Nhận diện hành vi vi phạm quảng cáo sản phẩm: Câu chuyện của Biti’s, Khải Silk, Asanzo và bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp
(Pháp lý) – 4 năm trước, vụ khăn lụa Khải Silk gắn mác “Made in China” đã gây ra cú sốc lớn cho niềm tin của người tiêu dùng, sau đó là sản phẩm của Asanzo bị phát hiện “phù phép” tương tự với hàng xuất xứ Trung Quốc. Và mới đây “Thương hiệu quốc gia” trong lĩnh vực giày dép Biti’s tiếp tục bị tố gian dối về nguồn gốc sản phẩm …. đã cho thấy tình trạng đáng báo động về đạo đức kinh doanh của một số doanh nghiệp. Bên cạnh đó là những hành vi vi phạm trong quảng cáo sản phẩm của các DN, cần mạnh tay xử lý trong thời gian tới đây
Báo động đạo đức kinh doanh trong quảng cáo sản phẩm
Từ trước đến nay, Biti’s được biết đến là nhãn hàng quen thuộc, uy tín và là niềm tự hào của người tiêu dùng Việt về một “Thương hiệu Quốc gia” trong lĩnh vực giày dép chất lượng. Mới đây vào ngày 10/10, thương hiệu giày dép này đã cho ra mắt bộ sưu tập mang tên Biti’s Hunter Street Blooming Central nhằm tôn vinh nét đẹp văn hóa miền Trung, với tên gọi “Cảm hứng tự hào miền Trung – Hoa trong đá”.
Để cho ra được bộ sưu tập sản phẩm giày mới độc đáo, phía Biti’s khẳng định đã phải đầu tư, tìm tòi sáng tạo, đa dạng vật liệu, cũng như tốn nhiều công sức sản xuất. Tuy nhiên ngay sau đó, Blooming Central lại bất ngờ hứng chịu chỉ trích từ dư luận khi hãng bị phát hiện dùng chất liệu vải gấm là hàng bình dân Trung Quốc, dễ dàng mua được tại sàn thương mại điện tử Taobao (sàn thương mại điện tử Trung Quốc) với giá sỉ chỉ từ 40.000 đồng/mét. Không chỉ bị “tố” dùng gấm Trung Quốc, Biti’s còn phải hứng chịu các lời nhận xét về họa tiết thêu trên mẫu gấm với hoa văn Việt Nam (mỹ thuật cung đình triều Nguyễn) không tương đồng.
Biti’s đã phạm phải sai lầm nghiêm trọng khi giới thiệu sản phẩm.
Đối mặt với “khủng hoảng truyền thông” này, Biti’s đã rất nhanh chóng công khai nhận trách nhiệm, sẵn sàng lên tiếng xin lỗi, thừa nhận việc sử dụng nguyên liệu Trung Quốc trong sản phẩm của mình. Đồng thời hãng cũng đưa ra lời phản hồi về phát hiện sử dụng gấm rẻ tiền để làm sản phẩm hàng hóa. Theo đó, thương hiệu thừa nhận đã mua gấm từ Trung Quốc, với lý do “đã cố gắng kiếm nguồn nguyên liệu vải trong nước, nhưng chưa tìm được nhà cung cấp có vải dệt phù hợp”.
Sự việc “ồn ào” của Biti’s không phải là hiếm xảy ra trên thị trường tiêu dùng sản phẩm nội địa thời gian qua tại Việt Nam. Còn nhớ vào cuối năm 2017, sau phản ánh của người tiêu dùng việc Công ty TNHH Khải Đức (Khải Silk) bán hàng Trung Quốc nhưng lại gắn mác “Made in Vietnam”, lực lượng quản lý thị trường (Bộ Công Thương) đã vào cuộc kiểm tra đồng loạt các cửa hàng của Khải Silk trên toàn quốc và phát hiện nhiều sai phạm. Ông Hoàng Khải – Chủ tịch Tập đoàn Khải Silk sau đó đã thừa nhận với truyền thông “bán 50% lụa “Made in China” trong hệ thống của mình” và gửi lời xin lỗi tới người tiêu dùng.
Theo kết luận của Bộ Công Thương, công ty Khải Silk đã có dấu hiệu vi phạm quy định pháp luật hình sự đối với tội buôn bán hàng giả về chất lượng. Kết quả giám định chất lượng sản phẩm dệt may đối với một số mẫu sản phẩm của công ty cho thấy kết quả kiểm tra khác (không có thành phần silk) so với các thông tin công bố (trên nhãn hàng hóa) về thành phần nguyên liệu trong sản phẩm (“100% silk”). Bộ Công Thương cho rằng, công ty đã có dấu hiệu vi phạm pháp luật về quản lý thuế và quản lý hóa đơn.
Trong khi dư âm của vụ Khải Silk còn chưa dứt, thì Tập đoàn điện tử Asanzo với những sản phẩm được chứng nhận “hàng Việt Nam chất lượng cao”, được quảng cáo sử dụng “đỉnh cao công nghệ Nhật Bản” cũng bị phát hiện “phù phép” tương tự với hàng xuất xứ Trung Quốc.
Theo điều tra của báo chí, Asanzo có dấu hiệu thông qua hàng loạt công ty “ma” nhập linh kiện điện tử từ Trung Quốc về Việt Nam và thay đổi nhãn mác. Trong đó, có 3 công ty thuộc Tập đoàn điện tử Asanzo Việt Nam cũng trực tiếp nhập hàng là nồi cơm, bình thủy, ấm nước điện, linh kiện điện tử… có ghi nhãn hiệu Asanzo hoặc không ghi nhãn hiệu từ Trung Quốc.
Sau khi nhập hàng hoá về thì thông qua dây chuyền lắp ráp, Asanzo cho công nhân gỡ tem “Made in China” và dùng tem khác dán chồng cho mất chữ. Qua các vụ việc vừa qua đã cho thấy tình trạng đáng báo động về hành vi lừa dối khách hàng của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nội địa, đây là hành vi làm sai lệch nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, có dấu hiệu vi phạm Luật Bảo vệ người tiêu dùng.
Nhận diện những vi phạm của doanh nghiệp trong quảng cáo sản phẩm
Khái niệm quảng cáo được pháp luật Việt Nam quy định tại khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012 như sau: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”. Bên cạnh đó, tại Điều 102 Luật Thương mại năm 2005 quy định về quảng cáo thương mại, theo đó: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình
Như vậy, hiện đang tồn tại hai khái niệm quảng cáo, đó là quảng cáo và quảng cáo thương mại, suy cho cùng, bản chất của hoạt động quảng cáo đó là việc giới thiệu hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ nhằm thu hút và gây sự chú ý của khách hàng thông qua các sản phẩm quảng cáo. Sản phẩm quảng cáo có thể là phim quảng cáo, tấm pa nô, áp phích, tờ rơi, bảng biển, hình ảnh và lô gô quảng cáo trên mạng…
Trong thời đại bùng nổ thông tin, cạnh tranh khốc liệt giữa các chủ thể kinh tế như hiện nay, quảng cáo là hoạt động không thể thiếu và đóng vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp “xích lại” gần hơn với người tiêu dùng. Tuy nhiên, thời gian qua, trên thị trường Việt Nam xuất hiện không ít hành vi quảng cáo không đúng sự thật, vi phạm đạo đức trong kinh doanh, ảnh hưởng bất lợi đến quyền lợi người tiêu dùng, xã hội và tác động xấu đến hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam nói chung, điển hình như một số vụ của Biti’s, Khải Silk, Asanzo…
Dù cho Luật Quảng cáo năm 2012 đã quy định rất rõ các hành vi bị nghiêm cấm trong hoạt động quảng cáo như trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục của Việt Nam, phóng đại, phản cảm… nhưng thực trạng các doanh nghiệp vẫn vi phạm “nhan nhản” với những hành vi thường thấy như sau:
(1). Phóng đại, thổi phồng sản phẩm vượt quá mức hợp lý, để kích thích trào lưu tiêu dùng sản phẩm đó so với những sản phẩm khác có cùng chức năng, công dụng;
(2). Che dấu sự thật trong một thông điệp;
(3). Đưa ra những lời giới thiệu mơ hồ với những từ ngữ không tường minh khiến người tiêu dùng phải tự hiểu những thông điệp ấy;
(4). Quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố…
Cụ thể trong vụ việc của Biti’s, doanh nghiệp này đã quảng cáo không đúng về nguồn gốc chất liệu vải rẻ tiền có bán sẵn trên Taobao, loại gấm sợi nylon Hàng Châu rất phổ biến trong việc làm đồ lưu niệm giá thấp để “gắn mác” tuyên truyền là “Cảm hứng miền Trung” và “được đầu tư sáng tạo, tìm tòi đa dạng vật liệu và tốn nhiều công sức sản xuất” dẫn đến hiểu nhầm cho người tiêu dùng. Hành vi này của doanh nghiệp là cố ý lấy sản phẩm có nguồn gốc hàng ngoại để “thế” vào trở thành hàng nội địa. Chỉ đến khi bị phát hiện doanh nghiệp này mới thừa nhận sự thiếu sót về chi tiết sản phẩm vải thổ cẩm và kèm lý do “bối cảnh ngành công nghiệp phụ trợ cho giày dép trong nước còn nhiều hạn chế, cũng như dịch bệnh hoành hành trong suốt thời gian qua”, nhiều ý kiến cho rằng việc quay sang nhập khẩu từ Trung Quốc là điều khó lòng tránh khỏi (!?).
Hay quảng cáo mang tính phóng đại, thổi phồng sản phẩm, đó là việc hiện nay rất nhiều sản phẩm chức năng là các loại thuốc cho người cao tuổi chỉ cần sử dụng một số liều nhất định sẽ chữa khỏi hẳn bệnh tật. Dẫn đến việc không ít người dân đổ xô đi mua sản phẩm đó, song bệnh thì không đỡ mà có thể dẫn đến nguy cơ “tiền mất tật mang”.
Về quảng cáo đưa ra những lời giới thiệu mơ hồ với những từ ngữ không tường minh khiến người tiêu dùng phải tự hiểu những thông điệp ấy, vụ việc của Asanzo là một điển hình. Liên quan đến cáo buộc “lừa dối người tiêu dùng”, có thể nhận thấy quy trình lắp ráp một số sản phẩm của Asanzo không đúng như quảng cáo là “Made in Vietnam”. Theo đối sánh với video quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng có hình ảnh dây chuyền, lắp ráp tivi bằng máy móc, thiết bị hiện đại với thực tế tại cơ sở sản xuất của công ty cho thấy thực tế hoạt động lắp ráp chứ không phải “đỉnh cao công nghệ Nhật Bản” như quảng cáo.
Việc lắp ráp các thiết bị đều diễn ra trên các bàn thủ công, không có dây chuyền hiện đại. Các sản phẩm Asanzo không tự sản xuất mà chủ yếu nhập linh kiện từ các doanh nghiệp trong nước rồi lắp ráp thủ công để tạo thành hàng hóa hoàn chỉnh, bán ra thị trường. Những linh kiện trên chủ yếu được một số doanh nghiệp khác nhập khẩu từ Trung Quốc, rồi bán lại cho Asanzo.
Bản thân Asanzo vừa mua hàng hóa nguyên chiếc mang nhãn hiệu Asanzo từ các công ty có hoạt động nhập khẩu hàng hóa xuất xứ Trung Quốc hoặc lắp ráp linh kiện thành sản phẩm nguyên chiếc, vừa mua linh kiện để lắp ráp sản phẩm nguyên chiếc mang nhãn hiệu Asanzo để bán, pháp luật hiện hành chưa điều chỉnh về xuất xứ hàng hóa lắp ráp và lưu thông trong nước và cũng chưa có quy định, tiêu chí để hàng hóa được ghi nhận “Sản xuất tại Việt Nam”.
Dẫu biết rằng quảng cáo là chiến lược hàng đầu trong Marketing được mọi doanh nghiệp áp dụng để giới thiệu sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng. Tuy nhiên ranh giới giữa “quảng cáo” và “trung thực” dường như đang là hai khái niệm đối nghịch nhau, sự phóng đại quá mức hay việc “hô biến” nguồn gốc của sản phẩm khác với nhãn hiệu đã đăng tải không chỉ gây ảnh hưởng xấu tới sức khỏe người tiêu dùng mà còn phá hủy thương hiệu của doanh nghiệp. Hành vi gian dối trong kinh doanh dù được viện dẫn bất kỳ lý do nào cũng không thể được thông cảm và chấp nhận.
Việc gian lận ghi nhãn sản xuất tại Việt Nam không những gây ra hậu quả trực tiếp đến sản phẩm cụ thể, ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng. Mà nó còn tác động không nhỏ đến các ngành sản xuất trong nước, làm giảm uy tín và tính cạnh tranh của hàng sản xuất tại Việt Nam. Ngoài ra còn có tình trạng hàng hóa nước ngoài có xu hướng mượn xuất xứ “Made in Viet Nam” để hưởng lợi miễn phí và bất hợp pháp từ các Hiệp định thương mại tự do.
Hệ lụy của quảng cáo sai sự thật, phóng đại chất lượng , tính năng sản phẩm
Lòng tin của khách hàng làm nên sức mạnh của thương hiệu, doanh nghiệp muốn trụ vững được trên thương trương hay không thì yếu tố quyết định là sự ủng hộ sản phẩm của người tiêu dùng, nếu như để đánh mất lòng tin của khách hàng, cái giá phải trả sẽ không hề nhỏ. Vụ án của Khải Silk là một minh chứng điển hình, từ một thương hiệu đã xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ những năm 1986, 1987 và càng ngày càng phát triển cho đến những năm của thế kỷ XXI. Với hơn 30 năm tồn tại, từ lâu thương hiệu Khải Silk đã được người dùng Việt tin tưởng và tự hào khi giới thiệu các sản phẩm từ lụa “Made in Vietnam” tới các khách hàng nước ngoài, các doanh nghiệp trong nước cũng lựa chọn sản phẩm lụa của Khải Silk làm quà tặng biếu.
Sau scandal bán khăn lụa Trung Quốc nhưng gắn mác “Made in Vietnam”, ông Hoàng Khải – Chủ tịch thương hiệu Khải Silk cúi đầu xin lỗi người tiêu dùng và phải đóng cửa toàn bộ chuỗi hệ thống cửa hàng để phục vụ công tác điều tra và đến nay, dường như người ta đã dần “lãng quên” thương hiệu này.
Sau “ồn ào” sai phạm về nguồn gốc khăn lụa, hàng loạt chuỗi cửa hàng Khải Silk đã đóng cửa trên toàn quốc.
Còn đối với Biti’s, với “khủng hoảng truyền thông” vừa qua, tuy hãng này đã khắc phục kịp thời bằng việc xin lỗi, đính chính và thừa nhận trách nhiệm của mình, nhưng sau sự cố này sẽ không thể tránh khỏi câu chuyện nhiều người tiêu dùng sẽ thận trọng và đắn đo hơn trong việc đưa ra quyết định mua sản phẩm, hàng hóa của Bitis trong thời gian tới đây.
Theo nhận định của nhiều chuyên gia truyền thông, hậu quả lớn nhất của những quảng cáo sai sự thật không phải là bị xử phạt, bị đình chỉ lưu hành sản phẩm, chấm dứt quy trình sản xuất, hoặc bị tước giấy phép hành nghề, mà khủng khiếp nhất chính là sự quay lưng của người tiêu dùng, kể cả khi chủ doanh nghiệp chuyển sang loại hình kinh doanh khác, hay cho ra đời một sản phẩm khác. Vì khi xã hội ngày càng phát triển, người tiêu dùng ngoài trình độ học vấn và kiến thức ngày càng tăng, họ còn được hỗ trợ bằng rất nhiều những công cụ giúp kiểm tra mức độ tin cậy của sản phẩm được quảng cáo.
Doanh nghiệp được quyền xây dựng hình ảnh sản phẩm hoàn hảo nhất có thể. Tuy nhiên, đừng quảng cáo quá phóng đại khiến khách hàng mất niềm tin vào sản phẩm. Bởi vì, vỏ bọc bên ngoài chỉ có thể thu hút trong thời gian ngắn, không giúp giữ chân khách hàng trong tương lai. Điều làm họ nhớ tới thương hiệu là giá trị thực sự của sản phẩm chứ không phải vẻ ngoài quảng cáo hào nhoáng.
Bài học rút ra cho doanh nghiệp hiện nay
Từ các sự việc Khải Silk, Asanzo và mới đây là Biti’s là những bài học kinh nghiệm sống – còn đối với doanh nghiệp muốn trụ vững trên thương trường ngày nay, chất lượng sản phẩm luôn cần phải đi kèm với đạo đức kinh doanh. Đây chính là yếu tố then chốt, quyết định sự thành – bại cũng như khẳng định thương hiệu bền vững của mỗi doanh nghiệp trên thị trường. Doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trước rất nhiều cơ hội nhưng cũng đi kèm vô vàn thách thức to lớn, từ đó đòi hỏi phải nâng cao năng lực cạnh tranh không chỉ bằng nguồn vốn, chiến lược kinh doanh, công nghệ, năng suất, chất lượng, hiệu quả, mẫu mã sản phẩm mà còn bằng uy tín, thương hiệu.
Với người tiêu dùng, thứ họ cần là niềm tin từ nhà sản xuất, từ các sản phẩm được bày bán trên thị trường, đơn giản là doanh nghiệp hãy thành thật “có sao thì nói vậy” chứ không phải đẩy từ “không thành có”, quảng cáo phóng đại về công năng thậm chí là sai sự thật về nguồn gốc xuất xứ. Đồng thời hiện nay tâm lí “sính ngoại”, ưa chuộng sản phẩm sản xuất ở nước ngoài của người tiêu dùng đã không còn là trở ngại quá lớn đối với doanh nghiệp, điều quan trọng nhất trong mỗi mặt hàng đến tay người tiêu dùng là tỷ lệ nội địa hoá ở mỗi sản phẩm được sản xuất ở Việt Nam chiếm bao nhiêu phần trăm mới là quan trọng. Sản phẩm nội địa hoá cao sẽ tạo được rất nhiều công ăn việc làm cho người lao động trong nước, đây chính là đóng góp vào an sinh xã hội, là đạo đức kinh doanh.
“Sai một li, đi một dặm” là bài học đắt giá mà các doanh nghiệp Việt Nam cần rút ra từ hàng loạt vụ bê bối quảng cáo sản phẩm thời gian qua. Tiền mất còn kiếm lại được nhưng một khi thương hiệu, danh tiếng đã có vết sẽ rất khó có thể lấy lại niềm tin yêu của khách hàng như ban đầu, thậm chí có thể đẩy doanh nghiệp đến bờ vực của làm ăn thua lỗ, phá sản và biến mất khỏi thị trường.
Bản thân doanh nghiệp phải coi đây như bài học xương, phải tự chủ động rà soát, tự chủ động xem xét, tự chủ động thay đổi văn hóa kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp và ngay cả văn hóa quản lý cũng cần có sự điều chỉnh thế mới có thể “sống sót” được sau cơn khủng hoảng truyền thông.
Thay lời kết…
Thương hiệu lớn và lâu năm như Khải Silk và Biti’s còn có thể có hành vi như vậy thì những mặt hàng khác sẽ ra sao?
Những sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng như thực phẩm, mỹ phẩm có lẽ sẽ là nơi hàng giả, hàng nhái tung hoành vì lợi nhuận quá lớn, tiêu thụ quá nhiều. Trước tình trạng này cơ quan chức năng cần phải quyết liệt hơn trong việc phát hiện và kiên quyết xử lý nghiêm để răn đe những trường hợp có ý đồ muốn đánh tráo, lừa dối người tiêu dùng về nguồn gốc của hàng hóa.
Việc các cá nhân, tổ chức sản xuất kinh doanh hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng không chỉ gây thiệt hại cho người tiêu dùng về mặt kinh tế mà còn xâm phạm đến tính mạng, sức khỏe của người tiêu dùng. Tuy nhiên, các chế tài xử phạt mới chỉ ở mức xử lý hành chính chưa đủ sức răn đe bởi lợi nhuận thu về là vô cùng lớn, do đó trong thời gian tới đây cần thiết phải nghiên cứu sửa đổi, bổ sung một số điều trong Bộ luật Hình sự hiện hành quy định rõ ràng hơn về mặt khách quan của tội phạm và nếu thỏa mãn các dấu hiệu cấu thành tội phạm thì phải truy cứu trách nhiệm hình sự.
Về phía doanh nghiệp, cần ý thức được cạnh tranh lành mạnh là nền tảng để phát triển lâu bền. Doanh nghiệp không nên quá chú trọng vào mục tiêu lợi nhuận để đưa ra những quảng cáo vi phạm đạo đức kinh doanh, đánh tráo, gian dối về nguồn gốc sản phẩm. Doanh nghiệp phải bảo đảm tính hài hòa giữa lợi ích ba bên như: Lợi ích doanh nghiệp, lợi ích khách hàng và lợi ích xã hội thì mới không dẫn đến tình trạng vi phạm đạo đức trong quảng cáo. Và DN chỉ có tuân thủ sự thật chất lượng thì mới phát triển bền vững.
Vũ Thủy
