Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi người mua trong marketing (P2)
Trong bài viết Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi người mua trong marketing ( P1 ), tất cả chúng ta đã khám phá về 12 tác nhân ảnh hưởng tác động tới quyết định hành động và hành vi shopping của người dùng trong marketing, cùng 123 job tò mò tiếp những tác nhân tiếp theo trong phần 2 của bài viết nhé !
Mục Lục
I. Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
1. Lối sống
Những người cùng có nguồn gốc xuất thân từ một nhánh văn hóa truyền thống hay cùng một những tầng lớp xã hội hay cùng nghề nghiệp lại hoàn toàn có thể có những lối sống trọn vẹn khác nhau. Lối sống được hiểu là một cách sống được biểu lộ qua những hoạt động giải trí hàng ngày, sự chăm sóc và quan điểm cá thể trong những yếu tố xã hội, tâm ý, … Lối sống miêu tả một cách sinh động mối quan hệ của một cá thể với thiên nhiên và môi trường sống xung quanh mình .
Lối sống quyết định đến quyết định lựa chọn thái độ, hành vi, những người bạn và cả những món đồ mà họ sử dụng. Vì vậy các nhà quản trị marketing luôn có xu hướng tạo ra các sản phẩm có liên kết nhất định với một lối sống cụ thể nào đó. Như thương hiệu thời trang đến từ Nhật Bản Uniqlo bán những sản phẩm, trang phục phù hợp cho những người có lối sống tối giản, đơn giản, những người hướng đến cuộc sống năng động tiện lợi. Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến, hiện đại thông qua thiết kế sản phẩm, truyền thông quảng cáo.
Tác động của lối sông đến hành vi tiêu dùng trong marketing
2. Nhân cách và ý niệm về bản thân
Nghiên cứu marketing tâm lý học chỉ ra rằng, nhân cách có tác động ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi và quyết định hành động trong tiêu dùng. Nhân cách được hiểu là những đặc thù tâm ý đặc trưng của một người dẫn đến những phản xạ tương đối đồng nhất và lâu dài hơn của họ với môi trường tự nhiên xung quanh. Một số từ chỉ nhân cách như tự tin, có uy lực, độc lập, tự trọng, tính chan hòa, tính kín kẽ hay dễ thích nghi .Các nhà marketing coi nhân cách là một yếu tố quan trọng trong việc nghiên cứu và phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng hoàn toàn có thể phân loại những kiểu nhân cách để xác lập những tập người mua riêng không liên quan gì đến nhau, từ đó chỉ ra những mối đối sánh tương quan ngặt nghèo với những lựa chọn loại sản phẩm và thương hiệu .Những người làm Marketing còn sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân hay hình ảnh mà cá thể tự hình dung về mình. Những người mua cảm thấy mình rất tuyệt đối và đáng được hưởng cái tốt nhất có khuynh hướng lựa chọn những thương hiệu tốt nhất hay những tên thương hiệu có thông điệp marketing trùng khớp với hình ảnh tuyệt đối và tự tin mà người mua thiết kế xây dựng cho mình .
3. Những yếu tố tâm lý – Động cơ
Việc quyết định hành động chi trả cho một loại sản phẩm của một người còn chịu ảnh hưởng tác động bởi bốn yếu tố tâm ý gồm có động cơ, tri thức, nhận thức, niềm tin và thái độ. Trước hết cùng tìm hiểu và khám phá về động cơViệc shopping, hiểu theo góc nhìn marketing là việc thỏa mãn nhu cầu những nhu yếu của con người. Trong lý thuyết marketing cơ bản, con người có 3 mức độ nhu yếu ở người đó là : nhu yếu sinh học ( ăn, uống, ngủ, nghỉ ), nhu yếu bảo đảm an toàn, nhu yếu xã hội, nhu yếu được tôn trọng, nhu yếu được chứng minh và khẳng định bản thân. Nhu cầu sẽ trở thành động cơ nếu nó đủ mạnh. Và khi đã trở thành động cơ, sự thôi thúc đó sẽ khiến người mua đi đến hành vi .Các nhà tâm lý học đã tăng trưởng những lý thuyết về động cơ của con người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này tiềm ẩn những hàm ý trọn vẹn khác nhau so với việc nghiên cứu và phân tích người tiêu dùng trong marketing và kế hoạch Marketing .Lý thuyết động cơ nổi tiếng của Freud cho rằng những yếu tố tâm ý định hình hành vi của con người trong thực tiễn phần đông là vô thức. Con người đã phải kìm nén biết bao ham muốn trong quy trình tăng trưởng về cả thể chất, ý thức và đồng ý tuân theo những quy tắc xã hội. Những ham muốn đang bị kìm nén này không khi nào biến mất hay bị trấn áp một cách trọn vẹn. Chúng thường bộc phát trong vô thức như lúc nói mơ, lúc cảm hứng vỡ òa, khi con người không trấn áp được hành vi của mình .Thực tế, con người không hề hiểu vừa đủ những động cơ của chính mình. khi Linda nói muốn mua một máy tính và miêu tả động cơ của mình là muốn thao tác hiệu suất hơn. Nhưng nhìn sâu hơn thì hoàn toàn có thể thấy Linda mua máy tính để gây ấn tượng so với đồng nghiệp, bạn hữu. Sâu hơn nữa thì hoàn toàn có thể thấy Linda mua máy tính vì nó giúp bà cảm thấy bản thân sang trọng và quý phái và hợp thời hơn. Qua trường hợp của Linda hoàn toàn có thể thấy, chính những nhu yếu sâu thẳm bên trong mới là yếu tố quyết định hành động khi Linda lựa chọn tên thương hiệu máy tính xách tay cho mình .
Một số nghiên cứu marketing chỉ ra những sự thật thú vị về sự liên hệ giữa quyết định mua hàng và tâm lý con người:
- Khách hàng nữ rất kị mua mận khô, chỉ bởi vì nó nhăn nheo, làm cho họ liên tưởng đến tuổi già.
- Đàn ông hút xì gà thay vì mút tay khi họ đã lớn. Họ thích mùi hắc của xì gà – làm nổi bật tính cách đàn ông.
- Các bà nội trợ Mỹ thích dầu thực vật hơn mỡ động vật bởi mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội lỗi về hành vi giết động vật.
Theo Lý thuyết động cơ của Maslow nhu yếu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc này quyết định hành động vì sao những người khác nhau có những động cơ khác nhau. Sắp xếp những nhu yếu theo thứ tự tầm quan trọng : Những nhu yếu sinh lý, những nhu yếu bảo đảm an toàn, những nhu yếu xã hội, những nhu yếu được tôn trọng và những nhu yếu tự khẳng định chắc chắn mình .Con người sẽ cố gắng nỗ lực thỏa mãn nhu cầu những nhu yếu ở đáy của tháp. Sau khi đã thỏa mãn nhu cầu được một nhu yếu quan trọng nào đó, nó sẽ không còn là động cơ hiện tại nữa, và người ta sẽ lại nỗ lực thỏa mãn nhu cầu nhu yếu tiếp theo, dần tiến lên đỉnh tháp .
Tháp nhu yếu của MaslowĐể dễ tưởng tượng về nguyên tắc mà Maslow thiết kế xây dựng trải qua tháp nhu yếu, một người đang sắp chết đói ( nhu yếu thứ nhất, đáy tháp ) sẽ không chăm sóc đến những dịch chuyển đang diễn ra trong quốc tế chính trị ( nhu yếu số 3 ) hay những người chung quanh nhìn mình tôn trọng mình như thế nào ( nhu yếu số 4 ) .Vậy lý thuyết của Maslow khi vận dụng vào marketing đã làm rõ ràng điều gì về mối chăm sóc của Linda đến chuyện mua một chiếc máy tính ? Ta hoàn toàn có thể đoán được rằng Linda đã thỏa mãn nhu cầu được nhu yếu sinh lý, như cầu an toàn và nhu xã hội. Vì vậy mối chăm sóc của bà đến chiếc máy tính hoàn toàn có thể là từ một nhu yếu mãnh liệt được mọi người xung quanh ngưỡng mộ, kinh nể hơn hay một nhu yếu cao hơn – tự khẳng định chắc chắn mình .
4. Những yếu tố tâm lý – Nhận thức
Một người có động cơ sẽ hành vi như thế nào còn chịu tác động ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về trường hợp trong thực tiễn đang diễn ra. Linda khi tới shop máy tính hoàn toàn có thể nhận định và đánh giá nhân viên cấp dưới bán máy tính trò chuyện liến thoắng với mình là một người đa mưu, không thành thật. Trong khi người mua khác hoàn toàn có thể lại thấy người bán hàng đó rất mưu trí, ân cần, chu đáo .
Tại sao con người lại có các nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Chúng ta nắm bắt sự vật, hiện tượng thông qua những giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác, vị giác. Tuy nhiên mỗi người lại có cách suy xét, tổ chức và giải thích các nhân thức thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó các cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin từ đó tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”.
Có ba quy trình nhận thức của con người về cùng một khách thể : Sự chăm sóc có tinh lọc, sự bóp méo có tinh lọc và sự ghi nhớ có tinh lọc .
Quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày khách hàng tiếp xúc với vô số các quảng cáo mỗi ngày nhưng không phải quảng cáo nào cũng có thể trở thành tác nhân kích thích. Phần lớn những tác nhân kích thích bị sàng lọc qua một mạng lưới những mối quan tâm của khách hàng. Thách thức của nhà làm marketing là làm sao có thể khiến các thông tin về sản phẩm dịch vụ của mình lọt qua được màng lọc đầu tiên đó. làm sao để nhưunxg thông điệp marketing cho sản phẩm được quan tâm bởi khách hàng mục tiêu? Một số nghiên cứu chỉ ra rằng:
- Khách hàng có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện tại của họ
- Khách hàng có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ đang mong đợi
- Người ta có xu hướng quan tâm đến những tác nhân kích thích khác biệt lớn với những tác nhân thông thường
Sự chăm sóc có tinh lọc của người mua đồng nghĩa tương quan với việc những người làm Marketing phải nỗ lực rất là để lôi cuốn sự quan tâm của người tiêu dùng. Những thông điệp marketing về mẫu sản phẩm tất yếu sẽ bị bỏ lỡ so với phần đông những người không tìm kiếm mẫu sản phẩm đó. Thế nhưng ngay cả những người đang tìm kiếm mẫu sản phẩm cũng có năng lực không chăm sóc đến thông điệp marketing mà nhà quản trị đưa ra, nếu thông điệp đó không điển hình nổi bật giữa một biển những tác nhân kích thích xung quanh. Những quảng cáo kích thích mạnh tới người mua thường sử dụng bốn màu, hình ảnh bắt mắt, chú ý quan tâm sự tương phản .
Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý và quan tâm đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận một cách đúng đắn như dự kiến của nhà quản trị marketing. Mỗi cá nhân đều cố gò ép thông tin mình nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có. Sự bóp méo có chọn lọc là khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân. Chẳng hạn như khi Linda có thể nghe nhân viên marketing nhắc tới mặt tốt và mặt xấu của máy tính IBM, nếu Linda có thiện cảm với IBM bà ta sẽ dễ dàng bỏ qua những điều khẳng định xấu.
Nhận thức ảnh hưởng tác động tới hành vi người tiêu dùng trong marketing
Sự ghi nhớ có chọn lọc: Khách hàng sẽ nhanh chóng quên đi những điều mà học được tiếp nhận. Khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của bản thân chính là sự ghi nhớ có trọng lọc. Bởi sự ghi nhớ có chọn lọc mà Linda sẽ nhớ những điểm mạnh đã được nhắc đến về máy tính IBM và bỏ qua, lãng quên những điểm tốt của các máy tính khác.
Người làm Marketing phải cố rất là mình để hoàn toàn có thể đưa được những thông điệp của mình đến với người mua tiềm năng, được quan tâm, được chăm sóc và được ghi nhớ. Điều này lý giải cho việc những người làm Marketing thường sử dụng kịch nói và lặp đi lặp lại nhiều lần để gửi những thông điệp của mình đến những thị trường tiềm năng .
5. Những yếu tố tâm lý -Tri thức
Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một cá thể được tạo ra trải qua sự ảnh hưởng tác động lẫn nhau của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những hình mẫu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Tri thức người mua có vai trò quan trọng trong marketing, nó ảnh hưởng tác động tớii quyết định hành động của người mua trước 1 thông điệp marketing hay 1 mẫu sản phẩm từ tên thương hiệu .Giả sử Linda quyết định hành động mua máy tính IBM. Nếu kinh nghiệm tay nghề của bà với chiếc máy tính này là hữu dụng, thì phản ứng đáp lại của Linda so với máy tính IBM sẽ được củng cố. Một dịp nào đó Linda muốn mua một máy sao chụp và trong 1 số ít thương hiệu đang xem xét có thương hiệu của IBM. Lúc đó bà sẽ nghĩ IBM chắc rằng sẽ sản xuất ra những máy sao chụp tốt vì bà biết IBM đã sản xuất ra những máy tính rất tốt. Khi đó ta nói Linda đã khái quát hoá phản ứng đáp lại của mình cho những tác nhân kích thích tương tự như .Đối lập với khái quát hóa là quy trình phân biệt hóa. Khi Linda tìm hiểu thêm một máy sao chụp do Sharp sản xuất, bà thấy nó nhẹ hơn và nhỏ gọn hơn máy của IBM. Việc phân biệt ở đây đó là bà ta đã học được cách phân biệt những điểm khác nhau trong một tập hợp những tác nhân kích thích tương đương và hoàn toàn có thể kiểm soát và điều chỉnh lại những phản ứng đáp lại của mình sao cho tương thích .Lý thuyết về tri thức cho thấy người làm Marketing hoàn toàn có thể tạo ra được nhu yếu so với một mẫu sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc can đảm và mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và bảo vệ sự củng cố tích cực .
6. Những yếu tố tâm lý – Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động giải trí và tri thức, con người có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có tác động ảnh hưởng quan trọng đến hành vi shopping của con người, những nhà quản trị marketing không thể nào bỏ lỡ yếu tố này .Các đơn vị sản xuất, marketing rất chăm sóc đến những niềm tin mà người mua tưởng tượng về những loại sản phẩm và dịch vụ của mình. Niềm tin đó tạo nên hình ảnh của mẫu sản phẩm cũng như thương hiệu và sẽ là địa thế căn cứ để người mua đưa ra hành vi, quyết định hành động người. Nhiệm vụ của người làm Marketing là nỗ lực tạo ra những hình ảnh tốt của loại sản phẩm trong tâm lý người mua và tránh những hình ảnh xấu, rơi lệch .
Niềm tin và thái độ ảnh hưởng tác động tới hành vi người tiêu dùngThái độ là biểu lộ cho những nhìn nhận tốt xấu dựa trên nhận thức bền vững và kiên cố, cảm giá, cảm tính và xu thế hành vi của mỗi người so với một khách thể hay ý tưởng sáng tạo nào đó. Con người luôn có thái độ nhất định so với hầu hết mọi vấn đề, thái độ này hoàn toàn có thể biến hóa. Thái độ dẫn người ta đến quyết định hành động thích hay không thích một đối tượng người tiêu dùng nào đó .Trong trường hợp của Linda, thái độ của bà về máy tính là : ” máy tính là công cụ chủ chốt so với những người làm nghề chuyên nghiệp “, ” hãy mua thứ tốt nhất “, và ” IBM sản xuất những máy tính tốt nhất trên quốc tế “. Vì vậy mà máy tính IBM với những thông điệp tiếp thị quảng cáo marketing đồng điệu là đáng quan tâm nhất với Linda. Các công ty sản xuất chắc như đinh thành công xuất sắc nếu triển khai điều tra và nghiên cứu thái độ của người mua tiềm năng so với loại sản phẩm và những hiệu của công ty để từ đó có những kiểm soát và điều chỉnh kế hoạch marketing thích hợp với thái độ người mua hoặc có những hành động ảnh hưởng tác động làm đổi khác thái độ người mua theo khunh hướng tốt .
Tuy nhiên, người ta vẫn khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có của khách hàng, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của tập khách hàng nào đó vì nó khá tốn kém và không khả thi trên thực tế. Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà các doanh nghiệp sẵn sàng chi một khoản lớn cho các chiến dịch marketing nhằm thay đổi thái độ người dùng và đã đem lại kết quả thỏa đáng.
Ví dụ tiêu biểu vượt trội là trường hợp của công ty Honda khi xâm nhập thị trường mô tô Mỹ, họ đã phải đương đầu với một quyết định hành động quan trọng. Vấn đề marketing đặt ra là Honda lựa chọn bán xe môtô của mình cho 1 số ít ít người chăm sóc đến mẫu sản phẩm này tại Mỹ hay cố gắng nỗ lực tăng số lượng người chăm sóc đến mô tô .Honda xác lập sẽ hành vi theo hướng thứ hai. Hiện tại có rất nhiều người có thái độ xấu so với môtô, họ gắn liền môtô với những chiếc áo da màu đen và tội phạm. Honda đã tung ra một chiến dịch marketing lớn với chủ đề ” bạn sẽ gặp những người tuyệt vời nhất khi đi xe moto Honda ” và đã chiến dịch marketing này đã thành công xuất sắc và mở ra thị trường xe mô tô tiềm năng tại Mỹ mà Honda chiếm thị phần lớn .
II. Tạm kết
Kết thúc phần 2, tất cả chúng ta đã tò mò thêm nhiều yếu tố tác động ảnh hưởng đến hành vi người mua. Quyết định lựa chọn sản phẩm & hàng hóa là hiệu quả của sự tác động ảnh hưởng phức tạp giữa những yếu tố văn hóa truyền thống, xã hội, cá thể và tâm ý. Người làm marketing cần nắm rõ để hoàn toàn có thể tận dụng và công dụng đến hành vi người dùng theo hướng có lợi cho mục tiêu kinh doanh thương mại của minh. Tiếp tục bài viết Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi người mua trong marketing ( P3 ) để tìm hiểu và khám phá quy trình trải qua quyết định hành động mua hàng của người tiêu dùng nhé .
Source: https://dvn.com.vn
Category: Tiêu Dùng
