CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU – Tài liệu text
-9Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác
động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống
diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:
–
Kích thích
marketing
Kích thích
khác
Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Chiêu thị
– Kinh tế
– Công
nghệ
– Chính trị
– Văn hóa
Đặc điểm
người mua
– Văn hóa
– Xã hội
– Tâm lý
– Cá tính
Quá trình
ra quyết
định
– Nhận thức
vấn đề
– Tìm kiếm
thông tin
– Đánh giá
– Quyết định
– Hành vi
sau khi mua
Quyết định của
người mua
– Chọn sản
phẩm
– Chọn công ty
– Chọn đơn vị
phân phối
– Định thời gian
– Định số lượng
Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.198.
Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới
tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra
thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
2.1.2. Quá trình thông qua quyết định lựa chọn
Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định lựa chọn của
người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
lựa chọn
Quyết
định mua
Hành vi sau
khi mua
Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.220229.
2.1.2.1. Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu
cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên
trong và bên ngoài.
– Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói,
khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ, v.v. Chẳng hạn, một người
-10muốn mua nhà khi chưa có nơi ở riêng, muốn ăn khi đói, muốn uống nước khi
khát v.v.
– Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,
đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa,
giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích
thích tiếp thị v.v. Ví dụ, một người sẽ quan tâm đến sản phẩm căn hộ có mức giá
thấp nếu được giới thiệu từ người bạn vừa mua được một căn hộ vừa ý.
Bên cạnh đó, chúng ta cần phải biết rằng căn hộ là một tài sản có giá trị lớn
mà không phải bất kỳ ai cũng có đủ khả năng tài chính để mua. Do đó người làm
kinh doanh trong lĩnh vực này phải biết được khách hàng mục tiêu của mình là ai?
Nhu cầu của họ là gì? Họ muốn mua căn hộ cho mình với đặc tính nào? v.v.
2.1.2.2. Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên
trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên
ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay
đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể
phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
– Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người
quen, hàng xóm.
– Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ các đơn vị tiếp thị, chủ
đầu tư.
– Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện
thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của nhà nước, các tổ chức.
– Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc với
những căn hộ của chủ đầu tư đã thực hiện hay tham quan căn hộ mẫu.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Tuy nhiên, căn hộ là sản
phẩm đặc biệt có giá trị lớn, do đó khách hàng khi mua thì sẽ phải tìm hiểu rất kỹ
-11để lựa chọn, thông thường khi khách hàng có dự kiến mua căn hộ thì khách hàng
sẽ sẵn sàng bỏ nhiều thời gian để tham khảo rất nhiều nguồn thông tin khác nhau.
2.1.2.3. Đánh giá các lựa chọn
Theo Philip Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định lựa chọn người tiêu
dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các loại sản phẩm
khác nhau. Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính
nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo
mức độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm.
Giá trị của mỗi một loại sản phẩm được xác định tương ứng với số điểm
đánh giá cho sản phẩm đó theo công thức: Tj= ∑Ki x Mij (trong đó: Tj là tổng số
điểm đánh giá cho sản phẩm j; Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính; Mij là điểm
đánh giá cho thuộc tính i của sản phẩm).
Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất những
thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm cao nhất. Tuy
nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ
thể diễn ra hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của chủ đầu tư
là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với loại sản phẩm của
mình, từ đó đưa ra những những kế hoạch đầu tư, kinh doanh hiệu quả.
Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với sản phẩm
nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo
Philip Kotler (2001), có hai yếu tố có thể xen vào trước khi tiêu dùng đưa ra quyết
định mua hàng như sau (hình 2.3)
Thái độ của những
người khác
Đánh giá các
lựa chọn
Ý định
mua hàng
Những yếu tố tình
huống bất ngờ
Quyết định lựa
chọn
-12Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.225
-228.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp từng ủng hộ
hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay
phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn hay
từ bỏ ý định mua hàng.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập,
giá cả, lợi ích, kỳ vọng v.v. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở
dẫn đến ý định mua (chẳng hạn: giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng
v.v.) thì người mua có thể thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua hàng.
Ngoài ra, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn
lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được. Vì thế, người
làm kinh doanh cần phải hiểu được các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của
người tiêu dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức được của
khách hàng.
2.1.2.5. Hành vi sau mua
Sau khi mua sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay
không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua như
là một phản ứng đáp lại với sản phẩm hay dịch vụ đó.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước
khi mua hàng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ được
lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp
ngược lại, họ sẽ huỷ ngang hợp đồng, đòi bồi thường (nếu người bán sai phạm)
hay bán lại cho người khác và nói xấu lại với người thân.
Vì thế, người làm kinh doanh cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận
và phản ứng với sản phẩm như thế nào để từ đó đưa ra những phương án thích hợp
nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi
mua.
Tóm lại, qua phân tích quá trình thông quyết định mua hàng của Kotler,
chúng ta có thể kết luận: hành vi mua hàng là một quá trình diễn ra kể từ khi hình
-13thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định lựa chọn, hoặc quyết định lựa
chọn được lặp lại. Trong khi đó, quyết định lựa chọn là giai đoạn cuối cùng của
quá trình thông qua quyết định lựa chọn, đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên
cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng
cảm nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có
được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của các những người khác (người thân,
bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận
thức được trước khi ra quyết định lựa chọn.
2.2. Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng
Theo N. Gregory Mankiw, lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng
cho rằng: “quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa
hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, với giả thuyết con
người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của người tiêu
dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:
Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giới
hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định mua một loại hàng hóa
nào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh
đổi của họ để có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc
khác.
Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại
hàng hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa
những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ
đó.
Ví dụ về trường hợp lựa chọn căn hộ có mức giá thấp: Khi một cá nhân nào
đó có nhu cầu về nhà ở, anh ta sẽ luôn mong muốn sở hữu cho mình một nơi mà
có các điều kiện tiện nghi là tốt nhất như: không gian rộng rãi, thoáng mát, nội
thất hợp lý, môi trường sống thoải mái v.v. Tuy nhiên, để có được một nơi như vậy
thì anh ta cần phải tích lũy nhiều hơn nữa. Mức thu nhập của anh ta bây giờ chỉ
phù hợp cho việc sở hữu một căn hộ có mức giá thấp. Do đó, trong giới hạn về
ngân sách của mình anh ta sẽ lựa chọn căn hộ ở mức giá thấp nào có các đặc điểm
mang lại cho anh ta lợi ích nhiều nhất.
2.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Nghiên cứu một cách tổng quát về hành vi người tiêu dùng, Philip Kotler
và Gary Armstrong (2009) cho rằng quá trình mua hàng chịu sự tác động bởi các
-14nhóm yếu tố cơ bản sau: yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố
tâm lý (hình 2.4).
Văn hóa
– Nền
Xã hội
văn hóa
– Nhóm tham Cá nhân
– Nhánh
khả. o
– Tuổi và giai đoạn
Tâm lý
văn hóa
– Gia đình
của chu kỳ sống
– Động cơ
– Tầng
– Vai trò và
– Nghề nghiệp
– Nhận thức
lớp xã
địa vị xã hội
– Hoàn
tế hưởng
– Hiểuđến
biếthành vi
cáccảnh
yếu kinh
tố ảnh
hội Hình 2.4: Mô hình chi tiết
và lối sống
Niềm
tin và of Marketing,
Người lựa
Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2009), Principles
– Nhân cách và tự ý thái độ
chọn.
thức
13th, Pearson..
2.3.1. Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng.
Khi nghiên cứu về yếu tố văn hóa ta xem xét vai trò của các yếu tố nền văn hóa,
nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội đối với người quyết định mua.
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành
vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị,
nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then
chốt khác. Những giá trị của văn hóa ảnh hưởng đến hành vi của mọi người mà
hầu hết chúng ta đều không nhận ra chúng.
Nhánh Văn hoá: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn
tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những
thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng
và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị
theo các nhu cầu của các phân khúc đó.
Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự
phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng
cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và
dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân
tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối
đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những
thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi.
2.3.2. Các yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
-15(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm
mà có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là
những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Người ta cũng chịu ảnh
hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên. Mức độ ảnh hưởng của
nhóm tham khảo thay đổi tùy theo từng loại sản phẩm và chu kỳ của sản phẩm
khác nhau. Chính vì vậy, người làm tiếp thị cần cố gắng nhận diện những nhóm
tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có
ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua.
Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có
được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham
vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan
hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn
có thể rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành
như Việt Nam thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Đó là một tổ chức mua hàng tiêu
dùng quan trọng nhất trong xã hội. Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò
và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại
sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước
và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứu
những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể. Trong trường hợp
những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết
định chung. Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh
hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau. Thông thường đó là
vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn.
Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm
– gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể
xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị.
Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong
xã hội.
2.3.3. Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa,
dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình và việc tiêu dùng cũng được định hình tùy
-16theo giai đoạn của chu kỳ sống. Ví dụ: khi còn trẻ người ta thường thích sống
chung với bố mẹ nhưng đến khi có gia đình thì họ có xu hướng muốn tìm kiếm
một nơi ở riêng tư. Chính vì vậy, người làm kinh doanh thường hay chọn các
nhóm của chu kỳ sống phù hợp với mục tiêu tiếp thị của mình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức
tiêu dùng của họ. Ví dụ: người công nhân thường chủ yếu sẽ mua những sản phẩm
phục vụ cuộc sống hằng ngày và phục vụ công việc họ đang làm, trong khi đó
người chủ tịch doanh nghiệp thường hay sử dụng dịch vụ vui chơi giải trí nhiều
hơn, mua những sản phẩm đắt tiền hơn. Người làm tiếp thị cần cố gắng xác định
những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức thấp đến các sản phẩm và dịch vụ
của mình. Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho
những nhóm nghề nghiệp nhất định.
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn
cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể
chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền
tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng
vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm kinh doanh
với những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu
hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế
có sự suy thoái tạm thời, thì họ có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác
định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá
trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
Lối sống: Lối sống của một người là một cách sống của họ được thể hiện
ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh
động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường xung quanh. Những
người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp
có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Những người làm tiếp thị sẽ tìm
kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác
biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những
đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất
quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng
những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín
-17đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân
tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có
mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản
phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người làm kinh doanh đã sử dụng một khái niệm gắn
liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.
2.3.4. Các yếu tố tâm lý
Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều
nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng
thái căng thẳng về sinh lý như ăn, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn
gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu
được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những
nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành
động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên
đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã
có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm
giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Có rất nhiều nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của
con người. Trong đó, Abraham Maslow cho rằng nhu cầu của con người được sắp
xếp trật tự theo thứ bậc từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất như sau: Những nhu
cầu sinh lý (ăn, ở, nghỉ ngơi v.v.), những nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ
v.v.), những nhu cầu xã hội (giao tiếp, cảm giác thân mật v.v.), những nhu cầu
được tôn trọng (tự tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội v.v.) và những nhu
cầu tự khẳng định mình (tự phát triển và thể hiện mọi tiềm năng v.v.). Con người
sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta
đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động
cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp
theo.
Nhận thức: Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ
chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có
động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận
thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác
nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân
thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác,
-18khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức
và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình.
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ
thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và
những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác
nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc,
sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc. Trong đó, sự quan tâm có chọn
lọc có nghĩa là người ta chỉ quan tâm những thông điệp gây chú ý và làm hứng thú
họ; sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông
tin những ý nghĩa của cá nhân mình và sự ghi nhớ có chọn lọc là khuynh hướng
giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức,
tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.
Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho
rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những
thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự
củng cố.
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được
niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
con người.
Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó.
Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và
người ta hành động theo những hình ảnh đó. Vì vậy, nếu có niềm tin nào đó không
đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến
dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với
một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất
quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng
với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì
thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành
theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác
nữa. Do đó, các doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với
những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người.
-192.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu của luận văn
2.4.1. Các giả thuyết
Từ cơ sở lý thuyết trên, cùng với quá trình nghiên cứu và tham vấn của tác
giả với những tiến sĩ trong lĩnh vực Marketing thuộc trường Đại học kinh tế – Luật
và các chuyên gia phân tích đầu tư có uy tín trong ngành Bất động sản tại thành
phố Hồ Chí Minh, tác giả nhận thấy:
Thứ nhất, theo Paul Pelleman (1998), con người bao gồm con người có ý
thức và con người vô thức. Con người có ý thức hành động theo lý tính (dựa vào
kinh nghiệm, suy nghĩ và có tư duy) và con người vô thức hành động theo cảm
tính (chịu sự tác động của các yếu tố tâm lý, tình cảm và các yếu tố bên ngoài không hoàn toàn theo nguyên tắc nào cả). Hành vi của con người còn chịu ảnh
hưởng bởi những yếu tố hoàn cảnh và tâm lý khác chi phối.
Như đã được trình bày ở mục 2.4, mỗi con người khi lớn lên ở những môi
trường văn hóa và ý thức về vai trò – địa vị xã hội khác nhau thì sẽ hình thành cho
họ những quan niệm về lối sống, nhân cách và tự ý thức khác nhau. Những quan
niệm này sẽ chi phối niềm tin và thái độ của người đó khi thực hiện hành vi.
Căn hộ là một tài sản có giá trị lớn, thường đó là tài sản tích lũy của cả gia
đình trong thời gian dài. Khi lựa chọn căn hộ, người quyết định lựa chọn rất ngại
rủi ro và họ thường tìm đến những chủ đầu tư uy tín. Chủ đầu tư uy tín tạo cho họ
niềm tin. Uy tín của chủ đầu tư được biểu hiện qua việc chủ đầu tư đó luôn tôn
trọng những cam kết với khách hàng hay không, chất lượng của những công trình
đã được thi công, hay tiềm lực của chủ đầu tư v.v. Người mua căn hộ sẽ thích chọn
những chủ đầu tư nào có uy tín lớn hơn.
Chất lượng công trình thể hiện ở chất lượng xây dựng, chất lượng của hệ
thống M&E (Mechanical & Electrical), kiến trúc xây dựng, chất lượng của trang
thiết bị nội thất và hệ thống hạ tầng kỹ thuật v.v.
Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:
H1: Yếu tố uy tín, chất lượng chủ đầu tư có tác động đến quyết định mua
căn giá thấp.
Thứ hai, vấn đề quan tâm của người mua căn hộ đó chính là xem xét xem
sản phẩm đó có phù hợp với mức thu nhập của mình hay không. Yếu tố thu nhập
thể hiện ở mức ngân sách hiện tại mà người đó dự định mua, khả năng sắp xếp
thanh toán, khả năng vay mượn hay những hỗ trợ từ phía người bán v.v. Tùy vào
mức thu nhập khác nhau mà người mua sẽ lựa chọn cho mình loại căn hộ phù hợp.
Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:
H2: Yếu tố thu nhập có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp.
Xem thêm: Vay tiền mặt tại Ninh Thuận
Xem thêm: Vay tiền mặt tại Ninh Thuận
Source: https://dvn.com.vn
Category: Tiêu Dùng
