Khái Niệm Và Mô Hình Hành Vi Người Tiêu Dùng Của Philip Kotler ?
Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng .Bạn đang xem : Mô hình hành vi người tiêu dùng của philip kotlerTheo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass ( 1997 ), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của những yếu tố tác động ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và thiên nhiên và môi trường mà qua sự đổi khác đó con người biến hóa đời sống của họ .
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel ( 2000 ), hành vi của người tiêu dùng là một quy trình miêu tả phương pháp mà người tiêu dùng ra quyết định hành động lựa chọn và vô hiệu một loại loại sản phẩm hay dịch vụ .Theo Philip Kotler ( 2001 ), người làm kinh doanh thương mại điều tra và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục tiêu nhận ra nhu yếu, sở trường thích nghi, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua mẫu sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua thương hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra làm sao để kiến thiết xây dựng kế hoạch marketing thôi thúc người tiêu dùng lựa chọn mẫu sản phẩm, dịch vụ của mình .Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng lúc bấy giờ còn đi xa hơn những góc nhìn nói trên. Đó là người tiêu dùng được những nhà kinh doanh khám phá xem họ có nhận thức được những quyền lợi của mẫu sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, nhìn nhận như thế nào sau khi sử dụng mẫu sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động ảnh hưởng đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và ảnh hưởng tác động đến việc thông tin về loại sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác .
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Người mua – Người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên vì thế hành vi của họ chịu ảnh hưởng tác động của rất nhiều những yếu tố trong xã hội. Đó là :
a. Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn hoá, Địa vị xã hội.
Văn hoá là một mạng lưới hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống cuội nguồn và những chuẩn mực hành vi được hình thành, tăng trưởng, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong đời sống mái ấm gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội. Văn hoá là nguyên do cơ bản, tiên phong dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của sản phẩm & hàng hóa, sự bộc lộ mình trải qua tiêu dùng … đều chịu sự chi phối can đảm và mạnh mẽ của văn hóa truyền thống. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc nhà hàng siêu thị, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam. Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự độc lạ lớn so với người châu Á. Do vậy, để thành công xuất sắc những nhà xuất khẩu Nước Ta phải tìm hiều kỹ văn hóa truyền thống tiêu dùng của những nước nhập khẩu .Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có những lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín kẽ. Như vậy, những nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành những phân đoạn thị trường khác nhau .Giai tầng xã hội : Trong xã hội nào cũng sống sót những giai tầng xã hội khác nhau ( những quý phái xã hội ). Vậy thế nào là giai tầng xã hội ?Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối không thay đổi trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp và sang trọng, được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, quyền lợi và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng .Các doanh nghiệp cần chăm sóc đến hành vi tiêu dùng trong những giai tầng, đặc biệt quan trọng là so với những hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động giải trí đi dạo, giả trí … Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của những giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để triển khai mục tiêu ” Bán những thứ mà người mua cần ” .Ở Nước Ta chưa có phân loại chính thức xã hội thành những giai tầng. Tuy nhiên, trong xã hội cũng thừa nhận 1 số ít những những tầng lớp dân cư khác nhau. Những người cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau. Những người thuộc những tầng lớp thượng lưu không ăn ở những quán ăn tầm trung. Họ shopping những hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tenít, đi xe xe hơi sang chảnh … Ở Mỹ, người ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội khác nhau địa thế căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, gia tài, học vấn .
b) Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.
Tuổi tác và quy trình tiến độ trong đời sống mái ấm gia đình : Nhu cầu về những loại hàng hoá, dịch vụ cũng như năng lực mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và quá trình trong đời sống mái ấm gia đình của họ ( chi tiết cụ thể xin xem phụ lục 1 cuối chương ) .Nghề nghiệp có ảnh hưởng tác động lớn đến hành vi mua của người mua. Ngoài những hàng hoá tương quan trực tiếp đến hoạt động giải trí nghề nghiệp, người mua với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần khám phá hành vi tiêu dùng của người mua với những nghề nghiệp khác nhau như : Công nhân, nông dân, công chức, tri thức, giới nghệ sĩ, nhà quản trị kinh doanh thương mại, nhà chính trị …
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại.
Xem thêm : Hướng Dẫn Xem Bản Đồ Quy Hoạch Đất Đúng Nhất ? Hướng Dẫn Xem Bản Đồ Quy Hoạch Hcm OnlineLối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu dùng của con người bộc lộ rõ ràng lối sống của anh ta. Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi những yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, thực trạng kinh tế tài chính và thực trạng mái ấm gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng những nhà tiếp thị dùng nó để xác định loại sản phẩm. Đó là ” Định vị mẫu sản phẩm trải qua những hình ảnh về người mua “. Các loại hàng hoá được xác định theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch … Các nhà quản trị cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng những loại hàng hoá để làm cơ sở cho những kế hoạch Marketing mix. Họ cũng hoàn toàn có thể dẫn dắt nhu yếu tiêu dùng của xã hội bằng những phát minh sáng tạo ra những loại sản phẩm khác nhau có tính hài hòa và hợp lý nhằm mục đích vào những lối sống khác nhau. Các đơn vị sản xuất bia cho sinh ra những loại bia cho những lối sống khác nhau như : bia nồng độ cồn cao với quảng cáo : ” Bia hạng sang dành cho phái mạnh ” ; bia nhẹ với thông điệp : ” Bia cho hai chúng tôi ” hay ” Bia cho chàng và nàng “. Còn xe máy thì được quảng cáo : ” Xe cho những người ưa cảm xúc mạnh ” .Cá tính là những đặc tính tâm ý điển hình nổi bật của mỗi người dẫn đến những hành vi ứng xử mang tính không thay đổi và đồng nhất so với môi trường tự nhiên xung quanh. Có thể nêu ra 1 số ít những đậm chất ngầu thường gặp như : tính cẩn trọng ; tính tự tin ; tính bảo thủ ; tính hiếu thắng ; tính năng động … Cá tính sẽ ảnh hưởng tác động đến hành vi tiêu dùng của người mua. Những người cẩn trọng, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng loại sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, phát minh sáng tạo sẵn sàng chuẩn bị chịu mạo hiểm khi mua mẫu sản phẩm mới. Cá tính cũng là một địa thế căn cứ để cho doanh nghiệp xác định mẫu sản phẩm. Nghiên cứu đậm chất ngầu người mua cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị .
c) Các yếu tố mang tính chất xã hội: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
Nhóm tìm hiểu thêm là nhóm có ảnh hưởng tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người .Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ.Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngôi sao…)Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.Nhóm tìm hiểu thêm tiên phong ( có tác động ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ ) gồm có : mái ấm gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp. Nhóm tìm hiểu thêm thứ hai gồm những tổ chức triển khai hiệp hội như : Tổ chức tôn giáo, Thương Hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá thể có mong ước gia nhập, trở thành viên ( những ngôi sao 5 cánh … ) Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá thể không gật đầu hành vi của nó. Do vậy, những cá thể không tiêu dùng như những thành viên của nhóm mà họ tẩy chay .Những hàng hoá xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá thể chịu ảnh hưởng tác động mạnh bởi nhóm. Hàng hoá thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ tác động ảnh hưởng của nhóm thấp .Những ” ngôi sao 5 cánh ” bóng đá, ca nhạc¼ thường được chọn để quảng cáo loại sản phẩm. Những người ngưỡng mộ họ muốn tiêu dùng như họ. Do vậy, hành vi tiêu dùng của những ngôi sao 5 cánh có ảnh hưởng tác động mạnh đến những ” fan “. Một shop quần áo tại Bắc Kinh đã khuyến mãi Nữ hoàng Anh một bộ quần áo truyền thống cuội nguồn Trung Quốc và xin được chụp ảnh chung với Nữ hoàng trong bộ quần áo đó. Sau đó chủ shop treo bức ảnh tại một nơi sang chảnh trong shop. Từ đó nhiều khách thăm quan đến shop đều mua loại quần áo mà Nữ hoàng được Tặng Kèm. Khách sạn Daewo tại Thành Phố Hà Nội đã dành một nơi sang trọng và quý phái để tọa lạc sổ vàng có liệt kê list những nhân vật tiếng tăm đã nghỉ tại khách sạn .Gia đình có tác động ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá thể, đặc biệt quan trọng trong điều kiện kèm theo Nước Ta khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một mái ấm gia đình. Tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng tác động cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy thường do chồng quyết định hành động. Mua những vật dụng bếp núc do vợ quyết định hành động. Có khi cả hai đều tham gia quyết định hành động. Các nhà quảng cáo mỗi loại loại sản phẩm cần phải biết nhằm mục đích vào ai để thuyết phục .Vai trò và vị thế xã hội : Người tiêu dùng thường shopping những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò vị thế của họ trong xã hội. Quảng cáo : ” Xe hàng đầu cho những người đứng đầu ! ” nhằm mục đích vào những người tiêu dùng có vị thế cao trong xã hội .
d) Các yếu tố mang tính chất tâm lý: Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và thái độ.
Động cơ là động lực can đảm và mạnh mẽ thôi thúc con người hành vi để thoả mãn một nhu yếu vật chất hay niềm tin, hay cả hai. Khi nhu yếu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành vi để phân phối nhu yếu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là những nhu yếu ở mức cao .Nhu cầu của con người rất phong phú. Có nhu yếu dữ thế chủ động, có nhu yếu bị động. Doanh nghiệp cần phải chớp lấy đúng nhu yếu của người mua để thôi thúc nhu yếu đó thành động cơ mua hàng .Tri giác hay nhận thức là một quy trình trải qua đó con người tuyển chọn, tổ chức triển khai và lý giải những thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về quốc tế xung quanh .Con người hoàn toàn có thể nhận thức khác nhau về cùng một trường hợp do sự tri giác có tinh lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin đảm nhiệm được có tinh lọc. Do vậy hoàn toàn có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành vi khác nhau trong cùng một trường hợp .
Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.
Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến hóa nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng tác động của kinh nghiệm tay nghề được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm tay nghề, hiểu biết là do sự từng trải và năng lực học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm tay nghề hơn, mua và bán thạo hơn. Người từng trải về nghành nào thì có kinh nghiệm tay nghề mua và bán trong nghành nghề dịch vụ đó .Niềm tin và thái độ : Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng tác động đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của người mua về những nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chãi trên thị trường trong nước và vươn ra thị trường quốc tế, hàng Nước Ta phải chiếm được niềm tin của người mua trong nước và quốc tế .
Một số mục liên quan
khái niệm hành vi tiêu dùngmô hình hành vi mua của người tiêu dùngví dụ về hành vi mua của người tiêu dùngnghiên cứu hành vi khách hàng trong marketinghành vi người tiêu dùng pdfví dụ về hành vi khách hàngtại sao phải nghiên cứu hành vi khách hànghành vi sau khi mua của khách hàng
khái niệm hành vi tiêu dùngmô hình hành vi mua của người tiêu dùngví dụ về hành vi mua của người tiêu dùngnghiên cứu hành vi người mua trong marketinghành vi người tiêu dùng pdfví dụ về hành vi khách hàngtại sao phải nghiên cứu và điều tra hành vi khách hànghành vi sau khi mua của người mua
Source: https://dvn.com.vn
Category: Tiêu Dùng
