5 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng không thể xem nhẹ trong chiến lược marketing
Để làm được điều đó, thứ nhất, marketer cần hiểu rằng người tiêu dùng không ra quyết định hành động mua hàng một cách riêng không liên quan gì đến nhau. Theo cuốn ” Advertising : An Integrated Marketing Communication Perspective 4 e “, nhiều yếu tố bên ngoài cũng hoàn toàn có thể tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Những yếu tố đó gồm có : văn hóa truyền thống ( culture ), văn hóa truyền thống nhóm ( subculture ), những tầng lớp xã hội ( social class ), nhóm tìm hiểu thêm ( reference groups ) và yếu tố quyết định hành động trường hợp ( situational determinants ) .
Cùng tò mò định nghĩa và tầm quan trọng của những yếu tố này để hiểu hơn về hành vi tiêu dùng, từ đó kiến thiết xây dựng những kế hoạch marketing hiệu suất cao .
Mục Lục
Văn hóa
Văn hóa là phần trừu tượng nhất trong tổng thể những yếu tố bên ngoài tác động ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Văn hóa gồm có giá trị, chuẩn mực và phong tục mà những thành viên trong xã hội san sẻ. Những chuẩn mực và giá trị này sẽ giúp xu thế, hướng dẫn cho những thành viên của xã hội trong mọi góc nhìn của đời sống, gồm có cả hành vi tiêu dùng .
Thấu hiểu và phối hợp văn hóa truyền thống với mẫu sản phẩm là cách làm của nhiều tên thương hiệu lúc bấy giờ, trong đó có hãnh KFC
Trong toàn cảnh hội nhập lúc bấy giờ, việc điều tra và nghiên cứu tác động ảnh hưởng của văn hóa truyền thống so với hành vi tiêu dùng ngày càng trở nên quan trọng khi những marketer đều mong ước lan rộng ra chiến dịch marketing tại những thị trường đa văn hóa trong nước cũng như thị trường toàn thế giới. Điều này yên cầu marketer phải hiểu truyền thống cuội nguồn, phong tục và giá trị văn hóa truyền thống của mỗi vương quốc .
Bên cạnh đó, marketer phải nhận thức được những đổi khác hoàn toàn có thể xảy ra trong một nền văn hóa truyền thống đơn cử và ảnh hưởng tác động của những đổi khác này so với những kế hoạch truyền thông online marketing tích hợp. Ví dụ như nền văn hóa truyền thống Úc và New Zealand liên tục trải qua những biến hóa có ý nghĩa trực tiếp so với hoạt động giải trí tiếp thị tiếp thị quảng cáo ( marcom ). Vì vậy, marketer tại hai vương quốc này phải liên tục theo dõi những đổi khác và ảnh hưởng tác động của chúng đến phương pháp mà công ty tiếp thị mẫu sản phẩm và dịch vụ .
Văn hóa nhóm
Trong một nền văn hóa truyền thống nhất định, ta thường thấy những nhóm hoặc phân khúc nhỏ hơn có niềm tin, giá trị, chuẩn mực và hành vi không giống với văn hóa truyền thống dòng chủ yếu ( mainstream ). Những nền văn hóa truyền thống phụ này hình thành dựa trên sự độc lạ về tuổi tác, địa lý, tôn giáo, dân tộc bản địa, trình độ học vấn hoặc thu nhập. Từ đó, dẫn đến sự độc lạ trong mức độ sử dụng mẫu sản phẩm, dịch vụ, cách shopping và thói quen truyền thông online ở những nhóm văn hóa truyền thống khác nhau. Để tiếp cận những nhóm văn hóa truyền thống này, marketer nên xác định rõ về mẫu sản phẩm, dịch vụ cũng như những kế hoạch truyền thông online và thông điệp được sử dụng .
McDonald’s là một trong số những tên thương hiệu tiếp cận văn hóa truyền thống nhóm thành công xuất sắc. Để Giao hàng cho phần đông người theo đạo Do Thái chính thống tại Israel, McDonald’s đã vô hiệu trọn vẹn những mẫu sản phẩm từ sữa để không phạm vào việc ăn chung thịt và sữa trong luật ăn kiêng Kosher. Bên cạnh đó, tên thương hiệu chuẩn bị sẵn sàng chạy song song hai loại shop, trong đó McDonald’s phiên bản Kosher sẽ có biển hiệu màu xanh trắng ( sắc tố của giấy ghi nhận Kosher ) thay vì màu đỏ vàng truyền thống lịch sử. Nhờ vậy, McDonald’s đã trở thành một trong những tên thương hiệu đứng vị trí số 1 tại thị trường thức ăn nhanh Israel .
McDonald’s đổi khác cả sắc tố chủ yếu của tên thương hiệu để thích nghi với văn hóa truyền thống của người Do Thái tại Israel
Các tầng lớp xã hội
Giai cấp xã hội đề cập đến sự phân loại xã hội thành những nhóm người có cùng lối sống, giá trị, chuẩn mực, sở trường thích nghi và hành vi giống nhau. Ở mỗi vương quốc sẽ có chiêu thức xác lập những tầng lớp xã hội khác nhau dựa trên những yếu tố như kinh tế tài chính, chủng tộc, quyền lực tối cao, … Ví dụ như cấu trúc giai cấp ở Úc thường dựa trên thực trạng nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn .
Thấu hiểu giai cấp xã hội của một vương quốc sẽ giúp marketer nhắm đúng người mua tiềm năng và tạo những kế hoạch marketing tương thích. Điển hình như tên thương hiệu đồng hồ đeo tay Rolex đã xác lập tệp người mua của mình là những tầng lớp thượng lưu ngay từ những ngày đầu xây dựng. Từ đó, tên thương hiệu tập trung chuyên sâu thực thi kế hoạch marketing hướng vào những tầng lớp này, giúp người dùng luôn có được những chiếc đồng hồ đeo tay quý phái, xứng tầm với vị trí xã hội của họ .
Thương hiệu đồng hồ đeo tay Rolex đã trở thành hình tượng của giới thượng lưu
Nhóm tham khảo
Nhóm tìm hiểu thêm là “ một nhóm đưa ra những quan điểm để làm cơ sở cho những nhìn nhận, quan điểm và hành vi của một cá thể khác ”. Người tiêu dùng thường sử dụng những nhóm tìm hiểu thêm như một hướng dẫn cho những hành vi đơn cử .
Nhóm tìm hiểu thêm hoàn toàn có thể là mái ấm gia đình, bạn cùng lớp, đồng nghiệp hoặc bất kể nhóm nào mà người tiêu dùng tin cậy. Cách tiêu dùng của người mua thường theo kỳ vọng của những nhóm quan trọng nhất so với họ. Các marketer hoàn toàn có thể sử dụng ảnh hưởng tác động của nhóm tìm hiểu thêm trong việc tăng trưởng những kế hoạch tiếp thị tiếp thị quảng cáo .
Các yếu tố quyết định tình huống
Tình huống đơn cử mà người tiêu dùng dự tính sử dụng mẫu sản phẩm hoàn toàn có thể ảnh hưởng tác động trực tiếp đến nhận thức, sở trường thích nghi và hành vi mua hàng của họ. Ba loại yếu tố quyết định hành động trường hợp thường gặp là trường hợp sử dụng đơn cử, trường hợp mua hàng và trường hợp truyền thông online .
Tình huống sử dụng đề cập đến hoàn cảnh mà sản phẩm sẽ được sử dụng. Trên cơ sở yếu tố này, các marketer có thể thuyết phục khách hàng sử dụng những sản phẩm phù hợp trong những bối cảnh khác nhau. Ví dụ như thương hiệu sữa Milo thường tung ra các chiến dịch marketing khuyến khích người dùng uống sữa vào buổi sáng để có đầy đủ chất dinh dưỡng cho ngày dài hoạt động.
Milo đã vận dụng thành công xuất sắc yếu tố trường hợp sử dụng để thuyết phục người mua lựa chọn mẫu sản phẩm
Tình huống mua hàng liên quan trực tiếp đến môi trường xung quanh khách hàng tại thời điểm mua như thời gian mua hàng, không gian cửa hàng,… Ví dụ như các bà mẹ khi đi mua sắm với con thường mua sản phẩm mà con họ ưa thích hơn là khi mua sắm một mình.
Tình huống truyền thông là điều kiện khách hàng tiếp cận với quảng cáo như trong xe ô tô, nghe đài hay xem với bạn bè. Thông thường, mỗi khách hàng sẽ bị tác động bởi tình huống truyền thông khác nhau. Ví dụ các bà nội trợ sẽ chú ý đến các quảng cáo về hàng tiêu dùng được phát trong giờ chiếu phim truyền hình hơn là khi xem tại nơi công cộng. Nếu marketer có thể cô lập thời điểm mà khách hàng tập trung nhất, họ có thể tạo ra thu hút lớn với quảng cáo của mình.
Quảng cáo hàng tiêu dùng thường được phát vào giờ chiếu phim để tiếp cận những bà nội trợ
Có thể nói, những yếu tố quyết định hành động trường hợp hoàn toàn có thể làm tăng hoặc giảm năng lực thành công xuất sắc của một thông điệp. Nếu nhà quảng cáo hoàn toàn có thể nhìn nhận những tác động ảnh hưởng trường hợp, họ sẽ tăng năng lực tiếp cận thành công xuất sắc với đối tượng người dùng tiềm năng của mình .
Tạm kết
Qua bài viết trên, mong rằng các marketer đã có thêm những thông tin cơ bản về 5 yếu tố vĩ mô tác động đến quyết định mua hàng của người dùng. Tuy nhiên, đây chỉ là một phần nhỏ trong tổng thể kế hoạch marketing. Vì vậy, marketer cần phân tích kỹ mọi yếu tố vi mô và vĩ mô tác động đến người dùng, đồng thời trau dồi thêm các công cụ truyền thông marketing tích hợp (IMC) để tạo ra chiến lược hiệu quả nhất.
Tổng hợp
Linh Hà | Advertising Vietnam
Source: https://dvn.com.vn
Category: Tiêu Dùng
