Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng việt nam (1) – Tài liệu text
Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng việt nam (1)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.22 MB, 174 trang )
Bạn đang đọc: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng việt nam (1) – Tài liệu text
VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
LÊ KIM DUNG
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Hà Nội – 2020
VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
LÊ KIM DUNG
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 9.34.01.01
LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
1. PGS. TS. Lê Hữu Ảnh
2. TS. Nguyễn Bình Giang
Hà Nội – 2020
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, luận án “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc lập. Những thông tin từ nguồn tài
liệu thứ cấp có liên quan đã được trích dẫn theo quy định. Tôi cam kết những số liệu
thu thập được do tôi thực hiện và không trùng với bất kỳ công trình nào, đảm bảo
tính trung thực và khách quan.
TÁC GIẢ
Lê Kim Dung
i
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ……………………………………………………………………………………………………………… 1
Chương 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA SẮM
TRỰC TUYẾN ……………………………………………………………………………………………… 11
1.1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới ……………………………………………………… 11
1.2. Các công trình nghiên cứu trong nước ……………………………………………………….. 18
1.3. Các kết luận rút ra từ tổng quan nghiên cứu ……………………………………………… 22
Chương 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU …………………… 26
2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến ……………………………………………………………… 26
2.2. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống …………… 27
2.3. Lợi ích của mua sắm trực tuyến …………………………………………………………………. 29
2.4. Nhận dạng người mua trên Internet …………………………………………………………… 30
2.5. Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến ……. Error! Bookmark not defined.
2.6. Quy trình mua sắm trực tuyến……………………………………………………………………. 34
2.7. Tổng quan lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ………………………………………… 37
2.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng ……………………………………………………………………………………………………………….. 48
2.9. Phát triển mô hình nghiên cứu ……………………………………………………………………. 48
2.10. Điều chỉnh mô hình nghiên trong bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam ………… 55
2.11. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam………………………………………………………………………………………………………… 58
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ………………………………………………….. 60
3.1. Phương pháp nghiên cứu ……………………………………………………………………………. 60
3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu……………………. 63
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ………………………………. 90
4.1. Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam ………………………. 90
4.2. Kết quả mô tả về hành vi mua sắm trực tuyến …………………………………………… 95
4.3. Kết quả kiểm định các tiêu chí cụ thể cho từng biến số ……………………………. 102
4.4. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ……………………….. 109
ii
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu và ý nghĩa của chúng ……………………………….. 122
Chương 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH TRỰC TUYẾN …………………………………………………….. 131
5.1. Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
trực tuyến …………………………………………………………………………………………………….. 131
5.2. Một số hàm ý đối với người tiêu dùng ………………………………………………………. 142
5.3. Một số kiến nghị ………………………………………………………………………………………… 143
5.4. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo…………………………………. 146
KẾT LUẬN………………………………………………………………………………………………………. 148
DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ .. 151
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………………………………….. 152
iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt
AMOS
Tiếng Anh
Tiếng Việt
Analysis of Moment Structures
CNTT
Phần mềm phân tích cấu trúc
tuyến tính
Công nghệ thông tin
CFA
Confirmation Factor Analysis
Phân tích nhân tố khẳng định
CFI
Comparative Fit Index
Chỉ số thích hợp so sánh
CMIN/df
Chi-Square/df
EFA
Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá
FLT
Factor Loading
Trọng số nhân tố
GFI
Goodness of Fit Index
Chỉ số phù hợp mô hình
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Chỉ số xem xét sự thích hợp của
Sampling Adequacy Index
EFA
Structural Equation Modeling
Mô hình cấu trúc tuyến tính
Statistical Package for the Social
Phần mềm thống kê cho các
Sciences
ngành khoa học xã hội
TAM
Technology Acceptance Model
Mô hình chấp nhận công nghệ
TLI
Tucker & Lewis Index
Chỉ số Tucker & Lewis
KMO
SEM
SPSS
Tỷ số Chi-Square điều chỉnh
theo bậc tự do
TMĐT
Thương mại điện tử
TPB
Theory of Planned Behavior
Lý thuyết hành vi có kế hoạch
TRA
Theory of Reasoned Action
Lý thuyết hành động hợp lý
iv
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống …. 28
Bảng 2.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến …………… Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.3. Nhóm các khách hàng trực tuyến ……………………………………………………… 33
Bảng 3.1. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Quyết định mua sắm …………………………….. 70
Bảng 3.2. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến …. 70
Bảng 3.3. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Cảm nhận về tính hữu ích …………………….. 71
Bảng 3.4. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Cảm nhận về tính dễ sử dụng ……………….. 71
Bảng 3.5. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Nhận thức rủi ro ……………………………………. 72
Bảng 3.6. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh tính sẵn có thông tin giữa …….. 73
các kênh mua sắm ……………………………………………………………………………………………… 73
Bảng 3.7. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh nỗ lực mua sắm giữa ……………. 73
các kênh mua sắm ……………………………………………………………………………………………… 73
Bảng 3.8. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh nỗ lực tìm kiếm giữa các
kênh mua sắm ……………………………………………………………………………………………………. 74
Bảng 3.9. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh tính thuận tiện mua hàng
giữa các kênh mua sắm ……………………………………………………………………………………… 74
Bảng 3.10. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh chất lượng dịch vụ ……………… 74
giữa các kênh mua sắm ……………………………………………………………………………………… 74
Bảng 3.11. Các tiêu chí đã hiệu chỉnh………………………………………………………………… 75
Bảng 3.12. Giả thuyết nghiên cứu ……………………………………………………………………… 79
Bảng 3.13. Dự kiến phân bổ và thực tế số phiếu điều tra ………………………………….. 81
Bảng 3.14. Mô tả mẫu nghiên cứu …………………………………………………………………….. 83
Bảng 4.1. Ước tính tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến …… 91
Bảng 4.2. Thời gian truy cập Internet trung bình/ngày của người tiêu dùng …… 95
Bảng 4.3. Số lần mua sắm trực tuyến trong một năm của người tiêu dùng ……… 95
Bảng 4.4. Phối hợp giữa thời gian sử dụng Internet trung bình/ngày với số ……. 96
lần mua sắm trực tuyến……………………………………………………………………………………… 96
Bảng 4.5. Các sản phẩm thường được mua trực tuyến …………………………………….. 97
v
Bảng 4.6. Các kênh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng …………………………. 98
Bảng 4.7. Hình thức thanh toán các sản phẩm/dịch vụ đặt hàng qua mạng…….. 99
Bảng 4.8. Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm trực tuyến …… 99
và quan tâm ở người bán hàng trực tuyến ………………………………………………………… 99
Bảng 4.9. Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm NHẤT khi mua sắm trực
tuyến và quan tâm ở người bán hàng trực tuyến…………………………………………….. 100
Bảng 4.10. Cronbach’s Alpha của các tiêu chí thể hiện trong nghiên cứu ……… 102
Bảng 4.11. Kiểm định KMO và Barlett’s lần 1 ……………………………………………….. 103
Bảng 4.12. Ma trận xoay các nhân tố ………………………………………………………………. 104
Bảng 4.13. Giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh ………………………………………………….. 105
Bảng 4.14. Tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của các biến số………………. 108
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định mô hình……………………………………………………………. 110
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định mô hình sau khi điều chỉnh …………………………….. 112
Bảng 4.17. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết…………………………………… 113
Bảng 4.18. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến
và bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng ……………………………………… 117
Bảng 4.19. Trọng số các mối quan hệ theo giới tính ………………………………………… 117
Bảng 4.20. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến
và bất biến từng phần theo vùng miền …………………………………………………………….. 118
Bảng 4.21. Trọng số các mối quan hệ theo vùng miền …………………………………….. 118
Bảng 4.22. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến
và bất biến từng phần theo công việc ………………………………………………………………. 119
Bảng 4.23. Trọng số các mối quan hệ theo công việc ………………………………………. 120
Bảng 4.24. Trọng số các mối quan hệ theo nhóm tuổi và tình trạng hôn nhân. 122
vi
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến …………………………………………….. 11
Hình 1.2. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến …………………………………………….. 13
Hình 1.3. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử ……………………………………………. 14
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến…………………………….. 15
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến…………………………….. 16
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến…………………………….. 18
Hình 2.1. Quy trình bán lẻ trực tuyến ……………………………………………………………….. 35
Hình 2.2. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi …………………………………………………. 37
Hình 2.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ……………………………………………………….. 38
Hình 2.4. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch ……………………………………………… 39
Hình 2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ………………………………………………. 40
Hình 2.6. Quá trình ra quyết định …………………………………………………………………….. 44
Hình 2.7. Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng……………………………. 45
Hình 2.8. Sự nối kết giữa giai đoạn tìm kiếm thông tin và giai đoạn mua sắm
trực tuyến …………………………………………………………………………………………………………… 53
Hình 2.9. Mô hình điều chỉnh sự nối kết giữa giai đoạn tìm kiếm thông tin và
giai đoạn mua sắm trực tuyến……………………………………………………………………………. 54
Hình 2.10. Quá trình phát triển mô hình nghiên cứu ……………………………………….. 55
Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất…………………………………………………………….. 58
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận án……………………………………………………… 63
Hình 4.1. Tăng trưởng doanh số TMĐT B2C tại Việt Nam giai đoạn 20142017…………………………………………………………………………………………………………………….. 90
Hình 4.2. Tỷ lệ doanh nghiệp TMĐT có website phiên bản di động qua các
năm …………………………………………………………………………………………………………………….. 93
Hình 4.3. Đánh giá hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp dựa ……………….. 93
trên các công cụ trực tuyến ……………………………………………………………………………….. 93
Hình 4.4. Mô hình nghiên cứu mới được đề xuất ……………………………………………. 105
Hình 4.5. Mô hình mới được đề xuất……………………………………………………………….. 107
vii
Hình 4.6. Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu lý thuyết …………………… 110
Hình 4.7. Kết quả phân tích SEM sau khi loại biến Nỗ lực tìm kiếm và Nỗ
lực mua sắm ……………………………………………………………………………………………………… 111
Hình 4.8. Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình khả biến…………. 115
Hình 4.9. Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mô hình khả biến ……………. 115
Hình 4.10. Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình bất biến………… 116
Hình 4.11. Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mô hình bất biến …………… 117
viii
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử (TMĐT) đã
phát triển rất nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam. Theo báo cáo về chỉ số TMĐT
Việt Nam (VETICA, 2018), một vài năm trở lại đây, mô hình bán lẻ trực tuyến tại
Việt Nam có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và là một trong những lĩnh vực có tốc độ
tăng trưởng TMĐT lớn nhất với tỷ lệ là 35% năm 2018 (tốc độ tăng trưởng TMĐT
Việt Nam đạt 25%).
Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển không chỉ đơn thuần ở việc
các doanh nghiệp bán lẻ xây dựng website cho phép khách hàng “đi chợ” trực
tuyến, mà còn ở việc hàng loạt các chuyên trang TMĐT nội địa và nước ngoài đang
nhanh chóng thâm nhập sâu và rộng vào thị trường thương mại nước ta. Có thể kể
ra hàng loạt các website TMĐT đang hoạt động khá tốt tại thị trường Việt Nam như
Lazada, Zalora, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi,… Các website này liên tục có những
màn mời chào ấn tượng, giảm giá thường xuyên theo ngày, sản phẩm ngày càng đa
dạng, phong phú để người dùng dễ dàng lựa chọn. Không chỉ dừng lại ở đó, số
lượng người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh để mua hàng trực tuyến đang
có xu hướng gia tăng, do vậy các trang web TMĐT đã thiết kế ứng dụng di động để
người tiêu dùng có thể mua sắm trực tiếp trên ứng dụng đó với mức chiết khấu hấp
dẫn. Bên cạnh các kênh mua sắm này, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn qua
các kênh mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,…
Tuy nhiên, bên cạnh một số lợi ích của phương thức mua trực tuyến như
nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian, đặc biệt
với những người thích tìm hiểu về đánh giá (review) và sau đó tìm mua ngay trên
mạng, trải nghiệm mua sắm khác biệt so với mua sắm truyền thống, hình thức mua
sắm này cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro cho người tiêu dùng. Thứ nhất, bản chất đây
không phải hình thức mua trực tiếp, người tiêu dùng không thể nhìn trực tiếp và
cầm sản phẩm để đánh giá về hình dáng, màu sắc, chất lượng của sản phẩm. Vì thế,
rủi ro đầu tiên mà người tiêu dùng gặp phải là hàng hóa nhận được không giống với
1
quảng cáo. Thứ hai, nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cũng là một vấn đề. Mua trực
tuyến được thực hiện qua phương tiện điện tử, và thông qua phương thức này,
người tiêu dùng không thể xác định được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa. Mọi
giao dịch được thực hiện trên cơ sở niềm tin, vì vậy, khi gặp người bán không có uy
tín, người tiêu dùng sẽ có nguy cơ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng. Thứ ba,
mua trực tuyến không thể thiếu dịch vụ chuyển phát. Trong một số trường hợp,
người tiêu dùng sẽ gặp rủi ro về thời gian giao hàng (giao hàng chậm); hàng nhận
được bị vỡ, hỏng; mất hàng; chỉ được mở xem hàng sau khi thanh toán,… (Cục
Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, 2018).
Mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mua sắm trực tuyến đang trở thành xu thế
tất yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khi Việt Nam đang là một trong
sáu nước có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số đang phát triển lớn nhất trong và
ngoài khu vực bao gồm: Ấn Độ, Malaysia, Philippins, Singapore, Thái Lan và Việt
Nam, ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025 với sự tăng nhanh số lượng
người dùng Internet, cũng như số lượng người đang và sẽ sử dụng điện thoại thông
minh, với lượng dân số vừa trẻ, vừa đông, với trình độ học vấn và mức thu nhập
trung bình tăng nhanh (Vụ Chính sách Thương mại đa biên – Bộ Công thương,
2018). Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số trong cách mạng công nghệp 4.0 đã
ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống, văn hóa – xã hội và kinh doanh, đặc biệt là
kinh doanh trực tuyến. Toàn bộ cách thức con người tương tác, tìm kiếm thông tin,
tiến hành mua sắm và giao dịch thanh toán trong thời gian tới sẽ có những thay đổi
cơ bản.
Như vậy, mua hàng qua mạng là xu hướng tự nhiên và tất yếu nhờ sự phát
triển của Internet. Để duy trì và phát triển kinh doanh TMĐT, các nhà bán lẻ phải
đối mặt với những thử thách không những để có thể thu hút khách hàng mới mà còn
giữ được những khách hàng hiện có và tìm ra các giải pháp để khách hàng tìm đến
các website của họ.
Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam là
rất cần thiết cho việc phát triển những mô hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu ngay
2
trong bước đầu phát triển hoạt động. Vì vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi và
các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam, tác giả lựa chọn góc nhìn nghiên cứu qua việc tìm hiểu hành vi mua sắm trực
tuyến của giới trẻ hiện nay thông qua đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” để nhận diện và mô tả những đặc điểm của
người tiêu dùng Việt Nam trong quá trình mua sắm trực tuyến, cũng như nhận diện
và phân tích những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của luận án đóng góp những cứ luận khoa
học trong quy trình mua sắm trực tuyến, cũng như đem lại giá trị thực tiễn thiết thực cho
doanh nghiệp trong chiến lược xây dựng những hệ thống và chính sách tương thích.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
2.1. Mục đích nghiên cứu của luận án
Trên cơ sở khái quát, bổ sung một số vấn đề lý luận về hành vi mua sắm trực
tuyến, tác giả làm rõ khung phân tích của luận án, sử dụng khung phân tích để mô tả
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó đề xuất
những hàm ý quản trị, kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh trực tuyến tại
Việt Nam.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
– Tìm hiểu, xây dựng khung lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến;
– Phát triển và hiệu lực hóa thang đo hành vi mua sắm trực tuyến để sử dụng
trong ngành kinh doanh trực tuyến;
– Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam;
– Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ mẫu
nghiên cứu;
– Đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm
trực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến;
– Đề xuất các hàm ý đối với các nhà kinh doanh bán lẻ trực tuyến.
3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Là hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
– Về nội dung nghiên cứu:
+ Luận án tập trung nghiên cứu dựa trên mô hình bán hàng trực tuyến giữa
doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C), cụ thể là nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng Việt Nam thông qua quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
+ Luận án vận dụng mô hình lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến trên thế
giới làm khung lý thuyết phát triển mô hình hành vi mua sắm trực tuyến ở Việt
Nam.
+ Phân tích các giai đoạn trong quy trình chuyển đổi hành vi của người tiêu
dùng trực tuyến.
+ Tìm ra các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam.
+ Đưa ra những hàm ý chính sách để tăng cường quyết định mua trực tuyến
nhằm thúc đẩy sự phát triển thị trường kinh doanh trực tuyến Việt Nam.
– Về khách thể nghiên cứu: Là người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực
tuyến, trên 18 tuổi, có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội.
– Về không gian nghiên cứu: Luận án nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Việt Nam.
Do sự khác biệt về văn hóa, địa lý, lịch sử đa dạng, phong phú của mỗi địa
phương không chỉ ở cách suy nghĩ, ứng xử, giao tiếp,… mà còn có sự khác biệt
trong quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, do có hạn chế về
nguồn lực, luận án không thể tiến hành nghiên cứu tất cả các địa phương nên tác giả
giới hạn nghiên cứu tại ba thành phố đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam là Hà
Nội, TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Tổng thể nghiên cứu của luận án là người tiêu
dùng Việt Nam, chủ yếu tập trung nhiều ở độ tuổi 18 – 45, là lứa tuổi có hành vi
mua sắm thường xuyên, mua sắm đa kênh, đặc biệt trên kênh Internet rõ rệt hơn nên
4
tác giả coi đây là sự chọn mẫu hợp lý. Căn cứ vào chỉ số xếp hạng TMĐT EBI của
Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM (2019), TP. Hồ Chí Minh, Hà
Nội, Đà Nẵng là ba trong số top năm tỉnh thành có chỉ số phát triển TMĐT cao nhất
cả nước, do vậy tác giả chọn ba thành phố lớn đại diện cho ba miền đất nước để
khảo sát gồm TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Ngoài ra, đây là những thành
phố tập trung những người tiêu dùng đại diện cho nhóm người tiêu dùng hiện đại tại
Việt Nam, và cũng là nhóm khách hàng mục tiêu của các nhà bán lẻ trực tuyến vì là
nhóm tiêu dùng dựa trên giá trị, tiêu dùng thông minh và tiêu dùng có trách nhiệm.
Nhiều nghiên cứu thị trường đã được các công ty như Nielsen Việt Nam, Taylor
Nelson Sofres (TNS), MHRC, báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện nghiên cứu điều tra
hành vi tiêu dùng trên hai thành phố này. Nơi đây cũng tập trung số lượng lớn dân
nhập cư từ các địa phương khác nên có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối sống,
sự phong phú về phong cách tiêu dùng, sự khác biệt về nhu cầu mua sắm. Vì vậy,
việc lựa chọn nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại các thành phố này có
thể phản ánh được một phần nào đó sự đa dạng, phong phú đó.
– Về thời gian nghiên cứu: Lĩnh vực nghiên cứu của luận án khá mới và thay
đổi quá nhanh nên hoạt động nghiên cứu của tác giả gặp khá nhiều khó khăn. Các
số liệu điều tra khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ năm 2010 – 2018.
Các dữ liệu sơ cấp được thực hiện trong giai đoạn năm 2017 – 2018, điều này nhằm
đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.
4. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu của luận án
Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng và kết hợp
một hệ thống các phương pháp phổ biến như phương pháp phân tích, tổng hợp, các
phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn, điều
tra xã hội học… tất cả nhằm tạo ra những công cụ hữu ích để thu thập được tốt nhất
nguồn thông tin phục vụ cho luận án. Qua việc tổng thuật và đánh giá những tài liệu
công bố nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả điểm lại và đưa ra
những xu hướng lý thuyết và thực tiễn cơ bản lấy làm cơ sở bàn luận cho luận án.
5
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và
định lượng. Các nghiên cứu sơ bộ này được tiến hành tại Hà Nội. Nghiên cứu định
tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập
trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ
sung các tiêu chí thành phần của các biến số đo lường hành vi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định
lượng này dùng để sàng lọc các tiêu chí đo lường.
Nghiên cứu chính thức: tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
qua hình thức phỏng vấn đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được tiến
hành tại ba thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp
phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng thông qua phần mềm
AMOS để kiểm định, đo lường các biến số và mô hình nghiên cứu.
5. Đóng góp mới về lý luận và ý nghĩa khoa học của luận án
5.1. Những đóng góp mới về lý luận
Nghiên cứu đóng góp một số các phát hiện mới về hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam. Việc áp dụng các lý thuyết về hành vi vào các giai
đoạn của quy trình ra quyết định mua sắm trực tuyến mở ra một mô hình nghiên cứu
mới khai thác được mối quan hệ tiếp nối giữa hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến
và hành vi mua sắm trực tuyến. Mô hình nghiên cứu của luận án phân tích được quá
trình chuyển đổi các giai đoạn hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Bên cạnh đó,
mô hình trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến quy trình chuyển đổi các giai đoạn
hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Các nhân tố này là cơ sở giúp cho các nhà
bán lẻ trực tuyến định hướng được cách tiếp cận khách hàng trực tuyến của mình.
Nghiên cứu khẳng định tính có giá trị của các mô hình được sử dụng (ứng dụng)
trong quy trình mua sắm trực tuyến. Từ sự tổng hợp các mô hình đó, tác giả đã đề
xuất mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại
Việt Nam.
6
Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu bổ sung vào hệ thống các tiêu
chí cụ thể cho từng biến số trong mô hình là cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về
tính dễ sử dụng, hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến, nhận thức rủi ro, tính sẵn có
của thông tin, sự nỗ lực mua hàng, sự nỗ lực tìm kiếm, sự thuận tiện mua hàng, chất
lượng dịch vụ và quyết định mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Điều này
giúp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực này tại Việt Nam
và trên thế giới có được các tiêu chí cụ thể cho từng biến số để thực hiện nghiên cứu
của mình tại thị trường Việt Nam. Hơn nữa, các tiêu chí cụ thể cho từng biến số
cũng góp phần làm cơ sở trong việc hình thành hệ thống tiêu chí cụ thể thống nhất
trong các nghiên cứu đa quốc gia. Điều này đóng vai trò quan trọng đối với nghiên
cứu quốc tế vì hiện nay, một trong những khó khăn trong lĩnh vực nghiên cứu này là
thiếu hệ thống tiêu chí cụ thể cho từng biến số cơ sở tại từng nước để thiết lập hệ
thống tương đương về đo lường, đặc biệt là tại các nước đang phát triển (Craig &
Douglas, 2000).
Kỹ thuật phân tích cấu trúc hệ mô hình thứ bậc và đa nhóm sử dụng trong
nghiên cứu này góp phần giới thiệu cho các nhà nghiên cứu khoa học hành vi, đặc
biệt là các nghiên cứu sinh những phương pháp, công cụ nghiên cứu đạt độ tin cậy cao.
5.2. Ý nghĩa khoa học
Quá trình nghiên cứu của luận án đã vận dụng được các phương pháp định
tính và định lượng phù hợp để giải quyết các vấn đề đặt ra của đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu bổ sung như một tài liệu tham khảo về hành vi người tiêu dùng
trực tuyến, góp một phần cơ sở lý luận cho các nhà nghiên cứu hàn lâm tại Việt
Nam cũng như tại các nước khác trong các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
Đồng thời là nguồn tài liệu phục vụ công tác giảng dạy ở bậc đại học, sau đại học,
làm tăng thêm những luận chứng cho những nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả luận án có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu
không những cho ngành quản trị kinh doanh nói riêng mà cả các ngành khoa học xã
hội khác, đặc biệt là phương pháp dùng mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định
các tiêu chí cụ thể cho từng biến số và mô hình nghiên cứu.
7
Kết quả của nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học khi góp phần phát triển mới,
làm phong phú thêm các lý thuyết về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng
(trong đó có người tiêu dùng Việt Nam).
6. Đóng góp mới về thực tiễn và ý nghĩa thực tiễn của luận án
6.1. Những đóng góp mới về thực tiễn
– Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt
Nam có ý nghĩa rất thiết thực đối với các doanh nghiệp đã, đang và sẽ kinh doanh
trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Bởi muốn thắng thế thị trường thì
việc nắm bắt được tâm lý hành vi của người tiêu dùng là một việc làm cần thiết để
đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp. Kết quả phân tích của
nghiên cứu này chỉ ra được những nhân tố nào tác động mạnh mẽ nhất đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam.
– Đề xuất được một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh trực tuyến có tính khả thi và có giá trị tham khảo tốt cho các nhà bán lẻ nhằm
thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
– Kết quả của nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà bán lẻ hiểu biết hơn nữa
về vai trò của các nhân tố tác động tới quyết định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam. Đây là cơ sở góp phần cho việc phân khúc thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu và định vị thị trường cho việc xây dựng kế hoạch marketing đối
với mỗi nhà bán lẻ kinh doanh trực tuyến.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và nghiên cứu thị trường
nắm bắt được vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam cũng như các tiêu chí cụ thể cho từng biến số. Trên
cơ sở đó, họ có thể xây dựng các chương trình marketing, quảng cáo đúng hướng để
nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Luận án đưa ra những hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
8
doanh trực tuyến.
7. Kết cấu của luận án
Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, và Phụ lục, nội dung của
luận án được trình bày trong 5 chương:
– Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến
Chương 1 trình bày kết quả của một số nghiên cứu về hành vi mua sắm trực
tuyến ở trong và ngoài nước. Đây cũng chính là nguồn tham khảo nghiên cứu hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, để từ đó tìm ra những khoảng trống
nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
– Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nội dung chương 2 trình bày một cách khái quát về cơ sở lý thuyết và các mô
hình nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Các mô hình nghiên cứu được thảo luận nhằm tìm ra mô hình nghiên cứu tối ưu dựa
trên các ưu và nhược điểm của từng mô hình. Trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua
sắm trực tuyến và khoảng trống nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt
Nam được trình bày tại chương 1, chương 2 xây dựng mô hình hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
– Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trong chương này, luận án thiết kế quy trình nghiên cứu để trình bày các
phương pháp phân tích về thực trạng mua sắm trực tuyến, các phương pháp kiểm
định các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam. Để giải quyết được vấn đề nghiên cứu, trong chương này, tác giả đã trình bày
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng phù hợp. Đây là tiền đề để tác giả
kiểm định mô hình nghiên cứu và đưa ra được kết quả nghiên cứu.
– Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trong chương này tác giả trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận về hành vi
mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.
9
– Chương 5: Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
trực tuyến
Chương 5 đưa ra một số hàm ý quản trị, các kiến nghị đối với nhà nước và nhà
bán lẻ trực tuyến nhằm đưa ra góc nhìn toàn diện và có những bước đi vững chắc
với việc nhìn nhận về vấn đề quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trong
thời điểm hiện nay nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế hội nhập.
10
Chương 1
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
Tiêu dùng trực tuyến đang trở thành một xu hướng tất yếu trên toàn cầu nói
chung và tại Việt Nam nói riêng. Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực
tuyến khá đa dạng và phong phú không chỉ riêng ở Việt Nam mà trên toàn thế giới.
1.1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới
Trung Quốc là một cường quốc có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ cùng dân số
đông nhất thế giới. Với những đặc điểm thuận lợi vốn có của mình, quốc gia này đã,
đang và sẽ tạo ra nhiều cơ hội tốt cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp
trong và ngoài nước, và trong đó phải kể đến lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Nhờ sự
phát triển nhanh chóng của CNTT và Internet, các hoạt động mua sắm trực tuyến tại
Trung Quốc đã diễn ra rất sôi nổi và phát triển với một tốc độ phi thường. Các trang
web hàng đầu như Alibaba.com, Taobao.com, Ebay.com.cn, Paipai.com,
Dangdang.com và Joyo.com không còn xa lạ gì với người tiêu dùng trực tuyến tại
Trung Quốc. Tuy nhiên, để đạt được kết quả cao trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến,
điều quan trọng là phải hiểu được những gì ảnh hưởng đến quyết định của người
tiêu dùng trực tuyến Trung Quốc. Bài nghiên cứu của Rong Li et al. (2007) phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Trong đó, nhân tố sự tin
tưởng được chứng minh là yếu tố quan trọng có tác động đến ý định mua và dẫn đến
hành động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc.
Kiến thức về
TMĐT
Danh tiếng cảm
nhận
Sự tin tưởng
Ý định mua
Rủi ro cảm nhận
Sự dễ sử dụng
cảm nhận
Hình 1.1. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Rong Li et al. (2007)
11
Trong mô hình nghiên cứu thì biến sự tin tưởng là biến trung gian giữa các
biến độc lập như kiến thức về TMĐT, danh tiếng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, sự dễ
dàng sử dụng cảm nhận và biến phụ thuộc ý định mua. Qua kết quả nghiên cứu, các
tác giả đã chỉ ra rằng giữa sự tin tưởng và ý định mua hàng có mối quan hệ mạnh
mẽ với nhau. Và họ cho rằng những doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Trung Quốc
muốn cạnh tranh được với những doanh nghiệp khác thì nên xem sự tin tưởng là
yếu tố quan trọng đầu tiên cần được xây dựng. Các yếu tố như kiến thức về TMĐT,
rủi ro cảm nhận và sự dễ dàng cảm nhận đều có ảnh hưởng đến sự tin tưởng. Riêng
danh tiếng cảm nhận không có ảnh hưởng đến sự tin tưởng. Tác giả cũng lý giải cho
điều này là vì tại Trung Quốc đã có một số trang web lớn trong lĩnh vực mua sắm
và họ chiếm hầu hết thị phần. Khi khách hàng Trung Quốc thực hiện mua sắm trực
tuyến thì họ chủ yếu vào những trang web này, vì vậy việc nghiên cứu về yếu tố
danh tiếng cảm nhận không có nhiều ảnh hưởng đến sự tin tưởng.
Thái Lan được coi là một trong những quốc gia ứng dụng Internet vào các lĩnh
vực hoạt động kinh doanh xã hội sớm nhất tại châu Á. Trong những năm qua, với
sự tăng trưởng đáng kể của việc sử dụng Internet ở Thái Lan, TMĐT đóng một vai
trò quan trọng đối với đời sống xã hội và kinh doanh. TMĐT đã trở thành hoạt động
phổ biến chỉ sau các hoạt động như sử dụng e-mail, tin nhắn hay lướt web. Vì thế,
các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực TMĐT cần phải tìm hiểu các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đó và từ đó có những kế hoạch
kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp của mình. Nghiên cứu thực nghiệm về các
nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyên của người tiêu dùng tại
Bankok, Thái Lan của tác giả Ma Mengli (2011) là một đóng góp ý nghĩa cho các
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại quốc gia này.
12
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Tính cá nhân và sự an toàn
Sự tin tưởng
Sự hữu dụng cảm nhận
Thái độ mua
sắm trực tuyến
Ý định mua
sắm trực tuyến
Sự rủi ro cảm nhận
Nhân khẩu học
– Giới tính
– Độ tuổi
– Giáo dục
Hình 1.2. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli (2011)
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ có ba trong năm nhân tố có tác động đến
thái độ mua sắm trực tuyến đó là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và
sự tin tưởng. Những yếu tố loại trừ đó là tính cá nhân và an toàn và rủi ro cảm nhận.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi,
học vấn) không ảnh hưởng nhiều đến thái độ mua hàng. Lý giải cho điều này là vì
dân số nữ ở BangKok đa số đều đi làm và trình độ học vấn của họ cũng ngang bằng
với nam giới, và họ cũng có nhiều cơ hội tiếp xúc với Internet.
Ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ, tác giả Joongho Ahn et al., (2001) đã xây
dựng mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT E-Cam (E-commerce Adoption Model)
bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết rủi ro TPR (Bauer,
1986) (Hình 1.3).
13
Nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch
trực tuyến
Mô hình
TAM
rút gọn
Nhận thức sự hữu ích
Hành vi mua
Nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm/
dịch vụ
Nhận thức tính dễ sử
dụng
Hình 1.3. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử của tác giả Joongho
Ahn et al., (2001)
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: người tiêu dùng có thể
gặp phải những rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến như rủi ro về tính an toàn,
sự bảo mật thông tin
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: là nhận thức của người tiêu
dùng lo lắng đến khả năng gặp phải những thiệt hại về sản phẩm không như đã cam kết,
những tổn thất về tài chính hay sự lãng phí thời gian khi nhận được sản phẩm hỏng.
Nhận thức tính dễ sử dụng: là nhận thức của người tiêu dùng về sự dễ dàng
thao tác, tìm kiếm thông tin, dễ dàng tiếp cận các dịch vụ khách hàng, trong các quy
trình trong quá trình mua sắm trực tuyến.
Nhận thức sự hữu ích: người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích họ nhận được
khi mua sắm trực tuyến như tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, dễ dàng giao dịch
ở bất cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm nào khi mua sắm trực tuyến.
Mô hình này cho thấy các yếu tố tác động đến việc chuyển đổi từ người sử
dụng Internet thành người tiêu dùng tiềm năng của từng vùng văn hóa khác nhau có
sự khác biệt.
Trong nghiên cứu của Sita Mihra (2014) đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi
dự định của Ajzen (1991) để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ (Hình 1.4).
14
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Ý định sử dụng
Hành vi
thực tế
Nhận thức kiểm
soát hành vi
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của tác giả
Sita Mihra (2014)
Kết quả nghiên cứu này cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm
soát hành vi có tác động tích cực đến ý định, nhưng chuẩn chủ quan có tác động
không đáng kể đến ý định hành vi. Và cũng như kết luận của Ajzen (1991), Sita
Mihra (2014) cũng tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi. Thái
độ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sắm tiếp đến là nhận thức
năng lực kiểm soát hành vi do đó các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra thái độ tích cực
đối với mua sắm trực tuyến trong tâm trí của người tiêu dùng, thì nó sẽ dẫn đến ý
định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực sự.
Mehrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua hàng của người
tiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến ở Malaysia. Nghiên cứu này được tiến
hành để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực
tuyến ở Malaysia. Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập là: sự xuất hiện của
website, truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp,
quảng bá, hấp dẫn, tin cậy và độc đáo. Nghiên cứu đã áp dụng thang đo Likert 5
điểm để đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Những
phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng năm yếu tố đầu tiên (xuất hiện, tải nhanh, bảo
mật, sơ đồ trang web, tính hợp lệ) ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm
trực tuyến và bảo mật là yếu tố góp phần nhiều nhất vào mua sắm trực tuyến.
Mục đích chính nghiên cứu của Mohammad et al. (2012) là để phát triển một
mô hình về hành vi và động lực của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến tại
Bangladesh (Hình 1.5). Các tác giả có một số mục đích cụ thể như sau:
15
2. TS. Nguyễn Bình GiangHà Nội – 2020L ỜI CAM ĐOANTôi xin cam kết ràng buộc, luận án “ Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của ngườitiêu dùng Việt Nam ” là khu công trình nghiên cứu độc lập. Những thông tin từ nguồn tàiliệu thứ cấp có tương quan đã được trích dẫn theo lao lý. Tôi cam kết những số liệuthu thập được do tôi triển khai và không trùng với bất kỳ công trình nào, đảm bảotính trung thực và khách quan. TÁC GIẢLê Kim DungMỤC LỤCMỞ ĐẦU ……………………………………………………………………………………………………………… 1C hương 1 : TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA SẮMTRỰC TUYẾN ……………………………………………………………………………………………… 111.1. Các khu công trình nghiên cứu trên quốc tế ……………………………………………………… 111.2. Các khu công trình nghiên cứu trong nước ……………………………………………………….. 181.3. Các Tóm lại rút ra từ tổng quan nghiên cứu ……………………………………………… 22C hương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU …………………… 262.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến ……………………………………………………………… 262.2. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cuội nguồn …………… 272.3. Lợi ích của mua sắm trực tuyến …………………………………………………………………. 292.4. Nhận dạng người mua trên Internet …………………………………………………………… 302.5. Nhận dạng loại sản phẩm mua sắm trực tuyến ……. Error ! Bookmark not defined. 2.6. Quy trình mua sắm trực tuyến ……………………………………………………………………. 342.7. Tổng quan triết lý về hành vi người tiêu dùng ………………………………………… 372.8. Các tác nhân ảnh hưởng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêudùng ……………………………………………………………………………………………………………….. 482.9. Phát triển quy mô nghiên cứu ……………………………………………………………………. 482.10. Điều chỉnh quy mô nghiên trong toàn cảnh nghiên cứu ở Việt Nam ………… 552.11. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùngViệt Nam ………………………………………………………………………………………………………… 58C hương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ………………………………………………….. 603.1. Phương pháp nghiên cứu ……………………………………………………………………………. 603.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh quy mô nghiên cứu ……………………. 63C hương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ………………………………. 904.1. Tổng quan về hoạt động giải trí mua sắm trực tuyến tại Việt Nam ………………………. 904.2. Kết quả diễn đạt về hành vi mua sắm trực tuyến …………………………………………… 954.3. Kết quả kiểm định những tiêu chuẩn đơn cử cho từng biến số ……………………………. 1024.4. Kết quả kiểm định quy mô và những giả thuyết nghiên cứu ……………………….. 109 ii4. 5. Thảo luận tác dụng nghiên cứu và ý nghĩa của chúng ……………………………….. 122C hương 5 : HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠTĐỘNG KINH DOANH TRỰC TUYẾN …………………………………………………….. 1315.1. Một số hàm ý quản trị nhằm mục đích nâng cao hiệu suất cao hoạt động giải trí kinh doanhtrực tuyến …………………………………………………………………………………………………….. 1315.2. Một số hàm ý so với người tiêu dùng ………………………………………………………. 1425.3. Một số đề xuất kiến nghị ………………………………………………………………………………………… 1435.4. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo …………………………………. 146K ẾT LUẬN ………………………………………………………………………………………………………. 148DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ .. 151T ÀI LIỆU THAM KHẢO ……………………………………………………………………………….. 152 iiiDANH MỤC TỪ VIẾT TẮTViết tắtAMOSTiếng AnhTiếng ViệtAnalysis of Moment StructuresCNTTPhần mềm nghiên cứu và phân tích cấu trúctuyến tínhCông nghệ thông tinCFAConfirmation Factor AnalysisPhân tích tác nhân khẳng địnhCFIComparative Fit IndexChỉ số thích hợp so sánhCMIN / dfChi-Square / dfEFAExploratory Factor AnalysisPhân tích tác nhân khám pháFLTFactor LoadingTrọng số nhân tốGFIGoodness of Fit IndexChỉ số tương thích mô hìnhKaiser-Meyer-Olkin Measure ofChỉ số xem xét sự thích hợp củaSampling Adequacy IndexEFAStructural Equation ModelingMô hình cấu trúc tuyến tínhStatistical Package for the SocialPhần mềm thống kê cho cácSciencesngành khoa học xã hộiTAMTechnology Acceptance ModelMô hình đồng ý công nghệTLITucker và Lewis IndexChỉ số Tucker và LewisKMOSEMSPSSTỷ số Chi-Square điều chỉnhtheo bậc tự doTMĐTThương mại điện tửTPBTheory of Planned BehaviorLý thuyết hành vi có kế hoạchTRATheory of Reasoned ActionLý thuyết hành vi hợp lýivDANH MỤC CÁC BẢNGBảng 2.1. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cuội nguồn …. 28B ảng 2.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến …………… Error ! Bookmark not defined. Bảng 2.3. Nhóm những người mua trực tuyến ……………………………………………………… 33B ảng 3.1. Các tiêu chuẩn đơn cử biểu lộ Quyết định mua sắm …………………………….. 70B ảng 3.2. Các tiêu chuẩn đơn cử thể hiện Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến …. 70B ảng 3.3. Các tiêu chuẩn đơn cử biểu lộ Cảm nhận về tính có ích …………………….. 71B ảng 3.4. Các tiêu chuẩn đơn cử bộc lộ Cảm nhận về tính dễ sử dụng ……………….. 71B ảng 3.5. Các tiêu chuẩn đơn cử biểu lộ Nhận thức rủi ro đáng tiếc ……………………………………. 72B ảng 3.6. Các tiêu chuẩn đơn cử bộc lộ sự so sánh tính sẵn có thông tin giữa …….. 73 những kênh mua sắm ……………………………………………………………………………………………… 73B ảng 3.7. Các tiêu chuẩn đơn cử biểu lộ sự so sánh nỗ lực mua sắm giữa ……………. 73 những kênh mua sắm ……………………………………………………………………………………………… 73B ảng 3.8. Các tiêu chuẩn đơn cử bộc lộ sự so sánh nỗ lực tìm kiếm giữa cáckênh mua sắm ……………………………………………………………………………………………………. 74B ảng 3.9. Các tiêu chuẩn đơn cử bộc lộ sự so sánh tính thuận tiện mua hànggiữa những kênh mua sắm ……………………………………………………………………………………… 74B ảng 3.10. Các tiêu chuẩn đơn cử bộc lộ sự so sánh chất lượng dịch vụ ……………… 74 giữa những kênh mua sắm ……………………………………………………………………………………… 74B ảng 3.11. Các tiêu chuẩn đã hiệu chỉnh ………………………………………………………………… 75B ảng 3.12. Giả thuyết nghiên cứu ……………………………………………………………………… 79B ảng 3.13. Dự kiến phân chia và thực tiễn số phiếu tìm hiểu ………………………………….. 81B ảng 3.14. Mô tả mẫu nghiên cứu …………………………………………………………………….. 83B ảng 4.1. Ước tính tỷ suất người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến …… 91B ảng 4.2. Thời gian truy vấn Internet trung bình / ngày của người tiêu dùng …… 95B ảng 4.3. Số lần mua sắm trực tuyến trong một năm của người tiêu dùng ……… 95B ảng 4.4. Phối hợp giữa thời hạn sử dụng Internet trung bình / ngày với số ……. 96 lần mua sắm trực tuyến ……………………………………………………………………………………… 96B ảng 4.5. Các mẫu sản phẩm thường được mua trực tuyến …………………………………….. 97B ảng 4.6. Các kênh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng …………………………. 98B ảng 4.7. Hình thức giao dịch thanh toán những mẫu sản phẩm / dịch vụ đặt hàng qua mạng …….. 99B ảng 4.8. Những yếu tố người tiêu dùng chăm sóc khi mua sắm trực tuyến …… 99 và chăm sóc ở người bán hàng trực tuyến ………………………………………………………… 99B ảng 4.9. Những yếu tố người tiêu dùng chăm sóc NHẤT khi mua sắm trựctuyến và chăm sóc ở người bán hàng trực tuyến …………………………………………….. 100B ảng 4.10. Cronbach’s Alpha của những tiêu chuẩn bộc lộ trong nghiên cứu ……… 102B ảng 4.11. Kiểm định KMO và Barlett’s lần 1 ……………………………………………….. 103B ảng 4.12. Ma trận xoay những tác nhân ………………………………………………………………. 104B ảng 4.13. Giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh ………………………………………………….. 105B ảng 4.14. Tổng hợp độ đáng tin cậy và phương sai trích của những biến số ………………. 108B ảng 4.15. Kết quả kiểm định quy mô ……………………………………………………………. 110B ảng 4.16. Kết quả kiểm định quy mô sau khi kiểm soát và điều chỉnh …………………………….. 112B ảng 4.17. Tổng hợp hiệu quả kiểm định những giả thuyết …………………………………… 113B ảng 4.18. Sự độc lạ giữa những chỉ tiêu thích hợp giữa quy mô khả biếnvà không bao giờ thay đổi từng phần theo giới tính của người mua ……………………………………… 117B ảng 4.19. Trọng số những mối quan hệ theo giới tính ………………………………………… 117B ảng 4.20. Sự độc lạ giữa những chỉ tiêu thích hợp giữa quy mô khả biếnvà không bao giờ thay đổi từng phần theo vùng miền …………………………………………………………….. 118B ảng 4.21. Trọng số những mối quan hệ theo vùng miền …………………………………….. 118B ảng 4.22. Sự độc lạ giữa những chỉ tiêu thích hợp giữa quy mô khả biếnvà không bao giờ thay đổi từng phần theo việc làm ………………………………………………………………. 119B ảng 4.23. Trọng số những mối quan hệ theo việc làm ………………………………………. 120B ảng 4.24. Trọng số những mối quan hệ theo nhóm tuổi và thực trạng hôn nhân gia đình. 122 viDANH MỤC CÁC HÌNHHình 1.1. Mô hình về dự tính mua sắm trực tuyến …………………………………………….. 11H ình 1.2. Mô hình về dự tính mua sắm trực tuyến …………………………………………….. 13H ình 1.3. Mô hình đồng ý thương mại điện tử ……………………………………………. 14H ình 1.4. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến …………………………….. 15H ình 1.5. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến …………………………….. 16H ình 1.6. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến …………………………….. 18H ình 2.1. Quy trình kinh doanh nhỏ trực tuyến ……………………………………………………………….. 35H ình 2.2. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi …………………………………………………. 37H ình 2.3. Thuyết hành vi hài hòa và hợp lý ( TRA ) ……………………………………………………….. 38H ình 2.4. Mô hình triết lý hành vi có kế hoạch ……………………………………………… 39H ình 2.5. Mô hình gật đầu công nghệ tiên tiến ( TAM ) ………………………………………………. 40H ình 2.6. Quá trình ra quyết định hành động …………………………………………………………………….. 44H ình 2.7. Quy trình ra quyết định hành động mua của người tiêu dùng ……………………………. 45H ình 2.8. Sự nối kết giữa tiến trình tìm kiếm thông tin và quá trình mua sắmtrực tuyến …………………………………………………………………………………………………………… 53H ình 2.9. Mô hình kiểm soát và điều chỉnh sự nối kết giữa quá trình tìm kiếm thông tin vàgiai đoạn mua sắm trực tuyến ……………………………………………………………………………. 54H ình 2.10. Quá trình tăng trưởng quy mô nghiên cứu ……………………………………….. 55H ình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất kiến nghị …………………………………………………………….. 58H ình 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận án ……………………………………………………… 63H ình 4.1. Tăng trưởng doanh thu TMĐT B2C tại Việt Nam quy trình tiến độ 20142017 …………………………………………………………………………………………………………………….. 90H ình 4.2. Tỷ lệ doanh nghiệp TMĐT có website phiên bản di động qua cácnăm …………………………………………………………………………………………………………………….. 93H ình 4.3. Đánh giá hiệu suất cao kinh doanh thương mại của những doanh nghiệp dựa ……………….. 93 trên những công cụ trực tuyến ……………………………………………………………………………….. 93H ình 4.4. Mô hình nghiên cứu mới được yêu cầu ……………………………………………. 105H ình 4.5. Mô hình mới được đề xuất kiến nghị ……………………………………………………………….. 107 viiHình 4.6. Kết quả nghiên cứu và phân tích SEM quy mô nghiên cứu kim chỉ nan …………………… 110H ình 4.7. Kết quả nghiên cứu và phân tích SEM sau khi loại biến Nỗ lực tìm kiếm và Nỗlực mua sắm ……………………………………………………………………………………………………… 111H ình 4.8. Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của quy mô khả biến …………. 115H ình 4.9. Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của quy mô khả biến ……………. 115H ình 4.10. Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của quy mô không bao giờ thay đổi ………… 116H ình 4.11. Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của quy mô không bao giờ thay đổi …………… 117 viiiMỞ ĐẦU1. Tính cấp thiết của đề tàiTrong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử ( TMĐT ) đãphát triển rất nhanh gọn trên quốc tế và Việt Nam. Theo báo cáo giải trình về chỉ số TMĐTViệt Nam ( VETICA, 2018 ), một vài năm trở lại đây, quy mô kinh doanh bán lẻ trực tuyến tạiViệt Nam có vận tốc tăng trưởng can đảm và mạnh mẽ và là một trong những nghành nghề dịch vụ có tốc độtăng trưởng TMĐT lớn nhất với tỷ suất là 35 % năm 2018 ( vận tốc tăng trưởng TMĐTViệt Nam đạt 25 % ). Mô hình kinh doanh nhỏ trực tuyến lan rộng ra và tăng trưởng không chỉ đơn thuần ở việccác doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ thiết kế xây dựng website được cho phép người mua “ đi chợ ” trựctuyến, mà còn ở việc hàng loạt những chuyên trang TMĐT trong nước và quốc tế đangnhanh chóng xâm nhập sâu và rộng vào thị trường thương mại nước ta. Có thể kểra hàng loạt những website TMĐT đang hoạt động giải trí khá tốt tại thị trường Việt Nam nhưLazada, Zalora, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi, … Các website này liên tục có nhữngmàn mời chào ấn tượng, giảm giá liên tục theo ngày, loại sản phẩm ngày càng đadạng, phong phú và đa dạng để người dùng thuận tiện lựa chọn. Không chỉ dừng lại ở đó, sốlượng người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh mưu trí để mua hàng trực tuyến đangcó xu thế ngày càng tăng, do vậy những website TMĐT đã phong cách thiết kế ứng dụng di động đểngười tiêu dùng hoàn toàn có thể mua sắm trực tiếp trên ứng dụng đó với mức chiết khấu hấpdẫn. Bên cạnh những kênh mua sắm này, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn quacác kênh mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo, … Tuy nhiên, bên cạnh một số ít quyền lợi của phương pháp mua trực tuyến nhưnhanh chóng, thuận tiện tiếp cận thông tin, so sánh Ngân sách chi tiêu, tiết kiệm ngân sách và chi phí thời hạn, đặc biệtvới những người thích tìm hiểu và khám phá về nhìn nhận ( review ) và sau đó tìm mua ngay trênmạng, thưởng thức mua sắm độc lạ so với mua sắm truyền thống cuội nguồn, hình thức muasắm này cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro đáng tiếc cho người tiêu dùng. Thứ nhất, thực chất đâykhông phải hình thức mua trực tiếp, người tiêu dùng không hề nhìn trực tiếp vàcầm mẫu sản phẩm để nhìn nhận về hình dáng, sắc tố, chất lượng của loại sản phẩm. Vì thế, rủi ro đáng tiếc tiên phong mà người tiêu dùng gặp phải là sản phẩm & hàng hóa nhận được không giống vớiquảng cáo. Thứ hai, nguồn gốc, nguồn gốc của loại sản phẩm cũng là một yếu tố. Mua trựctuyến được thực thi qua phương tiện đi lại điện tử, và trải qua phương pháp này, người tiêu dùng không hề xác lập được nguồn gốc, nguồn gốc của sản phẩm & hàng hóa. Mọigiao dịch được triển khai trên cơ sở niềm tin, thế cho nên, khi gặp người bán không có uytín, người tiêu dùng sẽ có rủi ro tiềm ẩn mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng. Thứ ba, mua trực tuyến không hề thiếu dịch vụ chuyển phát. Trong 1 số ít trường hợp, người tiêu dùng sẽ gặp rủi ro đáng tiếc về thời hạn giao hàng ( giao hàng chậm ) ; hàng nhậnđược bị vỡ, hỏng ; mất hàng ; chỉ được mở xem hàng sau khi giao dịch thanh toán, … ( CụcCạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, 2018 ). Mặc dù còn một số ít hạn chế, nhưng mua sắm trực tuyến đang trở thành xu thếtất yếu trong toàn cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khi Việt Nam đang là một trongsáu nước có nền kinh tế tài chính Internet và kỹ thuật số đang tăng trưởng lớn nhất trong vàngoài khu vực gồm có : Ấn Độ, Malaysia, Philippins, Nước Singapore, Thailand và ViệtNam, ước tính đạt khoảng chừng 200 tỷ USD vào năm 2025 với sự tăng nhanh số lượngngười dùng Internet, cũng như số lượng người đang và sẽ sử dụng điện thoại thông minh thôngminh, với lượng dân số vừa trẻ, vừa đông, với trình độ học vấn và mức thu nhậptrung bình tăng nhanh ( Vụ Chính sách Thương mại đa biên – Bộ Công thương, 2018 ). Sự tăng trưởng của công nghệ tiên tiến kỹ thuật số trong cách mạng công nghệp 4.0 đãảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống, văn hóa truyền thống – xã hội và kinh doanh thương mại, đặc biệt quan trọng làkinh doanh trực tuyến. Toàn bộ phương pháp con người tương tác, tìm kiếm thông tin, thực thi mua sắm và thanh toán giao dịch thanh toán giao dịch trong thời hạn tới sẽ có những thay đổicơ bản. Như vậy, mua hàng qua mạng là xu thế tự nhiên và tất yếu nhờ sự pháttriển của Internet. Để duy trì và tăng trưởng kinh doanh thương mại TMĐT, những nhà kinh doanh nhỏ phảiđối mặt với những thử thách không những để hoàn toàn có thể lôi cuốn người mua mới mà còngiữ được những người mua hiện có và tìm ra những giải pháp để người mua tìm đếncác website của họ. Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam làrất thiết yếu cho việc tăng trưởng những quy mô kinh doanh thương mại trực tuyến hữu hiệu ngaytrong trong bước đầu tăng trưởng hoạt động giải trí. Vì vậy, với mong ước khám phá hành vi vàcác tác nhân ảnh hưởng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ViệtNam, tác giả lựa chọn góc nhìn nghiên cứu qua việc khám phá hành vi mua sắm trựctuyến của giới trẻ lúc bấy giờ trải qua đề tài “ Nghiên cứu hành vi mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng Việt Nam ” để nhận diện và diễn đạt những đặc thù củangười tiêu dùng Việt Nam trong quy trình mua sắm trực tuyến, cũng như nhận diệnvà nghiên cứu và phân tích những tác nhân quan trọng ảnh hưởng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của luận án góp phần những cứ luận khoahọc trong quá trình mua sắm trực tuyến, cũng như đem lại giá trị thực tiễn thiết thực chodoanh nghiệp trong kế hoạch kiến thiết xây dựng những mạng lưới hệ thống và chủ trương thích hợp. 2. Mục đích và trách nhiệm nghiên cứu của luận án2. 1. Mục đích nghiên cứu của luận ánTrên cơ sở khái quát, bổ trợ một số ít yếu tố lý luận về hành vi mua sắm trựctuyến, tác giả làm rõ khung nghiên cứu và phân tích của luận án, sử dụng khung nghiên cứu và phân tích để mô tảhành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, những yếu tố ảnh hưởngđến quyết định hành động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó đề xuấtnhững hàm ý quản trị, đề xuất kiến nghị nhằm mục đích nâng cao hoạt động giải trí kinh doanh thương mại trực tuyến tạiViệt Nam. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án – Tìm hiểu, thiết kế xây dựng khung triết lý về hành vi mua sắm trực tuyến ; – Phát triển và hiệu lực thực thi hiện hành hóa thang đo hành vi mua sắm trực tuyến để sử dụngtrong ngành kinh doanh thương mại trực tuyến ; – Xây dựng quy mô nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêudùng Việt Nam ; – Kiểm định quy mô nghiên cứu yêu cầu với tài liệu tích lũy trong thực tiễn từ mẫunghiên cứu ; – Đo lường mức độ quan trọng của những tác nhân ảnh hưởng tác động đến hành vi mua sắmtrực tuyến, từ đó yêu cầu những giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh thương mại trực tuyến ; – Đề xuất những hàm ý so với những nhà kinh doanh kinh doanh bán lẻ trực tuyến. 3. Đối tượng và khoanh vùng phạm vi nghiên cứu của luận án3. 1. Đối tượng nghiên cứuLà hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. 3.2. Phạm vi nghiên cứu – Về nội dung nghiên cứu : + Luận án tập trung chuyên sâu nghiên cứu dựa trên quy mô bán hàng trực tuyến giữadoanh nghiệp và người tiêu dùng ( B2C ), đơn cử là nghiên cứu hành vi người tiêudùng Việt Nam trải qua quy trình ra quyết định hành động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. + Luận án vận dụng quy mô triết lý về hành vi mua sắm trực tuyến trên thếgiới làm khung kim chỉ nan tăng trưởng quy mô hành vi mua sắm trực tuyến ở ViệtNam. + Phân tích những quy trình tiến độ trong quy trình tiến độ quy đổi hành vi của người tiêudùng trực tuyến. + Tìm ra những tác nhân ảnh hưởng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêudùng Việt Nam. + Đưa ra những hàm ý chủ trương để tăng cường quyết định hành động mua trực tuyếnnhằm thôi thúc sự tăng trưởng thị trường kinh doanh thương mại trực tuyến Việt Nam. – Về khách thể nghiên cứu : Là người tiêu dùng có kinh nghiệm tay nghề mua sắm trựctuyến, trên 18 tuổi, có đủ năng lượng hành vi và năng lượng xã hội. – Về khoảng trống nghiên cứu : Luận án nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng tại Việt Nam. Do sự độc lạ về văn hóa truyền thống, địa lý, lịch sử dân tộc phong phú, nhiều mẫu mã của mỗi địaphương không chỉ ở cách tâm lý, ứng xử, tiếp xúc, … mà còn có sự khác biệttrong quy trình ra quyết định hành động mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, do có hạn chế vềnguồn lực, luận án không hề thực thi nghiên cứu tổng thể những địa phương nên tác giảgiới hạn nghiên cứu tại ba thành phố đại diện thay mặt cho ba miền Bắc, Trung, Nam là HàNội, TP. Hồ Chí Minh và TP. Đà Nẵng. Tổng thể nghiên cứu của luận án là người tiêudùng Việt Nam, đa phần tập trung chuyên sâu nhiều ở độ tuổi 18 – 45, là lứa tuổi có hành vimua sắm tiếp tục, mua sắm đa kênh, đặc biệt quan trọng trên kênh Internet rõ ràng hơn nêntác giả coi đây là sự chọn mẫu hài hòa và hợp lý. Căn cứ vào chỉ số xếp hạng TMĐT EBI củaHiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM ( 2019 ), TP. Hồ Chí Minh, HàNội, Thành Phố Đà Nẵng là ba trong số top năm tỉnh thành có chỉ số tăng trưởng TMĐT cao nhấtcả nước, do vậy tác giả chọn ba thành phố lớn đại diện thay mặt cho ba miền quốc gia đểkhảo sát gồm TP. Hồ Chí Minh, Thành Phố Hà Nội, TP. Đà Nẵng. Ngoài ra, đây là những thànhphố tập trung chuyên sâu những người tiêu dùng đại diện thay mặt cho nhóm người tiêu dùng tân tiến tạiViệt Nam, và cũng là nhóm người mua tiềm năng của những nhà kinh doanh bán lẻ trực tuyến vì lànhóm tiêu dùng dựa trên giá trị, tiêu dùng mưu trí và tiêu dùng có nghĩa vụ và trách nhiệm. Nhiều nghiên cứu thị trường đã được những công ty như Nielsen Việt Nam, TaylorNelson Sofres ( TNS ), MHRC, báo Hồ Chí Minh Tiếp Thị thực hiện nghiên cứu điều trahành vi tiêu dùng trên hai thành phố này. Nơi đây cũng tập trung chuyên sâu số lượng lớn dânnhập cư từ những địa phương khác nên hoàn toàn có thể tạo ra sự phong phú về văn hóa truyền thống, lối sống, sự đa dạng chủng loại về phong thái tiêu dùng, sự độc lạ về nhu yếu mua sắm. Vì vậy, việc lựa chọn nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại những thành phố này cóthể phản ánh được một phần nào đó sự phong phú, phong phú và đa dạng đó. – Về thời hạn nghiên cứu : Lĩnh vực nghiên cứu của luận án khá mới và thayđổi quá nhanh nên hoạt động giải trí nghiên cứu của tác giả gặp khá nhiều khó khăn vất vả. Cácsố liệu tìm hiểu khảo sát được thực thi trong khoảng chừng thời hạn từ năm 2010 – 2018. Các tài liệu sơ cấp được triển khai trong quá trình năm 2017 – 2018, điều này nhằmđảm bảo tính thời sự cho hiệu quả nghiên cứu. 4. Cách tiếp cận và giải pháp nghiên cứu của luận ánKhi triển khai hoạt động giải trí nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng và kết hợpmột mạng lưới hệ thống những giải pháp thông dụng như giải pháp nghiên cứu và phân tích, tổng hợp, cácphương pháp kỹ thuật như thống kê, miêu tả, so sánh, nhìn nhận, và phỏng vấn, điềutra xã hội học … tổng thể nhằm mục đích tạo ra những công cụ hữu dụng để tích lũy được tốt nhấtnguồn thông tin Giao hàng cho luận án. Qua việc tổng thuật và nhìn nhận những tài liệucông bố nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả điểm lại và đưa ranhững khuynh hướng triết lý và thực tiễn cơ bản lấy làm cơ sở bàn luận cho luận án. Nghiên cứu sơ bộ được thực thi bằng chiêu thức nghiên cứu định tính vàđịnh lượng. Các nghiên cứu sơ bộ này được thực thi tại TP. Hà Nội. Nghiên cứu địnhtính được triển khai trải qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên viên và đàm đạo nhóm tậptrung. Thông tin tích lũy từ nghiên cứu định tính nhằm mục đích tò mò, kiểm soát và điều chỉnh và bổsung những tiêu chuẩn thành phần của những biến số giám sát hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực thi bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếpngười tiêu dùng trải qua bảng câu hỏi. Thông tin tích lũy từ nghiên cứu địnhlượng này dùng để sàng lọc những tiêu chuẩn đo lường và thống kê. Nghiên cứu chính thức : tác giả sử dụng chiêu thức nghiên cứu định lượngqua hình thức phỏng vấn đối tượng người tiêu dùng nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được tiếnhành tại ba thành phố lớn là TP.HN, Thành Phố Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Phương phápphân tích quy mô cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng trải qua phần mềmAMOS để kiểm định, đo lường và thống kê những biến số và quy mô nghiên cứu. 5. Đóng góp mới về lý luận và ý nghĩa khoa học của luận án5. 1. Những góp phần mới về lý luậnNghiên cứu góp phần 1 số ít những phát hiện mới về hành vi mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng Việt Nam. Việc vận dụng những triết lý về hành vi vào những giaiđoạn của quá trình ra quyết định hành động mua sắm trực tuyến mở ra một quy mô nghiên cứumới khai thác được mối quan hệ tiếp nối giữa hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyếnvà hành vi mua sắm trực tuyến. Mô hình nghiên cứu của luận án nghiên cứu và phân tích được quátrình quy đổi những quá trình hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Bên cạnh đó, quy mô trình diễn những tác nhân tác động ảnh hưởng đến quy trình tiến độ quy đổi những giai đoạnhành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Các tác nhân này là cơ sở giúp cho những nhàbán lẻ trực tuyến xu thế được cách tiếp cận người mua trực tuyến của mình. Nghiên cứu khẳng định tính có giá trị của những quy mô được sử dụng ( ứng dụng ) trong tiến trình mua sắm trực tuyến. Từ sự tổng hợp những quy mô đó, tác giả đã đềxuất quy mô nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tạiViệt Nam. Về mặt giải pháp nghiên cứu, nghiên cứu bổ trợ vào mạng lưới hệ thống những tiêuchí đơn cử cho từng biến số trong quy mô là cảm nhận về tính có ích, cảm nhận vềtính dễ sử dụng, hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến, nhận thức rủi ro đáng tiếc, tính sẵn cócủa thông tin, sự nỗ lực mua hàng, sự nỗ lực tìm kiếm, sự thuận tiện mua hàng, chấtlượng dịch vụ và quyết định hành động mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Điều nàygiúp cho những nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong nghành nghề dịch vụ này tại Việt Namvà trên quốc tế có được những tiêu chuẩn đơn cử cho từng biến số để triển khai nghiên cứucủa mình tại thị trường Việt Nam. Hơn nữa, những tiêu chuẩn đơn cử cho từng biến sốcũng góp thêm phần làm cơ sở trong việc hình thành mạng lưới hệ thống tiêu chuẩn cụ thể thống nhấttrong những nghiên cứu đa vương quốc. Điều này đóng vai trò quan trọng so với nghiêncứu quốc tế vì lúc bấy giờ, một trong những khó khăn vất vả trong nghành nghề dịch vụ nghiên cứu này làthiếu mạng lưới hệ thống tiêu chuẩn đơn cử cho từng biến số cơ sở tại từng nước để thiết lập hệthống tương tự về thống kê giám sát, đặc biệt quan trọng là tại những nước đang tăng trưởng ( Craig và Douglas, 2000 ). Kỹ thuật nghiên cứu và phân tích cấu trúc hệ quy mô thứ bậc và đa nhóm sử dụng trongnghiên cứu này góp thêm phần ra mắt cho những nhà nghiên cứu khoa học hành vi, đặcbiệt là những nghiên cứu sinh những chiêu thức, công cụ nghiên cứu đạt độ đáng tin cậy cao. 5.2. Ý nghĩa khoa họcQuá trình nghiên cứu của luận án đã vận dụng được những chiêu thức địnhtính và định lượng tương thích để xử lý những yếu tố đặt ra của đề tài nghiên cứu. Nghiên cứu bổ trợ như một tài liệu tìm hiểu thêm về hành vi người tiêu dùngtrực tuyến, góp một phần cơ sở lý luận cho những nhà nghiên cứu hàn lâm tại ViệtNam cũng như tại những nước khác trong những nghiên cứu tiếp theo trong nghành nghề dịch vụ này. Đồng thời là nguồn tài liệu Giao hàng công tác làm việc giảng dạy ở bậc ĐH, sau đại học, làm tăng thêm những luận chứng cho những nghiên cứu tiếp theo. Kết quả luận án hoàn toàn có thể làm tài liệu tìm hiểu thêm về chiêu thức nghiên cứukhông những cho ngành quản trị kinh doanh thương mại nói riêng mà cả những ngành khoa học xãhội khác, đặc biệt quan trọng là chiêu thức dùng quy mô cấu trúc tuyến tính để kiểm địnhcác tiêu chuẩn đơn cử cho từng biến số và quy mô nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học khi góp thêm phần tăng trưởng mới, làm đa dạng và phong phú thêm những kim chỉ nan về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng ( trong đó có người tiêu dùng Việt Nam ). 6. Đóng góp mới về thực tiễn và ý nghĩa thực tiễn của luận án6. 1. Những góp phần mới về thực tiễn – Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại ViệtNam có ý nghĩa rất thiết thực so với những doanh nghiệp đã, đang và sẽ kinh doanhtrong nghành nghề dịch vụ mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Bởi muốn thắng thế thị trường thìviệc chớp lấy được tâm ý hành vi của người tiêu dùng là một việc làm thiết yếu đểđưa ra những kế hoạch kinh doanh thương mại tương thích cho doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu và phân tích củanghiên cứu này chỉ ra được những tác nhân nào ảnh hưởng tác động can đảm và mạnh mẽ nhất đến quyếtđịnh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam. – Đề xuất được một số ít hàm ý quản trị nhằm mục đích nâng cao hiệu suất cao hoạt động giải trí kinhdoanh trực tuyến có tính khả thi và có giá trị tìm hiểu thêm tốt cho những nhà kinh doanh nhỏ nhằmthúc đẩy quyết định hành động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. – Kết quả của nghiên cứu góp thêm phần giúp cho những nhà kinh doanh bán lẻ hiểu biết hơn nữavề vai trò của những tác nhân ảnh hưởng tác động tới quyết định hành động mua sắm trực tuyến của ngườitiêu dùng Việt Nam. Đây là cơ sở góp thêm phần cho việc phân khúc thị trường, lựa chọnthị trường tiềm năng và xác định thị trường cho việc thiết kế xây dựng kế hoạch marketing đốivới mỗi nhà kinh doanh bán lẻ kinh doanh thương mại trực tuyến. 6.2. Ý nghĩa thực tiễnKết quả nghiên cứu giúp những nhà kinh doanh nhỏ trực tuyến và nghiên cứu thị trườngnắm bắt được vai trò của những tác nhân tác động ảnh hưởng đến quyết định hành động mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng Việt Nam cũng như những tiêu chuẩn đơn cử cho từng biến số. Trêncơ sở đó, họ hoàn toàn có thể thiết kế xây dựng những chương trình marketing, quảng cáo đúng hướng đểnâng cao hiệu suất cao kinh doanh thương mại. Luận án đưa ra những hàm ý quản trị nhằm mục đích nâng cao hiệu suất cao hoạt động giải trí kinhdoanh trực tuyến. 7. Kết cấu của luận ánNgoài Phần mở màn, Kết luận, Tài liệu tìm hiểu thêm, và Phụ lục, nội dung củaluận án được trình diễn trong 5 chương : – Chương 1 : Tổng quan những nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyếnChương 1 trình diễn hiệu quả của một số ít nghiên cứu về hành vi mua sắm trựctuyến ở trong và ngoài nước. Đây cũng chính là nguồn tìm hiểu thêm nghiên cứu hànhvi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, để từ đó tìm ra những khoảng chừng trốngnghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. – Chương 2 : Cơ sở triết lý và quy mô nghiên cứuNội dung chương 2 trình diễn một cách khái quát về cơ sở triết lý và những môhình nghiên cứu có tương quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Các quy mô nghiên cứu được luận bàn nhằm mục đích tìm ra quy mô nghiên cứu tối ưu dựatrên những ưu và điểm yếu kém của từng quy mô. Trên cơ sở kim chỉ nan về hành vi muasắm trực tuyến và khoảng trống nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại ViệtNam được trình diễn tại chương 1, chương 2 kiến thiết xây dựng quy mô hành vi mua sắmtrực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. – Chương 3 : Phương pháp nghiên cứuTrong chương này, luận án phong cách thiết kế tiến trình nghiên cứu để trình diễn cácphương pháp nghiên cứu và phân tích về tình hình mua sắm trực tuyến, những giải pháp kiểmđịnh những tác nhân ảnh hưởng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ViệtNam. Để xử lý được yếu tố nghiên cứu, trong chương này, tác giả đã trình bàyphương pháp nghiên cứu định tính và định lượng tương thích. Đây là tiền đề để tác giảkiểm định quy mô nghiên cứu và đưa ra được tác dụng nghiên cứu. – Chương 4 : Kết quả nghiên cứu và thảo luậnTrong chương này tác giả trình diễn hiệu quả nghiên cứu và tranh luận về hành vimua sắm của người tiêu dùng Việt Nam. – Chương 5 : Hàm ý quản trị nhằm mục đích nâng cao hiệu suất cao hoạt động giải trí kinh doanhtrực tuyếnChương 5 đưa ra một số ít hàm ý quản trị, những yêu cầu so với nhà nước và nhàbán lẻ trực tuyến nhằm mục đích đưa ra góc nhìn tổng lực và có những bước tiến vững chắcvới việc nhìn nhận về yếu tố quyết định hành động mua hàng trực tuyến của người mua trongthời điểm lúc bấy giờ nhằm mục đích phân phối nhu yếu tăng trưởng kinh tế tài chính hội nhập. 10C hương 1T ỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾNTiêu dùng trực tuyến đang trở thành một khuynh hướng tất yếu trên toàn thế giới nóichung và tại Việt Nam nói riêng. Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trựctuyến khá phong phú và đa dạng và phong phú không chỉ riêng ở Việt Nam mà trên toàn quốc tế. 1.1. Các khu công trình nghiên cứu trên thế giớiTrung Quốc là một cường quốc có nền kinh tế tài chính tăng trưởng can đảm và mạnh mẽ cùng dân sốđông nhất quốc tế. Với những đặc thù thuận tiện vốn có của mình, vương quốc này đã, đang và sẽ tạo ra nhiều thời cơ tốt cho hoạt động giải trí kinh doanh thương mại của những doanh nghiệptrong và ngoài nước, và trong đó phải kể đến nghành nghề dịch vụ mua sắm trực tuyến. Nhờ sựphát triển nhanh gọn của CNTT và Internet, những hoạt động giải trí mua sắm trực tuyến tạiTrung Quốc đã diễn ra rất sôi sục và tăng trưởng với một vận tốc khác thường. Các trangweb số 1 như Alibaba. com, Taobao. com, Ebay. com.cn, Paipai. com, Dangdang. com và Joyo. com không còn lạ lẫm gì với người tiêu dùng trực tuyến tạiTrung Quốc. Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong nghành nghề dịch vụ bán hàng trực tuyến, điều quan trọng là phải hiểu được những gì ảnh hưởng tác động đến quyết định hành động của ngườitiêu dùng trực tuyến Trung Quốc. Bài nghiên cứu của Rong Li et al. ( 2007 ) phântích những tác nhân ảnh hưởng tác động đến dự tính mua sắm trực tuyến. Trong đó, tác nhân sự tintưởng được chứng tỏ là yếu tố quan trọng có tác động ảnh hưởng đến dự tính mua và dẫn đếnhành động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc. Kiến thức vềTMĐTDanh tiếng cảmnhậnSự tin tưởngÝ định muaRủi ro cảm nhậnSự dễ sử dụngcảm nhậnHình 1.1. Mô hình về dự tính mua sắm trực tuyến của tác giả Rong Li et al. ( 2007 ) 11T rong quy mô nghiên cứu thì biến sự tin yêu là biến trung gian giữa cácbiến độc lập như kỹ năng và kiến thức về TMĐT, nổi tiếng cảm nhận, rủi ro đáng tiếc cảm nhận, sự dễdàng sử dụng cảm nhận và biến nhờ vào dự tính mua. Qua hiệu quả nghiên cứu, cáctác giả đã chỉ ra rằng giữa sự tin yêu và dự tính mua hàng có mối quan hệ mạnhmẽ với nhau. Và họ cho rằng những doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Trung Quốcmuốn cạnh tranh đối đầu được với những doanh nghiệp khác thì nên xem sự tin yêu làyếu tố quan trọng tiên phong cần được kiến thiết xây dựng. Các yếu tố như kỹ năng và kiến thức về TMĐT, rủi ro đáng tiếc cảm nhận và sự thuận tiện cảm nhận đều có tác động ảnh hưởng đến sự tin cậy. Riêngdanh tiếng cảm nhận không có tác động ảnh hưởng đến sự tin cậy. Tác giả cũng lý giải chođiều này là vì tại Trung Quốc đã có một số ít website lớn trong nghành mua sắmvà họ chiếm hầu hết thị trường. Khi người mua Trung Quốc thực thi mua sắm trựctuyến thì họ hầu hết vào những website này, thế cho nên việc nghiên cứu về yếu tốdanh tiếng cảm nhận không có nhiều ảnh hưởng tác động đến sự tin cậy. Đất nước xinh đẹp Thái Lan được coi là một trong những vương quốc ứng dụng Internet vào những lĩnhvực hoạt động giải trí kinh doanh thương mại xã hội sớm nhất tại châu Á. Trong những năm qua, vớisự tăng trưởng đáng kể của việc sử dụng Internet ở xứ sở của những nụ cười thân thiện, TMĐT đóng một vaitrò quan trọng so với đời sống xã hội và kinh doanh thương mại. TMĐT đã trở thành hoạt độngphổ biến chỉ sau những hoạt động giải trí như sử dụng e-mail, tin nhắn hay lướt web. Vì thế, những doanh nghiệp kinh doanh thương mại trong nghành nghề dịch vụ TMĐT cần phải tìm hiểu và khám phá những nhân tốảnh hưởng đến dự tính mua hàng của người mua đó và từ đó có những kế hoạchkinh doanh tương thích cho doanh nghiệp của mình. Nghiên cứu thực nghiệm về cácnhân tố tác động ảnh hưởng đến thái độ và dự tính mua sắm trực tuyên của người tiêu dùng tạiBankok, Thailand của tác giả Ma Mengli ( 2011 ) là một góp phần ý nghĩa cho cácdoanh nghiệp kinh doanh thương mại trực tuyến tại vương quốc này. 12S ự dễ sử dụng cảm nhậnTính cá thể và sự an toànSự tin tưởngSự hữu dụng cảm nhậnThái độ muasắm trực tuyếnÝ định muasắm trực tuyếnSự rủi ro đáng tiếc cảm nhậnNhân khẩu học – Giới tính – Độ tuổi – Giáo dụcHình 1.2. Mô hình về dự tính mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli ( 2011 ) Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ có ba trong năm tác nhân có ảnh hưởng tác động đếnthái độ mua sắm trực tuyến đó là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự có ích cảm nhận vàsự tin cậy. Những yếu tố loại trừ đó là tính cá thể và bảo đảm an toàn và rủi ro đáng tiếc cảm nhận. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những yếu tố nhân khẩu học ( giới tính, tuổi, học vấn ) không tác động ảnh hưởng nhiều đến thái độ mua hàng. Lý giải cho điều này là vìdân số nữ ở BangKok hầu hết đều đi làm và trình độ học vấn của họ cũng ngang bằngvới phái mạnh, và họ cũng có nhiều thời cơ tiếp xúc với Internet. Ở hai thị trường Nước Hàn và Mỹ, tác giả Joongho Ahn et al., ( 2001 ) đã xâydựng quy mô gật đầu sử dụng TMĐT E-Cam ( E-commerce Adoption Model ) bằng cách tích hợp quy mô TAM của Davis ( 1986 ) với thuyết rủi ro đáng tiếc TPR ( Bauer, 1986 ) ( Hình 1.3 ). 13N hận thức rủi ro đáng tiếc liênquan đến giao dịchtrực tuyếnMô hìnhTAMrút gọnNhận thức sự hữu íchHành vi muaNhận thức rủi ro đáng tiếc liênquan đến mẫu sản phẩm / dịch vụNhận thức tính dễ sửdụngHình 1.3. Mô hình gật đầu thương mại điện tử của tác giả JoonghoAhn et al., ( 2001 ) Nhận thức rủi ro đáng tiếc tương quan đến thanh toán giao dịch trực tuyến : người tiêu dùng có thểgặp phải những rủi ro đáng tiếc trong quy trình thanh toán giao dịch trực tuyến như rủi ro đáng tiếc về tính bảo đảm an toàn, sự bảo mật thông tin thông tinNhận thức rủi ro đáng tiếc tương quan đến loại sản phẩm / dịch vụ : là nhận thức của người tiêudùng lo ngại đến năng lực gặp phải những thiệt hại về mẫu sản phẩm không như đã cam kết, những tổn thất về kinh tế tài chính hay sự tiêu tốn lãng phí thời hạn khi nhận được mẫu sản phẩm hỏng. Nhận thức tính dễ sử dụng : là nhận thức của người tiêu dùng về sự dễ dàngthao tác, tìm kiếm thông tin, thuận tiện tiếp cận những dịch vụ người mua, trong những quytrình trong quy trình mua sắm trực tuyến. Nhận thức sự có ích : người tiêu dùng cảm nhận được quyền lợi họ nhận đượckhi mua sắm trực tuyến như tiết kiệm chi phí thời hạn, tiết kiệm ngân sách và chi phí ngân sách, thuận tiện giao dịchở bất kể nơi đâu, bất kể khu vực nào khi mua sắm trực tuyến. Mô hình này cho thấy những yếu tố tác động ảnh hưởng đến việc quy đổi từ người sửdụng Internet thành người tiêu dùng tiềm năng của từng vùng văn hóa truyền thống khác nhau cósự độc lạ. Trong nghiên cứu của Sita Mihra ( năm trước ) đã sử dụng quy mô kim chỉ nan hành vidự định của Ajzen ( 1991 ) để nghiên cứu những tác nhân ảnh hưởng tác động đến dự tính và hànhvi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ ( Hình 1.4 ). 14T hái độChuẩn chủ quanÝ định sử dụngHành vithực tếNhận thức kiểmsoát hành viHình 1.4. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của tác giảSita Mihra ( năm trước ) Kết quả nghiên cứu này cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và năng lượng kiểmsoát hành vi có ảnh hưởng tác động tích cực đến dự tính, nhưng chuẩn chủ quan có tác độngkhông đáng kể đến dự tính hành vi. Và cũng như Kết luận của Ajzen ( 1991 ), SitaMihra ( năm trước ) cũng tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa dự tính và hành vi. Tháiđộ là yếu tố quan trọng nhất tác động ảnh hưởng đến dự tính mua sắm tiếp đến là nhận thứcnăng lực trấn áp hành vi do đó những nhà tiếp thị nếu hoàn toàn có thể tạo ra thái độ tích cựcđối với mua sắm trực tuyến trong tâm lý của người tiêu dùng, thì nó sẽ dẫn đến ýđịnh cao hơn và ở đầu cuối là hành vi mua thực sự. Mehrdad Salehi ( 2012 ) đã thực thi nghiên cứu hành vi mua hàng của ngườitiêu dùng so với những shop trực tuyến ở Malaysia. Nghiên cứu này được tiếnhành để xác lập những yếu tố tác động ảnh hưởng đến người tiêu dùng so với mua sắm trựctuyến ở Malaysia. Nghiên cứu tập trung chuyên sâu vào chín biến độc lập là : sự Open củawebsite, truy vấn nhanh, sự bảo mật thông tin thông tin, sơ đồ website, giá trị tương thích, tiếp thị, mê hoặc, đáng tin cậy và độc lạ. Nghiên cứu đã vận dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường và thống kê những yếu tố có ảnh hưởng tác động đến dự tính mua sắm trực tuyến. Nhữngphát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng năm yếu tố tiên phong ( Open, tải nhanh, bảomật, sơ đồ website, tính hợp lệ ) tác động ảnh hưởng đến người tiêu dùng so với mua sắmtrực tuyến và bảo mật thông tin là yếu tố góp thêm phần nhiều nhất vào mua sắm trực tuyến. Mục đích chính nghiên cứu của Mohammad et al. ( 2012 ) là để tăng trưởng mộtmô hình về hành vi và động lực của người mua so với việc mua sắm trực tuyến tạiBangladesh ( Hình 1.5 ). Các tác giả có một số ít mục tiêu đơn cử như sau : 15
Source: https://dvn.com.vn
Category: Tiêu Dùng
