu rõ khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing, sản phẩm
được phân loại như thế nào.
Chính sách sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong quá trình
Marketing của doanh nghiệp. Để xây dựng chính sách sản phẩm Doanh
nghiệp cần hiểu rõ khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing, sản phẩm
được phân loại như thế nào.
Theo quan niệm này, sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu
hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật
chất. Ngay cả trong sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô
hình. Trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản
phẩm.
Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm:
Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố,
đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và thông
tin đó có thể có những chức năng Marketing khác nhau. Khi tạo ra một mặt
hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ
có những chức năng marketing khác nhau.
Các cấp độ:
– Cấp độ 1: Sản phẩm theo ý tưởng.

4

Sản phẩm theo ý tưởng là sản phẩm cung cấp những lợi ích căn bản, lợi
ích cốt yếu nhất cho khách hàng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản
là trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt
yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và chính đó là những giá trị mà
nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.
Đặc điểm: Tạo nên giá trị sử dụng của sản phẩm.
Tiềm ẩn trong sản phẩm, khi mua chưa nhìn thấy, sử dụng mới thấy.
Sản phẩm theo ý tưởng cung cấp lợi ích cốt lõi thay đổi theo thời gian và
không gian.
– Cấp độ 2: Sản phẩm hiện thực.
Sản phẩm hiện thực là tập hợp những yếu tố phản ánh sự có mặt trên
thực tế của hàng hóa và là những yếu tố vật chất để truyền tải sản phẩm cốt
lõi.
Các yếu tố: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng.
Các đặc tính của sản phẩm: tên, nhãn hiệu cụ thể của sản phẩm.
Đặc trưng của bao gói.
Bố cục bề ngoài.
– Cấp độ 3: Sản phẩm bổ sung.
Sản phẩm bổ sung là những vật phẩm, dịch vụ, lợi ích khác bổ sung vào
sản phẩm nhằm gia tăng lợi ích cho khách hàng.
Phân loại sản phẩm: Hoạt động và chiến lược marketing khác nhau vì
nhiều lý do, trong đó có lý do tùy thuộc vào loại hàng hóa. Điều đó cũng có
nghĩa là muốn có chiến lược marketing thích hợp và hoạt động marketing có
hiệu quả, các nhà quản trị marketing cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp
kinh doanh thuộc loại nào.

5

Trong hoạt động marketing các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý là:
– Dựa vào thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại: Hàng hóa lâu bền: là những
vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần.
Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần
hay một vài lần.
Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay
sự thỏa mãn.
– Dựa theo thói quen mua hàng: Hàng hóa sử dụng thường ngày: là hàng
hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt.
Hàng hóa mua ngẫu hứng: là hàng hóa được mua không có kế hoạch
trước và cũng không chủ ý mua.
Hàng hóa mua khẩn cấp: là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu
cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó.
Hàng hóa mua có lựa chọn: là hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn,
đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công
dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
Hàng hóa mua theo nhu cầu đặc thù: là những hàng hoá có tính chất đặc
biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và
lựa chọn chúng.
Hàng hóa mua thụ động: là hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết
và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng.
– Dựa theo tư liệu sản xuất: Vật tư và chi tiết: là những hàng hóa được sử
dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi
nhà sản xuất.
Tài sản cố định: là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá
trình sản xuất.

6

Vật tư phụ và dịch vụ: là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình
kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.
1.2: Các Quyết định về sản phẩm
Lên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà các công ty đều
phải quan tâm đó là: các quyết định về nhãn hiệu, các quyết định liên quan
đến bao gói và dịch vụ, quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm, các
quyết định liên quan đến thiết kế và marketing sản phẩm mới và các quyết
định marketing liên quan tới chu kì sống của sản phẩm. Đề hình thành các
quyết định trên các nhà quản trị Marketing cần phải có đầy đủ những thông
tin cần thiết từ phía khách hàng – thị trường đối thủ cạnh tranh và cân nhắc từ
phía công ty.


Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong những
quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược Marketing cho chúng. Quyết
định đó có liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh
sản phẩm cũng như doanh nghiệp trên thị trưường.
Theo Marketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán
với người mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ.


Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm

Bao gói là một yếu tố quan trọng trong chính sách sản phẩm. Ngày nay
bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing bởi sự phát triển

của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng; mức giàu sang và
khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng; bao bì góp phần tạo
ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu; tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến
sản phẩm.
Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho sản phẩm, nhà quản trị marketing phải
thông qua hàng loạt các quyết định như:
7



Xây dựng quan niệm về bao gói



Quyết định về các khía cạnh kích thước, vật liệu, màu sắc, nội

dung, cách trình bày.


Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kĩ

thuật, hình thức, về kinh doanh…


Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng và

bản thân công ty.


Quyết định về các thông tin trên bao gói.( phẩm chất sản phẩm,

ngày, nơi sản xuất, kĩ thuật an toàn khi sử dụng..)




Dịch vụ khách hàng

Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

 Quyết định về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm
khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong
khuôn khổ cùng một dãy giá.
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt
hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định ví dụ như theo kích cỡ, công
suất…
Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại khác nhau.
Những lựa chọn này phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi.
 Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các
đơn vị sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem bán

8

cho người mua. Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ
phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.

Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do
công ty sản xuất.
Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng
những thành phần của nó.
Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể
được chào bán trong tửng mặt hàng riêng của một chủng loại.
Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của
sản phẩm thuôc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử
dụng cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối
hay một tiêu chuẩn nào đó.


Thiết kế và marketing sản phẩm mới.

Theo quan niệm marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới
về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc
những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu thiết kế, thử nghiệm của công ty.
Thiết kế, sản xuât sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thể là
mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Bởi vì chúng có thể thất bại do những
nguyên nhân khác nhau để hạn chế các rủi ro các chuyên gia – những người
sáng tạo sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình
tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường.


Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới.



Hình thành ý tưởng:



Lựa chọn ý tưởng:



Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới

ra thị trường.

9

1.3: Những vấn đề cơ bản về chính sách chủng loại và danh mục sản
phẩm.
1.3.1 Chiến lược của công ty:
Để duy trì sự phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đều phải hướng đến
tương lai với những mục tiêu cần đạt tới và những thách thức để đạt được
mục tiêu đó. Ngày nay, việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm trực giác và
sự suy đoán chủ quan không thể là một sự đảm bảo cho thành công của doanh
nghiệp. Vì vậy một chiến lược marketing được thiết lập và phát triển cho toàn
bộ các hoạt động của doanh nghiệp đều là cần thiết.
Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn
cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm
vụ marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing
mix và mức chi phí cho marketing.
Lập chiến lược kinh doanh theo quan điểm marketing của công ty là một
quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các
mục tiêu và khả năng của công ty với các co hội marketing đầy biến động.
1.3.2 Chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm

Chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm là một phần nhỏ trong
chính sách sản phẩm của doanh nghiệp nhưng cũng góp phần vào sự thành
công của doanh nghiệp.


Quyết định về chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm
khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong
khuôn khổ cùng một dãy giá.


Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm.

10

Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt
hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định ví dụ như theo kích cỡ, công
suất…
Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại khác nhau.
Những lựa chọn này phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi.
Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ
hay phấn đầu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường
thường có chủng loại sản phẩm rộng. trong trường hợp này họ sản xuất cả
những sản phẩm sinh lời ít. Ngược lại có những công ty quan tâm trước hết
đến sinh lời cao của sản phẩm. Nhưng dù quyết định ban đầu của công ty như
thế nào, thì hiện tại công ty cũng vẫn gặp phải vấn đề đặt ra la mở rộng và
duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào. Giải quyết vần đề

này, công ty có hai hướng lựa chọn. Đó là:
Phát triển chủng loại, phát triển chủng loại được thể hiện bằng các cách
thức sau:
Phát triển hướng xuống dưới
Phát triển hướng lên trên
Phát triển theo cả hai hướng trên.
Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Cách làm này có nghĩa là
theo bề rộng mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt
hàng mới trong khuôn khổ đó. Việc bổ sung sản phẩm được đặt ra xuất phát
từ các mục đích sau:
Mong muốn có thêm lợi nhuận
Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có
Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa
Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ.
11

Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại, công ty
phải tính đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác. Để làm giảm
bớt ảnh hưởng này, công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác
hẳn so với sản phẩm đã có.
 Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các
đơn vị sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem bán
cho người mua. Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ
phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.
Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do
công ty sản xuất.
Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng
những thành phần của nó.

Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể
được chào bán trong tửng mặt hàng riêng của một chủng loại.
Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của
sản phẩm thuôc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử
dụng cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối
hay một tiêu chuẩn nào đó.

12

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY BIA HENIKEN VỚI SẢN PHẨM BIA
HEINEKEN NĂM 2010.
2.1. Tổng quan về công ty bia Heineken
2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển:
2.1.1.1. Trên thế giới
Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu
Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian
Heineken thành lập nên Heineken & Co. Sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất
bia De Hooiberg ở Amsterdam.
Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố
cổ này. Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong
nước.
Đầu thế kỉ XX (1912), Heineken tìm cách đưa sản phẩm của mình vượt
biên giới quốc gia xuất khẩu sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và các
vùng lân cận. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được
nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ. Tiếp tục
thành công đó, bia Heineken thâm nhập vào thị trường Châu Á năm 1936.
Năm 1942, Alfred Henry Heineken đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn
thế giới, khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới.

Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đạt được,
Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên
toàn thế giới, có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc
gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm. “Dòng họ”
Heineken (Heineken, Amstel, Tiger, Cruzcampo, Birra Moretti, Foster’s,
Maes, Murphy’s, Newcastle Brown Ale, Ochota, Sagres, Star) trở thành tên
gọi phổ biến.
13

2.1.1.2. Tại Việt Nam
Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà
Lan vào Việt Nam.
Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty bia Việt Nam
Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam với hình thức liên doanh
với công ty bia Việt Nam. VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại
Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore
(APB) và Heineken N.V tại Hà Lan. Ngay từ ban đầu, VBL đã nổi tiếng là
nhà sản xuất bia với chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, chuyên cung cấp những
nhãn hiệu bia hảo hạng trên thế giới cùng các dịch vụ hoàn hảo cho hệ thống
phân phối, bán hàng và người tiêu dùng.
Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao
cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường
bia Việt Nam.
2.1.2. Heineken – Nhà sản xuất bia với thị trường rộng nhất thế giới:
2.1.2.1 Thị trường bia Heineken trên thế giới:
2010, thương hiệu Heineken ® đã chứng minh sức mạnh và giá trị của vị
trí lãnh đạo của mình trong phân khúc thị trường cao cấp quốc tế (IPS). IPS
của Heineken phát triển thị phần từ 20,2% lên 20,7%.
Kết quả này trong bối cảnh kinh tế biến động nhấn mạnh sự hấp dẫn của

thương hiệu cao cấp Heineken. Sự kết hợp chất lượng vượt thời gian và tiến
bộ không ngừng như là cách để cam kết với người tiêu dùng.
Tổng công ty bia Heineken rất chú trọng khoanh vùng chiến lược để phát
triển. Trong đó bao gồm:
+) Tây Âu
+) Trung và Đông Âu

14

+) Mĩ La Tinh
+) Châu Phi và Trung Đông
+) Châu Á Thái Bình Dương.

2.1.2.2 Thị trường bia Heineken tại Việt Nam:
APB, San Miguel và SABMiller VietNam … đều nhận định rằng khu
vực Đông Dương, mà đứng đầu là Việt Nam luôn là thị trường chủ lực và
nhiều tiềm năng của ngành bia. Báo cáo tài chính quý I/2008 của tập đoàn
APB cho thấy, thị trường khu vực này đã đóng góp đến 21% trong tổng lợi
nhuận trước thuế của APB, bất chấp những khoản thua lỗ ở Lào và những vấn
đề phát sinh khác như sự trượt giá của đồng USD.
Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor
International Việt Nam đứng thứ hai tại Đông Nam Á về tiêu thụ bia. Thị
trường bia Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ cao, khoảng 5,6%
trong những năm tới, chỉ sau Lào và Campuchia.
Trong khi đó, VBL (liên doanh giữa Nhà máy bia Việt Nam và Tập đoàn
APB) đang nắm giữ 70% thị trường ở phân khúc cao cấp với nhãn hàng.

2.2 Quyết định chủng loại và danh mục sản phẩm của bia Heineken.
2.2.1 Bề rộng và bề sâu của danh mục sản phẩm



Sau đây là tập hợp các loại bia Heineken đang có mặt tại thị

trường Việt Nam

15

TÊN SẢN
PHẨM

ĐẶC ĐIỂM
Bia chai STR 33cl có vỏ bằng
hợp kim nhôm tạo nên vẻ đẹp
sang trọng và độc đáo, giúp bia
giữ lạnh tốt hơn và mang lại
hương vị tuyệt hảo nhất khi
thưở.ng thức trực tiếp không cần
sử dụng ly. Thiết kế bên ngoài
của sản phẩm STR ấn tượng trực

STR bottle

quan mạnh mẽ làm nổi bật ngôi
sao biểu trưng của Heineken.
Đặc biệt những hoa văn đọc đáo
tiềm ẩn trên các phần diện tích có
kim loại bạc của bề mặt chai STR
sẽ bất ngờ tỏa sáng rực rỡ khi đặt

dưới ánh đèn UV. Heineken STR
có mặt tại 1 số quán bar và
discotheque có chọn lọc tại TP
HCM cũng như TP Hà Nội

Heineken

Bia lon Heineken 33cl với chất

can 33cl

lượng thượng hạng cùng thiết kế
bao bì đẹp tạo nên sự khác biệt
độc đáo và sang trọng mà không
một loại bia nào khác có thể sánh
bằng. Những đường cong kim
loại có tính hiện đại và mĩ thuật
cao tạo nên những vùng ánh bạc
16

NHÃN HIỆU

hoàn hảo tỏa sáng trên thân của
lon bia Heineken.
Heineken từ lâu là lựa chọn số 1
của những người yêu bia Việt
Nam cũng như toàn thế giới.
Heineken mang lại cho khách
hàng sự khát khao và niềm đam

mê mãnh liệt bàng chính hương
liệu tuyệt hảo và chất lượng
Heineken

thượng hạng mà không một loại

bottle 33cl

bia nào khác trên thế giới có thể
sánh bằng. Bia chai Heineken
33cl là sản phẩm chủ lực mang
tính biểu tượng của Heineken.
Sản phẩm có vỏ chai bằng thủy
tinh và nhãn được in trên giấy
kim loại đặc biệt với cá đường
cong sang trọng và độc đáo.
Mở đầu sự sảng khoái với Extra
Cold Heineken. Chỉ cần bước tới

Heineken
Extra Cold

quầy Bar và yêu cầu, bạn sẽ được
tận hưởng sự mát lạnh kéo dài
thật lâu với một ngụm bia như
được ướp lạnh và không gì có thể
thay thế.

17

Để dễ dàng tận hưởng những
khoảnh khắc tuyệt vời với bạn
Heineken
BeerTender

bè, beer Heineken đã tạo ra đẻ
phục vụ bạn. Với bia Heineken
mọi chuyển động trở nên dễ
dàng. Nâng cốc vì những điều tốt
đẹp, hãy để Heineken chia sẻ.
DraughtKeg Heineken là một két
năm lít chứa đầy bia Heineken
cao cấp. DraughtKeg có một két
đioxit cacbon thích hợp cho phép
bạn thưởng thức bia tươi với mọi
lúc và ở bất kì nơi nào bạn chọn.
Điều này có nghĩa là bạn có thể

Heineken

thưởng thức bia ở nhà, trong các

DraughtKeg bữa tiệc, tiệc nướng, sinh nhật,
tại bãi biển, trên các chuyến tàu
du lịch – ở bất cứ đâu bạn muốn.
DraughtKeg là một hệ thống
chứa bia tươi tức thì, dễ mang,
đồng thời cũng thực sự dễ sử
dụng và két rỗng có thể dễ dàng

vứt bỏ sau khi sử dụng.

18

Heineken lon 350ml
Giá:14.000-15.000đ/1lon
395.000đ/1thùng

Heineken chai 250ml
Giá:15.000-17.000đ/1chai
395.000đ/1thùng

Heineken loại 5 lít
Giá 1.100.000 1 thùng (2can)
Giá 1 can: 545.000

Heineken Keg đặc biệt 4lit.
Giá 560.000 VNĐ / can 4lit

Heineken (Lon Cao) 500ml
Gía: 28.000 VNĐ/ lon
650.000 VNĐ / thùng 24l

19

2.2.2 Mức độ phong phú và mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm.
Cuộc sống hiện đại xuất hiện nhiều hơn các sự kiện ăn uống bên ngoài
tạo điều kiện cho việc tiêu thụ bia nhiều hơn. Bên cạnh đó, xuất phát từ sự

nâng cao nhận thức về sức khỏe đã có sự chuyển dịch từ các loại thức uống có
nồng độ cao (rượu mạnh) sang các thức uống có nồng độ thấp hơn (bia, rượu
nhẹ). Và khi mức sống và thu nhập tăng thì người tiêu dùng cũng có khuynh
hướng chuyển sang sử dụng những thức uống có thương hiệu, đảm bảo về
mặt nguồn gốc, chất lượng. Trong đó Heineken được xem là một sự lựa chọn
hàng đầu.
Đối tượng mà Heineken hướng tới là những người thành đạt có địa vị,
thu nhập cao trong xã hội và những người có đời sống quan hệ bạn bè, gia
đình và đồng nghiệp tốt.
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm
bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2
được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn
mang một hương vị thuần khiết nhất. Heineken đã định giá sản phẩm của
mình dựa trên chất lượng sản phẩm.
Không dừng lại ở đó, Heineken còn là một trong những công ti bia ngoại
xuất hiện tại Việt Nam sớm nhất. Từ năm 1992 đến nay, Heineken đã xây
dựng được một dấu ấn vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng đảm bảo việc
khách hàng tìm đến sản phẩm Heineken một cách ổn định. Heineken đã trải
qua một quá trình nghiên cứu tỉ mỉ và lâu dài để cho ra sản phẩm bia thuộc
hang chất lượng nhất thế giới. Do đó, trong chính sách chủng loại và danh
mục sản phẩm của mình, Heineken đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình
và dùng chất lượng bia như một ưu thế cạnh tranh với nhiều đối thủ khác trên
thương trường.

20

2.3 Đánh giá chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm bia
Heineken.


Điểm mạnh

Với quyết định mở rộng chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm
theo chiều rộng, công ty bia Heineken đã đưa ra thị trường nhiều loại sản
phẩm chứ không đi sâu vào từng chủng loại, điều này đã giúp Heineken tập
trung nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, tạo được dòng thương hiệu
riêng trong tâm trí người tiêu dùng.
Heineken là một trong những thương hiệu bia thâm nhập vào Việt Nam
sớm nhất nên việc xây dựng thương hiệu và niềm tin khách hành có ưu thế
hơn so với những hãng bia ngoại khác. Chiến lược marketing rầm rộ trên toàn
quốc giúp Heineken đánh bại các đối thủ lớn trong nước đặc biệt là Habeco
và Sabeco.
Heineken luôn tự hào về chất lượng sản phẩm bia độc nhất của mình,
đã làm nên thương hiệu và đẳng cấp khác biệt. Người tiêu dùng cũng đánh giá
cao chất lượng và đặc biệt là nồng độ ABV 5%, khiến người tiêu dùng yên
tâm khi lựa chọn Heineken.
Heineken đã nghiên cứu và đưa ra thị trường giá cả sản phẩm phù hợp
với phân khúc thị trường của mình. Thực tế cho thấy nhiều khách hàng
sẵn sàng bỏ tiền để mua bia Heineken.
Heineken đã bỏ ra kinh phí marketing rất lớn tại thị trường Việt Nam
nói riêng và thế giới nói chung. Bởi đăc điểm định vị là “trade mark” nên
chiến lược quảng bá của Heineken dường như không có đối thủ. Họ tập trung
quảng bá thương hiệu hầu như trên khắp các lĩnh vực của cuộc sống. Người
tiêu dùng Việt Nam đã quá quen thuộc với câu slogan nổi tiếng “Chỉ có thể là
Heineken”.
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm
bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2
được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn
mang một hương vị thuần khiết nhất.

Bia Heineken có rất nhiều sản phẩm với kích thước và bao bì khác
nhau. Tuy nhiên, nhà sản xuất vẫn tập trung vào màu xanh lá cây chủ đạo với
21

ngôi sao đỏ là biểu trưng của Heineken trong suốt nhiều năm qua. Heineken
luôn tôn trọng giá trị truyền thống, màu xanh lá cây đã không đổi trong suốt
quá trình phát triển của sản phẩm và trở thành đặc điểm dễ nhận diện nhất của
bia Heineken.
Sản lượng bia sản suất tại Việt Nam không ngừng tăng theo từng năm.
Trong đó, sản lượng bia Heinenken chiếm 16,8% trong 10 sản phẩm bia hàng
đầu tại Việt Nam.(năm 2010)
Với chất lượng tuyệt hảo, Heineken đã chinh phục khách hàng không
chỉ bằng chất lượng sản phẩm mà thông qua một hệ thống phân phối, dịch vụ
chăm sóc khách hàng và hậu mãi chuyên nghiệp.Heineken đã tạo được
thương hiệu mang tính đẳng cấp trong tâm trí người tiêu dùng và được người
tiêu dùng tại Viêt Nam đánh giá rất cao.
Nhờ sự mở rộng cũng như nâng cao chính sách chủng loại và danh mục
sản phẩm mà bia Heineken tại Việt Nam đã dành được nhiều giải thưởng có
giá trị, trong đó phải kể đến Giải thưởng quốc tế về chất lượng (Heineken
Quality Awards) năm 2007, 2008, 2009, Giải thưởng quốc tế về Nhà Máy
Bia (Heineken Brewery Awards) năm 2008, Giải thưởng quốc tế về tiêu thụ
và phân phối (Heineken Sales & Distribution Award) năm 2007.
Heineken Việt Nam đứng thứ ba thế giới về tiêu thụ bia Heineken.
Kết quả là theo số liệu thống kê của Hiệp hội Bia – Rượu VN, hiện tại,
nếu chia thị trường bia theo phân khúc, Sabeco đang dẫn đầu dòng bia phổ
thông và chiếm 35% lượng bia bán ra trên toàn thị trường. Trong khi đó, VBL
(liên doanh giữa Nhà máy bia Việt Nam và Tập đoàn APB) đang nắm giữ
70% thị trường ở phân khúc cao cấp với nhãn hàng Heniken.


Hạn chế:

Thị trường Bia trên thế giới rất rộng và đa dạng về sản phẩm với nhiều
loại bia nằm ở những mức phân khúc thị trường khác nhau. Heineken là sản
phẩm bia cao cấp, tuy nhiên cũng có không ít đối thủ cạnh tranh.

22

Nhiều thương hiệu bia chất lượng của thế giới đã và đang tấn công vào
thị trường Việt Nam quyết liệt.
Vấn đề cạnh tranh cũng như quảng bá được đặt ra gay gắt hơn bao giờ
hết.
Vì Heineken lựa chọn phân khúc thị trường cao cấp nên giá cả của tương
đối cao. Các hãng bia khác có thể lợi dụng điều này làm lợi thế để đưa ra
chiếnlược cạnh tranh, giành thị phần ở phân khúc này. Các đối thủ cạnh tranh
cũngđã dần bắt kịp hoạt động khuyến thị của Heineken. Điều này đòi hỏi
công ti Heineken phải đề ra những chiến lược mới sáng tạo và hấp dẫn hơn để
thu hút khách hàng, giữ vững vị trí của mình.

23

Chương III: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CHO CHÍNH SÁCH
CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA BIA HEINEKEN
3.1.Giải pháp cho chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm của
Heineken:
Đa dạng hóa danh mục sản phẩm: công ty bia Heineken nên nghiên cứu
đưa ra những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng.

Nâng cao chất lượng sản phẩm: Heineken đã trải qua một quá trình
nghiên cứu dài mới cho ra đời được sản phẩm bia có hương vị như ngày hôm
nay. Tuy nhiên, chất lượng bia có thể được nâng cao hơn nữa nếu:
Heineken khai thác chuỗi cung ứng nguyên liệu ngay tại Việt Nam.
Điều này sẽ giúp cho việc sản xuất bia được nhanh chóng, tiết kiệm chi phí
vận chuyển, rủi ro thấp, hạn chế việc nhập khẩu phức tạp.
Xây dựng thêm các nhà máy bia Heineken tại Việt Nam. Với giấy phép
của công ti mẹ là Heineken quốc tế, việc ủ bia sẽ diễn ra ngay tại Việt Nam,
điều này sẽ góp phần đưa hương vị thật nhất của sản phẩm đến tay người tiêu
dùng.
Thiết kế những mẫu sản phẩm mới: Heineken ngày càng cho ra đời
nhiều sản phẩm mới với thiết kế độc đáo và lạ mắt. Tuy nhiên, sự sáng tạo
của con người là không giới hạn, tận dụng điểm này, Heineken nên tổ chức
các cuộc thi thiết kế hình dáng sản phẩm, biểu tượng của bia. Việc làm này
không những giúp cho hoạt động sáng tạo bao bì sản phẩm, hơn nữa còn là
một hình thức quảng cáo dễ dàng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

3.2 Kiến nghị cho chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm của
bia Heineken:

24

Công ty bia Heineken nên đưa ra những chính sách marketing phù hợp
nhằm góp phần đa dạng hóa sản phẩm của mình, nâng cao chất lượng sản
phẩm cũng như nắm bắt được nhu cầu người tiêu dùng để đáp ứng kịp thời
cũng như hạn chế những ảnh hưởng tiêu cực, đề ra các phương hướng cải
thiện tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm xây dựng
thương hiệu. Bên cạnh đó, Heineken nên áp dụng những phương pháp quản lý
và xây dựng thương hiệu với cái nhìn tổng quan về người tiêu dùng, phát triển

sản phẩm, phát triển sáng tạo sản phẩm mới, phân bổ và quản lý ngân sách
theo từng nhãn hiệu, tối đa hóa lợi nhuận trên đầu tư. Từ đó góp phần đa dạng
hóa chủng loại và danh mục sản phẩm, tạo ra những sản phẩm mới với chất
lượng cao được cả thế giới đón nhận, tin dùng cũng như yêu thích.

25

yếu phát sinh, đó là doanh nghiệp đã tạo ra những sản phẩm đặc trưng để đưavào thị trường với tiềm năng phân phối “ thượng đế ” của họ. Trên bất kỳ thị trường nào thì tên thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyếtđịnh đến sự thành công xuất sắc của các doanh nghiệp. Nếu có một tên thương hiệu mạnhvà có một kế hoạch marketing tốt thì chắc như đinh sẽ được nhiều khách hàngđể tâm. Thế nhưng để thiết kế xây dựng một tên thương hiệu mạnh không phải là kếhoạch thuận tiện, bởi lẽ không phải chỉ có một hay hai doanh nghiệp đang tồntại trong thiên nhiên và môi trường kinh doanh thương mại đầy tính cạnh tranh đối đầu này. Và điều này sẽđược nghiên cứu và phân tích cụ thể qua thị trường bia Heineken tại Nước Ta. Khi đời sống kinh tế tài chính – xã hội tăng trưởng, nhu yếu tiêu thụ bia không chỉđơn thuần là một loại nước giải khát, mà chất lượng của bia cũng đã đượcquan tâm hơn rất nhiều. Bia trong hầu hết các hoạt động giải trí xã giao, hội họp, vui chơi … luôn nằm trong hạng mục lựa chọn cho phụ lục thức uống. Khi đềcập đến mảng này, Heineken nổi lên như một nhà sản xuất sản phẩm biahàng đầu cho những nhu yếu kể trên. Nhắc đến Heineken, không riêng gì nhữngngười hay sử dụng sản phẩm, mà những người không hề uống bia khi nào, cũng như các phụ nữ trên toàn quốc tế đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếngđược đóng chai hay lon màu xanh lá cây quen thuộc cùng với mùi vị tuyệtvời nơi đầu lưỡi, điều đã giúp Heineken đứng vững trong lòng khách hàngtrong nhiều thập kỉ vừa mới qua. Vậy điều gì đã giúp Heineken đạt được thươnghiệu và thành quả của ngày thời điểm ngày hôm nay ? Một trong những yếu tố dẫn đến thànhcông của công ty thì chủ trương chủng loại và hạng mục sản phẩm giữ vai tròrất quan trọng góp thêm phần dẫn đến thành công xuất sắc cho Heineken. Chính vì sức hấpdẫn của thị trường bia tại Nước Ta nói chung và Heineken nói riêng, emquyết định lựa chọn và nghiên cứu và điều tra về : CHÍNH SÁCH CHỦNG LOẠI VÀDANH MỤC SẢN PHẨM CỦA BIA HEINEKEN.CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÍ LUẬN1. 1 Những yếu tố cơ bản về sản phẩmSản phẩm là tổng thể những cái, những yếu tố hoàn toàn có thể thỏa mãn nhu cầu nhu yếu hayước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với muc đích lôi cuốn sự chú ýmua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Chính sách sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong quá trìnhMarketing của doanh nghiệp. Để thiết kế xây dựng chủ trương sản phẩm Doanhnghiệp cần hiểu rõ khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing, sản phẩmđược phân loại như thế nào. Chính sách sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong quá trìnhMarketing của doanh nghiệp. Để thiết kế xây dựng chủ trương sản phẩm Doanhnghiệp cần hiểu rõ khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing, sản phẩmđược phân loại như thế nào. Theo ý niệm này, sản phẩm sản phẩm & hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữuhình và vô hình dung ( các dịch vụ ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vậtchất. Ngay cả trong sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vôhình. Trong trong thực tiễn, người ta thường xác lập sản phẩm trải qua đơn vị chức năng sảnphẩm. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị chức năng sản phẩm : Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn hảo tiềm ẩn những yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và thôngtin đó hoàn toàn có thể có những tính năng Marketing khác nhau. Khi tạo ra một mặthàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độcó những tính năng marketing khác nhau. Các Lever : – Cấp độ 1 : Sản phẩm theo sáng tạo độc đáo. Sản phẩm theo sáng tạo độc đáo là sản phẩm cung ứng những quyền lợi cơ bản, lợiích cốt yếu nhất cho người mua. Sản phẩm theo sáng tạo độc đáo có công dụng cơ bảnlà vấn đáp thắc mắc : Về thực ra sản phẩm này thỏa mãn nhu cầu những điểm quyền lợi cốtyếu nhất mà người mua sẽ theo đuổi là gì ? Và chính đó là những giá trị mànhà kinh doanh thương mại sẽ bán cho người mua. Đặc điểm : Tạo nên giá trị sử dụng của sản phẩm. Tiềm ẩn trong sản phẩm, khi mua chưa nhìn thấy, sử dụng mới thấy. Sản phẩm theo ý tưởng sáng tạo phân phối quyền lợi cốt lõi đổi khác theo thời hạn vàkhông gian. – Cấp độ 2 : Sản phẩm hiện thực. Sản phẩm hiện thực là tập hợp những yếu tố phản ánh sự xuất hiện trênthực tế của sản phẩm & hàng hóa và là những yếu tố vật chất để truyền tải sản phẩm cốtlõi. Các yếu tố : Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng. Các đặc tính của sản phẩm : tên, thương hiệu đơn cử của sản phẩm. Đặc trưng của bao gói. Bố cục vẻ bên ngoài. – Cấp độ 3 : Sản phẩm bổ trợ. Sản phẩm bổ trợ là những vật phẩm, dịch vụ, quyền lợi khác bổ trợ vàosản phẩm nhằm mục đích ngày càng tăng quyền lợi cho người mua. Phân loại sản phẩm : Hoạt động và kế hoạch marketing khác nhau vìnhiều nguyên do, trong đó có nguyên do tùy thuộc vào loại sản phẩm & hàng hóa. Điều đó cũng cónghĩa là muốn có kế hoạch marketing thích hợp và hoạt động giải trí marketing cóhiệu quả, các nhà quản trị marketing cần phải biết sản phẩm & hàng hóa mà doanh nghiệpkinh doanh thuộc loại nào. Trong hoạt động giải trí marketing các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý quan tâm là : – Dựa vào thời hạn sử dụng và hình thái sống sót : Hàng hóa lâu bền : là nhữngvật phẩm thường được sử dụng nhiều lần. Hàng hóa sử dụng thời gian ngắn : là những vật phẩm được sử dụng một lầnhay một vài lần. Dịch Vụ Thương Mại : là những đối tượng người dùng được bán dưới dạng hoạt động giải trí, ích lợi haysự thỏa mãn nhu cầu. – Dựa theo thói quen mua hàng : Hàng hóa sử dụng thường ngày : là hànghóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng tiếp tục trong hoạt động và sinh hoạt. Hàng hóa mua ngẫu hứng : là sản phẩm & hàng hóa được mua không có kế hoạchtrước và cũng không chủ ý mua. Hàng hóa mua khẩn cấp : là những sản phẩm & hàng hóa được mua khi Open nhucầu cấp bách vì một nguyên do không bình thường nào đó. Hàng hóa mua có lựa chọn : là sản phẩm & hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi mua người mua thường lựa chọn, so sánh, xem xét về côngdụng, mẫu mã, chất lượng, giá thành của chúng. Hàng hóa mua theo nhu yếu đặc trưng : là những hàng hoá có đặc thù đặcbiệt mà khi mua người ta chuẩn bị sẵn sàng bỏ thêm công sức của con người, thời hạn để tìm kiếm vàlựa chọn chúng. Hàng hóa mua thụ động : là sản phẩm & hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biếtvà thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng. – Dựa theo tư liệu sản xuất : Vật tư và chi tiết cụ thể : là những sản phẩm & hàng hóa được sửdụng tiếp tục và hàng loạt vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởinhà sản xuất. Tài sản cố định và thắt chặt : là những sản phẩm & hàng hóa tham gia hàng loạt, nhiều lần vào quátrình sản xuất. Vật tư phụ và dịch vụ : là những sản phẩm & hàng hóa dùng để tương hỗ cho quá trìnhkinh doanh hay hoạt động giải trí của các tổ chức triển khai và doanh nghiệp. 1.2 : Các Quyết định về sản phẩmLên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định hành động mà các công ty đềuphải chăm sóc đó là : các quyết định hành động về thương hiệu, các quyết định hành động liên quanđến bao gói và dịch vụ, quyết định hành động về chủng loại và hạng mục sản phẩm, cácquyết định tương quan đến phong cách thiết kế và marketing sản phẩm mới và các quyếtđịnh marketing tương quan tới chu kì sống của sản phẩm. Đề hình thành cácquyết định trên các nhà quản trị Marketing cần phải có vừa đủ những thôngtin thiết yếu từ phía người mua – thị trường đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu và xem xét từphía công ty. Quyết định về thương hiệu sản phẩmQuyết định về thương hiệu cho những sản phẩm đơn cử là một trong nhữngquyết định quan trọng khi soạn thảo kế hoạch Marketing cho chúng. Quyếtđịnh đó có tương quan trực tiếp tới ý đồ xác định sản phẩm và xây dựng hình ảnhsản phẩm cũng như doanh nghiệp trên thị trưường. Theo Marketing, thương hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bánvới người mua về sự phân phối một tập hợp các đặc thù, quyền lợi và dịch vụ. Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩmBao gói là một yếu tố quan trọng trong chủ trương sản phẩm. Ngày naybao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động giải trí marketing bởi sự phát triểncủa mạng lưới hệ thống shop tự Giao hàng, tự chọn ngày càng tăng ; mức giàu sang vàkhả năng shopping của người tiêu dùng ngày càng tăng ; vỏ hộp góp thêm phần tạora hình ảnh về công ty và thương hiệu ; tạo ra năng lực và ý niệm về sự cải tiếnsản phẩm. Để tạo ra bao gói có hiệu suất cao cho sản phẩm, nhà quản trị marketing phảithông qua hàng loạt các quyết định hành động như : Xây dựng ý niệm về bao góiQuyết định về các góc nhìn kích cỡ, vật tư, sắc tố, nộidung, cách trình diễn. Quyết định về thử nghiệm bao gói gồm có : thử nghiệm về kĩthuật, hình thức, về kinh doanh thương mại … Cân nhắc các góc nhìn quyền lợi xã hội, quyền lợi người tiêu dùng vàbản thân công ty. Quyết định về các thông tin trên bao gói. ( phẩm chất sản phẩm, ngày, nơi sản xuất, kĩ thuật bảo đảm an toàn khi sử dụng .. ) Thương Mại Dịch Vụ khách hàngQuyết định về chủng loại và hạng mục sản phẩm  Quyết định về chủng loại sản phẩmChủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có tương quan ngặt nghèo vớinhau do giống nhau về công dụng hay do bán chung cho cùng một nhómkhách hàng, hay trải qua cùng những kiểu tổ chức triển khai thương mại, hay trongkhuôn khổ cùng một dãy giá. Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặthàng thành phần theo một tiêu thức nhất định ví dụ như theo kích cỡ, côngsuất … Mỗi công ty thường có phương pháp lựa chọn bề rộng chủng loại khác nhau. Những lựa chọn này nhờ vào vào mục tiêu mà công ty theo đuổi.  Quyết định về hạng mục sản phẩmDanh mục sản phẩm là tập hợp toàn bộ các chủng loại sản phẩm và cácđơn vị sản phẩm và các đơn vị chức năng sản phẩm do một người bán đơn cử đem báncho người mua. Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độphong phú, bề sâu và mức độ hòa giải của nó. Bề rộng của hạng mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm docông ty sản xuất. Mức độ nhiều mẫu mã của hạng mục sản phẩm là tổng số những mặt hàngnhững thành phần của nó. Bề sâu của hạng mục sản phẩm là tổng số các đơn vị chức năng sản phẩm cụ thểđược chào bán trong tửng loại sản phẩm riêng của một chủng loại. Mức độ hòa giải của hạng mục sản phẩm phản ánh mức độ thân thiện củasản phẩm thuôc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc nhìn mục tiêu sửdụng ở đầu cuối, hoặc những nhu yếu về tổ chức triển khai sản xuất, các kênh phân phốihay một tiêu chuẩn nào đó. Thiết kế và marketing sản phẩm mới. Theo ý niệm marketing sản phẩm mới hoàn toàn có thể là những sản phẩm mớivề nguyên tắc, sản phẩm mới nâng cấp cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặcnhững thương hiệu mới do hiệu quả điều tra và nghiên cứu phong cách thiết kế, thử nghiệm của công ty. Thiết kế, sản xuât sản phẩm mới là một việc làm thiết yếu, nhưng hoàn toàn có thể làmạo hiểm so với doanh nghiệp. Bởi vì chúng hoàn toàn có thể thất bại do nhữngnguyên nhân khác nhau để hạn chế các rủi ro đáng tiếc các chuyên viên – những ngườisáng tạo sản phẩm mới phải tuân thủ khắt khe các bước trong quá trìnhtạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường. Các quy trình tiến độ phong cách thiết kế và marketing sản phẩm mới. Hình thành sáng tạo độc đáo : Lựa chọn sáng tạo độc đáo : Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định hành động tung sản phẩm mớira thị trường. 1.3 : Những yếu tố cơ bản về chủ trương chủng loại và hạng mục sảnphẩm. 1.3.1 Chiến lược của công ty : Để duy trì sự tăng trưởng của mình, mọi doanh nghiệp đều phải hướng đếntương lai với những tiềm năng cần đạt tới và những thử thách để đạt đượcmục tiêu đó. Ngày nay, việc quản trị dựa trên những kinh nghiệm tay nghề trực giác vàsự suy đoán chủ quan không hề là một sự bảo vệ cho thành công xuất sắc của doanhnghiệp. Vì vậy một kế hoạch marketing được thiết lập và tăng trưởng cho toànbộ các hoạt động giải trí của doanh nghiệp đều là thiết yếu. Chiến lược marketing là một mạng lưới hệ thống vấn đề logic, hài hòa và hợp lý làm căncứ chỉ huy một đơn vị chức năng hay một tổ chức triển khai thống kê giám sát cách xử lý những nhiệmvụ marketing của mình tương quan đến thị trường tiềm năng, mạng lưới hệ thống marketingmix và mức ngân sách cho marketing. Lập kế hoạch kinh doanh thương mại theo quan điểm marketing của công ty là mộtquá trình quản trị nhằm mục đích tạo ra và duy trì sự ăn khớp về kế hoạch giữa cácmục tiêu và năng lực của công ty với các co hội marketing đầy dịch chuyển. 1.3.2 Chính sách chủng loại và hạng mục sản phẩmChính sách chủng loại và hạng mục sản phẩm là một phần nhỏ trongchính sách sản phẩm của doanh nghiệp nhưng cũng góp thêm phần vào sự thànhcông của doanh nghiệp. Quyết định về chủng loại sản phẩmChủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có tương quan ngặt nghèo vớinhau do giống nhau về tính năng hay do bán chung cho cùng một nhómkhách hàng, hay trải qua cùng những kiểu tổ chức triển khai thương mại, hay trongkhuôn khổ cùng một dãy giá. Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm. 10B ề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặthàng thành phần theo một tiêu thức nhất định ví dụ như theo kích cỡ, côngsuất … Mỗi công ty thường có phương pháp lựa chọn bề rộng chủng loại khác nhau. Những lựa chọn này nhờ vào vào mục tiêu mà công ty theo đuổi. Các công ty thiên về theo đuổi tiềm năng cung ứng một chủng loại đầy đủhay phấn đầu để sở hữu hầu hết thị trường hoặc lan rộng ra thị trườngthường có chủng loại sản phẩm rộng. trong trường hợp này họ sản xuất cảnhững sản phẩm sinh lời ít. Ngược lại có những công ty chăm sóc trước hếtđến sinh lời cao của sản phẩm. Nhưng dù quyết định hành động khởi đầu của công ty nhưthế nào, thì hiện tại công ty cũng vẫn gặp phải yếu tố đặt ra la lan rộng ra vàduy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào. Giải quyết vần đềnày, công ty có hai hướng lựa chọn. Đó là : Phát triển chủng loại, tăng trưởng chủng loại được bộc lộ bằng các cáchthức sau : Phát triển hướng xuống dướiPhát triển hướng lên trênPhát triển theo cả hai hướng trên. Bổ sung loại sản phẩm cho chủng loại sản phẩm. Cách làm này có nghĩa làtheo bề rộng mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng nỗ lực đưa thêm những mặthàng mới trong khuôn khổ đó. Việc bổ trợ sản phẩm được đặt ra xuất pháttừ các mục tiêu sau : Mong muốn có thêm lợi nhuậnĐể lấp chỗ trống trong chủng loại hiện cóTận dụng năng lượng sản xuất dịch vụ dư thừaMưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại rất đầy đủ. 11K hi bổ trợ những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại, công typhải tính đến năng lực giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác. Để làm giảmbớt ảnh hưởng tác động này, công ty phải bảo vệ chắc như đinh rằng sản phẩm mới kháchẳn so với sản phẩm đã có.  Quyết định về hạng mục sản phẩmDanh mục sản phẩm là tập hợp toàn bộ các chủng loại sản phẩm và cácđơn vị sản phẩm và các đơn vị chức năng sản phẩm do một người bán đơn cử đem báncho người mua. Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độphong phú, bề sâu và mức độ hòa giải của nó. Bề rộng của hạng mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm docông ty sản xuất. Mức độ phong phú và đa dạng của hạng mục sản phẩm là tổng số những mặt hàngnhững thành phần của nó. Bề sâu của hạng mục sản phẩm là tổng số các đơn vị chức năng sản phẩm cụ thểđược chào bán trong tửng loại sản phẩm riêng của một chủng loại. Mức độ hòa giải của hạng mục sản phẩm phản ánh mức độ thân thiện củasản phẩm thuôc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc nhìn mục tiêu sửdụng sau cuối, hoặc những nhu yếu về tổ chức triển khai sản xuất, các kênh phân phốihay một tiêu chuẩn nào đó. 12CH ƯƠNG II : THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨMCỦA CÔNG TY BIA HENIKEN VỚI SẢN PHẨM BIAHEINEKEN NĂM 2010.2.1. Tổng quan về công ty bia Heineken2. 1.1. Lịch sử hình thành và quy trình tăng trưởng : 2.1.1. 1. Trên thế giớiĐựơc chế biến lần tiên phong vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệuHeineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard AdrianHeineken xây dựng nên Heineken và Co. Sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuấtbia De Hooiberg ở Amsterdam. Năm 1887, một nhà máy sản xuất mới được thiết kế xây dựng ngay bên ngoài thành phốcổ này. Vào thời hạn đầu, xí nghiệp sản xuất chỉ sản xuất bia cho thị trường trongnước. Đầu thế kỉ XX ( 1912 ), Heineken tìm cách đưa sản phẩm của mình vượtbiên giới vương quốc xuất khẩu sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và cácvùng lân cận. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại tiên phong đượcnhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ. Tiếp tụcthành công đó, bia Heineken xâm nhập vào thị trường Châu Á Thái Bình Dương năm 1936. Năm 1942, Alfred Henry Heineken đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toànthế giới, khởi đầu cho việc lan rộng ra của Heineken trên toàn quốc tế. Sau hơn một thế kỷ sinh ra cùng với những thành công xuất sắc to lớn đạt được, Heineken đã chứng minh và khẳng định được vị trí số 1 của mình là bia nổi tiếng trêntoàn quốc tế, xuất hiện ở 170 nước trên quốc tế với 120 xí nghiệp sản xuất ở hơn 60 quốcgia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm. “ Dòng họ ” Heineken ( Heineken, Amstel, Tiger, Cruzcampo, Birra Moretti, Foster’s, Maes, Murphy’s, Newcastle Brown Ale, Ochota, Sagres, Star ) trở thành têngọi thông dụng. 132.1.1.2. Tại Việt NamNăm 1992, bia Heineken nổi tiếng quốc tế được nhập trực tiếp từ HàLan vào Nước Ta. Năm 1994, lần tiên phong bia Heineken được công ty bia Việt NamBrewery Limited ( VBL ) sản xuất ngay tại Nước Ta với hình thức liên doanhvới công ty bia Nước Ta. VBL là liên kết kinh doanh giữa Công ty Thương mạiSaigon ( SATRA ), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Nước Singapore ( APB ) và Heineken N.V tại Hà Lan. Ngay từ khởi đầu, VBL đã nổi tiếng lànhà sản xuất bia với chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, chuyên phân phối nhữngnhãn hiệu bia hảo hạng trên quốc tế cùng các dịch vụ tuyệt vời và hoàn hảo nhất cho hệ thốngphân phối, bán hàng và người tiêu dùng. Cho đến nay, Heineken đã thiết kế xây dựng rất thành công xuất sắc hình ảnh bia caocấp trong tâm lý người dân Việt và đã có chỗ đứng vững chãi trên thị trườngbia Nước Ta. 2.1.2. Heineken – Nhà sản xuất bia với thị trường rộng nhất quốc tế : 2.1.2. 1 thị trường bia Heineken trên quốc tế : 2010, tên thương hiệu Heineken ® đã chứng tỏ sức mạnh và giá trị của vịtrí chỉ huy của mình trong phân khúc thị trường hạng sang quốc tế ( IPS ). IPScủa Heineken tăng trưởng thị trường từ 20,2 % lên 20,7 %. Kết quả này trong toàn cảnh kinh tế tài chính dịch chuyển nhấn mạnh vấn đề sự mê hoặc củathương hiệu hạng sang Heineken. Sự tích hợp chất lượng vượt thời hạn và tiếnbộ không ngừng như là cách để cam kết với người tiêu dùng. Tổng công ty bia Heineken rất chú trọng khoanh vùng kế hoạch để pháttriển. Trong đó gồm có : + ) Tây Âu + ) Trung và Đông Âu14 + ) Mĩ La Tinh + ) Châu Phi và Trung Đông + ) Châu Á Thái Bình Dương Thái Bình Dương. 2.1.2. 2 Thị trường bia Heineken tại Nước Ta : APB, San Miguel và SABMiller VietNam … đều nhận định và đánh giá rằng khuvực Đông Dương, mà đứng đầu là Nước Ta luôn là thị trường nòng cốt vànhiều tiềm năng của ngành bia. Báo cáo kinh tế tài chính quý I / 2008 của tập đoànAPB cho thấy, thị trường khu vực này đã góp phần đến 21 % trong tổng lợinhuận trước thuế của APB, mặc kệ những khoản thua lỗ ở Lào và những vấnđề phát sinh khác như sự trượt giá của đồng USD.Theo nhìn nhận của Công ty điều tra và nghiên cứu thị trường EuromonitorInternational Nước Ta đứng thứ hai tại Khu vực Đông Nam Á về tiêu thụ bia. Thịtrường bia Nước Ta sẽ liên tục tăng trưởng với vận tốc cao, khoảng chừng 5,6 % trong những năm tới, chỉ sau Lào và Campuchia. Trong khi đó, VBL ( liên kết kinh doanh giữa Nhà máy bia Nước Ta và Tập đoànAPB ) đang nắm giữ 70 % thị trường ở phân khúc hạng sang với nhãn hàng. 2.2 Quyết định chủng loại và hạng mục sản phẩm của bia Heineken. 2.2.1 Bề rộng và bề sâu của hạng mục sản phẩmSau đây là tập hợp các loại bia Heineken đang xuất hiện tại thịtrường Việt Nam15TÊN SẢNPHẨMĐẶC ĐIỂMBia chai STR 33 cl có vỏ bằnghợp kim nhôm tạo nên vẻ đẹpsang trọng và độc lạ, giúp biagiữ lạnh tốt hơn và mang lạihương vị tuyệt vời nhất khithưở. ng thức trực tiếp không cầnsử dụng ly. Thiết kế bên ngoàicủa sản phẩm STR ấn tượng trựcSTR bottlequan can đảm và mạnh mẽ làm điển hình nổi bật ngôisao biểu trưng của Heineken. Đặc biệt những hoa văn đọc đáotiềm ẩn trên các phần diện tích quy hoạnh cókim loại bạc của mặt phẳng chai STRsẽ giật mình tỏa sáng rực rỡ tỏa nắng khi đặtdưới ánh đèn UV. Heineken STRcó mặt tại 1 số quán bar vàdiscotheque có tinh lọc tại Thành Phố Hồ Chí Minh cũng như TP Hà NộiHeinekenBia lon Heineken 33 cl với chấtcan 33 cllượng hạng sang cùng thiết kếbao bì đẹp tạo nên sự khác biệtđộc đáo và sang trọng và quý phái mà khôngmột loại bia nào khác hoàn toàn có thể sánhbằng. Những đường cong kimloại có tính tân tiến và mĩ thuậtcao tạo nên những vùng ánh bạc16NHÃN HIỆUhoàn hảo tỏa sáng trên thân củalon bia Heineken. Heineken từ lâu là lựa chọn số 1 của những tình nhân bia ViệtNam cũng như toàn quốc tế. Heineken mang lại cho kháchhàng sự khát khao và niềm đammê mãnh liệt bàng chính hươngliệu tuyệt vời và chất lượngHeinekenthượng hạng mà không một loạibottle 33 clbia nào khác trên quốc tế có thểsánh bằng. Bia chai Heineken33cl là sản phẩm nòng cốt mangtính hình tượng của Heineken. Sản phẩm có vỏ chai bằng thủytinh và nhãn được in trên giấykim loại đặc biệt quan trọng với cá đườngcong sang chảnh và độc lạ. Mở đầu sự sảng khoái với ExtraCold Heineken. Chỉ cần bước tớiHeinekenExtra Coldquầy Bar và nhu yếu, bạn sẽ đượctận hưởng sự mát lạnh kéo dàithật lâu với một ngụm bia nhưđược ướp lạnh và không gì có thểthay thế. 17 Để thuận tiện tận thưởng nhữngkhoảnh khắc tuyệt vời với bạnHeinekenBeerTenderbè, beer Heineken đã tạo ra đẻphục vụ bạn. Với bia Heinekenmọi hoạt động trở nên dễdàng. Nâng cốc vì những điều tốtđẹp, hãy để Heineken san sẻ. DraughtKeg Heineken là một kétnăm lít chứa đầy bia Heinekencao cấp. DraughtKeg có một kétđioxit cacbon thích hợp cho phépbạn chiêm ngưỡng và thưởng thức bia tươi với mọilúc và ở bất kể nơi nào bạn chọn. Điều này có nghĩa là bạn có thểHeinekenthưởng thức bia ở nhà, trong cácDraughtKeg bữa tiệc, tiệc nướng, sinh nhật, tại bờ biển, trên các chuyến tàudu lịch – ở bất kể đâu bạn muốn. DraughtKeg là một hệ thốngchứa bia tươi tức thì, dễ mang, đồng thời cũng thực sự dễ sửdụng và két rỗng hoàn toàn có thể dễ dàngvứt bỏ sau khi sử dụng. 18H eineken lon 350 mlGiá : 14.000 – 15.000 đ / 1 lon395. 000 đ / 1 thùngHeineken chai 250 mlGiá : 15.000 – 17.000 đ / 1 chai395. 000 đ / 1 thùngHeineken loại 5 lítGiá 1.100.000 1 thùng ( 2 can ) Giá 1 can : 545.000 Heineken Keg đặc biệt quan trọng 4 lit. Giá 560.000 VNĐ / can 4 litHeineken ( Lon Cao ) 500 mlGía : 28.000 VNĐ / lon650. 000 VNĐ / thùng 24 l192. 2.2 Mức độ đa dạng và phong phú và mức độ hòa giải của hạng mục sản phẩm. Cuộc sống tân tiến Open nhiều hơn các sự kiện siêu thị nhà hàng bên ngoàitạo điều kiện kèm theo cho việc tiêu thụ bia nhiều hơn. Bên cạnh đó, xuất phát từ sựnâng cao nhận thức về sức khỏe thể chất đã có sự chuyển dời từ các loại thức uống cónồng độ cao ( rượu mạnh ) sang các thức uống có nồng độ thấp hơn ( bia, rượunhẹ ). Và khi mức sống và thu nhập tăng thì người tiêu dùng cũng có khuynhhướng chuyển sang sử dụng những thức uống có tên thương hiệu, bảo vệ vềmặt nguồn gốc, chất lượng. Trong đó Heineken được xem là một sự lựa chọnhàng đầu. Đối tượng mà Heineken hướng tới là những người thành đạt có vị thế, thu nhập cao trong xã hội và những người có đời sống quan hệ bạn hữu, giađình và đồng nghiệp tốt. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng số 1 và Heineken luôn đảmbảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện kèm theo chuẩn nhất. Khí CO2được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để bảo vệ cho bia luônmang một mùi vị thuần khiết nhất. Heineken đã định giá sản phẩm củamình dựa trên chất lượng sản phẩm. Không dừng lại ở đó, Heineken còn là một trong những công ti bia ngoạixuất hiện tại Nước Ta sớm nhất. Từ năm 1992 đến nay, Heineken đã xâydựng được một dấu ấn vững chãi trong tâm lý người tiêu dùng bảo vệ việckhách hàng tìm đến sản phẩm Heineken một cách không thay đổi. Heineken đã trảiqua một quy trình điều tra và nghiên cứu tỉ mỉ và vĩnh viễn để cho ra sản phẩm bia thuộchang chất lượng nhất quốc tế. Do đó, trong chủ trương chủng loại và danhmục sản phẩm của mình, Heineken đã lan rộng ra hạng mục sản phẩm của mìnhvà dùng chất lượng bia như một lợi thế cạnh tranh đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh khác trênthương trường. 202.3 Đánh giá chủ trương chủng loại và hạng mục sản phẩm biaHeineken. Điểm mạnhVới quyết định hành động lan rộng ra chủ trương chủng loại và hạng mục sản phẩmtheo chiều rộng, công ty bia Heineken đã đưa ra thị trường nhiều loại sảnphẩm chứ không đi sâu vào từng chủng loại, điều này đã giúp Heineken tậptrung nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, tạo được dòng thương hiệuriêng trong tâm lý người tiêu dùng. Heineken là một trong những tên thương hiệu bia xâm nhập vào Việt Namsớm nhất nên việc thiết kế xây dựng tên thương hiệu và niềm tin khách hành có ưu thếhơn so với những hãng bia ngoại khác. Chiến lược marketing rầm rộ trên toànquốc giúp Heineken vượt mặt các đối thủ cạnh tranh lớn trong nước đặc biệt quan trọng là Habecovà Sabeco. Heineken luôn tự hào về chất lượng sản phẩm bia độc nhất của mình, đã làm nên tên thương hiệu và quý phái độc lạ. Người tiêu dùng cũng đánh giácao chất lượng và đặc biệt quan trọng là nồng độ ABV 5 %, khiến người tiêu dùng yêntâm khi lựa chọn Heineken. Heineken đã điều tra và nghiên cứu và đưa ra thị trường Ngân sách chi tiêu sản phẩm phù hợpvới phân khúc thị trường của mình. Thực tế cho thấy nhiều khách hàngsẵn sàng bỏ tiền để mua bia Heineken. Heineken đã bỏ ra kinh phí đầu tư marketing rất lớn tại thị trường Việt Namnói riêng và quốc tế nói chung. Bởi đăc điểm xác định là ” trade mark ” nênchiến lược tiếp thị của Heineken có vẻ như không có đối thủ cạnh tranh. Họ tập trungquảng bá tên thương hiệu phần đông trên khắp các nghành của đời sống. Ngườitiêu dùng Nước Ta đã quá quen thuộc với câu slogan nổi tiếng ” Chỉ hoàn toàn có thể làHeineken “. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng số 1 và Heineken luôn đảmbảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện kèm theo chuẩn nhất. Khí CO2được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để bảo vệ cho bia luônmang một mùi vị thuần khiết nhất. Bia Heineken có rất nhiều sản phẩm với size và vỏ hộp khácnhau. Tuy nhiên, đơn vị sản xuất vẫn tập trung chuyên sâu vào màu xanh lá cây chủ đạo với21ngôi sao đỏ là biểu trưng của Heineken trong suốt nhiều năm qua. Heinekenluôn tôn trọng giá trị truyền thống lịch sử, màu xanh lá cây đã không đổi trong suốtquá trình tăng trưởng của sản phẩm và trở thành đặc thù dễ nhận diện nhất củabia Heineken. Sản lượng bia sản suất tại Nước Ta không ngừng tăng theo từng năm. Trong đó, sản lượng bia Heinenken chiếm 16,8 % trong 10 sản phẩm bia hàngđầu tại Nước Ta. ( năm 2010 ) Với chất lượng tuyệt vời, Heineken đã chinh phục người mua khôngchỉ bằng chất lượng sản phẩm mà trải qua một mạng lưới hệ thống phân phối, dịch vụchăm sóc người mua và hậu mãi chuyên nghiệp. Heineken đã tạo đượcthương hiệu mang tính quý phái trong tâm lý người tiêu dùng và được ngườitiêu dùng tại Viêt Nam nhìn nhận rất cao. Nhờ sự lan rộng ra cũng như nâng cao chủ trương chủng loại và danh mụcsản phẩm mà bia Heineken tại Nước Ta đã dành được nhiều phần thưởng cógiá trị, trong đó phải kể đến Trao Giải quốc tế về chất lượng ( HeinekenQuality Awards ) năm 2007, 2008, 2009, Trao Giải quốc tế về Nhà MáyBia ( Heineken Brewery Awards ) năm 2008, Trao Giải quốc tế về tiêu thụvà phân phối ( Heineken Sales và Distribution Award ) năm 2007. Heineken Nước Ta đứng thứ ba quốc tế về tiêu thụ bia Heineken. Kết quả là theo số liệu thống kê của Thương Hội Bia – Rượu việt nam, hiện tại, nếu chia thị trường bia theo phân khúc, Sabeco đang đứng vị trí số 1 dòng bia phổthông và chiếm 35 % lượng bia bán ra trên toàn thị trường. Trong khi đó, VBL ( liên kết kinh doanh giữa Nhà máy bia Nước Ta và Tập đoàn APB ) đang nắm giữ70 % thị trường ở phân khúc hạng sang với nhãn hàng Heniken. Hạn chế : Thị phần Bia trên quốc tế rất rộng và phong phú về sản phẩm với nhiềuloại bia nằm ở những mức phân khúc thị trường khác nhau. Heineken là sảnphẩm bia hạng sang, tuy nhiên cũng có không ít đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu. 22N hiều tên thương hiệu bia chất lượng của quốc tế đã và đang tiến công vàothị trường Nước Ta kinh khủng. Vấn đề cạnh tranh đối đầu cũng như tiếp thị được đặt ra nóng bức hơn bao giờhết. Vì Heineken lựa chọn phân khúc thị trường hạng sang nên Chi tiêu của tươngđối cao. Các hãng bia khác hoàn toàn có thể tận dụng điều này làm lợi thế để đưa rachiếnlược cạnh tranh đối đầu, giành thị trường ở phân khúc này. Các đối thủ cạnh tranh cạnh tranhcũngđã dần bắt kịp hoạt động giải trí khuyến thị của Heineken. Điều này đòi hỏicông ti Heineken phải đề ra những kế hoạch mới phát minh sáng tạo và mê hoặc hơn đểthu hút người mua, giữ vững vị trí của mình. 23C hương III : GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CHO CHÍNH SÁCHCHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA BIA HEINEKEN3. 1. Giải pháp cho chủ trương chủng loại và hạng mục sản phẩm củaHeineken : Đa dạng hóa hạng mục sản phẩm : công ty bia Heineken nên nghiên cứuđưa ra những sản phẩm mới tương thích với nhu yếu và thị hiếu người tiêu dùng. Nâng cao chất lượng sản phẩm : Heineken đã trải qua một quá trìnhnghiên cứu dài mới cho sinh ra được sản phẩm bia có mùi vị như ngày hômnay. Tuy nhiên, chất lượng bia hoàn toàn có thể được nâng cao hơn nữa nếu : Heineken khai thác chuỗi đáp ứng nguyên vật liệu ngay tại Nước Ta. Điều này sẽ giúp cho việc sản xuất bia được nhanh gọn, tiết kiệm chi phí chi phívận chuyển, rủi ro đáng tiếc thấp, hạn chế việc nhập khẩu phức tạp. Xây dựng thêm các xí nghiệp sản xuất bia Heineken tại Nước Ta. Với giấy phépcủa công ti mẹ là Heineken quốc tế, việc ủ bia sẽ diễn ra ngay tại Nước Ta, điều này sẽ góp thêm phần đưa mùi vị thật nhất của sản phẩm đến tay người tiêudùng. Thiết kế những mẫu sản phẩm mới : Heineken ngày càng cho ra đờinhiều sản phẩm mới với phong cách thiết kế độc lạ và lạ mắt. Tuy nhiên, sự sáng tạocủa con người là không số lượng giới hạn, tận dụng điểm này, Heineken nên tổ chứccác cuộc thi phong cách thiết kế hình dáng sản phẩm, hình tượng của bia. Việc làm nàykhông những giúp cho hoạt động giải trí phát minh sáng tạo vỏ hộp sản phẩm, hơn thế nữa còn làmột hình thức quảng cáo thuận tiện lôi cuốn sự chú ý quan tâm của người tiêu dùng. 3.2 Kiến nghị cho chủ trương chủng loại và hạng mục sản phẩm củabia Heineken : 24C ông ty bia Heineken nên đưa ra những chủ trương marketing phù hợpnhằm góp thêm phần đa dạng hóa sản phẩm của mình, nâng cao chất lượng sảnphẩm cũng như chớp lấy được nhu yếu người tiêu dùng để phân phối kịp thờicũng như hạn chế những tác động ảnh hưởng xấu đi, đề ra các phương hướng cảithiện tập trung chuyên sâu vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm mục đích xây dựngthương hiệu. Bên cạnh đó, Heineken nên vận dụng những chiêu thức quản lývà kiến thiết xây dựng tên thương hiệu với cái nhìn tổng quan về người tiêu dùng, phát triểnsản phẩm, tăng trưởng phát minh sáng tạo sản phẩm mới, phân chia và quản trị ngân sáchtheo từng thương hiệu, tối đa hóa doanh thu trên góp vốn đầu tư. Từ đó góp thêm phần đa dạnghóa chủng loại và hạng mục sản phẩm, tạo ra những sản phẩm mới với chấtlượng cao được cả quốc tế đảm nhiệm, tin dùng cũng như yêu dấu. 25

Source: https://dvn.com.vn
Category: Sản Phẩm