Haier và câu chuyện xây dựng thương hiệu trong xu thế toàn cầu hóa
Mục Lục
Những bước khởi đầu
Vào những năm 1920 ; Trung Quốc đã mở một nhà máy sản xuất nhỏ sản xuất tủ lạnh tại Thanh Đảo, tỉnh Sơn Đông. Mặc dù sống sót hơn 60 năm ; nhưng đến đầu những năm 1980, thực trạng quản trị kém và nợ nần chồng chất khiến xí nghiệp sản xuất gần như phải công bố phá sản. Cùng lúc đó, chủ trương Open của Trung Quốc so với thị trường quốc tế khiến nhiều công ty quốc tế tràn vào tìm kiếm thời cơ góp vốn đầu tư. Một trong số đó là Liebherr Haushaltergäte ( Liebherr ), một đơn vị sản xuất thiết bị gia dụng số 1 của Đức .
Liebherr nhìn thấy thị trường thiết bị gia dụng đang tăng trưởng và đã yêu cầu hợp tác với xí nghiệp sản xuất Thanh Đảo. Trong đó công nghệ tiên tiến và cách sản xuất của Liebherr sẽ được bán cho nhà máy sản xuất. Năm 1984, Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Tủ lạnh Thanh Đảo được xây dựng từ sự hợp tác này. Tuy nhiên, chỉ công nghệ tiên tiến là không đủ để xử lý những yếu tố đang sống sót của công ty. Cùng năm đó ; Giám đốc quản lý Zhang Ruimin, đã đến và mang theo những kỹ thuật quản trị được vận dụng từ Nhật Bản và phương Tây. Trọng tâm là kiến thiết xây dựng một thương hiệu mạnh dựa trên những mẫu sản phẩm chất lượng .
Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Tủ lạnh Thanh Đảo năm 1984. Ảnh : Haier
Quyết định thay đổi thương hiệu
Kỹ thuật của ông Ruimin đã rất thành công xuất sắc. Vào năm 1991, công ty thu được doanh thu đáng kể và đa dạng hóa những thiết bị gia dụng khác như tủ cấp đông ; lò vi sóng và điều hòa. Nhận ra rằng tên công ty không còn đồng nghĩa tương quan với loại sản phẩm của mình và nổi tiếng đã trở nên kém đi so với lịch sử dân tộc ; ông Ruimin quyết định hành động lấy một cái tên mới. Công ty đã trải qua cách viết phiên âm của Liebherr – được viết là Lieberhaier – trở thành Tập Đoàn Haier ( Haier ) .
Sự đổi khác tên này lưu lại sự sinh ra của một tên thương hiệu mới và làm sống lại hình ảnh của công ty. Tận dụng cách quản trị và tên thương hiệu mới ; Haier chuyển mình thành công ty thiết bị gia dụng lớn thứ hai trên quốc tế và là công ty số một ở Trung Quốc. Năm 2010, Haier phong cách thiết kế, sản xuất và đưa ra thị trường hơn 15,000 mẫu sản phẩm ; gồm có 26 loại ở hơn 100 vương quốc trên khắp quốc tế .
Tự tay đập nát tủ lạnh
Sự khởi đầu kế hoạch thương hiệu của Haier là một lịch sử một thời của công ty. Năm 1985, một trong những người mua của công ty đã mang trả lại một chiếc tủ lạnh ( thứ mà vẫn được coi là hàng xa xỉ ở Trung Quốc lúc bấy giờ ) do tại nó không hoạt động giải trí. Ông Ruimin và người người mua đã kiểm tra qua toàn bộ tủ lạnh hiện có trong kho của công ty cho đến khi họ tìm thấy một mẫu tủ hoạt động giải trí. Trong khoảng chừng 400 chiếc tủ lạnh thành phẩm trong xí nghiệp sản xuất vào thời gian đó ; 76 chiếc được phát hiện là không hoạt động giải trí .
Phản ứng lại với việc này ; ông gọi những nhân viên cấp dưới lại cùng nhau và ra lệnh rằng tổng thể những chiếc tủ lạnh bị hỏng sẽ được bày ra ở trên sàn nhà máy sản xuất. Sau đó ông ấy đưa những chiếc búa tạ cho nhân viên cấp dưới và ra lệnh cho họ đập nát chúng. Ông Ruimin được cho là đã nói với những công nhân : “ Hãy Phá hủy chúng ! Nếu tất cả chúng ta để 76 chiếc tủ lạnh này ra bán ; tất cả chúng ta sẽ liên tục tạo ra những sai lầm đáng tiếc mà chắc như đinh sẽ dẫn đến sự phá sản của công ty ” .
Sự kiện này khiến mọi người trong công ty hiểu được tầm quan trọng của chất lượng loại sản phẩm. Ông Ruimin nhấn mạnh vấn đề về mối link ngặt nghèo giữa chất lượng loại sản phẩm với tên thương hiệu. Đây là thứ cốt yếu so với sự sống sót của công ty .
Huyền thoại về xây dựng thương hiệu
Việc đổi tên thành Haier đã tạo ra một thương hiệu mới. Kèm theo đó là những công nghệ tiên tiến mang chất lượng tiên tiến và phát triển đã tạo niềm tin cho người mua ; vô hiệu định kiến của người mua so với tên cũ của công ty. Phát triển mẫu sản phẩm mới dựa trên quyền sở hữu trí tuệ ( IPRs ) bảo vệ rằng thương hiệu sẽ liên tục thành công xuất sắc và duy trì lợi thế cạnh tranh đối đầu. Khách hàng cũng tự hào về năng lực cạnh tranh đối đầu của thương hiệu với những đối thủ cạnh tranh quốc tế truyền kiếp .
Haier biết rằng thương hiệu chính là gia tài quý giá nhất của mình. Với hình ảnh thương hiệu là cốt lõi trong kế hoạch và truyền thống kinh doanh thương mại ; kế hoạch khởi đầu của công ty chính là kiến thiết xây dựng một tên thương hiệu vương quốc can đảm và mạnh mẽ, số 1. Xuyên suốt những năm 1990 ; công ty nhận ra tầm nhìn của mình và thực thi nhiều vụ mua lại để đa dạng hóa hạng mục mẫu sản phẩm. Theo đó, thương hiệu công ty nhanh gọn trở nên phổ cập khắp Trung Quốc .
Công ty tập trung chuyên sâu vào việc địa phương hóa những tiến trình phong cách thiết kế, sản xuất và bán hàng. Điều này giúp công ty hoàn toàn có thể trở thành một thương hiệu “ địa phương ”. Công ty đã gần đạt được tiềm năng trong những thị trường quan trọng như Hoa Kỳ và Châu Âu. Các mẫu sản phẩm được xuất hiện ở trong 12 trên 15 chuỗi shop lớn nhất ở Châu Âu ; và trong 10 chuỗi shop số 1 tại Hoa Kỳ .
Nghiên cứu và phát triển
Kể từ khi công ty tái cơ cấu tổ chức vào đầu những năm 1980 ; việc phát minh sáng tạo những mẫu sản phẩm chất lượng mới đã được tập trung chuyên sâu số 1. Mục tiêu của công ty là thiết kế xây dựng thương hiệu được công nhận trên toàn thế giới. Haier và những công ty con liên tục tập trung chuyên sâu vào việc phát minh sáng tạo ra những loại sản phẩm mới trải qua điều tra và nghiên cứu và tăng trưởng ( R&D ). Một trong số đó là công nghệ tiên tiến “ Safe Care ”. Công nghệ này được vận dụng cho những thiết bị như bình đun nước nóng. Safe Care giám sát mạng lưới hệ thống dây điện và những thành phần điện của thiết bị. Từ đó, đưa ra cảnh báo nhắc nhở nếu rò rỉ điện gây nguy hại cho người tiêu dùng .
Công nghệ này được trình làng tại Hội nghị Ủy ban kỹ thuật điện quốc tế lần thứ 66 năm 2002. Sản phẩm được trang bị Safe Care được bán vào năm 2006. Đây chỉ là một ví dụ về năng lực phát minh sáng tạo của Haier trải qua nỗ lực những nỗ lực R&D. Bộ phận R&D cũng chịu nghĩa vụ và trách nhiệm cho việc tăng trưởng tổng thể ứng dụng máy tính chạy những loại sản phẩm như Safe Care ; đây là một phần thiết yếu trong kế hoạch R&D của công ty .
Bằng sáng chế và nhãn hiệu
Sự thay đổi và lan rộng ra của Haier đã đưa công ty trở thành chủ sở hữu của hơn 6,000 văn bằng bản quyền trí tuệ và hơn 500 bản quyền ứng dụng trên toàn quốc tế. Để duy trì lợi thế cạnh tranh đối đầu ; công ty phải bảo vệ bảo vệ hàng loạt gia tài trí tuệ của mình. Haier sử dụng nhiệt tình mạng lưới hệ thống Hiệp ước Hợp tác Sáng chế ( PCT ) ; và đã nộp hàng trăm đơn PCT .
Bởi vì công ty đã nỗ lực thiết kế xây dựng một thương hiệu toàn thế giới, nên thương hiệu cũng là một phần thiết yếu của kế hoạch SHTT. Vậy nên, Haier đã ĐK thương hiệu cho tên công ty theo mạng lưới hệ thống Madrid. Công ty cũng ĐK thương hiệu cho tên công ty ở Hoa Kỳ với Văn phòng Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ ( USPTO ) và với Văn phòng Đăng ký Nhãn hiệu và Kiểu dáng của Liên minh Châu Âu .
Thương mại hóa
Haier phong cách thiết kế, sản xuất và tiếp thị loại sản phẩm của mình trải qua mạng lưới toàn thế giới và khuôn khổ kinh doanh thương mại của công ty. Tính đến năm 2010, Haier có 15 tổng hợp công nghiệp ; 30 xí nghiệp sản xuất và cơ sở sản xuất ở quốc tế ; 8 TT phong cách thiết kế và hơn 58.000 đại lý bán hàng trên toàn quốc tế. Trong thị trường trong nước, Haier tập trung chuyên sâu vào bốn loại mẫu sản phẩm số 1 là tủ lạnh ; điều hòa và máy giặt. Haier cũng có một bộ phận điện tử tiêu dùng tầm cỡ .
Haier đã vận dụng một kế hoạch độc đáo để xâm nhập vào những thị trường khó chiều chuộng như Hoa Kỳ và Châu Âu. Khi mới gia nhập thị trường Hoa Kỳ, công ty đã xác lập được hai thị trường ngách tiềm năng sinh lợi nhưng chưa tăng trưởng. Một bên là tủ lạnh cỡ nhỏ cho những phòng kí túc xá, khách sạn và những thứ tương tự như ; bên còn lại là hầm rượu. Haier nhập khẩu những thiết bị gia dụng này, cùng với đội ngũ phong cách thiết kế và tăng trưởng chúng can đảm và mạnh mẽ. Điều này đã giúp công ty nhanh gọn tăng trưởng thương hiệu của mình. Đến năm 2000 công ty đã trở thành một công ty lớn trong cả hai thị trường sản xuất .
Ngày 14/1/2016, Chủ tịch Qingdao Haier Liang Haishan (Trái) đã ký thỏa thuận hợp tác chiến lược với đại diện GE (Phải). Ảnh: Haier
Kết Quả Kinh Doanh
Việc Haier tập trung chuyên sâu thiết kế xây dựng một thương hiệu can đảm và mạnh mẽ đã đưa công ty từ bờ vực phá sản trở thành một trong những công ty thiết bị gia dụng thành công xuất sắc nhất quốc tế. Đến năm 2010 công ty đã có hơn 50,000 nhân viên cấp dưới trên toàn thế giới. Công ty đạt vận tốc tăng trưởng 68 % từ năm 1984 đến năm 2005. Doanh thu vào năm 2005 tổng số là 103.4 tỉ nhân dân tệ ( RMB ). Công ty có 40 % thị trường thiết bị gia dụng ở Trung Quốc và gia nhập thành công xuất sắc vào những thị trường không dễ chiều như Hoa Kỳ. Đồng thời hiện là đơn vị sản xuất tủ lạnh lớn thứ hai quốc tế, chỉ đứng sau Whirlpool .
Bất chấp sụt giảm kinh tế tài chính vào năm 2008 ; doanh thu của Haier tăng gần 20 % trong năm đó và có doanh thu ròng 768 triệu NDT. Năm 2004, Haier mua lại CP kểm soát của Haier-CCT Holdings. Đây là một liên kết kinh doanh được niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán Hồng Kông cùng năm đó. Thành công quốc tế của Haier và sự nổi tiếng của tên thương hiệu đã khiến công ty được chọn là nhà hỗ trợ vốn chính thức cho Thế vận hội Olympic Bắc Kinh 2008 .
Thành công được xây dựng dựa trên vai trò của thương hiệu
Chìa khóa đến thành công xuất sắc của bất kỳ công ty nào chính là thương hiệu. Thương hiệu mạnh được cho phép một công ty không riêng gì tăng trưởng trong nước mà còn trên khoanh vùng phạm vi quốc tế. Haier đã chèo lái làn sóng thương hiệu trong nước can đảm và mạnh mẽ của mình để xâm nhập đến những thị trường mới ; lan rộng ra thành một tập đoàn lớn đa vương quốc đang tăng trưởng nhanh gọn. Điều này được triển khai bằng những kế hoạch của công ty và việc ĐK thương hiệu quốc tế .
Vào tháng 3 năm 2009 ; Thời Báo Tài Chính đã ghi nhận thành công xuất sắc của Haier khi xếp công ty vào Top 10 thương hiệu số 1 quốc tế từ Trung Quốc. Thông qua bảo lãnh quyền SHTT và tên thương hiệu bằng những thương hiệu ĐK ; Haier đã thiết kế xây dựng một gia tài can đảm và mạnh mẽ giúp quy đổi công ty. Đồng thời, đem về sự công nhận toàn thế giới cho thương hiệu và loại sản phẩm của mình .
-Vicma-
Họ và tên
Số điện thoại
Yêu cầu
Nội dung
Source: https://dvn.com.vn
Category : Haier
