Nhu cầu và Động cơ tiêu dùng – https://dvn.com.vn

1. Nhu cầu và nhu cầu tiêu dùng

Nhu cầu có vai trò rất là quan trọng so với sự sống sót và tăng trưởng con người, không có nhu cầu thì cũng không hề có nhân cách – chủ thể của hoạt động giải trí sản xuất và tiêu dùng xã hội. Nhu cầu là yếu tố cơ bản tiên phong, pháp luật tính tích cực của con người. P.K Anôkhin đã cho rằng : thực chất của sự sống là sự phát sinh và thỏa mãn nhu cầu những nhu cầu, và cũng do sự thỏa mãn nhu cầu nhu cầu mà làm cho khung hình sinh vật luôn tiến hóa để thích nghi tốt hơn với môi trường tự nhiên xung quanh. Phần lớn nhu cầu của con người đều được xã hội hóa trong quy trình tăng trưởng của cá thể, ngay cả những nhu cầu sinh lý bẩm sinh ở một quá trình tăng trưởng nào đó cũng mang dấu ấn xã hội nhất định. Nhu cầu của con người luôn mang đặc thù chu kỳ luân hồi và được tăng trưởng trong suốt quy trình hình thành và tăng trưởng của nhân cách .

Xem thêm: Đặc điểm Tâm lý người tiêu dùng

Trước hết tất cả chúng ta cần phải xác lập nhu cầu là gì :
Nhu cầu là trạng thái tâm ý, mong ước của cá thể yên cầu phải thỏa mãn nhu cầu để sống sót và tăng trưởng .
Nếu xét theo góc nhìn của Tâm lý học quản trị kinh doanh thương mại, thì nhu cầu tiêu dùng là hàng loạt những mong ước, yên cầu của người tiêu dùng phải thỏa mãn nhu cầu những mẫu sản phẩm, dịch vụ nào đó, bảo vệ cho sự sống sót và tăng trưởng của họ. Nhu cầu tiêu đùng là nhu cầu cấp cao của nhu cầu mang đặc thù xã hội. Phương thức thỏa mãn nhu cầu nhu cầu này là những hành vi tiêu dùng của cá thể và những nhóm xã hội được triển khai trong mối quan hệ người – người, dựa trên những chuẩn mực, những đặc thù văn hóa truyền thống xã hội. Trong xã hội, hành vi mua hàng luôn có sự thỏa thuận hợp tác giữa người mua và người bán và được pháp lý thừa nhận .Nhu cầu tiêu dùng là trạng thái tâm ý, mong ước của người tiêu dùng yên cầu so với những mẫu sản phẩm, dịch vụ cần được thỏa mãn nhu cầu để sống sót và tăng trưởng với tư cách là một thành viên trong xã hội .
Về thực ra, hoạt động giải trí tiêu dùng là quy trình sử dụng những giá trị kinh tế tài chính, văn hóa truyền thống, thẩm mỹ và nghệ thuật … ) của loại sản phẩm, dịch vụ nào đó để thỏa mãn nhu cầu nhu cầu của cá thể hay nhóm xã hội. Hoạt động tiêu dùng của con người thường do nhu cầu tiêu dùng, những mong ước, yên cầu nén trong quyết định hành động. Tâm lý học hoạt động giải trí dựa trên nền tảng triết học duy vật biện chứng và duy vật lịch sử vẻ vang đã chứng minh và khẳng định : nhu cầu tiêu dùng do hoạt động giải trí sản xuất của con người tạo ra, chúng luôn đổi khác trong quy trình tăng trưởng của cá thể và xã hội và được biểu lộ trải qua việc sử dụng những mẫu sản phẩm, dịch vụ đơn cử. Về mặt lý luận, không ăn xem xét nhu cầu tiêu dùng tách biệt với nhu cầu sản xuất, vì một lẽ rất là giản đơn là nếu không có sản xuất thì không hề có tiêu dùng được. Nhu cầu sản xuất và nhu cầu tiêu dùng của con người luôn luôn thống nhất, bổ trợ và pháp luật lẫn nhau. Vì thế, khi xã hội đạt đến một trình độ tăng trưởng nhất định thì nhu cầu tiêu dùng xã hội lại trở thành động lực quan trọng thôi thúc sản xuất xã hội. Nhu cầu tiêu dùng khi được đối tượng người dùng hóa ( loại sản phẩm tiêu dùng được phát lộ một cách rõ ràng, đơn cử ) và khi con người có đủ điều kiện kèm theo để thỏa mãn nhu cầu nó, thì lúc này nó trở thành động cơ tiêu dùng – động lực cơ bản quyết định hành động hành vi tiêu dùng .
Ví dụ : mùa đông sắp đến, người tiêu dùng có nhu cầu mua quần áo ấm để chống lạnh, bảo vệ sức khoẻ cho mình .

1.1. Đặc điểm của nhu cầu tiêu dùng

a / Tính phong phú
Người tiêu dùng rất khác nhau về mức độ thu nhập, trình độ văn hóa truyền thống, tính cách, tuổi tác, dân tộc bản địa và thói quen hoạt động và sinh hoạt … vì vậy họ có nhu cầu khác nhau so với loại sản phẩm và dịch vụ. Tính phong phú của nhu cầu tiêu dùng còn bộc lộ ở nhu cầu nhiều mặt của mỗi người tiêu dùng : người ta không chỉ có nhu cầu ăn, mặc mà còn có nhu cầu đi lại, du cầu chiêm ngưỡng và thưởng thức những tác phẩm thẩm mỹ và nghệ thuật, đi dạo vui chơi … Một người cùng một lúc, hoàn toàn có thể có nhiều nhu cầu, yên cầu so với một mẫu sản phẩm tiêu dùng như : chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, hợp thời trang …b / Tính tăng trưởng
Như đã chứng minh và khẳng định ở phần trên, tâm lý học hoạt động giải trí đã chứng minh và khẳng định nhu cầu tiêu dùng của con người là đo hoạt động giải trí sản xuất tạo ra, cho nên vì thế khi nền sản xuất xã hội càng tăng trưởng, đời sống của con người ngày được nâng cao thì nhu cầu tiêu dùng cũng tăng trưởng. Người tiêu dùng không những luôn có nhu cầu được cung ứng ngày càng tốt hơn những nhu cầu sinh lý ( ăn, mặc, uống, chỗ ở … ) mà còn yên cầu được cung ứng những nhu cầu ý thức ( âm nhạc, thẩm mỹ và nghệ thuật, đi dạo, vui chơi … ). Nhu cầu tiêu dùng xã hội và cá thể về mẫu sản phẩm, dịch vụ ngày càng tăng cả về số lượng, chất lượng và chủng loại. Nhu cầu tiêu dùng tăng trưởng từ thấp đến cao, từ đơn thuần đến phức tạp, từ nhu cầu về số lượng đến nhu cầu về chất lượng. Chính do đó có những loại sản phẩm tiêu dùng lúc bấy giờ được rất nhiều người ưu thích, đến một thời kỳ nào đó trở thành lỗi thời và bị đào thải .
c / Tính chất thang bậc
Nhu cầu tiêu dùng có nhiều mức độ tăng trưởng, chúng thường tăng trưởng dần từ thấp lên cao. Sau khi nhu cầu tiêu dùng ở mức độ thấp – nhu cầu tiêu dùng cơ bản ( sống sót ) được thỏa mãn nhu cầu, thì người tiêu dùng hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu những nhu cầu niềm tin và nhu cầu xã hội hạng sang hơn. C. Mác đã nhiều lần chứng minh và khẳng định : “ Đối với mỗi con người thì tiên phong là ăn, mặc sau đó mới trò chuyện chính trị ”. Các nhà tâm lý học hoạt động giải trí và tâm lý học nhân văn một lần nữa chứng minh và khẳng định tư tưởng này của Mác, bằng những khu công trình điều tra và nghiên cứu thực nghiệm với những tác dụng rất thuyết phục .
d / Tính co và giãn
Bản chất tính đối tượng người dùng của nhu cầu đã quyết định tính co và giãn của chúng. Khi đối tượng người dùng ( mẫu sản phẩm, dịch vụ ) và điều kiện kèm theo thỏa mãn nhu cầu của nhu cầu đổi khác ( nguyên do bên ngoài ) đã làm cho tính co và giãn của nhu cầu thể hiện, cạnh bên đó, nhu cầu còn chịu ảnh hưởng tác động của những nguyên do tâm ý bên trong của người tiêu dùng. Nguyên nhân bên ngoài đa phần quy định tính co và giãn của nhu cầu là : tình hình đáp ứng và Chi tiêu của mẫu sản phẩm, hiệu suất cao quảng cáo, tình hình tiêu thụ và tác động ảnh hưởng của những người xung quanh … Nguyên nhân bên trong gồm có : sở trường thích nghi, mong ước, trình độ, kinh nghiệm tay nghề, lứa tuổi, giới tính hoặc mức thu nhập … Thông thường nhu cầu tiêu dùng cơ bản so với những mẫu sản phẩm hoạt động và sinh hoạt hàng ngày có độ co và giãn nhỏ, còn nhu cầu tiêu dùng về những mẫu sản phẩm không thiết yếu hoặc loại sản phẩm tiêu dùng hạng sang thì có độ co và giãn tương đối lớn .
e / Tính chu kỳ luân hồi
Để sống sót và tăng trưởng con người luôn tiêu dùng những sản phẩm vật chất và niềm tin do nền sản xuất xã hội phân phối. Cuộc đời của con người là quy trình phát sinh và thỏa mãn nhu cầu nhu cầu một cách liên tục không gián đoạn. Những nhu cầu cơ bản mang đặc thù sinh học bộc lộ chu kỳ luân hồi rất rõ như : nhu cầu ăn, nhu cầu uống … sau khi đã được thỏa mãn nhu cầu chúng sẽ “ vắng bóng ” một thời hạn, nhưng theo dòng thời hạn, tới một lúc nào đó chúng lại Open có đặc thù chu kỳ luân hồi. Tính chu kỳ luân hồi của nhu cầu tiêu dùng còn chịu tác động ảnh hưởng của sự biến hóa môi trường tự nhiên tự nhiên, của mốt và vòng đời của mẫu sản phẩm. Ví dụ : cứ mùa đông đến con người lại có nhu cầu quần áo ấm, hoặc mua một đôi giầy khi sử dụng được một thời hạn giầy bị hỏng, con người lại có nhu cầu mua đôi giầy mới …f / Tính bổ trợ và sửa chữa thay thế lẫn nhau
Nhu cầu tiêu dùng so với 1 số ít mẫu sản phẩm hoàn toàn có thể bổ trợ cho nhau. Thí dụ : mua bút người ta hoàn toàn có thể mua thêm mực, khi mua vô tuyến thì người ta thường mua thêm ăng ten … Vì thế, kinh doanh thương mại những loại sản phẩm có quan hệ với nhau hoặc bổ trợ cho nhau, chẳng những tạo thuận tiện cho người tiêu dùng khi mua không phải tìm kiếm, mà còn tăng được lệch giá cho những nhà kinh doanh. Nhu cầu tiêu dùng còn có năng lực thay thế sửa chữa cho nhau .
Ví dụ : khi cần mua mẫu sản phẩm nào đó nhưng chúng khan hiếm hoặc không có trên thị trường, thì người tiêu dùng sẵn sàng chuẩn bị mua một loại sản phẩm sửa chữa thay thế. Ví dụ, người tiêu dùng muốn mua thuốc đánh răng CLOSE UP nhưng nếu loại sản phẩm này đang khan hiếm, thì người tiêu dùng sẽ mua COLGATE để thay thế sửa chữa …

1.2. Các khu công trình nghiên cứu và điều tra về nhu cầu và nhu cầu tiêu dùng

Do thấy được tầm quan trọng của nhu cầu tiêu dùng so với sự tăng trưởng của cá thể và xã hội, nên đã từ lâu những nhà tâm lý học quản trị kinh doanh thương mại đã rất là chăm sóc nghiên cứu và điều tra nhu cầu. Sau đây tất cả chúng ta sẽ xem xét những phe phái tâm lý học khác nhau đã điều tra và nghiên cứu nhu cầu và nhu cầu tiêu dùng như thế nào :
Tâm lý học Gestalt : Các nhà tâm lý học Gestalt đã tiếp cận và nghiên cứu và điều tra nhu cầu dựa trên những quy luật vật lý. Nhu cầu của con người được hình thành trong mối quan hệ thống nhất giữa não người, môi trường tự nhiên và đối tượng người tiêu dùng. Nhu cầu ở đây được coi là tác dụng của mối quan hệ tương tác giữa ba thành tố trên và không tiềm ẩn yếu tố tâm ý tích cực của chủ thể. Vì thế, những nhà tâm lý học thuộc phe phái này đã khẳng định chắc chắn : môi trường tự nhiên ( sự cạnh tranh đối đầu, những pháp luật pháp lý, trường hợp, thời cơ … ) là yếu tố chính thôi thúc nhu cầu tiêu dùng cá thể và xã hội. Các đại diện thay mặt tiêu biểu vượt trội cho phe phái này trong điều tra và nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng là K. Lewin và G. Katona. Lewin đã điều tra và nghiên cứu nhu cầu của người lao động trong những công ty. Theo ông, nhu cầu của người lao động phụ thuộc vào rất nhiều vào điều kiện kèm theo ăn ở, thiên nhiên và môi trường và đặc thù lao động trong công ty, và nhu cầu của công nhân chỉ hoàn toàn có thể thỏa mãn nhu cầu được khi người quản trị chăm sóc tổng lực tới những yếu tố trong doanh nghiệp. G. Katona đã thực thi nhiều khu công trình nghiên cứu và điều tra nhu cầu tiêu dùng xã hội và dựa trên tác dụng nghiên cứu và điều tra nhận được, ông đã cho xuất bản tác phẩm “ Xã hội tiêu dùng đại chúng ” ( 1964 ). Theo G. Katona tiêu dùng xã hội là một hiện tượng kỳ lạ tâm ý xã hội chỉnh thể, toàn vẹn và nó phụ thuộc vào rất nhiều vào những yếu tố như sản xuất, người tiêu dùng và đặc biệt quan trọng là những đặc thù văn hóa truyền thống, xã hội, lịch sử vẻ vang và lối sống của họ .
Phân tâm học. Theo S. Freud thì vô thức là động lực chính thôi thúc sự tăng trưởng của nhân cách, chính thế cho nên nhu cầu bản năng được giống hệt với vô thức và được coi là động lực thôi thúc tiêu dùng của cá thể và xã hội. Enest Ditcher – đại diện thay mặt tiêu biểu vượt trội cho phân tâm học điều tra và nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng. Ông cho rằng : chính nhu cầu bản năng, vô thức đã quyết định hành động hành vi tiêu dùng. Các nhu cầu vô thức như : nhu cầu lê dài sự sống, nhu cầu bảo đảm an toàn … đã quyết định hành động hành vi tiêu dùng của những bà nội trợ. Ví dụ : họ không mua táo khô, nho khô vì muốn tránh sự già nua ( da nhăn nheo như vỏ nho khô, táo khô ), họ không muốn mua mỡ lợn mà mua dầu thực vật, là do họ muốn tránh sự chết choc, muốn bảo tồn sự sống. Ditcher đã đi tới Tóm lại rằng : muốn loại sản phẩm của mình được cháy khách trên thị trường, những nhà phân phối kinh doanh thương mại cần phải rất là chú ý quan tâm tới những nhu cầu bản năng, nhu cầu bảo đảm an toàn … của người tiêu dùng. Theo ông, những chương trình quảng cáo cho mẫu sản phẩm cũng phải được kiến thiết xây dựng dựa trên những nhu cầu bản năng, vô thức của người tiêu dùng .
Tâm lý học nhân văn : Các nhà tâm lý học nhân văn khi nghiên cứu và điều tra nhu cầu đã coi nhu cầu như là động cơ hành vi của con người. Đại diện xuất sắc nhất của phe phái tâm lý học này là Ambraham Maslow, ông đã có nhiều khu công trình nghiên cứu và điều tra về nhu cầu và mối quan hệ giữa nhu cầu và hành vi tiêu dùng. Theo ông, những nhu cầu của con người hoàn toàn có thể được phân ra làm 5 loại, những nhu cầu này hoàn toàn có thể ảnh hưởng tác động một cách độc lập hoặc bổ trợ lẫn nhau để thôi thúc hành vi tiêu dùng. Trong mỗi con người, nhu cầu được sắp xếp theo thứ bậc từ thấp đến cao, từ chỗ trọn vẹn mang tính sinh lý đến chỗ trọn vẹn mang tính xã hội. Thứ bậc của nhu cầu được sắp xếp như sau : nhu cầu sinh lý ; nhu cầu bảo đảm an toàn ; nhu cầu tình cảm và giao lưu ; nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định chắc chắn. Hành vi mua hàng hoàn toàn có thể bị chi phối của một loại hoặc đồng thời cả 5 loại nhu cầu này. Các đơn vị sản xuất kinh doanh thương mại cần rất là quan tâm tới mức độ thỏa mãn nhu cầu những nhu cầu trên của người tiêu dùng trong sản xuất, trước khi tung loại sản phẩm ra thị trường. Thông thường thì đặc thù cấp thiết của nhu cầu cũng luôn đổi khác, khi một nhu cầu nào đó được thỏa mãn nhu cầu thì tính cấp thiết ( sự thôi thúc ) của nó không còn can đảm và mạnh mẽ nữa, nhóm nhu cầu khác lại trở nên bức xúc, có sức hấp dẫn thôi thúc hơn .
F. Herzberg đã thực thi nhiều khu công trình điều tra và nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng của người dân Mỹ, từ tác dụng nhận được ông đã đưa ra kim chỉ nan 2 yếu tố về nhu cầu và động cơ tiêu dùng. Theo ông, trong bất kỳ một loại sản phẩm nào đưa ra trên thị trường, khi nào cũng tiềm ẩn yếu tố hài lòng và yếu tố không hài lòng, yếu tố của những nhà phân phối kinh doanh thương mại là làm thế nào để tăng cường yếu tố hài lòng, tạo ra động cơ shopping của họ. Ví dụ : Khi đưa ra mẫu sản phẩm máy tính xách tay Apple trên thị trường, thì người tiêu dùng thường tìm kiếm những yếu tố hài lòng và không hài lòng của nó. Những yếu tố hài lòng như : đồ thị có màu sắc đẹp, sắc nét ; gọn nhẹ dễ mang, bàn phím được sắp xếp hài hoà, hài hòa và hợp lý dễ thao tác ; có nhiều công dụng sử dụng … Những yếu tố không hài lòng : thời hạn Bảo hành ngắn ; hướng dẫn sử dụng sơ sài ; dịch vụ bh kém ; giá đắt … Như vậy những đơn vị sản xuất kinh doanh thương mại cần phải tăng cường những yếu tố hài lòng và hạn chế những yếu tố không hài lòng trong những mẫu sản phẩm đưa ra thị trường, có như vậy mới kích thích được nhu cầu tiêu dùng của dân cư .
Tâm lý học hoạt động giải trí : Các nhà tâm lý học hoạt động giải trí nghiên cứu và điều tra nhu cầu và nhu cầu tiêu dùng dựa trên nền tảng triết học duy vật biện chứng và duy vật lịch sử vẻ vang. A.N Lêônchép đã nhấn mạnh vấn đề : “ nhu cầu với đặc thù là một sức mạnh nội tại chỉ hoàn toàn có thể được thực thi trong hoạt động giải trí ”. Nhu cầu luôn được biến hóa trải qua những đối tượng người dùng trong quy trình tiêu thụ những đối tượng người tiêu dùng này. Quan điểm Mác xít khác hẳn với quan điểm coi nhu cầu là điểm xuất phát và là điểm hầu hết. Tâm lý học hoạt động giải trí nhấn mạnh vấn đề mối quan hệ giữa hoạt động giải trí sản xuất và nhu cầu tiêu dùng theo sơ đồ : “ hoạt động giải trí sản xuất – Nhu cầu tiêu dùng – Hoạt động sản xuất ”. Như vậy nhu cầu tiêu dùng của con người được sản xuất ra, chúng luôn biến hóa và được bổ trợ nội dung vật chất mới, đồng thời những hình thức phản ánh tâm ý của những nhu cầu này cũng có sự đổi khác về chất .
Mối quan hệ giữa nhu cầu và động cơ tiêu dùng cũng được những nhà tâm lý học hoạt động giải trí rất là chăm sóc. Nhu cầu tiêu dùng là trạng thái tâm ý chủ quan của cá thể, khi nhu cầu Open thì tạo ra trạng thái stress, mất cân đối trong khung hình, lúc này cá thể chưa biết được mẫu sản phẩm hoặc dịch vụ nào có năng lực thỏa mãn nhu cầu nhu cầu đó. Chỉ cho tới khi đối tượng người dùng ( loại sản phẩm, dịch vụ ) của nhu cầu tiêu dùng được phát lộ ra, thì lúc này nhu cầu mới có tính đối tượng người dùng, còn chính loại sản phẩm được nhận ra ấy có được tính năng thôi thúc, tính năng hướng dẫn hành vi tiêu dùng, tức là trở thành động cơ của nó .

1.3 Phân loại nhu cầu tiêu dùng

Nhu cầu tiêu dùng của con người vô cùng đa dạng và phong phú và phong phú. Cho đến nay những nhà tâm lý học quản trị kinh doanh thương mại vẫn còn chưa có sự thống nhất với nhau về phương pháp phân loại nhu cầu. Có rất nhiều cách phân loại nhu cầu tiêu dùng khác nhau, nhưng tựu chung lại lúc bấy giờ sống sót những cách phân loại cơ bản sau :
Theo mục tiêu mua của người tiêu dùng, người ta phân nhu cầu tiêu dùng ra làm 2 loại sau : nhu cầu tiêu dùng ship hàng sản xuất và nhu cầu tiêu dùng ship hàng đời sống. Nhu cầu tiêu dùng Giao hàng sản xuất là nhu cầu tiêu dùng những loại sản phẩm ship hàng quy trình sản xuất nhằm mục đích tạo ra những loại sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu những nhu cầu của cá thể và nhu cầu xã hội. Nhu cầu tiêu dùng Giao hàng đời sống là nhu cầu về sản phẩm vật chất hoặc ý thức trong đời sống của cá thể hoặc những nhóm xã hội, nhằm mục đích bảo vệ sự sống sót và tăng trưởng của họ với tư cách là những thành viên của xã hội .Theo chủ thể hoạt động giải trí tiêu dùng, người ta phân nhu cầu tiêu dùng ra làm 2 loại : nhu cầu tiêu dùng cá thể và nhu cầu tiêu dùng xã hội. Nhu cầu tiêu dùng cá thể là nhu cầu tiêu dùng trong đời sống của cá thể tương thích với năng lực chi trả và đặc thù tâm ý của họ. Nhu cầu tiêu dùng xã hội là nhu cầu tiêu dùng của những nhóm xã hội hoặc của cả xã hội, thường phục vụ cho những tiềm năng và chương trình tăng trưởng xã hội .
Các nhà tâm lý học hoạt động giải trí thường phân nhu cầu tiêu dùng ra làm hai loại theo nội dung vật chất hoặc niềm tin. Nhu cầu tiêu dùng vật chất là những nhu cầu tiêu dùng mà đối tượng người dùng thỏa mãn nhu cầu của nó là những sản phẩm vật chất hoặc dịch vụ đơn cử, bảo vệ cho sự sống sót của con người. Nhu cầu tiêu dùng ý thức là những nhu cầu mà đối tượng người dùng thỏa mãn nhu cầu của nó là những loại sản phẩm, dịch vụ mang đặc thù niềm tin gắn liền với sự tăng trưởng xã hội của họ .
Các nhà tâm lý học kinh tế tài chính thường địa thế căn cứ vào mức độ biểu lộ của nhu cầu tiêu dùng để phân ra làm 2 loại là : nhu cầu tiêu dùng hiện thực và nhu cầu tiêu dùng tiềm năng. Nhu cầu tiêu dùng hiện thực là nhu cầu đang biểu lộ rõ nét, đơn cử ở chủ thể tiêu dùng và họ đang thưởng thức trạng thái thiếu vắng, mất cân băng do chưa được thỏa mãn nhu cầu sàn phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Nhu cầu tiêu dùng tiềm năng là những nhu cầu tiềm ẩn, không thể hiện rõ ràng trong thời gian hiện tại, nhưng hoàn toàn có thể Open bất kỳ khi nào trong tương lai. Nếu như chớp lấy được những nhu cầu tiềm năng những nhà kinh doanh đưa ra sách lược tiếp thị, marketing, quảng cáo tương thích, hoàn toàn có thể biến những nhu cầu này thành nhu cầu hiện thực thôi thúc việc tiêu thụ loại sản phẩm. Thông qua việc nghiên cứu và điều tra nhu cầu tiềm năng, giúp cho những nhà kinh doanh thiết kế xây dựng được kế hoạch kinh doanh thương mại tốt hơn cho doanh nghiệp. Nhu cầu tiềm năng hoàn toàn có thể bị mất đi hoặc mãi mãi chỉ ở mức độ tiềm ẩn, nếu chúng không được phát hiện, thể hiện và tăng cường. Điều này sẽ làm mất đi thời cơ cạnh tranh đối đầu trên thương trường, ảnh hưởng tác động trực tiếp tới hiệu suất cao hoạt động giải trí kinh doanh thương mại của doanh nghiệp .
Một trong những hướng điều tra và nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng có hiệu suất cao trong tâm lý học quản trị kinh doanh thương mại là Tâm lý học nhân văn. A Maslow là nhà tâm lý học tiêu biểu vượt trội nhất điều tra và nghiên cứu về nhu cầu trong phe phái tâm lý học này. Bằng những tác dụng nghiên cứu và điều tra nhận được, ông đã chia nhu cầu tiêu ra làm 5 nhóm sau : nhu cầu sinh lý, nhu cầu bảo đảm an toàn, nhu cầu xã hội ( tiếp xúc và tình cảm ), nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu được chứng minh và khẳng định ( đã được trình diễn ở trên, xem tr. 68 ) .
Trong thiên nhiên và môi trường hoạt động giải trí kinh doanh thương mại việc tạo ra được mẫu sản phẩm, dịch vụ hoàn toàn có thể thỏa mãn nhu cầu được nhiều nhu cầu của người tiêu đùng cùng một lúc có ý nghĩa rất là quan trọng trong việc hấp dẫn và thôi thúc hành vi tiêu dùng của họ. Ví dụ, nếu đơn vị sản xuất kinh doanh thương mại đưa ra thị trường được chiếc áo vừa phân phối được nhu cầu nghệ thuật và thẩm mỹ ( đẹp ), nhu cầu kinh tế tài chính ( giá phải chăng ), nhu cầu bảo đảm an toàn ( chống nóng, dễ thoát mồ hôi ) … chắc như đinh được tiêu thụ tốt trên thị trường .

2. Động cơ tiêu dùng

2.1. Khái niệm động cơ tiêu dùng

Người tiêu dùng khi thực thi hành vi mua loại sản phẩm thường lựa chọn một nhãn mác, tên thương hiệu đơn cử ở một shop, nhà hàng nào đó. Tâm lý học quản trị kinh doanh thương mại cần điều tra và nghiên cứu để vấn đáp cho thắc mắc, vậy yếu tố nào đã thôi thúc họ triển khai những hành vi trên ? Tại sao họ lại mua ở khu vực đó và lại lựa chọn nhãn mác, tên thương hiệu như vậy ? … Đây chính là yếu tố động cơ tiêu dùng, yếu tố đã và đang được những nhà kinh doanh và những nhà tâm lý học kinh doanh thương mại rất là quan tâm. Khi con người ở trạng thái tích cực, với một tâm trạng thỏa mãn nhu cầu, mọi hoạt động giải trí mua của họ đều bị một hoặc một số ít động cơ nhất định chi phối. Tuy động cơ là nguyên do bên trong, là động lực thôi thúc hành vi nhưng mối quan giữa hành vi và động cơ rất là phức tạp. Có thể cùng một động cơ thôi thúc những hành vi khác nhau, và ngược lại có trường hợp cùng hành vi lại do nhiều động cơ khác nhau lao lý .
Những trường hợp này thường thấy trong hoạt động giải trí tiêu dùng : Ví dụ : cùng với động cơ giải khát hoàn toàn có thể thôi thúc những hành vi khác nhau như : uống trà, uống Cocacola, uống nước khoáng, ăn kem … hoặc cũng là hành vi mua xe máy, nhưng lại xuất phát từ nhiều động cơ như : tiết kiệm ngân sách và chi phí thời hạn đi lại, khoe mẽ, sĩ diện, chiêm ngưỡng và thưởng thức cái đẹp …
Trên trong thực tiễn, một hành vi thường không phải do một mà do nhiều động cơ thôi thúc, những động cơ này đan xen lẫn nhau, thậm chí còn là có những động cơ trái ngược nhau thôi thúc. Trong đời sống cùng một lúc, con người có nhiều động cơ khác nhau, trong đó động cơ nào có cường độ mạnh, có ý nghĩa quan trọng nhất so với người tiêu dùng sẽ trở thành động cơ chủ yếu, những động cơ nào có cường độ yếu, không quan trọng sẽ trở thành động cơ thứ yếu ( không chủ yếu ). Nói chung, thường hành vi của con người là do động cơ chủ yếu quyết định hành động. Cho đến nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về động cơ tiêu dùng trong Tâm lý học quản trị kinh doanh thương mại, sau đây là 1 số ít triết lý cơ bản nhất .

2.2. Các kim chỉ nan về động cơ tiêu dùng

a / Lý luận về sự thôi thúc của nội lực
Theo quan điểm của nhà tâm lý học hành vi Thorndike thì động cơ là động lực tâm ý nội sinh, thôi thúc và duy trì hoạt động giải trí của cá thể và khiến hoạt động giải trí đó diễn ra theo tiềm năng và phương hướng nhất định. Động cơ là nguyên do xu thế hành vi, bảo vệ tác dụng của hành vi. Nó là lực lượng nội sinh, dữ thế chủ động trong khung hình con người, là rung động tâm lý do nhu cầu nào đó của cá thể gây ra. Lý luận này coi động cơ là hàm số của thỏa mãn nhu cầu tâm ý ( thói quen trong quá khứ ). Theo Thorndike thì phần nhiều quyết định hành động mua hàng dựa vào tác dụng ( thỏa mãn nhu cầu hay không thỏa mãn nhu cầu ) của hành vi mua hàng trong quá khứ. Nếu việc mua hàng trong quá khứ tốt ( thỏa mãn nhu cầu ), thì người tiêu dùng có xu thế lặp lại hành vi này .
Lý thuyết này sau đó đã được Hertz, Hilgard và Powell liên tục điều tra và nghiên cứu thực nghiệm. Các nhà tâm lý học này đã đưa ra công thức để tính sức mạnh của động cơ là :

SEr = SHr x D x V x K

Trong đó :

• SEr: Sức mạnh động cơ (Strength of Experiences)
• SHr: Mức độ của thói quen (Strength of Habits)
• D: Sự thôi thúc của nội lực (Desire)
• V: Giá trị tinh thần của kích thích (Value)
• K: Sự thu hút, lôi cuốn của sản phẩm (Kindle).

Công thức này hoàn toàn có thể lý giải như sau : sức mạnh động cơ hành vi của người tiêu dùng so với loại sản phẩm nào đó, là một tích số của thói quen, sự thôi thúc nội lực, giá trị niềm tin và sự lôi cuốn của mẫu sản phẩm. Như vậy, nếu những yếu tố trên càng mạnh thì năng lực người tiêu dùng mua mẫu sản phẩm đó càng tăng, còn nếu như chỉ một trong những yếu tố đó bằng không thì hành vi tiêu dùng so với mẫu sản phẩm đó trọn vẹn hoàn toàn có thể không xảy ra .
b / Lý thuyết nhận thức
Trái với kim chỉ nan về sự thôi thúc nội lực của động cơ, kim chỉ nan nhận thức cho rằng : hành vi của người tiêu đùng hầu hết được quyết định hành động bởi những tác nhân niềm tin, kỳ vọng và Dự kiến về những biến cố trong tương lai. Vì vậy, hành vi tiêu dùng của con người là những hành vi có mục tiêu được ý thức. Như vậy sự độc lạ giữa hai kim chỉ nan trên là ở chỗ, kim chỉ nan về sự thôi thúc nội lực của động cơ chỉ chú trọng tới tác dụng của sự kiện trong quá khứ, còn triết lý nhận thức lại nhấn mạnh vấn đề sự Dự kiến sự kiện trong tương lai. Theo những giả của triết lý này thì sức mạnh của động cơ mua hàng phụ thuộc vào vào hai biến số là : kỳ vọng của người mua và sức khơi gợi của mẫu sản phẩm .

M = E X V

Trong đó :

• M: Sức mạnh của động cơ (Motivation)
• E: Kỳ vọng của người mua (Expectation)
• V: Sức khơi gợi của sản phẩm (Voluptuary)

Cần phải lý giải thêm rằng, kỳ vọng là niềm tin của cá thể so với hiệu quả hành vi mua hàng. Sức khơi gợi là sự nhìn nhận của cá thể so với tác dụng ( mẫu sản phẩm ) .
c / Lý thuyết động cơ 2 yếu tố

Lý thuyết này do Herzberg và những tập sự của ông thuộc TT điều tra và nghiên cứu tâm ý người mua Pisbua ( Mỹ ) đưa ra. Theo kim chỉ nan này thì động cơ mua hàng của người tiêu dùng nhờ vào đồng thời vào 2 yếu tố tiềm ẩn trong mẫu sản phẩm và những chủ trương đơn cử của công ty là : những yếu tố duy trì và những yếu tố thôi thúc. Nếu tạo ra được mức độ thỏa mãn nhu cầu của những yếu tố đó ở người tiêu dùng càng cao thì động cơ mua hàng của họ càng mạnh. Ví dụ : khi đi mua xe hơi người tiêu dùng khi nào dùng tâm lý về những yếu tố sau :
– Các yếu tố duy trì : chính sách bh của công ty sau khi mua, độ bảo đảm an toàn của xe khi sử dụng, sự thuận tiện và thuận tiện trong sử dụng, tình hình đáp ứng xe xe hơi trên thị trường …
– Các yếu tố thôi thúc gồm : mẫu mã xe, Chi tiêu, chất lượng, tính năng lợi thế tiêu biểu vượt trội của xe so với những loại xe khác trên thị trường, uy tin của công ty và của loại sản phẩm trên thị trường …
Căn cứ vào triết lý này những nhà tâm lý học Nhật Bản đã đưa ra công thức sự thôi thúc của động cơ như sau :

P = M X H

Trong đó :

• P: Sức mạnh của động cơ (Power of Motivation)
• M: Các yếu tố thúc đẩy, kiểu dáng, độ cuốn hút của hàng hóa, điều kiện hấp dẫn đối với người tiêu dùng (Motivative factors)
• H: Điều kiện cần thử, chất lượng, tính năng, giá cả thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng (Hygiene)

Như vậy, triết lý trên cho rằng nếu chỉ thỏa mãn nhu cầu những điều kiện kèm theo thiết yếu, thì người tiêu dùng vẫn chưa thực sự hài lòng so với loại sản phẩm, họ chỉ thật sự hài lòng chừng nào được thỏa mãn nhu cầu cả về mẫu mã, độ hấp dẫn của loại sản phẩm đó .
d / Động cơ tiêu dùng trong tâm lý học hoạt động giải trí
Động cơ là yếu tố cơ bản nhất quyết định hành động hành vi tiêu dùng của con người. Động cơ tiêu dùng không ngẫu nhiên mà có, mà khi nào cũng được khởi phát từ nhu cầu về một loại mẫu sản phẩm nào đó. Tuy nhiên, không phải hàng loạt nhu cầu đều trở thành động cơ, mà chỉ một số ít nhu cầu nào đó khi gặp đối tượng người dùng và có điều kiện kèm theo để thỏa mãn nhu cầu, thì nhu cầu đó mới trở thành động cơ. Để nhấn mạnh vấn đề sự độc lạ này A. N Lêônchév đã nhấn mạnh vấn đề : “ Khi còn là nhu cầu thì chủ thể mới ở trạng thái tâm ý chưa thể nói được rằng sự vật đối tượng người tiêu dùng nào có năng lực thỏa mãn nhu cầu nhu cầu. Trước khi được thỏa mãn nhu cầu thì nhu cầu “ chưa biết đến ” đối tượng người tiêu dùng của nó, đối tượng người tiêu dùng này cần phải phát lộ ra. Chỉ nhờ hiệu quả của sự phát lộ như vậy, nhu cầu mới có tính đối tượng người tiêu dùng của nó. Còn cái loại sản phẩm được nhận ra ( được tưởng tượng, được tư duy ra ) ấy thì có được tính năng thôi thúc, tính năng hướng dẫn hoạt động giải trí đã trở thành động cơ ”. ( 24 tr 185 )
Như vậy động cơ tiêu dùng là hình ảnh, hình tượng của mẫu sản phẩm dần được phát lộ ra trong quy trình đối tượng người tiêu dùng hóa nhu cầu, thôi thúc, xu thế hành vi của người tiêu dùng sở hữu nó .
Động cơ tiêu dùng là hàng loạt những động lực thôi thúc, xu thế hành vi tiêu dùng của cá thể và những nhóm xã hội .

2.3. Đánh giá động cơ tiêu dùng

Các nhà tâm lý học Mỹ đã triển khai nhiều khu công trình điều tra và nghiên cứu nhằm mục đích tìm kiếm những chiêu thức nhìn nhận động cơ tiêu dùng. Họ đã đưa ra ba kiểu nhìn nhận động cơ hành vi tiêu dùng như sau : nhìn nhận quy tụ ( focused self-report ), nhìn nhận hàng loạt ( Global self-report ), nhìn nhận phóng chiếu ( Projective measure ) .
Đánh giá quy tụ ( focused self-report ) : nhu yếu cá thể diễn đạt về những nhu cầu, động cơ và sự hài lòng của mình về mẫu sản phẩm hoặc những đặc điềm điển hình nổi bật của loại sản phẩm. Ví dụ : Assael ( 1981 ) đã diễn đạt quy tụ về động cơ của người tiêu dùng về nhu cầu độ ngọt và thành phần của Cocacola. Quy trình này nhu yếu người tiêu dùng diễn đạt mức độ “ lý tưởng ” về độ ngọt và thành phần pháp luật sự lựa chọn nhãn mác của họ và nhìn nhận mức độ thỏa mãn nhu cầu sau khi họ sử dụng mẫu sản phẩm nhãn mác này. Cách nhìn nhận này là thước đo công minh về nhu cầu của người tiêu dùng so với loại sản phẩm, nhưng nó không miêu tả khá đầy đủ mạng lưới hệ thống động cơ thôi thúc việc sử dụng mẫu sản phẩm đó .
Đánh giá hàng loạt ( Global self – report ) : được cho phép miêu tả hàng loạt động cơ của người tiêu dùng, họ cho tất cả chúng ta biết họ cần cái gì, nhu cầu của họ ra làm sao. Trên cơ sở những nhu cầu đó, nhà phân phối hoàn toàn có thể phong cách thiết kế những chương trình quảng cáo tương thích. Ví dụ Murray ( 1968 ) đã tăng trưởng cách phân loại động cơ tiêu dùng, và đã đưa ra những động cơ đơn cử sau : thành đạt, bảo vệ trật tự, tự quản, khoe mẽ, tư cách, vị thế, thể diện đổi khác, đăng quang. Edwards ( 1974 ) đã dùng giải pháp liệt kê sở trường thích nghi cá thể và nhìn nhận cường độ của những động cơ do bằng điểm sẽ được biểu lộ trong những thang nhìn nhận. Bảng liệt kê sở trường thích nghi của Edwards gồm có 210 đôi mệnh đề. Ví dụ : “ Tôi thích kể chuyện về mình cho người khác ” và tôi muốn thao tác vì mục tiêu riêng của tôi. Mỗi đôi mệnh đề đưa ra nhu yếu khách thể lựa chọn mệnh đề ( những sở trường thích nghi đã liệt kê ) tương thích nhất với họ. Kết quả nghiên cứu và điều tra bằng giải pháp này đã cho hiệu quả rất ấn tượng. Căn cứ trên hiệu quả điều tra và nghiên cứu bằng giải pháp sử dụng bảng liệt kê sở trường thích nghi cá thể của Edwards, thì người tiêu dùng xe hơi hoàn toàn có thể phân ra làm 2 nhóm. Nhóm ( 1 ) rất yêu thích những đặc tính cốt lõi của xe như : bảo đảm an toàn chắc như đinh đáng đáng tin cậy, dự báo trước được ; nhóm ( 2 ) thích sự tiêu biểu vượt trội : động cơ khoẻ, ấn tượng, hứng thú .
Đánh giá phóng chiếu ( Projective measure ) : Khác với cách tiết cận nhìn nhận quy tụ và cách tiếp cận nhìn nhận hàng loạt, cách tiếp cật nhìn nhận phóng chiếu cho rằng : người tiêu dùng khó hoàn toàn có thể tự diễn đạt nhìn nhận một cách khách quan, trung thực những động cơ của họ. Bằng việc đưa ra những kích thích không rõ ràng, chưa kết thúc, mơ hồ cho khách thể, nhà nghiên cứu ghi lại những phản ứng ( nói hoặc viết ) của họ so với những kích thích đó, từ đó hoàn toàn có thể phát hiện rõ động cơ của họ. Các nhà nghiên cứu cho rằng những động cơ của người tiêu dùng nếu chưa được thỏa mãn nhu cầu thì sẽ được “ phóng chiều bằng phản ứng đối với những kích thích đó. Ví dụ, thực nghiệm của Mc Clelland và Atkinson ( 1968 được thực thi như sau : những khách thể không được ăn trước khi tiết hành thực nghiệm, trách nhiệm của họ là phân biệt hình ảnh của những loại món ăn được phóng chiếu trên màn hình hiển thị trong một thời hạn ngắn. Kết quả thực nghiệm cho thấy, những khách thể đói ( nhóm thực nghiệm ) nhật biết đúng hình ảnh món ăn với tỷ suất cao hơn so với những khách thể không đói ( nhóm đối chứng ) … Công trình nghiên cứu và điều tra của Bruner và Postmal về nhận thức loại sản phẩm tiêu dùng cũng cho tác dụng tựa như là : những từ diễn đạt những loại sản phẩm thiết yếu so với sự sống sót của con người được nhận ra nhanh hơn rất nhiều so với những từ diễn đạt loại sản phẩm ít thiết yếu hoặc không tương quan tới sự sống sót của họ. Các khu công trình nghiên cứu và điều tra trên đã khẳng định chắc chắn rằng : chính trạng thái không thỏai mái do những nhu cầu chưa được thỏa mãn nhu cầu tạo ra, đã thôi thúc phản ứng của cá thể so với những kích thích đưa ra ( không rõ ràng, mơ hồ ) .Thực chất của chiêu thức phóng chiếu là địa thế căn cứ vào sự tác động ảnh hưởng của những động cơ ngẫu nhiên có trước để khám phá nguồn gốc sâu xa của động cơ mua hàng. Hiện nay trong tâm lý học quản trị kinh doanh thương mại có rất nhiều giải pháp phóng chiếu khác nhau được sử dụng như :
– Phương pháp liên tưởng từ ( còn gọi là giải pháp liên tưởng ngôn từ ). Phương pháp này được triển khai một cách rất đơn thuần bằng cách trao cho khách thể một list tên những mẫu sản phẩm không tương quan tới họ. Sau khi đọc xong list đó, nhu yếu họ cho biết từ nào được họ liên tưởng đến thứ nhất. Bằng việc nghiên cứu và phân tích phản ứng vì thời hạn phản ứng hoàn toàn có thể nghiên cứu và điều tra được nhu cầu, động cơ và thái độ của người tiêu dùng so với mẫu sản phẩm. Thông thường, người ta sử dụng những chiêu thức liên tưởng từ sau : chiêu thức liên tưởng tự do không theo chủ đề ; chiêu thức liên tưởng có khống chế. Ví dụ, khi cho khách thể đọc từ “ tủ lạnh ” thì nhu yếu họ liên tưởng tới những nhãn mác nổi tiếng của tủ lạnh “ Sannyo ” hoặc National ” … Phương pháp liên tưởng liên tục : nhà điều tra và nghiên cứu nói ra từ thứ nhất và nhu yếu khách thể liên tưởng và nói ra những từ tiếp theo .
– Phương pháp diễn đạt gián tiếp : Phương pháp này người ta không nhu yếu khách thể trực tiếp nói ra động cơ và thái độ của họ so với mẫu sản phẩm, mà nhu yếu diễn đạt động cơ, thái độ của người khác so với loại sản phẩm ấy, qua đó thể hiện động cơ, thái độ thực của họ. Ví dụ, nghiên cứu và điều tra của Haire ( 1970 ) về thái độ của người tiêu dùng so với cafe tan, khi lần tiên phong nó được ra mắt trên thị trường. Để vấn đáp cho câu hỏi : Tại sao những bà nội trợ không mặn mà với việc shopping cafe tan ? Ông đã phong cách thiết kế 2 list diễn đạt những bà nội trợ giống hệt nhau ngoại trừ trong một list có ghi mua cafe tan và trong list kia có ghi mua cafe Kết quả nghiên cứu và điều tra nhận được cho thấy, phần nhiều những khách thể cho rằng, những bà mua cafe tan là những bà lười biếng, tiêu tốn không có kế hoạch. Như vậy, miêu tả của những khách thể về đặc thù tâm ý của những bà nội trợ mua cafe tan đã phóng chiếu quan điểm và thái độ của họ so với cafe tan .
– Phương pháp hoạ đồ : Phương pháp này còn gọi là chiêu thức lý giải bằng hình vẽ. Với chiêu thức này người ta để cho khách thể vấn đáp thắc mắc do những nhân vật ( được vẽ trên giấy ) nói ra, qua đó hiểu được tâm lý của khách thể. Ví dụ, Smith nhà tâm lý học người Mỹ đã dùng giải pháp này để tìm hiểu tình hình tiêu thụ thuốc lá. Ông vẽ trên giấy bức tranh một người đàn ông vừa đi làm về và nói với vợ rằng : “ Anh đã quyết định hành động cai thuốc lá ”, qua đó thăm dò phản ứng của những bà vợ so với những ông chồng nghiện thuốc. Như vậy, giải pháp này là mượn miệng người thứ ba để điều tra và nghiên cứu quan điểm và thái độ của khách thể so với việc hút thuốc lá .
– Phương pháp trắc nghiệm kết thúc câu : Thực chất của chiêu thức này là nhu yếu khách thể hoàn thành xong những câu chưa kết thúc, để qua đó nghiên cứu và điều tra thái độ và động cơ của họ so với những loại sản phẩm, sản phẩm & hàng hóa. Ví dụ : “ Nếu bạn đi mua xe máy thì mua … “. hoặc “ Nếu bạn bị cảm lạnh thì bạn sẽ mua … “
Phương pháp TAT ( Thematic Apperception Test ) : Phương pháp này còn gọi là chiêu thức lý giải hình hoạ, trắc nghiệm theo chủ đề Người ta cho khách thể xem một số ít bức tranh có tương quan tới một mẫu sản phẩm nào đó, sau đó để cho họ đọc một mẩu chuyện ở trên hình vẽ, rồi nhu yếu họ lý giải những hình vẽ đó. Qua đó, những nhà tâm ý hoàn toàn có thể điều tra và nghiên cứu động cơ và nhu cầu của người tiêu dùng .

2.4. Mô hình và phân loại động cơ tiêu dùng

a / Mô hình động cơ mua hàng :
Mô hình là hình ảnh rút gọn của sự vật trong tự nhiên và trong xã hội, trải qua hình ảnh này con người hoàn toàn có thể biết được những thành tố và những quan hệ giữa chúng trong cấu trúc những sự vật, hiện tượng kỳ lạ. Mô hình được ứng dụng thoáng rộng trong Tâm lý học quản trị kinh doanh thương mại nhằm mục đích mục tiêu đơn giản hóa những hiện tượng kỳ lạ tâm ý phức tạp, tạo thuận tiện cho việc nhận thức chớp lấy quy luật nội tại của chúng .
Trên thực tiễn hành vi mua hàng của người tiêu dùng đều do động cơ thôi thúc. Muốn có động cơ thì cần phải có nhu cầu về mẫu sản phẩm tuy nhiên không phải mọi nhu cầu về loại sản phẩm đều trở thành động cơ mua. Muốn nhu cầu mua loại sản phẩm trở thành động cơ cần phải có hai điều kiện kèm theo sau đây .
– Thứ nhất : chỉ khi nào đạt được cường độ nhất định thì nhu cầu mới trở thành động cơ thôi thúc ( hoặc chấm hết ) hành vi mua. Trong hoạt động giải trí tiêu dùng, chỉ có những nhu cầu tiêu dùng mạnh, giữ vai trò chủ yếu mới hoàn toàn có thể sinh ra động cơ thôi thúc hành vi tiêu dùng trên thực tiễn. Ví dụ : người ta đói muốn ăn, khát thì muốn uống, rét thì muốn mặc thêm quần áo, chính những mong ước này tạo ra những trạng thái tâm ý khác nhau trong khung hình, nhưng không phải mong ước nào cũng trở thành động cơ, chỉ có những mong ước chủ yếu thì mới thôi thúc hành vi mua hàng trên trong thực tiễn .
– Thứ hai, có nhu cầu nhưng còn phải có đối tượng người tiêu dùng ( phát lộ ) và đủ điều kiện kèm theo thỏa mãn nhu cầu nhu cầu, thì nhu cầu mới sinh ra động cơ. Ví dụ, nếu người tiêu dùng muốn mua loại sản phẩm nào đó, mà loại sản phẩm đó không có trên thị trường hoặc không có đủ tiền để mua thì mong ước ( nhu cầu ) đó cũng không trở thành động cơ mua được. Như vậy trong hoạt động giải trí tiêu dùng mối quan hệ giữa nhu cầu, động cơ, hành vi tiêu dùng luôn gắn chặt và quan hệ mật thiết với nhau. Có thể quy mô hóa mối quan hệ này như sau :

Sơ đồ: Mối quan hệ nhu cầu, động cơ và hành vi mua hàng

Như vậy khi điều tra và nghiên cứu hành vi tiêu dùng, không riêng gì dừng lại ở biểu lộ bên ngoài của hành vi mua, mà phải nghiên cứu và phân tích, nghiên cứu và điều tra và chỉ ra được những những yếu tố bên trong ( nhu cầu, động cơ … ) pháp luật, thôi thúc hành vi đó .
b / Phân loại động cơ tiêu dùng
Động cơ tiêu dùng rất nhiều mẫu mã, phong phú nhưng địa thế căn cứ vào đặc thù của chúng hoàn toàn có thể chia ra làm hai loại sau : động cơ có đặc thù sinh lý và động cơ có đặc thù tâm ý, niềm tin .
Động cơ tiêu dùng có đặc thù sinh lý : là động cơ tiêu dùng phát sinh từ nhu cầu có đặc thù bẩm sinh, sinh lý của người tiêu dùng, nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu những nhu cầu : duy trì, lê dài, tăng trưởng đời sống của họ. Với sự thôi thúc của những động cơ này, hành vi tiêu dùng giữa những cá thể ít khác nhau. Các động cơ này có đặc thù là : rõ nét, đơn thuần, trùng lặp và dễ thực thi. Ví dụ : trên thực tiễn, những người tiêu dùng có năng lực chi trả thấp thường mua những loại sản phẩm cơ bản, thiết yếu nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu nhu cầu sinh lý, bảo vệ cho sự sống sót của họ .
Động cơ tiêu dùng có đặc thù tâm ý : Đây là loại động cơ phát sinh từ nhu cầu xã hội, nhu cầu niềm tin của người tiêu dùng, với tư cách là một nhân cách trong xã hội. Các động cơ này có sự khác nhau rất lớn giữa những cá thể về phương pháp triển khai và mức độ thỏa mãn nhu cầu chúng. Các động cơ này có đặc thù là : thâm thúy, kín kẽ, phong phú và luôn được nhìn nhận bởi những giá trị, chuẩn mực xã hội. Ví dụ : trên thị trường, có người tiêu dùng mua sản phẩm & hàng hóa cốt để tìm tòi tri thức, để tận hưởng cái đẹp, để Tặng Ngay bè bạn, tình nhân, để được tôn trọng hoặc tạo dựng quan hệ cho họ .
Thông thường, hành vi tiêu dùng bị lao lý cả hai loại động cơ trên ( tâm ý và sinh lý ) nhưng trong đó luôn có một loại động cơ chiếm vai trò chủ yếu. Các loại sản phẩm có cùng chất lượng, tác dụng thì người tiêu dùng khi nào cũng lựa chọn loại nào có năng lực thỏa mãn nhu cầu nhu cầu tâm ý nhiều nhất. Ví dụ, cùng một loại mẫu sản phẩm ( cùng một giá ) trên thị trường thì mẫu sản phẩm nào có hình thức đẹp, giá trị nghệ thuật và thẩm mỹ tiêu biểu vượt trội thì sẽ được người tiêu dùng lựa chọn nhiều hơn. Do vậy, khi phong cách thiết kế mẫu sản phẩm những doanh nghiệp cần rất là quan tâm tới khuynh hướng này của người tiêu đùng .
c / Các loại động cơ thường thấy ở người tiêu dùng
Động cơ tiêu dùng được bộc lộ trong đời sống thường ngày rất là phong phú, nhưng khái quát lại có những dạng sau :
– Động cơ thực dụng : Đây là động cơ lấy giá trị sử dụng trong thực tiễn của sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ làm tiềm năng đa phần. Những người tiêu dùng có động cơ này đặc biệt quan trọng chú trọng tới hiệu quả và chất lượng thực tiễn của loại sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc đến quyền lợi kinh tế tài chính, độ bền chắc, chứ không chú ý quan tâm tới mẫu mã, cấu trúc, sắc tố hoặc uy tín của tên thương hiệu .
– Động cơ chạy theo cái mới : Động cơ này lấy cái mới mẻ và lạ mắt, độc lạ, thời thượng của loại sản phẩm, dịch vụ làm mục tiêu hầu hết. Người tiêu dùng thuộc loại động cơ này, khi mua hàng họ đặc biệt quan trọng chú trọng mẫu mã, cấu trúc, sắc tố trang trí, vẻ đẹp của mẫu sản phẩm, họ chạy theo cái mới, cái tiên tiến và phát triển. Những người có động cơ này thường là người có đầu óc phóng khoáng, thích tiếp xúc, tiếp thu cái mới nhanh. Người tiêu dùng thuộc loại này thường là những người ở thành phố, những người ở lứa tuổi người trẻ tuổi. Họ là những người thích mốt và khi tiêu dùng chịu tác động ảnh hưởng rất mạnh từ quảng cáo và những người xung
– Động cơ chạy theo cái đẹp : Động cơ này lấy giá trị chiêm ngưỡng và thưởng thức, giá trị nghệ thuật và thẩm mỹ của mẫu sản phẩm làm mục tiêu đa phần. Khi đi mua hàng, họ đặc biệt quan trọng chú ý quan tâm tới giá trị thẩm mỹ và nghệ thuật của loại sản phẩm. Do vậy họ rất là coi trọng mẫu mã, sắc tố, mốt, giá trị văn hóa truyền thống, nghệ thuật và thẩm mỹ mà không chú ý quan tâm tới Chi tiêu hoặc chất lượng của loại sản phẩm. Người tiêu dùng thuộc loại này thường ở lứa tuổi người trẻ tuổi, những người tri thức, văn nghệ sĩ. Họ thường là người mua liên tục của những shop mỹ nghệ, đồ trang sức đẹp, vật dụng hạng sang .
– Động cơ mua hàng giá rẻ : Động cơ này chú trọng tới Ngân sách chi tiêu loại sản phẩm, người tiêu dùng muốn chi trả ít mà có được nhiều quyền lợi vật chất. Những người tiêu dùng thuộc dạng này đặc biệt quan trọng phản ứng rất nhạy bén so với những đổi khác về giá, thích mua mẫu sản phẩm hạ giá, có giá khuyến mại, giá đặc biệt quan trọng. Những người có động cơ này thường là người có thu nhập thấp hoặc những người có lối sống, cách sống tiết kiệm ngân sách và chi phí khắc nghiệt .– Động cơ dự trữ : Những người có động cơ này thường là những người thời cơ. Họ muốn có được một lượng mẫu sản phẩm nhất định để khi thị trường khan hiếm, họ bán ra kiếm lời hoặc sử dụng dần. Khi giá thành tăng mạnh trên thị trường, tình hình sản xuất đình trệ hoặc cuộc chiến tranh xảy ra, thường là yếu tố thôi thúc người tiêu dùng có động cơ này .
– Động cơ phô trương : Những người có động cơ này thường thích phô trương vị thế, khoe khoang sự giàu sang … Khi mua hàng họ thường không quan tâm tới công dụng thực tiễn của việc tiêu tốn, và lại đặc biệt quan trọng chú ý quan tâm tới ý nghĩa tượng trưng, giá trị niềm tin của sản phẩm & hàng hóa. Người có động cơ này đa số là ông chủ, người có vị thế trong những cơ quan nhà nước và những người nổi tiếng trong xã hội .
– Động cơ thói quen : Những người có động cơ này thường mua loại sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu thị hiếu hoặc lối sống riêng của mình. Họ liên tục mua những mẫu sản phẩm mà họ ưa thích hoặc theo thói quen. Nói chung hành vi tiêu dùng của những người này có đặc thù là không thay đổi, tập trung chuyên sâu, và mang đặc thù thực dụng .
– Động cơ tình nghĩa : Những người có động cơ này thường mua hàng có đặc thù trường hợp, do ấn tượng mạnh của người bán hàng so với họ. Họ thực thi hành vi mua loại sản phẩm do tình cảm đặc biệt quan trọng, niềm tin so với loại sản phẩm, nhân viên cấp dưới bán hàng hoặc công ty tạo ra. Trong trường hợp này động cơ chính thôi thúc hành vi tiêu dùng của họ là tình cảm và xúc cảm dương thế so với loại sản phẩm, người bán hàng hoặc doanh nghiệp .

2.5. Vai trò của động cơ tiêu dùng

Động cơ có vai trò rất là quan trọng so với hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các nhà tâm lý học quản trị kinh doanh thương mại đã nhấn mạnh vấn đề động cơ có những vai trò cơ bản sau :
– Vai trò khởi phát – thôi thúc : Động cơ là động lực cơ bản thôi thúc hành vi của người tiêu dùng, nó giữ vai trò khởi phát hoạt động giải trí của cá thể. Động cơ thôi thúc người tiêu dùng có hành vi mua loại sản phẩm theo những tiềm năng đã đề ra. Nếu không có động cơ tiêu dùng thì không hề có hành vi của người tiêu dùng được .
– Vai trò dẫn dắt : Động cơ không chỉ có vai trò khởi phát hành vi, mà còn dẫn dắt hành vi theo hướng nhất định. Cá nhân người tiêu dùng hoàn toàn có thể có nhiều động cơ một lúc, nhưng trong số những động cơ này hoàn toàn có thể có những động cơ trái ngược nhau. Trong trường hợp này xảy ra sự cọ sát đấu tranh giữa những động cơ. Kết quả là động cơ nào mạnh nhất sẽ đóng vai trò chủ yếu và hướng hành vi đi theo tiềm năng đã chọn. Sau khi động cơ có cường độ mạnh nhất đã được thỏa mãn nhu cầu, thì động cơ có cường độ yếu sẽ được tăng cường mức độ mạnh và trở thành tác nhân lao lý hành
– Vai trò duy trì : Việc triển khai hành vi thường trải qua nhiều quy trình tiến độ, trong một thời hạn nhất định, trong thời hạn ấy động cơ xuyên suốt luôn luôn thôi thúc, duy trì hành vi cho tới khi hành vi được triển khai .
– Vai trò ngày càng tăng hiệu ứng : Kết quả của hành vi có tính năng ngày càng tăng hoặc giảm thiểu sự tái diễn hành vi ấy. Sự thỏa mãn nhu cầu nhu cầu, động cơ có công dụng duy trì và củng cố hành vi, được gọi là “ công dụng ngày càng tăng hiệu ứng ”. Trong kinh doanh thương mại những yếu tố như mẫu sản phẩm có chất lượng tốt, uy tín của shop và công ty … có tính năng củng cố hành vi của người tiêu dùng, họ sẽ quay lại shop và liên tục mua hàng. Ngược lại, nếu hành vi tiêu dùng không được thỏa mãn nhu cầu, thì người tiêu dùng chán ghét, không muốn lui tới shop và không mua hàng nữa .
– Vai trò chấm hết hành vi : Khi động cơ đã thôi thúc hành vi đạt được tác dụng mong ước, nhu cầu của người tiêu dùng đã được thỏa mãn nhu cầu thì hành vi do động cơ ấy tạo nên sẽ chấm hết, lúc này động cơ thực thi vai trò chấm hết hành
( Nguồn tài liệu : Nguyễn Hữu Thụ, Tâm lý học Quản trị kinh doanh thương mại )

Source: https://dvn.com.vn
Category: Tiêu Dùng