Giảm giá có làm giảm hình ảnh thương hiệu ?

Câu trả lời là KHÔNG. Nó phụ thuộc vào cách bạn truyền tải thông điệp giảm giá đó như thế nào để đạt hiệu quả nhất!

GIẢM GIÁ CÓ LÀM GIẢM HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ?

Câu trả lời là KHÔNG. Nó phụ thuộc vào cách bạn truyền tải thông điệp giảm giá đó như thế nào để đạt hiệu quả nhất!
Không chỉ riêng thời trang, mà bất kỳ ngành nghề nào khi nhắc đến cụm từ giảm giá thì vừa lo vừa sợ. Giảm giá chắc chắn sẽ mang về được doanh thu theo số lượng, nhưng kéo theo đó sẽ dẫn đến một số hệ quả như:

Khách hàng chỉ đợi giảm giá mới mua
Với những thương hiệu cao cấp hoặc định vị thuộc phân khúc giá premium, giảm giá góp phần tăng độ tiếp cận đến đến nhiều tệp khách hàng hơn. Nhưng những khách hàng thực sự của thương hiệu (luôn mua full-price) có thật sự thích điều này khi sản phẩm trở nên quá đại trà ?
Có khả năng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Khách hàng có thể cho rằng, đây là hàng kém chất lượng/bán không chạy nên mới cần giảm giá

=> Việc lên kế hoạch và thực thi các hoạt động về sales promotion cần tính toán thật kỹ. Những yếu tố cần cân nhắc

Mục tiêu: thay đổi những hành vi như: mua thử lần đầu, tăng số lượng mua cho cùng sản phẩm hoặc sản phẩm khác,
Đối tượng: khách hàng hiện tại, hay khách hàng mới (từ đối thủ, những người chưa từng bao giờ sử dụng ngành hàng/sản phẩm này….)
Cách thức thực thi (giảm giá trực tiếp, tặng kèm sản phẩm, cuộc thi, sự kiện,,,)

Tại sao nói giảm giá không phải lúc nào cũng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu ?
=> Vì luôn có 2 dạng giảm giá chính phục vụ 2 mục đích riêng biệt:
Khuyến mãi theo SỐ LƯỢNG (Heavy volume) bán được càng nhiều càng tốt. Thường các cách thức thị thi sẽ là giảm giá trực tiếp, những cách thức dễ nhất để người tiêu dùng tiếp cận.
Khuyến mãi theo SỐ LƯỢNG HÌNH ẢNH (volume Image). Thường được ứng dụng cho danh mục sản phẩm có giá cao. Cách thức chủ yếu là không giảm giá trực tiếp, mà tặng kèm sản phẩm để củng cố hình ảnh thương hiệu.

Hiện nay, các công ty phân phối tại Việt Nam có thể kể đến là IPP (DAFC, ACFC) chuyên phân phối Versus Versace, Burberry, Christian Louboutin… ; MAISON (C&K, Pedro, Puma,…); TAMSON (Kenzo, Saint Laurent,…), dù là hàng cao cấp như IPP phân phối cho đến những Brand tầm trung như Maison thì vẫn khuyến mãi vẫn là chuyện hết sức bình thường. Chỉ khác là cách khuyến mãi đó xuất hiện như thế nào (Như đã nói ở đầu, giảm giá không làm ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu, nó phụ thuộc vào cách bạn truyền tải thông điệp giảm giá đó như thế nào để đạt hiệu quả nhất)

Với DAFC hoặc ACFC, bạn có thể lên website bán online của họ là https://jacqueline.dafc.com.vn, banner summer sale hoặc end of season sale vẫn được chạy trên đó ở một cách tinh tế, không dồn dập quá mức để kêu gọi khách hàng mua sản phẩm. Còn trên Fanpage của DAFC thì tuyệt nhiên sẽ không thấy được những thông tin về sale! Mà chỉ là những thông tin BST, câu chuyện của những thương hiệu….Bên cạnh đó những sản phẩm mà 2 công ty này phân phối tuy là những thương hiệu cao cấp nhưng những dòng sản phẩm họ phân phối mới là điều bạn cần nhìn vào. Chủ yếu sẽ là những sản phẩm hoặc những hoạ tiết signature của hãng (ví dụ như hoạ tiết Baroque của Versace) mà mức giá hay độ đa dạng của chúng so với những thị trường khác như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc không đa dạng, và hiện tại ở Việt Nam thì các thương hiệu vẫn chưa bổ nhiệm bất kỳ đại sứ thương hiệu nào vì chủ yếu là do sức mua. Các chính sách khuyến mãi, tiếp thị, chiến lược phát triển thương hiệu tại thị trường Việt Nam đã luôn được thống nhất từ đầu với công ty mẹ trước khi ký hợp đồng phân phối, cho nên việc giảm giá có thật sự ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu ?

Ngược lại với MAISON, mỗi mùa sale thì cả fanpage và website đều tràn ngập những thông điệp và hình ảnh sale dồn dập, hoặc đôi lúc như hét vào mặt khách hàng là “TÔI ĐANG SALE!”. Ví dụ như banner của Facebook đều được thay đổi để hưởng ứng mùa sale đó, các bài post sale đều được ghi cả giá niêm yết và giá sale để KH dễ ra quyết định, hoặc ghi trực tiếp những chính sách giúp khách hàng dễ tiếp cận như mua 2 giảm 10%, mua 3 giảm 15%. Website thì chạy banner liên tục không chỉ ở trang chủ mà còn là ở các góc của website. Tất cả đều này, như đã nói ở trên sẽ phục vụ mục đích đẩy số lượng bán ra ở mức cao nhất có thể. Vậy giảm giá như thế có ảnh hưởng đến hình ảnh ?

Để trả lời câu hỏi đó, hãy quay lại phân tích mục đích của họ khi giảm giá là gì nhé.
Hãy so sánh hoạt động giảm giảm của 2 thương hiệu thuộc MAISON JSC là Charles & Keith và MARHEN.J
C&K có mặt tại Việt Nam lâu hơn so với Marhen.J
Túi của C&K có mức Giá trung bình là 1.5-2 triệu trong khi túi của MARHEN.J chủ yếu là túi tote giá 3.5 – 4 triệu

Với các mùa sale của Maison như summer sale, end of season hay Black friday, các dòng túi cơ bản của C&K hầu hết sẽ được giảm giá trực tiếp trên sản phẩm từ 1.5 triệu -> 1.2 triệu. Phục vụ mục đích khuyến mãi theo số lượng và hướng đến tập khách hàng hiện tại của thương hiệu. Tuy nhiên, hãy nhìn một vòng thị trường C&K không chỉ nhắm đến KH hiện tại mà còn cả từ đối thủ, có thể kể đến thương hiệu nội địa là Vascara (mức giá túi cao nhất là khoảng 1 triệu). Vậy với những dịp khuyến mãi thế này, KH của Vascara chỉ cần chi thêm một ít ngân sách thì sẽ mua được C&K.

Với Marhen.J, một thương hiệu mới giai nhập thị trường việc giảm giá trực tiếp như C&K từ những bước đầu tiên có vẻ không hợp lý. Họ quyết định lựa chọn khuyến mãi theo SỐ LƯỢNG HÌNH ẢNH (volume Image) đã nói ở trên. Khi mua túi của Marhen.J (có giá từ 3.5-4 triệu) bạn sẽ được tặng một pouch bag kèm theo trị giá 790.000.

Cùng xem thêm một ví dụ nữa về Uniqlo. Khi mới vào Việt Nam họ đã giảm giá, nhưng họ lựa chọn giảm giá những dòng sản phẩm thiết yếu – nổi bật và làm nên tên tuổi của thương hiệu như áo khoác chống nắng, áo phao, áo blocktech.…Mục đích để người dùng Việt Nam có thể sử dụng thử (thật ra khách hàng Việt Nam thừa biết công năng tuyệt vời của chúng vì đã từng mua Uniqlo khi họ đi du lịch ở nước ngoài) và dĩ nhiên giai đoạn sau này khi hết chương trình giảm giá thì những sản phẩm đó vẫn bán chạy như bình thường, người tiêu dùng cũng không suy nghĩ tại sao lại giảm giá hay chất lượng có gì quan ngại. Fanpage của Uniqlo hàng tuần cũng đều post những hình ảnh giảm giá trực tiếp trên sản phẩm, và nếu bạn để ý khi đến cửa hàng thì những sản phẩm đó chỉ còn một số size nhất định, hoặc là size nhỏ nhất – hoặc là size lớn nhất. Mục đích của Uniqlo lúc này cũng chỉ đơn giản là đẩy cho hết hàng tồn.

Source: https://dvn.com.vn
Category: Khuyến Mãi