Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19

TCCTThS. NGUYỄN THỊ BÍCH LIÊN – ThS. NGUYỄN THỊ XUÂN TRANG (Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Nguyễn Tất Thành)

TÓM TẮT:

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19, từ đó, đề xuất các hàm ý chính sách phù hợp trong kinh doanh để giúp doanh nghiệp TP. Hồ Chí Minh có thể vượt qua và phát triển trong thời kỳ dịch bệnh. Kết quả nghiên cứu chỉ ra có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19, đó là: Nhận thức tính hữu ích; Nhóm tham khảo; Tính an toàn, bảo mật; Uy tín và Mức độ rủi ro (RR).

Từ khóa: yếu tố ảnh hưởng, ý định mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng, TP. Hồ Chí Minh, Covid-19.

1. Đặt vấn đề

Dịch bệnh Covid-19 đã làm thay đổi thói quen và hành vi mua sắm của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Do tính chất lây nhiễm cao của virus corona và tính tiện lợi từ việc giao – đặt hàng online cho nên trong thời gian qua dịch vụ mua sắm trực tuyến đã gia tăng mạnh. Từ khi đợt dịch Covid-19 thứ tư bùng phát và TP. Hồ Chí Minh tiếp tục thực hiện giãn cách xã hội toàn Thành phố thêm 14 ngày kể từ ngày 15/6/2021 theo Chỉ thị số 15/CT-TTg của Thủ tướng Chính phủ, cuộc sống hằng ngày của người dân TP. Hồ Chí Minh đã có nhiều thay đổi lớn, từ công việc, sinh hoạt, lối sống và quản lý tài chính theo hướng tăng ý thức phòng ngừa những rủi ro trong tương lai. Người dân đã hạn chế mua hàng hiệu, đồ đắt tiền, tăng cường mua sắm các mặt hàng thiết yếu, hạn chế các hoạt động giải trí cũng như thay đổi hành vi mua sắm so với thời điểm trước khi xảy ra dịch Covid-19 trên toàn thế giới. Phần lớn các hoạt động diễn ra trực tiếp trước đây đã được thực hiện trên môi trường online trong đó có mua sắm, thanh toán trực truyến trên các nền tảng thiết bị công nghệ di động.

Với tiềm năng xác lập những tác nhân ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh vì có tỷ lệ dân cư đông, nhu yếu mua sắm lớn và mức độ sử dụng internet cao, TP. Hồ Chí Minh cũng đang là một trong những tâm dịch lớn của Việt Nam, nghiên cứu và điều tra được triển khai từ tháng 5/2021 đến tháng 7/2021. Qua nghiên cứu và điều tra này, tác giả xác lập các tác nhân ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng tác động của chúng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong quá trình Covid-19 .

2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

2.1. Các công trình nghiên cứu có liên quan

Ý định là một yếu tố được sử dụng để nhìn nhận năng lực của hành vi trong tương lai ( Ajzen, 1985 ). Mục đích mua sắm trực tuyến là năng lực người tiêu dùng mua hàng qua Internet ( Delafrooz ; Paim ; Khatibi, 2010 ). Ngoài ra, hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi của người tiêu dùng tương quan đến việc mua sắm và tiêu dùng loại sản phẩm / dịch vụ, gồm có nhận ra nhu yếu, tìm kiếm thông tin, nhìn nhận các lựa chọn thay thế sửa chữa, quyết định hành động mua và hành vi sau khi mua khi mua ( Kotler, 2003 ). Hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi người tiêu dùng biểu lộ trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và nhìn nhận các mẫu sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi để thỏa mãn nhu cầu nhu yếu cá thể của họ ( Pressey ; Winklhofer ; Tzokas, 2009 ). Hành vi mua sắm trực tuyến ( còn gọi là mua hàng trực tuyến và mua sắm qua Internet ) đề cập đến hành vi mua loại sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet ( Ha ; Stoel, 2009 ). Ở nghiên cứu và điều tra này, tác giả dựa trên Lý thuyết về hành vi có kế hoạch ( Theory of Planned Behavior – TPB ) của Ajzen ( 1991 ). Trong TPB, ý định hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố : ( 1 ) Thái độ, ( 2 ) Chuẩn mực chủ quan và ( 3 ) Khả năng trấn áp hành vi nhận thức. Ở nghiên cứu và điều tra này, ngoài quy mô của Ajzen ( 1991 ), tác giả đã tìm hiểu thêm và nhìn nhận 1 số ít khu công trình nghiên cứu và điều tra có hướng nghiên cứu và điều tra có sự tương đương hoặc quy mô kim chỉ nan có tương quan, nhằm mục đích xác lập nội dung điều tra và nghiên cứu và kiến thiết xây dựng quy mô nghiên cứu và điều tra đề xuất kiến nghị đơn cử như Bảng 1 .

Bảng 1. Tổng hợp kết quả một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Tổng hợp kết quả một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Nguồn : Tác giả yêu cầu

2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Thông qua sự so sánh các quy mô, hiệu quả điều tra và nghiên cứu trước cùng với hiệu quả tìm hiểu thử nghiệm, quy mô nghiên cứu và điều tra chính thức được yêu cầu như Hình 1 .

Hình 1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19

Nguồn : Tác giả yêu cầu
Nhận thức tính hữu dụng của thương mại điện tử ( TMĐT ) : Bao hàm sự tiện nghi, sự lựa chọn mẫu sản phẩm và dịch vụ, thông tin đa dạng và phong phú. Phần lớn các điều tra và nghiên cứu đã chỉ ra sự thuận tiện và tiết kiệm chi phí thời hạn là những nguyên do chính thôi thúc người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Thực tế chứng tỏ, việc tìm kiếm loại sản phẩm, dịch vụ qua Internet nói chung và các trang TMĐT nói riêng sẽ nhanh gọn, thuận tiện và giảm nhiều sức lực lao động cũng như ngân sách. Cùng một thời hạn, hoàn toàn có thể mày mò ra nhiều loại sản phẩm & hàng hóa, nhiều tên thương hiệu khác nhau, đây là điểm độc lạ so với mua sắm truyền thống lịch sử ( Tunsakul, 2020 ) .
Giả thuyết 1 ( H1 ) : Nhận thức về tính có ích ảnh hưởng tích cực đến ý dịnh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Mức độ uy tín của website TMĐT : Bao gồm tên, hình tượng, phong cách thiết kế và các tín hiệu để phân biệt mẫu sản phẩm giữa các nhà sản xuất khác nhau. Uy tín của trang TMĐT không chỉ tương quan đến các hình ảnh của doanh nghiệp mà nó còn nhờ vào vào các nhìn nhận, cảm nhận của người mua. Kết quả của các nghiên cứu và điều tra trước đây cho thấy, người tiêu dùng tin yêu vào các web TMĐT nếu người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó có uy tín tốt so với đại chúng ( Lin và tập sự, 2010 ) .
Giả thuyết 2 ( H2 ) : Mức độ uy tín của website TMĐT ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng .
Nhận thức rủi ro đáng tiếc : Rủi ro loại sản phẩm trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt quan trọng với những người mới tham gia hoặc mới khám phá do người mua không hề kiểm tra và thử nghiệm chất lượng mẫu sản phẩm trước khi ra quyết định hành động ( Hsu và tập sự, 2013 ). Bên cạnh đó, Lin và tập sự ( 2010 ) còn cho rằng, rủi ro tiềm ẩn rủi ro đáng tiếc mất tiền, không được giao hàng, giao hàng sai có tác động ảnh hưởng xấu đi đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến .
Giả thuyết 3 ( H3 ) : Nhận thức rủi ro đáng tiếc khi mua sắm trực tuyến tác động ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng .
Nhóm tìm hiểu thêm : Là những “ nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của người mua so với một mẫu sản phẩm, tên thương hiệu hay một doanh nghiệp ” ( Vũ Huy Thông, 2010 ). Nhóm tìm hiểu thêm gồm có : bè bạn, mái ấm gia đình, đồng nghiệp, các phương tiện thông tin đại chúng, … Ý kiến của nhóm tìm hiểu thêm hoàn toàn có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào việc mua sắm trực tuyến .
Giả thuyết 4 ( H4 ) : Nhóm tìm hiểu thêm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng .
Tính bảo đảm an toàn, bảo mật thông tin trong TMĐT : lo lắng của người tiêu dùng trong yếu tố bảo mật thông tin thông tin cá thể, bảo mật thông tin thông tin thẻ / thông tin tài khoản ngân hàng nhà nước hoàn toàn có thể ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến. Trong nghiên cứu và điều tra của Datta và Acharjee ( 2018 ), yếu tố niềm tin, bảo đảm an toàn và bảo mật thông tin thông tin cá thể được người mua chăm sóc lo ngại nhất. Thực tế nhiều trường hợp thông tin cá thể của người tiêu dùng đã bị bán cho bên thứ 3, sử dụng cho mục tiêu khác, làm cho người tiêu dùng quan ngại khi cung ứng thông tin cá thể trên các trang TMĐT và điều này ngăn cản họ thực thi các thanh toán giao dịch trực tuyến ( Lin và tập sự, 2010 ) .
Giả thuyết 5 ( H5 ) : Tính bảo đảm an toàn của website TMĐT có ảnh hưởng tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng .

3. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với sự tham gia của 18 người thường xuyên mua sắm trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh nhằm thẩm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch bệnh được đề xuất trong Hình 1 và thang đo các yếu tố này.

Phương pháp điều tra và nghiên cứu định lượng được triển khai nhằm mục đích nhìn nhận độ đáng tin cậy và giá trị của thang đo các khái niệm nghiêm cứu ; kiểm định quy mô điều tra và nghiên cứu và các giả thuyết điều tra và nghiên cứu ; kiểm định sự độc lạ về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố theo các đặc thù nhân khẩu học. Mẫu được chọn theo giải pháp chọn mẫu thuận tiện với kích cỡ n = 424 .

4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Kết quả nghiên cứu và điều tra định tính chứng minh và khẳng định, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của 18 người tiêu dùng tiếp tục mua sắm trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh được nhóm tác giả yêu cầu trên Hình 1 là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong tiến trình dịch bệnh Covid-19, đồng thời tăng trưởng thang đo các khái niệm điều tra và nghiên cứu ( thang đo Likert 5 bậc ; 1 là trọn vẹn không đồng ý chấp thuận ; 5 là trọn vẹn chấp thuận đồng ý ) gồm 28 biến quan sát .

Bảng 2. Thang đo các khái niệm nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19

Thang đo các khái niệm nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19

Nguồn : Tác giả đề xuất kiến nghị
Kết quả Cronbach’s Alpha, sau khi loại biến NTK5 của thang đo nhóm tìm hiểu thêm có đối sánh tương quan biến tổng ( = 0,263 ) không đạt nhu yếu ( > 0,3 ), thang đo các khái niệm nghiên cứu và điều tra đều đạt độ an toàn và đáng tin cậy ( > 0,6 ). Kết quả nghiên cứu và phân tích tác nhân mày mò ( EFA ) các biến độc lập và biến phụ thuộc vào bằng chiêu thức trích Principal components và phép quay Varimax cho thấy : 24 biến quan sát ( còn lại ) thống kê giám sát 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến được rút trích vào 5 tác nhân nguyên gốc với thông số KMO = 0,919 và Sig. = 0,000 ; phương sai trích = 63,146 %, tại Eigenvalue = 1,112, đồng thời toàn bộ các biến đều có thông số tải tác nhân đạt nhu yếu ( > 0,5 ). Bên cạnh đó, 5 biến quan sát của thang đo biến phụ thuộc vào ( ý định mua sắm trực tuyến ) được rút trích vào cùng một tác nhân với thông số KMO = 0,8 và Sig = 0,000 ; phương sai trích = 70,896 %, tại Eigenvalue = 2,996, đồng thời toàn bộ biến đều có thông số tải tác nhân đạt nhu yếu ( > 0,5 ). Chứng tỏ, EFA các biến độc lập và biến nhờ vào là tương thích và hoàn toàn có thể sử dụng hiệu quả này cho nghiên cứu và phân tích hồi qui ở bước tiếp theo. Kết quả nghiên cứu và phân tích hồi qui thu được R2 kiểm soát và điều chỉnh = 0,616 ; giá trị kiểm định F = 90,733 với Sig = 0,000 ; các thông số hồi quy B và Beta đều > 0, các giá trị kiểm định t đều có ý nghĩa thống kê ( Bảng 3 ) ; hiệu quả kiểm tra các vi phạm giả định của quy mô hồi qui đều không bị vi phạm. Chứng tỏ :
– Mô hình hồi quy được Dự kiến tương thích với tài liệu thị trường và lý giải được 61,6 % sự biến thiên của ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong quá trình Covid19 .
– Đồng thời, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ( trong điều kiện kèm theo các yếu tố khác không đổi ) đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong quy trình tiến độ Covid-19 sắp xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp là : Nhận thức tính hữu dụng ; Nhóm tìm hiểu thêm ; Tính bảo đảm an toàn, bảo mật thông tin ; Uy tín. Trong đó, Mức độ rủi ro đáng tiếc có tác động ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong quá trình Covid-19 .

Bảng 3. Các thông số của mô hình hồi qui

Các thông số của mô hình hồi qui

Nguồn : Tác giả đề xuất kiến nghị
Kết quả kiểm định sự độc lạ về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong quy trình tiến độ Covid-19 theo giới tính cho thấy, giá trị Sig của kiểm định Levene = 0,095 > 0,05 nên phương sai giữa hai giới tính giống nhau, nhưng Sig của kiểm định t = 0,000 < 0,05, nghĩa là có sự độc lạ về ý định mua sắm trực tuyến giữa nam và nữ. Từ hiệu quả cho thấy, có sự độc lạ về ý định mua sắm trực tuyến giữa nam và nữ tại TP. Hồ Chí Minh trong quy trình tiến độ Covid-19, trong đó nữ ( Mean = 3,9660 ) có ý định mua sắm cao hơn nam ( Mean = 3,5148 ) .

5. Kết luận

Kết quả cho thấy cả 5 yếu tố trong quy mô kim chỉ nan đều có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong quy trình tiến độ Covid – 19 được sắp xếp theo trình tự mức độ quan trọng từ cao xuống thấp, đó là : Nhận thức tính có ích ; Nhóm tìm hiểu thêm ; Tính bảo đảm an toàn, bảo mật thông tin ; Uy tín. Trong đó, Mức độ rủi ro đáng tiếc có tác động ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong quá trình Covid-19. Ngoài ra, cũng đã tìm thấy có sự độc lạ có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong quá trình Covid-19 theo giới tính .
Hạn chế của nghiên cứu và điều tra này là chưa kiểm định được mối quan hệ tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong tiến trình Covid-19. Để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trong quy mô nghiên cứu và điều tra, nên sử dụng công cụ kiểm định quy mô cấu trúc tuyến tính SEM sẽ cho hiệu quả điều tra và nghiên cứu đúng mực cao hơn. Hơn nữa, do thời hạn triển khai nghiên cứu và điều tra tương đối ngắn nên số lượng cỡ mẫu điều tra và nghiên cứu chưa thật sự lớn, do vậy tính đại diện thay mặt cho tổng thể và toàn diện còn hạn chế. Các nghiên cứu và điều tra trong tương lai hoàn toàn có thể ngày càng tăng cỡ mẫu quan sát cũng như xem xét thêm các yếu tố rào cản cản trở ý định mua sắm của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong quá trình Covid-19 .

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

  1. Ansari, S., Rehman, K. U., Rehman, I. U., & Ashfaq, M. (2011). Examining online Purchasing Behavior: A case of Pakistan. International Proceedings of Economics Development & Research, 5(2), 262-265.
  2. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
  3. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. MA: Addition – Wesley, Reading.
  4. Datta, A., & Acharjee, M. K. (2018). Consumers Attitude towards Online Shopping: Factors Influencing Young Consumers to Shop Online in Dhaka Bangladesh. International Journal of Management Studies, V(3(4)), 2231-2528.
  5. Gardner, L. C., Forsythe, S.M., Liu, C., & Shannon, D. (2006). Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping. Journal of Interactive Marketing, 20(2), 55-75.
  6. Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2018). Quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Kinh tế và Kỹ thuật, Trường Đại học Kinh tế – Kỹ thuật Bình Dương, 23, 45-62.
  7. Hsu, C. L., Lin, J. C. C., & Chiang, H. S. (2013). The effects of blogger recommendations on customers online shopping intentions. Internet Research, 23(1), 69-88.
  8. Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing. 14th Ed. USA: Upper Saddle River, Prentice-Hall.
  9. Lin, C. C., Chen, Y. H., & Hsu, I. (2010). Website attributes that increase consumer purchase intention: A conjoint analysis. Journal of Business Research, 63(9), 1007-1014.
  10. Nor, K. M., Sin, S. S., & Al-Agaga, A. M. (2012). Factors Affecting Malaysian young consumers online purchase intention in social media websites. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 40, 326-333.
  11. Phạm Văn Tuấn. (2020). Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Tạp chí Khoa học Thương mại, 141, 30-38.
  12. Tunsakul, K. (2018). Generation Zs perception of servicescape, their satisfaction and their retail shopping behavioral outcomes. Human Behavior, Development and Society, 19(1), 123-133.
  13. Tunsakul, K. (2020). Gen Z Consumers Online Shopping Motives, Attitude, and Shopping Intention. Human Behavior, Development and Society, 21(2), 7-16.

FACTORS AFFECTING THE ONLINE SHOPPING INTENTION

OF CONSUMERS IN HO CHI MINH CITY DURING

THE COVID-19 PANDEMIC

• Master. NGUYEN THI BICH LIEN1

• Master. NGUYEN THI XUAN TRANG1

1F aculty of Business Administration, Nguyen Tat Thanh University

ABSTRACT:

This study determines the factors affecting the trực tuyến shopping intention of consumers living in Ho Chi Minh City during the Covid-19 pandemic. Based on the studys results, some policy implications are proposed to help businesses in Ho Chi Minh City overcome challenges and thrive during the Covid-19 pandemic. The study finds out that there are five factors affecting the trực tuyến shopping intention of consumers in Ho Chi Minh City during the Covid-19 pandemic including Perceiving usefulness, Reference group, Safety and confidentiality, Reputation, and Risk level .

Keywords: influencing factors, online shopping intention, consumers, Ho Chi Minh City, Covid-19.

[Tạp chí Công Thương – Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 19, tháng 8 năm 2021]

Source: https://dvn.com.vn
Category: Tiêu Dùng

Bài viết liên quan
Bài Mới Nhất
Alternate Text Gọi ngay