Thị trường người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng – HKT Consultant

1. Đặc điểm thị trường người tiêu dùng

a ) Khái niệm

• Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ  nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

Ví dụ : Bản thân những bạn sinh viên cũng chính là những người tiêu dùng một số ít mẫu sản phẩm nào đó, và tất cả chúng ta hoàn toàn có thể nhận thấy mỗi bạn sinh viên đang tiêu thụ tối thiểu 3 nhóm loại sản phẩm về may mặc, siêu thị nhà hàng và học tập .

• Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng và các  nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

b)   Đặc trưng thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng có những đặc trưng cơ bản sau :

• Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng;
• Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, … Những khác biệt này tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.
• Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học – kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng… cũng không ngừng biến đổi. Sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là những rủi ro   luôn thách đố các nỗ lực marketing của doanh nghiệp.

2.   Các yếu ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

a ) Các yếu tố văn hóa truyền thống
– Nền văn hóa truyền thống : Theo như “ Tuyên bố về những chủ trương văn hóa truyền thống ” tại Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì năm 1982 tại Mexico thì văn hóa truyền thống được hiểu là “ toàn diện và tổng thể những nét riêng không liên quan gì đến nhau về ý thức, vật chất, trí tuệ và cảm hứng, quyết định hành động tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội ”
Văn hóa gồm có nghệ thuật và thẩm mỹ, văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những mạng lưới hệ thống những giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Đây là những yếu tố quyết định hành động cơ bản nhất về sự thụ cảm, sự ưa thích, những mong ước và hành vi của một người. Người tiêu dùng ở những nền văn hóa truyền thống khác nhau cũng có khuynh hướng shopping, tiêu dùng khác nhau. Ví dụ : Nền văn hóa truyền thống phương Tây và phương Đông, những người phương Tây thường sử dụng dao và dĩa trong bữa ăn, trong khi người phương Đông thường dùng bát và đũa để gắp thức ăn. Khi ra siêu thị nhà hàng, họ sẽ có lựa chọn mua vật dụng cho bữa ăn khác nhau .
Người làm Marketing cần phải chú ý quan tâm đặc biệt quan trọng tới văn hóa truyền thống của một xã hội, thị trường mà họ định tung loại sản phẩm. Bởi nếu họ không điều tra và nghiên cứu kỹ càng, rất hoàn toàn có thể họ sẽ vô tình gây sự không dễ chịu, phản cảm tới người tiêu dùng tại thị trường đó, và sẽ khiến cho công ty mất đi một thị trường đầy tiềm năng .
Ví dụ : như người tiêu dùng Nhật Bản, họ rất kị số 4 và số 9, vì số 4 tiếng Nhật đồng âm với chữ “ tử ”, còn số 9 được coi là số không suôn sẻ vì nó có nghĩa là sự chịu đựng, sự đau khổ. Trong khi, rất nhiều người Nước Ta tất cả chúng ta coi số 9 là số tốt trong dãy số, tượng trưng cho sự hoàn thành xong, là niềm hạnh phúc là an lành thuận tiện. Như vậy, khi xâm nhập vào hai thị trường khác nhau này, người làm Marketing cần phải đưa ra những kế hoạch Marketing khác nhau để tránh việc sử dụng những số lượng hay con chữ trên vỏ hộp xung đột với văn hóa truyền thống của người tiêu dùng tại thị trường đó .
– Nhánh văn hóa truyền thống : Mỗi nền văn hóa truyền thống đều có những nhánh văn hóa truyền thống nhỏ hơn tạo nên những đặc thù đặc trưng hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa truyền thống gồm có những dân tộc bản địa, tôn giáo, những nhóm chủng tộc và những vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa truyền thống sẽ tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm Marketing thường phong cách thiết kế mẫu sản phẩm và chương trình Marketing theo những nhu yếu của chúng .
Có nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại nền văn hóa truyền thống ra thành những nhánh văn hóa truyền thống ( hay tiểu văn hóa truyền thống ) như chủng tộc, dân tộc bản địa, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư chú, … Ví dụ như nền văn hóa truyền thống Nước Ta, hoàn toàn có thể chia ra thành những nhánh văn hóa truyền thống của 54 dân tộc bản địa, hay nhánh văn hóa truyền thống miền Bắc, miền Trung và miền Nam. Mỗi nhánh văn hóa truyền thống này lại có những đặc thù văn hóa truyền thống riêng không liên quan gì đến nhau ảnh hưởng tác động tới sở trường thích nghi, thói quen shopping của người tiêu dùng .
Ví dụ : tất cả chúng ta hoàn toàn có thể so sánh thói quen shopping của người miền Nam và người miền Bắc khi quyết lựa chọn một loại sản phẩm. Người miền Nam thường “ kết ” mẫu sản phẩm từ ấn tượng tiên phong, và tự mình quyết định hành động có mua hay không mua loại sản phẩm đó trong khi người miền Bắc, miền Trung lại đắn đo tới năm lần, bảy lượt rồi mới quyết định hành động mua. Theo như FTA – công ty điều tra và nghiên cứu thị trường số 1 ở Nước Ta đã nghiên cứu và điều tra thói quen shopping ở thị trường hai miền Nam, Bắc năm 2010, họ đã chỉ ra rằng người tiêu dùng của TP. Hà Nội bị tác động ảnh hưởng rất nhiều từ quan điểm của người khác, khi đưa ra quyết định hành động mua mẫu sản phẩm :
+ ) 99 % trong số họ bị ảnh hưởng tác động bởi lời trình làng của mái ấm gia đình ,
+ ) 91 % bởi bè bạn ,
+ ) 94 % bởi hàng xóm ,
+ ) 83 % bởi đồng nghiệp, đối tác chiến lược .
Do đó, để giành được niềm tin của người tiêu dùng TP. Hà Nội, không riêng gì đơn thuần là giành được niềm tin của một người mà là niềm tin của cả tập thể .
– Tầng lớp xã hội : Về cơ bản, tổng thể những xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng xã hội hoàn toàn có thể mang hình thức một mạng lưới hệ thống quý phái ( caste system ), là mạng lưới hệ thống mà những thành viên trong những đẳng cấp và sang trọng khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự biến hóa từ đẳng cấp và sang trọng này sang đẳng cấp và sang trọng khác. Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những những tầng lớp xã hội .
Tầng lớp xã hội ( social class ) là những giai tầng ( division ) tương đối giống hệt và bền vững và kiên cố trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và những thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối chăm sóc và cách ứng xử giống nhau .
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự phối hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc sống, người ta vẫn hoàn toàn có thể vươn lên một những tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một những tầng lớp thấp hơn. Những người làm marketing cần chăm sóc nghiên cứu và điều tra những tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một những tầng lớp xã hội có xu thế biểu lộ cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi shopping .
Các những tầng lớp xã hội có những sở trường thích nghi về thương hiệu và loại sản phẩm khác nhau trong những lãnh vực như quần áo, đồ vật trong nhà, hoạt động giải trí vui chơi và phương tiện đi lại đi lại. Một số người làm marketing tập trung chuyên sâu nỗ lực của họ vào một những tầng lớp xã hội nhất định. Chẳng hạn, những shop nào đó thì lôi cuốn những người thuộc những tầng lớp cao ; còn những shop khác thì chuyên ship hàng những người ở những tầng lớp thấp hơn …
b ) Các yếu tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự ảnh hưởng tác động của những yếu tố xã hội như mái ấm gia đình, vai trò và vị thế xã hội, nhóm tìm hiểu thêm

• Nhóm tham khảo Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người  khác.

Những nhóm có tác động ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên ( membership groups ), tức là nhóm mà người đó tham gia và có ảnh hưởng tác động qua lại với những thành viên khác trong đó. Nhóm thành viên gồm có những nhóm sơ cấp ( primary groups ), có đặc thù không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân thiện và có sự tác động ảnh hưởng qua lại tiếp tục như mái ấm gia đình, bạn hữu, láng giềng và người đồng sự ; những nhóm thứ cấp ( secondary groups ), có đặc thù chính thức hơn và ít có sự tác động ảnh hưởng qua lại với nhau hơn, như những tổ chức triển khai xã hội, những hiệp hội thuộc những ngành nghề và công đoàn .
Người ta cũng chịu ảnh hưởng tác động của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ ( inspirational group ) là nhóm mà người ta mong ước được xuất hiện trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ hoàn toàn có thể hí vọng một ngày nào đó mình sẽ xuất hiện trong đội bóng Thể công, và anh ta như nhau mình với nhóm này, mặc dầu không có sự tiếp xúc trực tiếp .
Những người làm marketing nỗ lực hiểu rõ những nhóm tìm hiểu thêm của thị trường tiềm năng mà họ đang muốn thanh toán giao dịch. Các nhóm tìm hiểu thêm tác động ảnh hưởng đến một người ít ra theo ba cách : hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong thái sống mới ;
ảnh hưởng tác động đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó ; tạo ra những áp lực đè nén buộc tuân theo chuẩn mực chung và hoàn toàn có thể tác động ảnh hưởng đến sự lựa chọn loại sản phẩm và thương hiệu của người đó .
Ảnh hưởng của nhóm tìm hiểu thêm cũng biến hóa theo chu kỳ luân hồi sống của mẫu sản phẩm. Trong quá trình trình làng loại sản phẩm mới, quyết định hành động mua chịu ảnh hưởng tác động của rất nhiều người khác, nhưng so với thương hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng tác động của người khác. Trong tiến trình tăng trưởng của loại sản phẩm, tác động ảnh hưởng của nhóm khá mạnh so với cả việc lựa chọn mẫu sản phẩm lẫn việc lựa chọn thương hiệu. Trong quá trình bảo hòa của mẫu sản phẩm, chỉ có việc lựa chọn thương hiệu chứ không phải việc lựa chọn thương hiệu chịu ảnh hưởng tác động của người khác. Trong quá trình suy thoái và khủng hoảng, tác động ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn loại sản phẩm lẫn việc lựa chọn thương hiệu .
Những doanh nghiệp mà những mẫu sản phẩm và thương hiệu của chúng chịu ảnh hưởng tác động mạnh của những nhóm tìm hiểu thêm thì những doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận và ảnh hưởng tác động đến những người hướng dẫn dư luận trong những nhóm đó. Những người hướng dẫn dư luận có ở trong mọi những tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn dư luận trong nghành nghề dịch vụ loại sản phẩm nào đó hoàn toàn có thể là người chịu tác động ảnh hưởng của dư luận trong một nghành nghề dịch vụ khác. Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những loại sản phẩm chịu ảnh hưởng tác động mạnh của nhóm tìm hiểu thêm khi người hướng dẫn dư luận của nhóm đó được người mua kính trọng. Người làm marketing xác lập người hướng dẫn dư luận địa thế căn cứ vào những đặc thù dân số học và tâm ý gắn liền với vai trò hướng dẫn dư luận, tìm hiểu và khám phá những phương tiện đi lại tiếp thị quảng cáo mà những người hướng dẫn dư luận thường sử dụng để hướng thông tin vào những người đó .

• Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người

Gia đình khuynh hướng ( the family of orientation ) gồm có cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự khuynh hướng về chính trị, kinh tế tài chính và ý nghĩa của mong ước cá thể, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì tác động ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn hoàn toàn có thể rất đáng kể. Ở những mái ấm gia đình mà cha mẹ vẫn liên tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng tác động của họ mang đặc thù quyết định hành động .
Gia đình riêng ( procreation family ), gồm có vợ hoặc chồng và con cháu của người mua, có ảnh hưởng tác động trực tiếp hơn đến hành vi shopping hàng ngày. Gia đình là tổ chức triển khai mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu và điều tra khá thoáng đãng. Những người làm marketing cần chú ý quan tâm đến vai trò và sự tác động ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và con cháu so với việc shopping những loại sản phẩm & hàng hóa và dịch vụ khác nhau .
Sự can dự của chồng hay vợ đổi khác rất nhiều tùy theo loại loại sản phẩm. Người vợ, từ xưa, đã là người shopping chính yếu trong mái ấm gia đình, đặc biệt quan trọng trong những lãnh vực như thực phẩm, quần áo và những đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang đổi khác, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm nom đến mái ấm gia đình nhiều hơn. Những người làm marketing những loại sản phẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sai lầm đáng tiếc, nếu cứ liên tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những người mua hầu hết hoặc duy nhất mua những mẫu sản phẩm của mình .
Trong trường hợp những mẫu sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định hành động chung. Người làm marketing cần phải xác lập xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng tác động lớn hơn đến việc shopping những mẫu sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Điều đó hoàn toàn có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thuộc của họ trong shopping quyết định hành động .

• Vai trò và địa vị: Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.

Mỗi vai trò đều gắn liền với một vị thế ( status ) phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, tương thích với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn những loại sản phẩm nói lên vai trò và vị thế của họ trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ năng lực bộc lộ vị thế xã hội của những mẫu sản phẩm và thương hiệu. Tuy nhiên, những hình tượng vị thế không chỉ đổi khác tùy theo những những tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo những vùng địa lý nữa .
c ) Các yếu tố cá thể
Những quyết định hành động của người mua cũng chịu tác động ảnh hưởng của những đặc thù cá thể, điển hình nổi bật nhất là tuổi tác và quy trình tiến độ chu kỳ luân hồi sống của người mua, nghề nghiệp, hoàng cảnh, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó .

• Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ, và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống  làm thị trường mục tiêu của  mình. Ví dụ: Khi con người còn độc thân, ít chịu gánh nặng  về tài chính, đặc biệt quan tâm đến thời trang, hàng hóa mua sắm chủ yếu là các đồ dùng phục vụ cho sinh hoạt, xe máy, tham gia các dịch vụ giải trí, thể Khi đã kết hôn và có con nhỏ thì gánh nặng tại chính trở lên lớn hơn, họ thường có xu hướng mua sắm chủ yếu là các loại thực phẩm dành cho trẻ em, đồ dùng dành cho trẻ em và giảm ít hẳn những nhu cầu về giải trí và các dịch vụ thể thao khác.

• Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng có ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Ví dụ: Một giáo viên sẽ có xu hướng lựa chọn quần áo đi làm khác với một cô ca sĩ, một nghệ sĩ biểu diễn âm  nhạc.

• Hoàn cảnh kinh tế : Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoản cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm Marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất.
• Lối sống : Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động, toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Lối sống của con người có thể thay đổi theo thời gian cùng với những biến động của môi trường sống. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng vì thế cũng thay đổi theo. Bởi vậy, người làm marketing có nhiệm vụ phải cập nhật liên tục những  biến đổi trong lối sống của người tiêu dùng để xây dựng chiến lược marketing phù hợp. Nghiên cứu mối quan hệ giữa sản phẩm và lối sống đã đem lại nhiều thành công cho các doanh nghiệp, đặc biệt trong các lĩnh vực du lịch, kinh doanh mỹ phẩm, xe hơi, xe máy, nhà ở,… Ví dụ : Những bạn có lối sống khép kín, ít giao tiếp với xã hội bên ngoài, tính  cách hướng nội nên bạn ấy thường thích ở nhà đọc sách, xem tivi trong khi một số bạn khác lại thích đi du lịch, mua sắm quần áo, tụ tập bạn bè.
• Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây, nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan   chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

Nhiều người làm Marketing đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân và họ phải nỗ lực thiết kế xây dựng hình ảnh thương hiệu tương ứng với hình ảnh bản thân của thị trường tiềm năng .
d ) Những yếu tố tâm ý

• Động cơ : Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn   gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được   công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ  mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu cầu đang gây sức ép   đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.

Các nhà tâm lý học đã tăng trưởng nhiều triết lý về động cơ của con người. Sau đây là ba triết lý thông dụng nhất :
– Lý thuyết về động cơ của S. FREUD
Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm ý thực tiễn định hình những hành vi của con người hầu hết là vô thức. Ông nhìn thấy con người trong quy trình lớn lên đã nỗ lực đè nén những ham muốn của mình và đồng ý những qui tắc của xã hội. Những ham muốn này chưa khi nào mất đi hay bị trấn áp trọn vẹn ; chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bộc phát. Như vậy, con người ta không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình .
Người vận dụng thành công xuất sắc kim chỉ nan động cơ của Freud trong nghành nghề dịch vụ marketing là Ernest Ditcher, người mà ba thập niên vừa mới qua đã lý giải những thực trạng mua và sự lựa chọn loại sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức .
Ditcher gọi giải pháp của mình là phép điều tra và nghiên cứu về động cơ thôi thúc, bao hàm việc tích lũy “ những cuộc phỏng vấn chiều sâu ” qua vài chục người tiêu dùng để tò mò ra những động cơ sâu xa mà mẫu sản phẩm gợi nên. Ông sử dụng “ những kỹ thuật ánh xạ ” ( projective techniques ) khác nhau, như link từ, bổ túc câu cho toàn vẹn, lý giải hình ảnh và đóng vai .
Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì hoàn toàn có thể nẩy sinh trong đầu người mua khi họ xem xét những mẫu sản phẩm nhất định. Có người cho rằng, người tiêu dùng phản đối mua quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già. Đàn ông hút xì gà vì thay cho việc mút tay khi đã lớn. Nam giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính cách đàn ông của họ. Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật hoang dã gợi cho họ cảm xúc tội lỗi vì sát sinh .
– Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW
Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời gian khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu yếu khác nhau. Tại sao một người nào đó lại dành khá nhiều thời hạn và sức lực lao động vào sự bảo đảm an toàn cá thể, còn người kia thì muốn được người khác trọng vọng ? Câu vấn đáp của ông là nhu yếu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu yếu có đặc thù cấp thiết nhất đến nhu yếu ít cấp thiết nhất. Mô hình phân cấp nhu yếu của Maslow được diễn đạt qua hình sau :

Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (sift – actualization needs). Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.

Ví dụ, một người đang sắp chết đói ( nhu yếu sinh lý ) sẽ không chăm sóc đến những gì đang xẩy ra trong nghành công nghệ tiên tiến tin học ( nhu yếu tự khẳng định chắc chắn ) hay những người xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào ( nhu yếu được tôn trọng ), hay thậm chí còn không khí anh ta đang hít thở có trong lành hay không ( nhu yếu bảo đảm an toàn ). Nhưng khi mỗi nhu yếu được thỏa mãn nhu cầu, thì nhu yếu quan trọng tiếp theo sẽ nổi lên số 1 .
Lý thuyết của A. Maslow giúp cho những người làm marketing hiểu được những loại sản phẩm khác nhau tương thích như thế nào với ý muốn, mục tiêu và đời sống của những người tiêu dùng tiềm năng .
– Lý thuyết về động cơ của F. HERZBERG
Frederick Herzberg đã thiết kế xây dựng triết lý động cơ “ hai yếu tố ” để phân biệt những tác nhân gây nên sự không hài lòng và những tác nhân tạo nên sự hài lòng. Lý thuyết động cơ này có hai hàm ý. Thứ nhất, người bán phải rất là tránh những tác nhân gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chủ trương bảo vệ dịch vụ kém cỏi. Những điều này không giúp bán được mẫu sản phẩm nhưng chúng hoàn toàn có thể làm cho mẫu sản phẩm không bán được. Thứ hai là nhà phân phối cần xác lập được những tác nhân hài lòng đa phần hay những động cơ shopping trên thị trường loại sản phẩm của mình để bảo vệ việc đáp ứng chúng. Những tác nhân tạo nên sự hài lòng này sẽ tạo ra sự độc lạ đa phần để người mua xem xét xem nên mua thương hiệu nào của mẫu sản phẩm đó .

• Nhận thức: Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó. Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác.

Tại sao người ta lại có những nhận thức độc lạ nhau trước những trường hợp giống nhau ? Tất cả tất cả chúng ta đều chớp lấy một tác nhân nào đó trải qua những cảm xúc truyền qua năm giác quan của tất cả chúng ta : thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên, mỗi tất cả chúng ta đều đảm nhiệm, tổ chức triển khai, và lý giải những thông tin cảm nhận này theo một phương cách riêng của mình. Theo B. Berenson và G. Steiner thì nhận thức ( perception ) hoàn toàn có thể định nghĩa như là “ tiến trình mà từ đó một cá thể lựa chọn, tổ chức triển khai, và lý giải những thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về quốc tế ” .
Nhận thức không riêng gì tùy thuộc vào đặc thù cá thể của con người, vào sự tác động ảnh hưởng của những tác nhân tác động ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối đối sánh tương quan giữa tác nhân ấy với thực trạng chung quanh và với đặc thù cá thể của người đó .
Người ta hoàn toàn có thể có những nhận thức khác nhau so với cùng một tác nhân ảnh hưởng tác động do có ba quy trình nhận thức : sự chăm sóc có tinh lọc, sự bóp méo có tinh lọc và sự ghi nhớ có tinh lọc .
Sự chăm sóc có tinh lọc : Do phải tiếp xúc với vô số những tác nhân ảnh hưởng tác động hàng ngày, trong đó một số ít có vai trò ảnh hưởng tác động mạnh đến sự lựa chọn và quyết định hành động mua của người tiêu dùng, số khác mức độ tác động ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng. Điều quan trọng so với người làm marketing là phải hiểu những tác nhân ảnh hưởng tác động nào thực sự gây được sự quan tâm của người tiêu dùng và vì sao chúng gây được sự quan tâm so với họ, để từ đó phong cách thiết kế những giải pháp marketing nhằm mục đích lôi cuốn sự chú ý quan tâm và chăm sóc của người tiêu dùng. Các tác dụng điều tra và nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu thế quan tâm đến những tác nhân kích thích có tương quan đến một nhu yếu hiện có, những tác nhân kích thích mà họ đang mong đợi hay những tác nhân kích thích có những điểm độc lạ hẳn với những tác nhân thường thì. Ví dụ, một người đang có nhu yếu mua một xe gắn máy chắc như đinh sẽ chỉ chú ý quan tâm đến những quảng cáo về xe máy mà không mấy chú ý đến những quảng cáo về thời trang, và hẳn nhiên là người đó sẽ tập trung chuyên sâu sự chú ý quan tâm của mình vào quảng cáo chào bán xe máy thương hiệu Super Dream giá 2000 USD trong những đợt khuyến mại hơn là 2160 USD như giá cả thường ngày .
Sự bóp méo có tinh lọc. Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý quan tâm đến cũng không nhất thiết được tiếp đón đúng như dự kiến. Mọi người đều cố gò ép những thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có tinh lọc miêu tả xu thế con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩ của cá thể mình. Giả sử một người tiêu dùng có nhiều thiện cảm với Hãng Honda và xe máy Super Dream của nó sẽ gạt bỏ những điều chứng minh và khẳng định xấu để biện minh cho việc mua một xe máy Super Dream. Người ta lý giải thông tin theo cách ủng hộ chứ không phải thử thách những ý niệm có sẵn .
Ghi nhớ có tinh lọc. Người ta có khuynh hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học được và chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình. Người tiêu dùng sẽ chỉ nhớ những điểm tốt về xe máy Super Dream mà quên đi những điểm tốt đã được nhắc đến về những xe máy khác của những hãng cạnh tranh đối đầu .
Tìm hiểu sự phong phú của những yếu tố nhận thức nêu trên, những người làm marketing có những thông tin thiết yếu để phong cách thiết kế và chuyển tải chúng đến đúng đối tượng người dùng người mua tiềm năng của mình .

• Kiến thức: Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những    kiến thức. Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.

Các nhà lý luận về kiến thức và kỹ năng cho rằng kỹ năng và kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những trường hợp gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tồ kích thích nội tại thôi thúc hành vi. Một người tiêu dùng hoàn toàn có thể có một thôi thúc là muốn dữ thế chủ động về phương tiện đi lại đi lại. Sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một tác nhân kích thích đơn cử có năng lực giải tỏe sự thôi thúc, trong trường hợp này là chiếc xe máy. Phản ứng đáp lại của anh ta về sáng tạo độc đáo mua một chiếc xe máy bắt nguồn từ những trường hợp gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người vợ, những chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn hữu, những quảng cáo về xe máy hay những thông tin về giảm giá … Tất thảy đều là những gợi ý hoàn toàn có thể tác động ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại của anh ta so với sự chăm sóc của anh ta về việc mua một chiếc xe máy. Giả sử anh ta quyết định hành động mua xe máy và chọn mua một chiếc của hãng Honda. Nếu kinh nghiệm tay nghề của anh ta là có ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta so với xe máy sẽ được củng cố. Giả sử sau này anh ta lại muốn mua một động cơ bơm nước, rất hoàn toàn có thể anh ta lại chọn mua một động cơ trong số những thương hiệu của Honda. Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã khái quát hóa phản ứng đáp lại của mình cho những tác nhân kích thích tựa như. Ngược lại, khi xem xét những tiêu chuẩn kỹ thuật của những động cơ bơm nước cùng loại của hãng Kubota, anh ta thấy chúng đạt hiệu năng cao hơn. Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã phân biệt hóa phản ứng đáp lại của mình, tức là anh ta đã học được cách phân biệt những điểm khác nhau trong tập hợp những tác nhân kích thích tựa như và hoàn toàn có thể kiểm soát và điều chỉnh phản ứng đáp lại của mình cho tương thích .
Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kỹ năng và kiến thức so với những người làm marketing là ở chỗ họ hoàn toàn có thể tạo ra nhu yếu so với một mẫu sản phẩm bằng cách gắn liền loại sản phẩm ấy với những thôi thúc can đảm và mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có đặc thù thôi thúc và bảo vệ sự củng cố có đặc thù tích cực .

• Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua  sắm của con  người.

Niềm tin là một ý nghĩ chứng minh và khẳng định của con người về một vấn đề nào đó. Những niềm tin hoàn toàn có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận, sự tin yêu. Đương nhiên những đơn vị sản xuất rất chăm sóc đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những mẫu sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của mẫu sản phẩm cũng như thương hiệu và họ hành vi theo những hình ảnh đó .
Thái độ diễn đạt những nhìn nhận tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững và kiên cố, những cảm xúc cảm tính và những khuynh hướng hành vi của một người so với khách thể hay một sáng tạo độc đáo nào đó. Người ta có thái độ so với hầu hết mọi vấn đề : tôn giáo, chính trị, văn hóa truyền thống, thể thao, … Thái độ dẫn họ đến quyết định hành động thích hay không thích một đối tượng người tiêu dùng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ làm cho người ta xử sự khá đồng điệu so với những sự vật tương tự như. Người ta không phải lý giải và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ được cho phép tiết kiệm ngân sách và chi phí công sức của con người và trí óc, cho nên vì thế mà rất khó đổi khác được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo khuôn mẫu đồng điệu nên muốn biến hóa một thái độ nào đó hoàn toàn có thể phải đổi khác luôn cả những thái độ khác .
Bởi vậy, công ty nên làm cho mẫu sản phẩm mình tương thích với thái độ có sẵn chứ không nên biến hóa thái độ của mọi người .

3.   Các kiểu hành vi mua

Trên trong thực tiễn, mặc dầu nhiều quyết định hành động mua chỉ tương quan đến một người nhất định, nhưng so với nhiều loại loại sản phẩm phức tạp và lâu bền, những quyết định hành động mua thường liên qua và chịu sự chi phối của nhiều cá thể khác nhau, giữ những vai trò và nahr hưởng nhất định so với người mua. Người làm marketing cần phân biệt rõ những đối tượng người dùng hầu hết :

• Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về mua sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
• Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm và lời khuyên của họ có tác dụng quan trọng đối với quyết định cuối cùng.
• Người quyết định: là người đưa ra ý kiến cuối cùng về việc mua hay không, lựa chọn thị trường hàng cụ thể nào.
• Người mua: là người thực hiện hành vi mua sắm tại nơi bán hàng.
• Người sử dụng: là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ đã

Các nhà nghiên cứu đã nhận thấy 4 kiểu hành vi mua phổ cập dựa trên sự chăm sóc của người tiêu dùng và kỹ năng và kiến thức về loại sản phẩm gây ảnh hưởng tác động đến từng người .
a ) Hành vi mua theo thói quen / Hành vi shopping thường thì
Đây là những loại sản phẩm, người tiêu dùng mua và tiêu dùng liên tục. Họ ít chăm sóc tìm kiếm những thông tin bên ngoài và nhìn nhận những năng lực sửa chữa thay thế, quyết định hành động mua trở thành một thói quen thực sự. Hành vi này thường được xảy ra trong những trường hợp mua những loại sản phẩm sản xuất hàng loạt giá rẻ, biết những tên thương hiệu quan trọng và có những sở trường thích nghi thị hiếu rõ ràng về những tên thương hiệu khác nhau, họ không phải mất công tâm lý và mất thời hạn cho việc mua .
Trong trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự thông thường. Người tiêu dùng không ra sức tìm kiếm thông tin về những thương hiệu, nhìn nhận những đặc thù rồi đi đến quyết định hành động mua. Trái lại, họ thụ động nhận thông tin khi xem truyền hình hay những mục quảng cáo trên báo chí truyền thông. Sự cạnh tranh đối đầu trong quảng cáo tạo sự quen thuộc chứ không tạo sự tin yêu vào thương hiệu .
Những người làm marketing những mẫu sản phẩm ít có sự tham gia của người mua và những thương hiệu ít khác nhau thấy rằng hiệu suất cao nhất là sử dụng Chi tiêu và những giải pháp kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử loại sản phẩm. Khi quang cáo nên nhấn mạnh vấn đề một vài điểm then chốt, những chiến dịch quảng cáo lặp đi tái diễn trong thời hạn ngắn, quảng cảo truyền hình là hiệu suất cao hơn .
b ) Hành vi shopping phức tạp
Người tiêu dùng có hành vi shopping phức tạp khi họ tham gia nhiều và việc shopping và ý thức rõ những độc lạ lớn giữa những thương hiệu. Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trương hợp săn phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro đáng tiếc, và có công dụng tự biểu lộ cao. Thông thường người tiêu dùng đó không biết nhiều lắm về loại loại sản phẩm và phải khám phá nhiều .
Người mua đó sẽ phải trải qua một quy trình học tập để thứ nhất là kiến thiết xây dựng niềm tin về loại sản phẩm, rồi đến thái độ và sau đó là thực thi lựa chọn hàng một cách thận trọng. Người làm marketing một mẫu sản phẩm yên cầu người mua tham gia nhiều, phải nắm được hành vi, tích lũy thông tin và nhìn nhận của người tiêu dùng. Người làm marketing cần thiết kế xây dựng những kế hoạch nhằm mục đích tương hỗ người mua khám phá những tính năng của lớp mẫu sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối của chúng và sự nhìn nhận cao về những đặc thù của thương hiệu độc lạ hẳn, sử dụng phương tiện đi lại in ấn và bài ra mắt dài để diễn đạt những ích lợi của thương hiệu, động viên nhân viên cấp dưới bán hàng của shop và những người quen của người mua để tác động ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu sau cuối .
c ) Hành vi shopping bảo vệ hài hòa
Đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc shopping, nhưng thấy những thương hiệu không khác nhau nhiều lắm. Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro đáng tiếc. Trong trường hợp này, người mua sẽ đi vòng quanh để xem có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, do tại sự độc lạ giữa những thương hiệu không rõ ràng lắm. Người mua hoàn toàn có thể phản ứng hầu hết là theo giá hời hay điều kiện kèm theo mua thuận tiện
d ) Hành vi shopping tìm kiếm sự phong phú
Một số trường hợp shopping có đặc thù là người tiêu dùng ít chú ý, nhưng những thương hiệu khác nhau rất nhiều. Trong trường hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng đổi khác thương hiệu rất nhiều lần .
Đối với loại mẫu sản phẩm này, kế hoạch marketing khác nhau so với những thương hiệu đứng vị trí số 1 thị trường và những thương hiệu thứ yếu. Người đứng vị trí số 1 thị trường sẽ cố gắng nỗ lực khuyến khích hành vi shopping thường thì bằng cách khống chế phần đông khoảng trống trưng bày hàng, không để xảy ra trường hợp hết hàng dự trữ và bảo trợ việc quảng cáo nhắc nhở liên tục. Những công ty thử thách thì khuyến khích tìm kiếm sự phong phú bằng cách chào giá thấp hơn, ký kết hợp đồng, phiếu tiền thưởng, đưa mẫu hàng không lấy phí và quảng cáo trình diễn nguyên do nên thử những thứ mới .

4.   Nghiên cứu tiến trình quyết định mua hàng

Tiến trình shopping của người tiêu dùng trải qua 5 quy trình tiến độ : Ý thức nhu yếu, tìm kiếm thông tin, nhìn nhận những giải pháp, quyết định hành động mua và hành vi hậu mãi .

Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm

1. Giai đoạn 1: Ý thức nhu cầu

Quá trình shopping khởi đầu từ khi người mua ý thức được yếu tố hay nhu yếu. Người mua cảm thấy sự độc lạ giữa thực trạng thực tiễn và thực trạng mong ước. Nhu cầu hoàn toàn có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Trong trường hợp đầu một trong những nhu yếu thường thì của con người như đói, khát, tăng dầu lên mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc. Theo những kinh nghiệm tay nghề quá khứ người đó đã biết cách xử lý niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng và lớp đối tượng người dùng có năng lực thỏa mãn nhu cầu được niềm thôi thúc đó .
Nhu cầu hoàn toàn có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Người làm Marketing cần phát hiện ra những thực trạng gợi lên nhu yếu đơn cử, sau đó hoạch định kế hoạch nhằm mục đích gợi lên sự chăm sóc của người tiêu dùng
Ví dụ : Bạn B ở trọ cách trường 10 cây, bạn thường đi xe buýt đến trường vì bạn không có xe máy. Nhưng thời hạn gần đây, bạn B còn học thêm tiếng Anh ở TT ngoài sau giờ học mà hiện tại chưa có xe buýt đi vào gần khu TT bạn học. Lúc này, bạn B muốn mua xe máy để tiện cho việc đi học ở trường và TT. à Ý thức nhu yếu mua xe máy của bạn được hình thành .

1. Giai đoạn 2 : Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu yếu khởi đầu tìm kiếm thêm thông tin. Mối chăm sóc của người làm Marketing là những nguồn thông tin đa phần mà người tiêu dùng tìm kiếm và tác động ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định hành động shopping tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng hoàn toàn có thể chia thành 4 nhóm sau :
– Nguồn thông tin cá thể : mái ấm gia đình, bè bạn, hàng xóm, người quen
– Nguồn thông tin thương mại : quảng cáo, nhân viên cấp dưới bán hàng, đại lý, vỏ hộp, triển lãm .
– Nguồn thông tin công cộng : những phương tiện thông tin đại chúng, những tổ chức triển khai điều tra và nghiên cứu người tiêu dùng .
– Nguồn thông tin thực nghiệm : sờ mó, điều tra và nghiên cứu và sử dụng thử loại sản phẩm .
Ví dụ : Cùng bạn B ở ví dụ trên, sau khi đã có nhu yếu, bạn khởi đầu tìm kiếm thông tin về việc mua xe máy. Thông qua mái ấm gia đình, bạn sẽ có sự được cho phép của cha mẹ, biết được số tiền mà cha mẹ hoàn toàn có thể chu cấp cho bạn trong khoảng chừng bao nhiêu. Thông qua những nguồn thông tin khác bạn biết thêm thông tin về Chi tiêu, những dịch vụ đi kèm theo, chương trình khuyến mại, …

1. Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng giải quyết và xử lý thông tin về thương hiệu cạnh tranh đối đầu, đưa ra phán quyết sau cuối về giá trị như thế nào. Không có một quy trình nhìn nhận nào đúng cho mọi loại sản phẩm và cho mọi trường hợp khi người tiêu dùng quyết định hành động mua loại sản phẩm. Người tiêu dùng xem mỗi mẫu sản phẩm như một tập hợp những thuộc tính với những năng lực đem lại quyền lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu nhu yếu khác nhau. Tính chất người mua chăm sóc biến hóa tùy theo mẫu sản phẩm như : Máy ảnh : độ phân giải, vận tốc chụp, size máy và giá thành .
Ví dụ : Bạn B sau khi đã tích lũy được những thông tin từ những nguồn thông tin, bạn khởi đầu tổng hợp và nhìn nhận, so sánh những loại sản phẩm những hãng như loại sản phẩm của hãng Dell, hãng Lenovo, hãng Acer, Vaio, …

1. Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng

Ở quy trình tiến độ nhìn nhận người tiêu dùng đã hình thành sở trường thích nghi so với những thương hiệu đã lựa chọn, người tiêu dùng hoàn toàn có thể hình thành dự tính mua thương hiệu ưu thích nhất. Tuy nhiên, khi quyết định hành động mua hàng người tiêu dùng thường trải qua những quy trình tiến độ :

Các giai đoạn quyết định mua hàng

Ví dụ : Bạn B sau khi đã nhìn nhận, so sánh những giải pháp, tìm ra giải pháp tối ưu nhất cho bạn B thì bạn đi đến quyết định hành động mua. Tuy nhiên, trước khi bạn quyết định hành động mua, bạn còn trải qua hai quá trình nữa, đó là « thái độ của những người khác » – tức là nếu bạn của bạn B thao tác cho một hãng máy tính khác với máy tính mà bạn B đã lựa chọn, bạn này ra sức nài nỉ, thuyết phục bạn B mua máy tính của mình, thì lúc này bạn B sẽ xem xét và tâm lý lại. Hoặc những trường hợp giật mình hoàn toàn có thể là bạn B tham gia một chương trình truyền hình nào đó và được thắng giải là một chiếc máy tính, thì lúc này, bạn B sẽ không mua máy tính nữa .

1. Giai đoạn 5: Hành vi hậu mãi

Sau khi mua mẫu sản phẩm, người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành vi sau khi mua và những cách sử dụng loại sản phẩm đáng kể cho người làm Marketing chăm sóc. Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi mẫu sản phẩm đã được mua mà còn liên tục cả trong thời kỳ sau khi mua .
Ví dụ : nếu sau khi bạn B đã quyết định hành động mua chiếc máy tính, bạn dùng loại sản phẩm và cảm thấy không hài lòng về loại sản phẩm hoặc dịch vụ, bạn sẽ kể lại cho những bạn khác và khi đống ý, những bạn của bạn sẽ không mua loại sản phẩm đó nữa hoặc không mua ở nơi bạn B đã mua nữa .

Source: https://dvn.com.vn
Category: Tiêu Dùng