XÂY DỰNG CHIẾN lược MARKETING của CÔNG TY cổ PHẦN sữa VIỆT NAM VINAMILK

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (341.68 KB, 33 trang )

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

Chủ đề thảo luận:
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK
• Nhóm sinh viên thực hiện:
1, Lưu Khánh Vân 3, Thân Thị Hồng Nhung
2, Kiều Anh 4, Nguyễn Thu Hương
• Giảng viên hướng dẫn: Ths .Phan Thùy Dương
(Lớp Marketing căn bản thứ 4 ca 3 C5)
HÀ NỘI – 2012
I/ LÝ LUẬN CHUNG
Như chúng ta đã biết, chiến lược marketing có vị trí vô cùng quan trọng trong hoạt
động của doanh nghiệp. Một chiến lược marketing hiệu quả sẽ làm cho DN có khả năng
cạnh tranh và đứng vững trên thị trường. Tuy nhiên, để xây dựng một chiến lược
marketing phù hợp và có hiệu quả thì không phải là một công việc dễ dàng. Để thực hiện
được điều này đòi hỏi DN phải đi tuần tự theo các bước sau:
1. Phân tích môi trường marketing.
2. Xác định mục tiêu chiến lược marketing.
3. Xây dựng chiến lược marketing tổng thể.
4. Xây dựng các chương trình hành động.
Ở bài thảo luận số một, nhóm đã đi phân tích về các yếu tố môi trường ảnh hưởng
như thế nào tới quyết định marketing của Vinamilk nên trong bài thảo luận số hai này,
nhóm chỉ xin nói về các bước tiếp theo của quy trình 4 bước này. Trong đó, nhóm sẽ chú
trọng chủ yếu tới bước 3 là bước xây dựng chiến lược marketing tổng thể.
Về cơ bản một chiến lược marketing tổng thể của bất kì doanh nghiệp nào cũng
thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4P :
1. Sản phẩm (product),
2. Giá (price),

3. Kênh phân phối (place),
4. Xúc tiến thương mại hay truyền thông (promotion).
Mô hình 4 P là mô hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền tảng của hầu hết
các chiến lược (strategy), giải pháp (solution) hoặc phân tích đánh giá (marketing audit)
đối với một chiến lược tiếp thị hiện hữu.
Trong 4 chính sách, chính sách sản phẩm là chính sách quan trọng nhất của hoạt
động marketing, là cơ sở để thực hiện và triển khai các chiến lược khác. Sản phẩm là yếu
tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống chiến lược Marketing hỗn hợp. DN phải quan
tâm tới chu kỳ sống của sản phẩm để đưa ra các chiến lược phù hợp với từng thời kỳ giai
đoạn sống của một sản phẩm. Bên cạnh đó là quy trình nghiên cứu để đưa sản phẩm mới
ra thị trường khi sản phẩm cũ đã dần bước vào giai đoạn suy thoái.
Mục tiêu của chiến lược sản phẩm bao gồm:
• Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
• Tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm.
• Đa dạng hóa danh mục sản phẩm.
• Tăng số lượng sản phẩm mới.
• Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm.
Xét đến giá cả thì đây là yếu tố rất nhạy cảm. Tuy không phải là yếu tố cạnh tranh
hàng đầu nhưng giá cả cạnh tranh luôn có vị trí quan trọng trong việc thu hút khách hàng,
đặc biệt là ở những thị trường có thu nhập thấp. Sự hình thành và vận động của giá chịu
sự tác động của nhiều nhân tố.Vì vậy khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi DN
phải xem xét và giải quyết nhiều vấn đề như: Thứ nhất, các nhân tố ảnh ảnh hưởng tới
quyết định giá bao gồm có nhân tố bên trong và nhân tố bến ngoài DN. Sự thay đổi của
các nhân tố này là cơ sở để điều chỉnh và thay đổi giá; Thứ hai, đưa ra các chính sách cho
sản phẩm mới như CS “hớt phần ngon”, hay CS “bám chắc thị trường”, chính sách giá áp
dụng cho danh mục hàng hóa, định giá cho sản phẩm kèm hay sản phẩm phụ… ; Thứ ba,
dựa trên loại hình sản phẩm, dịch vụ của mình mà DN sẽ áp dụng những chính sách điều
chỉnh mức giá cơ bản khác nhau cho hợp lý: CS giá 2 phần, CS giá trọn gói, CS giá
khuyến mãi, CS giá phân biệt, CS giá tâm lý…
Khác với sự phân chia sản phẩm như trong thời kỳ bao cấp, phân phối trong cơ chế

thị trường biểu hiện bằng những hệ thống chuyển động của hàng hóa tới tay người tiêu
dùng sao cho đúng thời gian, đúng địa điểm, chi phí thấp mà vẫn đảm bảo chất lượng
hàng hóa. Điều này đòi hỏi DN nắm bắt rất nhiều yếu tố: mức cầu ở những địa điểm khác
nhau, điều kiện ngoại cảnh khách quan …và cuối cùng là chính khả năng phân phối của
DN. DN nào cũng muốn mở rộng thị phần của mình, vì vậy việc phân phối không còn
đơn giản là từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng nữa mà xuất hiện rất nhiều những
trung gian phân phối, hơn nữa cách thức phân phối hàng hóa ngày càng phong phú đa
dạng, là yếu tố giúp các DN canh tranh lẫn nhau.
Cuối cùng, một trong những chính sách Marketing được các công ty áp dụng để đạt
được lợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông. Hoạt động
xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau: Quảng cáo-
Khuyến mãi-Chào hàng hay bán hàng cá nhân-Tuyên truyền. Toàn bộ các hoạt động xúc
tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng. DN
cần xây dựng những chiến lược quảng cáo tùy vào từng giai đoạn sống sản phẩm sao cho
phù hợp.
II/ THỰC TẾ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK VÀ CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT
Trong hàng ngàn các nhãn hiệu sữa với đủ loại từ nhập khẩu đến sản xuất trong
nước, thương hiệu Vinamilk vẫn luôn chiếm được thị phần áp đảo bằng cái riêng của
mình. Bí quyết, cũng là cái đích để công ty sữa hàng đầu của Việt Nam hướng đến nằm
chính trong phương châm kinh doanh của họ: “Chất lượng cao, giá cả hợp lý, khách hàng
là trung tâm”.
Với TẦM NHÌN : “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm
dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người.”
SỨ MỆNH :“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt
nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với
cuộc sống con người và xã hội”
Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất
ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người
bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng

mọi nhu cầu của khách hàng.
Chính sách chất lượng: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng
cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm
với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
Cho tới nay, Vinamilk đã và đang là thương hiệu sữa hàng đầu tại VN. Công ty
nắm giữ gần 60% thị phần sữa trong nước, trong đó sản phẩm sữa bột chiếm khoảng
30%.
Năm 2011, Vinamilk đạt được kết quả kinh doanh ấn tượng với doanh số đạt hơn
1 tỷ đô la Mỹ (22.279 tỷ đồng) tăng 37% so với năm 2010. Trong năm này, Vinamilk đã
đạt cột mốc 1 tỷ đô la Mỹ sớm hơn một năm so với mục tiêu đã đề ra cho kế hoạch 3 năm
2010-2013, trong điều kiện giá nguyên vật liệu đầu vào tăng cao nhưng Vinamilk vẫn
tham gia chương trình bình ổn giá cho người tiêu dùng cả nước.
Chiến lược của Vinamilk trong thời gian tới là phấn đấu trở thành 1 trong 50
doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới với doanh số 3 tỷ đô la Mỹ vào năm 2017 (Vinamilk
hiện đang ở vị trí thứ 68). Để đạt được mục tiêu này, Vinamilk tiếp tục tập trung vào sản
xuất sữa và mở rộng phát triển thêm ngành nước giải khát có lợi cho sức khỏe người tiêu
dùng. Tiếp tục củng cố và mở rộng hệ thống phân phối: mở thêm điểm bán lẻ, tăng độ
bao phủ phân phối sản phẩm. Thị phần: giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường của Vinamilk,
nâng cao thị phần sữa nước, mở rộng thị phần nước giải khát có lợi cho sức khỏe.
Để đạt được mục tiêu đó, thời gian qua Vinamilk đã đề ra và thực hiện chính sách
4P một cách hiệu quả.
1) Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến hiệu
quả và uy tín của công ty. Danh mục sản phẩm của Vinamilk khá đa dạng, bao gồm: sản
phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt
ăn và yoghurt uống, kem và pho mát…. So với các đối thủ cạnh tranh khác,Vinamilk
cung cấp cho thị trường một danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có
nhiều lựa chọn nhất. Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới
thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là “Thương hiệu Nổi tiếng” và
là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006.

Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ
năm 1995 đến năm 2009 Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị
trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước
ngoài. Sau đây chúng ta sẽ đi xem xét kĩ hơn vào từng yếu tố trong chính sách sản phẩm:
1.1Nhãn hiệu sản phẩm:

Vinamilk là tên viết tắt của công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc
tế là : Vietnam dairy Products Joint – Stock Company.
Công ty có tên thương mại kết hợp với tên nhãn hiệu của hàng hóa.Một số dòng
sản phẩm của Vinamilk có tên nhãn hiệu riêng như : sữa bột Dielac, sữa tươi Susu, trà
xanh Vfresh, sữa Ông thọ, ….
Logo của công ty bao gồm phần hình vẽ là một vòng tròn ,bên trong có biểu tượng
của hai dòng sữa và tên cách điệu của nhãn hiệu công ty. Đây là hình ảnh cách điệu làm
khách hàng có thể liên tưởng ngay đến tên nhãn hiệu, tên công ty và lĩnh vực mà công ty
đang kinh doanh là sữa. Logo này được Vinamilk sử dụng cho hầu hết các chủng loại sản
phẩm sữa của mình.
Đi kèm với khẩu hiệu :”Niềm tin Việt Nam”, Vinamilk muốn khẳng định giá trị
cốt lõi của công ty là đem lại sự thỏa mãn tốt nhất tới khách hàng, đặc biệt là khách hàng
trong nước. Không chỉ dừng lại ở việc sáng tạo ra các nhãn hiệu cho các sản phẩm của
mình, Vinamilk còn không ngừng tạo thêm uy tín cho thương hiệu này. Công ty luôn đầu
tư cho thương hiệu và để có được thương hiệu Việt Nam vươn tầm quốc tế, Vinamilk đã
không ngừng đầu tư chi phí để quảng bá, mở rộng kênh phân phối bán hàng, đẩy mạnh
chính sách xúc tiến hỗn hợp mà chúng ta sẽ tìm hiểu ở phần sau. Sự đầu tư đó đã mang
lại cho Vinamilk những giá trị không thể cân đong đo đếm được.
Năm 2010, Vinamilk được tổ chức Superbrands có trụ sở ở Anh Quốc xếp hạng 3
trong số 10 thương hiệu hàng đầu Việt Nam (superbrands.com/vn). Điều đặc biệt trong
các danh sách thương hiệu này bao gồm cả những thương hiệu toàn cầu nổi tiếng như
Samsung, Sony, Honda, hay Nokia và chỉ có 2 thương hiệu của Việt Nam lọt vào, trong
đó có Vinamilk.
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình

vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,được dùng để xác
nhận sản phẩm của doanh nghiệp và để phân biệt
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Như đã nói ở trên, Vinamilk có đặt tên nhãn hiệu riêng cho một số nhóm sản
phẩm. Tuy nhiên, việc đặt tên riêng này không phải lúc nào cũng đem lại hiệu quả như
công ty mong muốn:
• Thứ nhất, không có sự hỗ trợ giữa thương hiệu công ty với các thương hiệu sản
phẩm phụ. Chúng ta ví dụ với hai dòng sản phẩm: Vfresh và Café Moment của Vinamilk.
Có thể khẳng định một cách chắc chắn là thương hiệu công ty Vinamilk và thương hiệu
sản phẩm phụ Vfresh, Café Moment sẽ hoàn toàn không có sự hỗ trợ, tương tác lẫn nhau
để nâng cao giá trị thương hiệu cho nhau. Toàn bộ giá trị thương hiệu truyền thống của
công ty được xây dựng trên nền tảng những sản phẩm về sữa, vì vậy với các dòng sản
phẩm mới của Vinamilk như: nước trái cây và sữa đậu nành Vfresh, Café Moment sẽ
không được sự hỗ trợ và kế thừa giá trị thương hiệu Vinamilk dẫn tới những thương hiệu
này sẽ gặp rất nhiều khó khăn khi phải độc lập cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại đã
có mặt và phát triển tốt trên thị trường. Chúng chỉ được sự hỗ trợ về mặt tài chính, công
nghệ, hệ thống phân phối cũng như nhân sự của công ty Vinamilk. Đây chính là nguyên
nhân gây ra sự suy yếu cả thương hiệu sản phẩm phụ cũng như thương hiệu công ty của
Vinamilk, khiến Vinamilk phải rời bỏ lĩnh vực sản xuất cà phê và bia Zorok.
• Thứ hai, chiến lược xây dựng thương hiệu công ty bị phân tán, không tập trung bởi
chính những thương hiệu con mà doanh nghiệp tạo ra không có mối liên hệ với thương
hiệu công ty trên thị trường.
• Thứ ba, thương hiệu phụ không gắn kết với thương hiệu công ty sẽ gặp nhiều khó
khăn hơn và phải nỗ lực nhiều hơn trong quá trình xây dựng và phát triển.
Thị trường trong nước vẫn tồn tại một số đông khách hàng, người tiêu dùng chưa
nhận biết được mối liên hệ giữa các dòng sản phẩm Vfresh và công ty Vinamilk.
Vinamilk không dừng lại ở việc phát triển các sản phẩm này mà còn có các sản phẩm mới
để phục vụ thị trường trong nước cũng như thị trường nước ngoài. Công ty cũng không
muốn tốn thời gian và tiền bạc để khách hàng và người tiêu dùng ngoài nước hiểu được
điều này. Do đó, thiết nghĩ công ty cần xem xét lại việc đặt lại tên cho các nhóm sản

phẩm này.
1.2 Mẫu mã, bao bì:
Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu
hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kế
đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng bởi vậy mới nói nó là “người bán
hàng thầm lặng”. Nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu
tư vào thiết kế bao bì. Dù sau chiến dịch đó, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù
lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu của họ nhiều hơn.
Ví dụ như trường hợp của Vinamilk: Chuẩn bị mùa lễ, Tết năm 2009, Vinamilk
không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đến người tiêu
dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường
chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng ông Trần Bảo
Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk hồ hởi nói: “bao bì bắt mắt đã góp phần tăng doanh
số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường mấy ngày qua”.
Hiện nay, cạnh tranh kinh doanh ngày càng khốc liệt và nhu cầu tiêu dùng, mua
sắm của con người lại luôn thay đổi. Vinamilk luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng, tìm hiểu xu hướng tiêu dùng cũng như nắm bắt kịp thời các thay đổi trong mẫu mã
của đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra các mẫu mã, bao bì phù hợp nhất. Hiện tại, trên thị
trường, khi đi mua sản phẩm về sữa, khách hàng có thể dễ dàng nhận diện ra sản phẩm
nào là của Vinamilk bởi cách thức thiết kế rất riêng và dễ dàng nhận biết. Có thể kể đến
như sản phẩm về sữa tươi con bò 100% hay sữa tươi ADM của Vinamilk. Mặc dù các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh như sữa Mộc Châu cũng có bao bì là hình ảnh chú bò sữa
nhưng khi nhắc tới sản phẩm “sữa tươi con bò” thì người tiêu dùng lại nghĩ ngay tới đó là
Vinamilk. Có thể thấy ảnh hưởng của hình ảnh chú bò sữa trên bao bì của Vinamilk đã ăn
sâu vào tâm trí người tiêu dùng.
Sản phẩm của Vinamilk đưa ra dù là kích cỡ lớn hay nhỏ đều đáp ứng được các
yêu cầu thông tin cơ bản cần cung cấp cho khách hàng như: giá trị dinh dưỡng, ngày sản
xuất, hạn dùng, nơi sản xuất, hướng dẫn sử dụng,….đồng thời lại có tính thẩm mỹ cao,
đáp ứng được những sở thích riêng của từng lứa tuổi. Điều này thể hiện ở thiết kế bao bì
đóng gói của các sản phẩm. Vinamilk nhận ra được nhu cầu uống sữa tươi của lứa tuổi

các bé không chỉ ở trong hộp giấy mà còn ở cả chai nhựa. Chai nhựa tiện dụng cho việc
cầm và giúp các bé dễ dàng hút hơn.Công ty đã thiết kế sữa chai nhựa Susu với hình dáng
thon ở giữa, vừa tiện lợi cho việc cầm của các bé lại rất bắt mắt, phù hợp với lứa tuổi trẻ
thơ. Hay một ví dụ khác về sản phẩm sữa bột của Vinamilk, trong thời gian mấy tháng
trở lại đây, Vinamilk đã thay đổi toàn bộ mẫu mã bao bì của dòng sản phẩm sữa bột dành
cho trẻ. Để có thể nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, Vinamilk hiểu
rằng không chỉ cạnh tranh về giá và chất lượng sản phẩm mà phải cạnh tranh cả về bao bì
của sản phẩm. Xu hướng tiêu dùng hiện tại cho thấy, người tiêu dùng thích các mặt hàng
có màu vàng, họ cho rằng màu vàng thể hiện sự đắt giá và chất lượng đẳng cấp của sản
phẩm. Các công ty sữa đối thủ đi song song với dòng sản phẩm cũ cũng cho ra mắt dòng
sản phẩm sữa Gold –dòng sản phẩm thể hiện sự tốt hơn về chất lượng, cao hơn về giá cả.
Vinamilk đã thay đổi dòng sản phẩm sữa bột của mình với hai màu xanh và trắng truyền
thống thành bao bì có cả màu vàng.
Ngoài ra, công ty cũng mở rộng cách đóng gói sản phẩm. Nếu trước đây, công ty
chỉ có sản phẩm sữa tươi hộp giấy thì nay đã có sữa tươi túi, sữa chai nhựa. Sữa bột
không chỉ ở trong lon sắt mà còn ở hộp giấy tiện dụng và tiết kiệm.Điều này làm người
tiêu dùng có thể giảm đi một phần chi phí không cần thiết bởi cái mà người tiêu dùng
muốn mua là sữa chứ không phải vỏ hộp.
Bên cạnh những điểm mạnh của thiết kế mẫu mã, bao bì cho sản phẩm, Vinamilk
cũng gặp phải một số phản ánh của người tiêu dùng khi sản phẩm sữa tươi có đường và
không đường thường khó phân biệt với nhau về màu sắc và chữ nhỏ, dễ gây sự nhầm lẫn.
Công ty nên có sự điều chỉnh mẫu mã ,màu sắc của hai loại sản phẩm này để giúp người
tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm mình cần.Ngoài ra,công ty cũng cần phải xem xét
lại quá trình bao gói sản phẩm để tránh xảy ra các trường hợp sữa bị hỏng do đóng gói hở
,sản phẩm bị lỗi đóng gói….Những điều này sẽ giúp nâng cao được hình ảnh và chất
lượng của sản phẩm lên rất nhiều trong con mắt người tiêu dùng.
1.3 Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 250 mặt
hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa
chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà

phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan…. Với nhiều chủng loại sản
phẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân
tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên cũng có những khó khăn ví dụ như công tác quản lý,
bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm… Giải pháp cần được đưa ra ở đây là chú trọng
tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa
chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm. Trung bình mỗi ngày Vinamilk sản xuất và đưa
ra thị trường từ 9-10 triệu sản phẩm với doanh số hàng ngày đạt 62-63 tỷ đồng. Các sản
phẩm của Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần, trong đó cơ cấu thị phần như sau: sữa
đặc chiếm khoảng 75%, sữa tươi 53% (tính trên 36 thành phố), sữa chua các loại 90% và
sữa bột 25% (tính trên 6 thành phố lớn). Theo nghiên cứu mới đây của Euromonitor
(hãng chuyên nghiên cứu về thị trường và người tiêu dùng) cho biết, thị trường sữa của
Việt Nam tập trung vào một số “đại gia”, như Vinamilk (chiếm 39% thị phần), Dutch
Lady (24%), các sản phẩm sữa bột nhập khẩu (22%), 15% còn lại thuộc các hãng nội địa:
Anco Milk, Hanoimilk, Mộc Châu, Hancofood, Nutifood,…
Năm 2010,VNM đạt 15,845 tỷ đồng doanh thu vượt 9,8% so với kế hoạch 14.428
tỷ đồng doanh thu cả năm 2010.
Một số sản phẩm mang lại doanh thu cao cho công ty cần được chú trọng là:
• Sữa đặc (chiếm khoảng 34% doanh thu)
• Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu)
• Sữa bột và ngũ cốc ăn liền (chiếm 24 % doanh thu)
• Sữa chua (chiếm 10% doanh thu)
Đối với các sản phẩm sữa chua ăn, Vinamilk chiếm vị trí gần như độc tôn trên thị
trường. Với lợi thế phong phú về chủng loại, có thị trường rộng lớn, sữa chua Vinamilk là
sản phẩm được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng.
Đối với một số sản phẩm không đạt hiệu quả, mặc dù đầu tư với nguồn vốn không
phải là nhỏ nhưng công ty vẫn quyết định dừng sản xuất và chuyển giao cho công ty
khác. Có thể kể đến ở đây là hai sản phẩm cà phê Moment và bia Zorok của Vinamilk.
Điều này thể hiện sự đúng đắn trong chính sách sản phẩm của công ty. Công ty nên chú
trọng vào các sản phẩm đang có hiệu quả và đem lại doanh thu cao, bởi chiến lược của
người dẫn đầu thị trường không nhất thiết là phải mở rộng thêm dòng sản phẩm không

liên quan tới sản phẩm thế mạnh của công ty từ đó có thể làm loãng đi sự tập trung vào
sản phẩm chủ lực hiện đang chiếm lĩnh trên thị trường.
1.4 Nâng cao chất lượng sản phẩm
Bà Nguyễn Thanh Hòa, Phó Tổng giám đốc Công ty Vinamilk kể về chặng đường
đi tìm cái tên Vinamilk: Với chặng đường của riêng mình, công ty vinamilk đã và đang
tiến dần từng bước tới đích “Chiến lược cạnh tranh đầu tiên của công ty là chất lượng sản
phẩm.”
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không
ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm. Năm 1999,
Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế
ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế
9001:2000. Việc này đã xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập
và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị trường.
Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng
cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa
bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang 15 quốc gia trên thế giới trong đó có
Mỹ, Úc, Canada, Nga, Thổ Nhĩ Kỳ, Iraq, Sri Lanka, Philippin, Hàn Quốc… Đây là
những thị trường xuất khẩu chính, ổn định mà Vinamilk đã chinh phục được trong những
năm qua bằng chính những sản phẩm chất lượng quốc tế.
Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh
hưởng đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm
Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo ra
được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh hơn.Công
ty là một trong số ít các công ty thực phẩm và thức uống có trang bị hệ thống bán hàng
bằng tủ mát, tủ đông. Việc đầu tư hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông là một rào cản lớn
đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thị trường thực phẩm và thức uống, bởi
việc trang bị hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông này đòi hỏi một khoản đầu tư rất lớn,
đồng thời nó cũng sẽ làm việc đảm bảo chất lượng sản phẩm của công ty tốt hơn,nâng
cao hình ảnh của công ty không chỉ với người tiêu dùng mà còn cả những trung gian phân
phối.

Ban giám đốc của công ty xác định, nguyên liệu để làm nên thành phẩm là quan
trọng nhất. Từ đấy, Vinamilk xác định xây dựng cơ sở nhà máy quản lý tiêu chuẩn cao.
Công ty chỉ thu mua những nguồn nguyên liệu đạt chất lượng kiểm nghiệm, công ty tìm
đến nhà cung cấp uy tín về sữa như: Hà Lan, Newzealan, châu Âu Hiện nay, một ngày
Vinamilk thu mua trên 400 tấn sữa tươi nguyên liệu (tương đương khoảng 390.000 lít
sữa) từ các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa trên cả nước. Việc kiểm tra chất lượng nguyên
liệu sữa tươi là biện pháp góp phần mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa
chất lượng tốt. Từ khâu chọn và chăn nuôi bò sữa, trồng cỏ cho đến các khâu vắt sữa, chế
biến thành sản phẩm và đóng hộp đều được thực hiện đa phần bằng dây chuyền máy móc
hiện đại từ các nước có công nghệ và thiết bị ngành sữa phát triển như Thụy Điển, Mỹ,
Đan Mạch, Hà Lan, Pháp, Đức, Thụy Sĩ. Nhân viên trực tiếp và gián tiếp tham gia vào
quá trình sản xuất phải thỏa mãn các yêu cầu về sức khỏe, trình độ chuyên môn, năng
lực, tính chuyên nghiệp và tinh thần trách nhiệm. Điều này thể hiện cam kết của
Vinamilk về sản phẩm chất lượng quốc tế- giá cả Việt Nam. Để khẳng định chất lượng,
công ty sẽ gửi mẫu sản phẩm đi kiểm nghiệm, đạt tiêu chuẩn về chất lượng và thành phần
dinh dưỡng rồi mới xác định tung ra thị trường. Về dịch vụ sau bán hàng, khách hàng sẽ
được giải đáp mọi thắc mắc, nếu gặp sự cố trong khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ
nhận được sự phúc đáp sớm từ phía ban lãnh đạo. Xây dựng chất lượng tốt nhất vì khách
hàng là đích đến cuối cùng của công ty. Công ty xác định: “Người tiêu dùng hài lòng thì
công ty mới an tâm”.
Tuy nhiên, Vinamilk không chỉ một lần gặp rắc rối với các vụ sữa không đạt
chuẩn. Năm 2008, phát hiện sữa tươi tiệt trùng có đường loại 220 ml của Công ty nhiễm
khuẩn E-colin khiến người tiêu dùng rất hoang mang, lo ngại. Trên trang điện tử
Xaluan.com có đăng bài“Vinamilk phải chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm như
cam kết”. Người đứng đầu Cục Vệ sinh ATTP cho rằng, Vinamilk đã rất thẳng thắn khi
đã đứng ra cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm. Điều đó cho thấy công ty sẽ sẵn sàng
chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm của mình như đã công bố. Liên quan đến sự cố
trên, đại diện của Vinamilk cũng đã thừa nhận số sữa nhiễm khuẩn trên là sản phẩm của
công ty sản xuất. Tuy nhiên, Công ty lại giải thích số sữa bị nhiễm khuẩn trên là do lỗi
trong việc đóng gói và vận chuyển.

Hay là một vụ việc mới xảy ra vào tháng 8-2011 khi ở Kon Tum, sản phẩm sữa
tươi của Vinamilk một lần nữa bị khách hàng trả lại vì kém chất lượng. Sản phẩm không
thể uống được vì có mùi hôi và đắng ngắt, mặc dù hạn sử dụng trên sản phẩm vẫn còn.
Người tiêu dùng phản ánh tới nhà cung cấp, nhà cung cấp cũng cử nhân viên giám sát tới
để điều tra sự việc nhưng chỉ thu lại sản phẩm hỏng và bồi thường sản phẩm khác mà
không có sự giải thích nào về nguyên nhân trên. Thiết nghĩ, Người tiêu dùng khi phản
ánh hiện tượng này, họ không mong muốn để được đổi sản phẩm. Điều họ cần hơn là
chất lượng sản phẩm đảm bảo để khi sử dụng họ hoàn toàn yên tâm, không phải lo lắng.
Do đó, công ty cần xem xét lại chất lượng của sản phẩm cẩn trọng hơn, tăng cường kiểm
tra giám sát công tác sản xuất. Đồng thời khi có sai sót xảy ra, công ty nên nhanh chóng
thu hồi lô sản phẩm hỏng, đưa ra phản hồi thỏa đáng cho khách hàng, tránh để vụ việc trở
nên to tát gây ảnh hưởng xấu tới hình ảnh của công ty. Vinamilk cũng cần phải có một cơ
quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và công bố tới người tiêu dùng thay vì việc
phải gửi sản phẩm đi nơi khác để kiểm tra chất lượng như hiện nay.
1.5 Nghiên cứu sản phẩm mới
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường, bên cạnh việc đảm bảo chất
lượng và an toàn thực phẩm, Vinamilk luôn tập trung chú trọng phát triển các dòng sản
phẩm mới giúp cải thiện và tăng cường sức khỏe con người, góp phần hướng thị hiếu của
người tiêu dùng đến các sản phẩm có lợi cho sự phát triển thể chất và trí tuệ của cộng
đồng, đặc biệt là trẻ em. Thời gian qua đã đánh dấu những thành công nhất định của
Vinamilk trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Trong năm 2011, Vinamilk
đã tung ra thị trường hàng loạt sản phẩm mới thuộc nhiều nhóm ngành hàng khác
nhau như: dòng sữa tiệt trùng bổ sung vi chất mới ADM+, sữa chua Vinamilk không
đường, dòng nước giải khát V-fresh nha đam (trà nha đam và nho nha đam), sản phẩm
dinh dưỡng cho trẻ biếng ăn Dielac Pedia, … Trong đó đáng chú ý nhất là 2 sản phẩm
sữa tiệt trùng ADM+ và Dielac Pedia với những thành công bước đầu nổi bật về mặt sản
lượng và doanh thu, được người tiêu dùng ủng hộ và đánh giá cao.
Tháng 2/2011, Vinamilk cho ra đời dòng sản phẩm sữa tiệt trùng bổ sung vi chất
mới ADM+, gồm 3 loại : có đường, hương dâu và hương socola. Công thức của sản
phẩm được phát triển dựa trên các nghiên cứu của TTNCPT & ATTP Vinamilk và Viện

Dinh Dưỡng Quốc Gia về tình trạng dinh dưỡng và thể trạng của trẻ em Việt Nam.
Tháng 3/2011 Vinamilk đã ký kết hợp tác quốc tế về Nghiên cứu và ứng dụng
Khoa học Dinh dưỡng để phát triển sản phẩm dinh dưỡng đặc thù cho trẻ em Việt Nam
với 3 đối tác hàng đầu Châu âu chuyên về nghiên cứu, phát triển và ứng dụng khoa học vi
chất và vi sinh là Tập đoàn DSM – Thụy Sĩ, Công ty lonza – Thụy Sĩ, Tập đoàn
Chr.Hansen – Đan Mạch Kết quả bước đầu của việc hợp tác nghiên cứu này là sản
phẩm dinh dưỡng đặc biệt dành cho trẻ biếng ăn và suy dinh dưỡng Dielac Pedia.
Bên cạnh các sản phẩm mới, Vinamilk không ngừng nghiên cứu để khẳng định giá
trị cũng như cải tiến chất lượng và quy trình công nghệ sản xuất các sản phẩm đã có mặt
trên thị trường nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của nhiều đối tượng khác nhau. Tiêu biểu
cho nhóm các nghiên cứu nay là chương trình mini test – đánh giá hiệu quả của sản phẩm
Vinamilk Canxi trong việc ngăn ngừa bệnh loãng xương. Trong năm 2012, Vinamilk sẽ
tiếp tục hướng đến mục tiêu không ngừng nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm
với nhiều chủng loại và hương vị nhằm thỏa mãn thị hiếu của nhiều đối tượng người tiêu
dùng.Sắp tới Vinamilk cũng cho ra mắt thêm dòng sản phẩm mới,đó là sữa chua
Probeauty.Đây là sản phẩm sữa chua đầu tiên được sản xuất tại Việt Nam có chứa
collagen giúp phục hồi và giữ lại nét tươi trẻ của chị em phụ nữ,với giá cả phải chăng
được công ty đưa ra là 8000đ/ hộp ,hứa hẹn là sản phẩm đáp ứng được nhu cầu làm đẹp
da của các chị em phụ nữ trong thời tiết nắng nóng hiện nay.
Với phương châm luôn đi đầu trong việc phát triển sản phẩm và công nghệ để đáp
ứng tối đa nhu cầu khách hàng với giá cả phải chăng và chi phí tối ưu, Vinamilk luôn tự
tin góp phần đem lại sức khỏe cho cộng đồng bằng các sản phẩm an toàn, đa dạng và có
chất lượng cao.
Như đã nói ở trên,không phải sản phẩm mới nào của công ty đưa ra cũng đều được
thị trường chấp nhận.Do đó,việc tìm hiểu và nghiên cứu kĩ về nhu cầu của từng đối tượng
khách hàng mục tiêu để đưa ra được sản phẩm ý tưởng và hiện thực hóa nó là một điều
vô cùng quan trọng.Mặc dù là công ty đi đầu trên thị trường nhưng không có nghĩa là
Vinamilk am hiểu toàn bộ thị trường.Sự thất bại trong việc đưa ra các sản phẩm mới của
Vinamilk trong thời gian qua là bài học bổ ích ,giúp công ty định hướng đúng đắn hơn
những ý tưởng về sản phẩm để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng,đem lại lợi nhuận

cao cho công ty trên cơ sở sự an toàn và gia tăng thị phần.
2) Chính sách giá
Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được
thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá được coi là yếu tố cạnh
tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa
ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có
chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi
đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết
nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông
tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá…
2.1Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá
a) Mục tiêu Marketing
Mục tiêu của Vinamilk là đảm bảo độ phủ hàng rộng khắp trên cả nước và luôn đạt
được tốc độ tăng trưởng cao hàng năm. Dẫn đầu về doanh số trong số các công ty cùng
ngành tại Việt Nam là một trong những mục tiêu quan trọng nhất của công ty.
b) (theo Vinamilk.com)
Như vậy, mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và
theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh, khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có
thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho
sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng
chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn. Để thực hiện được
mục tiêu này, Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường
lớn nhất.
Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự
đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách
hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh
thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào

tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
a) Chi phí sản xuất kinh doanh
Chi phí sản xuất kinh doanh là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến giá bán sản phẩm.
Chính vì vậy, việc quản lý và theo dõi một cách đầy đủ và chính xác về chi phí sản xuất
kinh doanh là yêu cầu quan trọng đối với các quyết định về giá.
• Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất
Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh
nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử dụng nhiều
loại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như:
– Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước
– Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp
– Công nghệ cô đặc sữa chân không
– Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ
– Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp
– Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không
– Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy
– Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột
– Công nghệ ly tâm tách khuẩn
Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết
bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch). Các
dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại.
• Chi phí nguyên liệu đầu vào
Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất chiếm tỷ
trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản xuất). Hiện
tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu (nguyên liệu sữa bột sau quá
trình chế biến được hoàn nguyên thành các sản phẩm sữa khác nhau), phần còn lại là sữa
tươi được thu mua trong nước.
Chi phí nguyên liệu vật liệu của Vinamilk giai đoạn 2008-2011:
Năm 2008 2009 2010 2011
Chi phí NL,VL

(tỷ đồng)
5.416 6.529 10.249 14.914
(tổng hợp BCTC)
• Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc.
Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất
sữa gặp nhiều khó khăn. Năm 2011, giá nguyên liệu nhập khẩu tăng không chỉ do giá thế
giới tăng mà còn do tỷ giá USD/VND năm 2011 tăng 8,47% so với bình quân năm 2010.
Giá nguyên vật liệu nội địa như giá đường cũng tăng mạnh, trong đó riêng giá đường
bình quân tăng trên 20%.
• Trong năm 2011, Vinamilk đã tăng giá thu mua sữa nguyên liệu của nông dân đến
5 lần:
09.12.2010 06.01.2011 01.03.2011 24.03.2011 15.04.2011
11.020 đ/lít 11.520 đ/lít 12.000 đ/lít 13.000 đ/1lit 13.400 đ/lít.
 so với năm 2010, Vinamilk đã tăng giá thu mua sữa bò tươi nguyên liệu tăng lên hơn
22% ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào và khả năng sinh lợi của nhiều
công ty sữa trong nước, trong đó có Vinamilk.
Hơn nữa, trong bối cảnh giá thức ăn chăn nuôi tăng mạnh, Vinamilk vẫn gặp sức ép
phải tiếp tục tăng giá thu mua sữa tươi từ Hội Nông dân và các hộ nông dân chăn nuôi
trên cả nước.
• Khả năng chi phối giá sữa tươi nguyên liệu: Là một công ty thu mua sữa bò tươi
nguyên liệu chiếm hơn 60% sản lượng của cả nước, mỗi ngày Vinamilk đang thu mua
trên 400 tấn sữa bò tươi nguyên liệu từ hệ thống 86 đại lý trung chuyển sữa bố trí theo
các khu vực chăn nuôi bò sữa khắp cả nước. ). Do có lợi thế về mạng lưới và chính sách
thu mua, Vinamilk có những lợi thế điều tiết giá nhất định khi thực hiện thu mua sữa
tươi.
• Chi phí bán hàng
Do đặc thù kinh doanh, ngành hàng tiêu dùng luôn phải duy trì quảng cáo thường
xuyên để người tiêu dùng luôn nhận biết đến thương hiệu của mình. Trong khi đó, thương
hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy
mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Vì thế, Vinamilk cũng là một trong những doanh nghiệp chi mạnh nhất cho công
tác quảng cáo, tiếp thị.
Trong những năm qua, công ty đã chi mạnh cho công tác bán hàng.
Chi phí bán hàng, chi phí quảng cáo của Vinamilk giai đoạn từ 2007-2011
Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27%
giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2%.
Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định,
chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công ty
Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.
b) Uy tín và chất lượng sản phẩm
Đây là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế, sản phẩm
có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín, tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho
phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ phía người
tiêu dùng.
Vinamilk cam kết đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng đạt tiêu
chuẩn quốc tế. Tất cả các phòng thí nghiệm tại các nhà máy của Vinamilk đều đạt tái
chứng nhận ISO 17025 cho lĩnh vực hóa học và sinh học, áp dụng các tiêu chuẩn cao
nhất của hệ thống quản lý chất lượng như ISO, HACCP để cam kết chất lượng tốt nhất
cho người tiêu dùng. Liên tục trong nhiều năm liền, Vinamilk luôn đạt được danh hiệu
Hàng Việt Nam chất lượng cao.
Tuy nhiên, công ty vẫn gặp phải những sự kiện, tình huống tác động xấu đến hình
ảnh của thương hiệu như 2 tình huống đã nêu ở phần trên
=> điều này tác động tiêu cực đến uy tín của thương hiệu và có thể hạn chế việc
công ty tăng giá bán sản phẩm.
d) Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa
Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng với sự
phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe vì thế
sử dụng các sản phẩm sữa cũng nhiều hơn (đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua).
Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất,
đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị

hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm, xu hướng chọn mua loại đắt
nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa.
Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựa chọn và luôn tự
đặt câu hỏi : loại sữa nào tốt, loại nào đảm bảo, giá nào thì phù hợp, nên mua sữa nội hay
ngoại, ?
Ở thị trường Việt Nam, người tiêu dùng có xu hướng chọn mua loại càng đắt càng
tốt (tâm lý gắn liền giữa giá bán và chất lượng). Tuy nhiên, hầu hết các sản phẩm của
Vinamilk đều được định giá ở mức vừa phải vì Thu nhập của phần lớn người dân còn hạn
chế, nền kinh tế lại gặp nhiều khó khăn, DN cố gắng duy trì mức giá hợp lý để cạnh tranh
thị phần với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
e) Giá của đối thủ cạnh tranh
Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng về các
sản phẩm và với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữa tươi/tiệt trùng
của Vinamilk được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin dùng trong thời gian tới.
Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady, Netslé,
TH True Milk … Vì vậy, Vinanmilk cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá
bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những
công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm.
Bảng tham khảo giá một số sản phẩm sữa của Vinanmilk và đối thủ cạnh tranh:
Sữa bột
(giá tham
khảo tại siêu
thị
Maximark)
Dutch Lady Vinamilk
Dutch Lady Step 1: 186.300đ/900g
Dielac Alpha step 1:
176.700đ/900g
Dutch Lady Step 2: 186.300đ/900g
Dielac Alpha step 2:

164.900đ/900g
Dutch Lady 123: 164.200đ/900g Dielac 123, 900g: 168.000đ
Dutch Lady 456: 154.000đ/900g Dielac 456, 900g: 163.700đ
Sữa nước
(giá tham
TH True Milk Dutch Lady Vinamilk
Sữa TH True Milk
180ml không đường:
7.000/180ml
Sữa Dutch Lady
180ml không đường:
6.300đ/180ml
Sữa Vinamilk 180ml
không đường:
6.400đ/180ml
Trong một thị trường cạnh tranh khá gay gắt như thị trường sữa, dù sản phẩm có
chất lượng đạt chuẩn quốc tế, Vinamilk vẫn chấp nhận những mức giá tương tự hoặc
thậm chí thấp hơn các hãng sữa khác trên thị trường để giữ vững và phát triển thị phần.
f) Các nhân tố khác
Ngoài những yếu tố trên, trong bối cảnh nền kinh tế lạm phát cao, sức mua của
người tiêu dùng sụt giảm, giá điện, nước, xăng dầu liên tục tăng cao, tỷ giá, lãi suất…
cũng biến động hết sức phức tạp cũng gây áp lực không nhỏ lên chính sách giá của công
ty.
2.2Các chiến lược về giá của Vinamilk trong thời gian qua
a) Chính sách giá ổn định
Trong bối cảnh giá sữa có tốc độ tăng giá chóng mặt, Vinamilk vẫn chủ trương cố
gắng duy trì giá bán ổn định. Với mong muốn chia sẻ khó khăn với người tiêu dùng,
trong năm 2011, Vinamilk tham gia thực hiện bình ổn giá nguyên năm, không tăng giá
bán đối với các sản phẩm của mình trong khi các DN sữa khác tăng giá 2-3 lần. Đặc biệt
Vinamilk đã tham chương trình bình ổn giá cho sản phẩm sữa bột cho trẻ dưới 12 tháng

tuổi và người già.
Từ ngày 23/1/2012, do giá nguyên vật liệu chính tăng hơn 20%; các nguyên vật liệu
khác tăng từ 40 đến 60%; các chi phí đầu vào cho sản xuất như điện, nước, phí vận
chuyển, xăng dầu…đều tăng từ 10 đến 15%, Vinamilk đã buộc phải điều chỉnh tăng giá
bán một số loại sản phẩm khoảng 5-7% để bù đắp một phần chi phí cho sản xuất nhằm
nâng cao sức cạnh tranh.
Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh
nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ
không lỗ.
b) Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
Công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao
hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người
tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi – những sản phẩm này
tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn. Một loạt nhãn hiệu của
Vinamilk được nâng cấp như: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum…
c) Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì công ty sử dụng hình thức
định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là dòng sữa tiệt trùng và sữa
chua của Vinamilk. Nhãn hiệu YoMilk được làm mới nhưng giá vẫn không đổi trong một
thời gian dài.
d) Chính sách giá thu mua của Vinamilk
Chính sách giá thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều đồng cỏ,
không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp
hơn. Đồng thời, Vinamilk luôn điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình hình giá
sữa thế giới. Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ thông qua giá đối với một số mô hình phát triển
bền vững như trường hợp của hợp tác xã CNBS Ever Growth (Sóc Trăng) giá thu mua
cao hơn 100 đồng/kg.
2.3Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk
a) Hiệu quả
Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam. Năm 2011, Vinamilk đã duy trì được tốc

độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao: tăng 37,2% so với năm 2010. Xét về
mặt tốc độ tăng trưởng, tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2011 thấp hơn năm 2010
(37,2% so với 48,6%). Tuy nhiên, xét về mặt giá trị tuyệt đối thì doanh thu năm 2011 vẫn
tăng cao hơn năm 2010.
Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng rất mạnh trong thời gian qua, tuy
nhiên Vinamilk vẫn duy trì được mức lợi nhuận biên khá tốt (23%) tuy có giảm nhẹ so
với năm 2010 (năm 2010 là 26%).
Điều này cho thấy khả năng quản lý chi phí cũng như điều tiết giá bán của Vinamilk
là khá tốt. Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung vào các
nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao như sữa nước, sữa bột và sữa chua.
b) Hạn chế
• Một số sản phẩm có giá bán cao, chất lượng tốt được tiêu thụ với số lượng lớn
nhưng lại không còn xuất hiện trên thị trường.
Ví dụ sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật của Vinamilk mặc dù giá
bán rất cao (17000đ), chất lượng tốt và số lượng tiêu thụ lớn. Trong vụ hè 2009, tuy nhu
cầu vẫn còn cao nhưng sản phẩm không thấy xuất hiện tại các đại lý cũng như cửa hàng
bán lẻ. Nguyên nhân không đưa ra rõ ràng, chủ những tiệm bán lẻ cũng không thể giải
thích được cho khách hàng của mình. Có người cho rằng giá quá cao khiến cho công ty
ngưng sản xuất. Việc này có lẽ làm cho công ty bị tổn thất một phần doanh thu lớn. Tuy
nhiên sau đó, sản phẩm này lại có mặt trên thị trường và tiếp tục được người tiêu dùng sử
dụng.
• Vinamilk không có một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và công
bố tới người tiêu dùng.
• Chủ trương duy trì mức giá ổn định trong điều kiện các chi phí đầu vào tăng rất
mạnh cũng ảnh hưởng đến chỉ tiêu lợi nhuận của công ty. Lợi nhuận từ hoạt động hoạt
động kinh doanh năm 2011 chỉ tăng 30,4% so với cùng kỳ trong khi mức tăng của chỉ
tiêu này năm 2010 so với 2009 là 40,4%.
c) Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk.
Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh:
giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán). Giá trị

là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi
theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của chiến lược đinh giá là giá cả
và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như thế, doanh nghiệp và người tiêu
dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài.
 Xây dựng một chiến lược giá phù hợp
Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp, công ty cần:
– Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty – đây là yêu
cầu bất biến của việc định giá.
– Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện
nghiêm túc và khách quan nhất.
– Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp. Liên
tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau
mỗi đợt điều chỉnh giá.
– Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có những
phân tích về sản phẩm, mục tiêu Marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đối thủ cạnh
tranh.
– Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu
dùng, chính sách quản lý… là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm.
– Vinamilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa và công bố chất
lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu dùng sẽ biết sữa nào
tốt để mua. Khi nào chất lượng sữa được công khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn được.
– Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối
Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc
tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa
mãn nhất.
Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của công
ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm.
 Chính sách giá đối với sản phẩm mới
Trong chính sách đối với sản phẩm mới, Vinamilk có thể theo đuổi những mục
tiêu cơ bản sau đây: để tối đa hóa lợi nhuận, để tăng thị phần, để dẫn đầu về chất lượng,

các mục tiêu khác.
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem
xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường hay giá thâm nhập thị trường.
 Thời điểm tăng giá:
Khi nào công ty thấy sản lượng tiêu thụ tăng và khách hàng tin tưởng vào chất
lượng sản phẩm thì mới nên tăng giá.
Trong bối cảnh Việt Nam đã gia nhập WTO thì việc các công ty sữa mạnh của
nước ngoài ngày càng đầu tư nhiều vào Việt Nam gây nhiều khó khăn cho Vinamilk do
cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, vì vậy, công ty cần xây dựng một chiến lược giá đa
dạng, linh hoạt và khả thi.
3) Chính sách phân phối
3.1 Hệ thống phân phối của Vinamilk hiện nay
“Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện
thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng.”
Một trong những thành công lớn của Vinamilk năm 2011 là hệ thống phân phối
tiếp tục được mở rộng. Vinamilk có hai kênh phân phối là: (1) Kênh phân phối truyền
thống gồm các đại lý và các điểm bán lẻ, thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của
công ty; (2) Kênh phân phối hiện đại như hệ thống siêu thị, Metro. Tính đến hết năm
2011, toàn quốc có gần 300.000 điểm bán lẻ sữa thì Công ty đã bao phủ được 178.000
điểm lẻ (năm 2010 mới chỉ có 140.000 điểm). Chương trình phát triển hệ thống phân phối
về nông thôn trong năm 2011 theo đúng định hướng đặt ra, góp phần giúp doanh số khu
vực nông thôn tăng trưởng mạnh. Hệ thống các phân phối cũng được ổn định năm 2011,
tiếp tục theo hướng chú trọng bán lẻ. Tính đến cuối năm 2011, số lượng nhà phân phối
của Vinamilk là 232 nhà phân phối cho tất cả các tỉnh thành trên cả nước. Nhằm góp
phần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, Vinamilk đã tiến hành khảo sát mức độ
hài lòng của điểm lẻ theo định kỳ hàng quý, từ đó nhận những phản hồi để cải thiện.
3. Kênh phân phối ( place ), 4. Xúc tiến thương mại hay truyền thông online ( promotion ). Mô hình 4 P là quy mô cổ xưa nhất trong marketing. Đây là nền tảng của hầu hếtcác chiến lược ( strategy ), giải pháp ( solution ) hoặc nghiên cứu và phân tích nhìn nhận ( marketing audit ) so với một chiến lược tiếp thị hiện hữu. Trong 4 chủ trương, chủ trương sản phẩm là chủ trương quan trọng nhất của hoạtđộng marketing, là cơ sở để thực thi và tiến hành những chiến lược khác. Sản phẩm là yếutố tiên phong và quan trọng nhất của mạng lưới hệ thống chiến lược Marketing hỗn hợp. DN phải quantâm tới chu kỳ luân hồi sống của sản phẩm để đưa ra những chiến lược tương thích với từng thời kỳ giaiđoạn sống của một sản phẩm. Bên cạnh đó là quá trình nghiên cứu và điều tra để đưa sản phẩm mớira thị trường khi sản phẩm cũ đã dần bước vào tiến trình suy thoái và khủng hoảng. Mục tiêu của chiến lược sản phẩm gồm có : • Đáp ứng tốt nhất nhu yếu của người mua. • Tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm. • Đa dạng hóa hạng mục sản phẩm. • Tăng số lượng sản phẩm mới. • Tạo sự độc lạ, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh đối đầu của sản phẩm. Xét đến Chi tiêu thì đây là yếu tố rất nhạy cảm. Tuy không phải là yếu tố cạnh tranhhàng đầu nhưng Ngân sách chi tiêu cạnh tranh đối đầu luôn có vị trí quan trọng trong việc lôi cuốn người mua, đặc biệt quan trọng là ở những thị trường có thu nhập thấp. Sự hình thành và hoạt động của giá chịusự tác động ảnh hưởng của nhiều tác nhân. Vì vậy khi đưa ra những quyết định hành động về giá, yên cầu DNphải xem xét và xử lý nhiều yếu tố như : Thứ nhất, những tác nhân ảnh tác động ảnh hưởng tớiquyết định giá gồm có có tác nhân bên trong và tác nhân bến ngoài DN. Sự đổi khác củacác tác nhân này là cơ sở để kiểm soát và điều chỉnh và đổi khác giá ; Thứ hai, đưa ra những chủ trương chosản phẩm mới như CS “ hớt phần ngon ”, hay CS “ bám chắc thị trường ”, chủ trương giá ápdụng cho hạng mục sản phẩm & hàng hóa, định giá cho sản phẩm kèm hay sản phẩm phụ … ; Thứ ba, dựa trên mô hình sản phẩm, dịch vụ của mình mà Doanh Nghiệp sẽ vận dụng những chủ trương điềuchỉnh mức giá cơ bản khác nhau cho hài hòa và hợp lý : CS giá 2 phần, CS giá trọn gói, CS giákhuyến mãi, CS giá phân biệt, CS giá tâm ý … Khác với sự phân loại sản phẩm như trong thời kỳ bao cấp, phân phối trong cơ chếthị trường bộc lộ bằng những mạng lưới hệ thống hoạt động của sản phẩm & hàng hóa tới tay người tiêudùng sao cho đúng thời hạn, đúng khu vực, ngân sách thấp mà vẫn bảo vệ chất lượnghàng hóa. Điều này yên cầu Doanh Nghiệp chớp lấy rất nhiều yếu tố : mức cầu ở những khu vực khácnhau, điều kiện kèm theo ngoại cảnh khách quan … và sau cuối là chính năng lực phân phối củaDN. DN nào cũng muốn lan rộng ra thị trường của mình, vì thế việc phân phối không cònđơn giản là từ đơn vị sản xuất tới tay người tiêu dùng nữa mà Open rất nhiều nhữngtrung gian phân phối, hơn thế nữa phương pháp phân phối sản phẩm & hàng hóa ngày càng đa dạng chủng loại đadạng, là yếu tố giúp những Doanh Nghiệp canh tranh lẫn nhau. Cuối cùng, một trong những chủ trương Marketing được những công ty vận dụng để đạtđược lợi thế cạnh tranh đối đầu là chủ trương về triển khai hỗn hợp hay truyền thông online. Hoạt độngxúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự tích hợp tổng hợp những hoạt động giải trí sau : Quảng cáo-Khuyến mãi-Chào hàng hay bán hàng cá nhân-Tuyên truyền. Toàn bộ những hoạt động giải trí xúctiến trên phải được phối hợp để đạt tính năng truyền thông online tối đa tới người tiêu dùng. DNcần xây dựng những chiến lược quảng cáo tùy vào từng quy trình tiến độ sống sản phẩm sao chophù hợp. II / THỰC TẾ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNGTY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK VÀ CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤTTrong hàng ngàn những thương hiệu sữa với đủ loại từ nhập khẩu đến sản xuất trongnước, tên thương hiệu Vinamilk vẫn luôn chiếm được thị trường áp đảo bằng cái riêng củamình. Bí quyết, cũng là cái đích để công ty sữa số 1 của Nước Ta hướng đến nằmchính trong mục tiêu kinh doanh thương mại của họ : “ Chất lượng cao, Chi tiêu hài hòa và hợp lý, khách hànglà TT ”. Với TẦM NHÌN : “ Trở thành hình tượng niềm tin số một Nước Ta về sản phẩmdinh dưỡng và sức khỏe thể chất ship hàng đời sống con người. ” SỨ MỆNH : “ Vinamilk cam kết mang đến cho hội đồng nguồn dinh dưỡng tốtnhất, chất lượng nhất bằng chính vì sự trân trọng, tình yêu và nghĩa vụ và trách nhiệm cao của mình vớicuộc sống con người và xã hội ” Triết lý kinh doanh thương mại : Vinamilk mong ước trở thành sản phẩm được yêu dấu nhấtở mọi khu vực, chủ quyền lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và phát minh sáng tạo là ngườibạn sát cánh của Vinamilk. Vinamilk xem người mua là TT và cam kết đáp ứngmọi nhu yếu của người mua. Chính sách chất lượng : Luôn thỏa mãn nhu cầu và có nghĩa vụ và trách nhiệm với người mua bằngcách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, bảo vệ chất lượng, bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩmvới Ngân sách chi tiêu cạnh tranh đối đầu, tôn trọng đạo đức kinh doanh thương mại và tuân theo luật định. Cho tới nay, Vinamilk đã và đang là tên thương hiệu sữa số 1 tại VN. Công tynắm giữ gần 60 % thị trường sữa trong nước, trong đó sản phẩm sữa bột chiếm khoảng30 %. Năm 2011, Vinamilk đạt được tác dụng kinh doanh thương mại ấn tượng với doanh thu đạt hơn1 tỷ đô la Mỹ ( 22.279 tỷ đồng ) tăng 37 % so với năm 2010. Trong năm này, Vinamilk đãđạt cột mốc 1 tỷ đô la Mỹ sớm hơn một năm so với tiềm năng đã đề ra cho kế hoạch 3 năm2010-2013, trong điều kiện kèm theo giá nguyên vật liệu nguồn vào tăng cao nhưng Vinamilk vẫntham gia chương trình bình ổn giá cho người tiêu dùng cả nước. Chiến lược của Vinamilk trong thời hạn tới là phấn đấu trở thành 1 trong 50 doanh nghiệp sữa lớn nhất quốc tế với doanh thu 3 tỷ đô la Mỹ vào năm 2017 ( Vinamilkhiện đang ở vị trí thứ 68 ). Để đạt được tiềm năng này, Vinamilk liên tục tập trung chuyên sâu vào sảnxuất sữa và lan rộng ra tăng trưởng thêm ngành nước giải khát có lợi cho sức khỏe thể chất người tiêudùng. Tiếp tục củng cố và lan rộng ra mạng lưới hệ thống phân phối : mở thêm điểm kinh doanh bán lẻ, tăng độbao phủ phân phối sản phẩm. Thị phần : giữ vững vị trí đứng vị trí số 1 thị trường của Vinamilk, nâng cao thị trường sữa nước, lan rộng ra thị trường nước giải khát có lợi cho sức khỏe thể chất. Để đạt được tiềm năng đó, thời hạn qua Vinamilk đã đề ra và triển khai chính sách4P một cách hiệu suất cao. 1 ) Chính sách sản phẩmChính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết định hành động trực tiếp đến hiệuquả và uy tín của công ty. Danh mục sản phẩm của Vinamilk khá phong phú, gồm có : sảnphẩm nòng cốt là sữa nước và sữa bột ; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurtăn và yoghurt uống, kem và pho mát …. So với những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu khác, Vinamilkcung cấp cho thị trường một hạng mục những sản phẩm, mùi vị và qui cách vỏ hộp cónhiều lựa chọn nhất. Phần lớn sản phẩm của Công ty phân phối cho thị trường dướithương hiệu “ Vinamilk ”, tên thương hiệu này được bầu chọn là “ Thương hiệu Nổi tiếng ” vàlà một trong nhóm 100 tên thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bầu chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bầu chọn trong nhóm “ Top 10 Hàng Nước Ta chất lượng cao ” từnăm 1995 đến năm 2009 Hiện tại Công ty tập trung chuyên sâu những hoạt động giải trí kinh doanh thương mại vào thịtrường đang tăng trưởng mạnh tại Nước Ta và cũng xuất khẩu sang những thị trường nướcngoài. Sau đây tất cả chúng ta sẽ đi xem xét kĩ hơn vào từng yếu tố trong chủ trương sản phẩm : 1.1 Nhãn hiệu sản phẩm : Vinamilk là tên viết tắt của công ty CP sữa Nước Ta có tên thanh toán giao dịch Quốctế là : Vietnam dairy Products Joint – Stock Company. Công ty có tên thương mại tích hợp với tên thương hiệu của sản phẩm & hàng hóa. Một số dòngsản phẩm của Vinamilk có tên thương hiệu riêng như : sữa bột Dielac, sữa tươi Susu, tràxanh Vfresh, sữa Ông thọ, …. Logo của công ty gồm có phần hình vẽ là một vòng tròn, bên trong có biểu tượngcủa hai dòng sữa và tên cách điệu của thương hiệu công ty. Đây là hình ảnh cách điệu làmkhách hàng hoàn toàn có thể liên tưởng ngay đến tên thương hiệu, tên công ty và nghành mà công tyđang kinh doanh thương mại là sữa. Logo này được Vinamilk sử dụng cho hầu hết những chủng loại sảnphẩm sữa của mình. Đi kèm với khẩu hiệu : ” Niềm tin Nước Ta ”, Vinamilk muốn khẳng định giá trịcốt lõi của công ty là đem lại sự thỏa mãn nhu cầu tốt nhất tới người mua, đặc biệt quan trọng là khách hàngtrong nước. Không chỉ dừng lại ở việc phát minh sáng tạo ra những thương hiệu cho những sản phẩm củamình, Vinamilk còn không ngừng tạo thêm uy tín cho tên thương hiệu này. Công ty luôn đầutư cho tên thương hiệu và để có được tên thương hiệu Nước Ta vươn tầm quốc tế, Vinamilk đãkhông ngừng góp vốn đầu tư ngân sách để tiếp thị, lan rộng ra kênh phân phối bán hàng, đẩy mạnhchính sách triển khai hỗn hợp mà tất cả chúng ta sẽ tìm hiểu và khám phá ở phần sau. Sự góp vốn đầu tư đó đã manglại cho Vinamilk những giá trị không hề cân đong đo đếm được. Năm 2010, Vinamilk được tổ chức triển khai Superbrands có trụ sở ở Anh Quốc xếp hạng 3 trong số 10 tên thương hiệu số 1 Nước Ta ( superbrands.com/vn ). Điều đặc biệt quan trọng trongcác list tên thương hiệu này gồm có cả những tên thương hiệu toàn thế giới nổi tiếng nhưSamsung, Sony, Honda, hay Nokia và chỉ có 2 tên thương hiệu của Nước Ta lọt vào, trongđó có Vinamilk. Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, hình tượng, hìnhvẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xácnhận sản phẩm của doanh nghiệp và để phân biệtvới sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu. Như đã nói ở trên, Vinamilk có đặt tên thương hiệu riêng cho một số ít nhóm sảnphẩm. Tuy nhiên, việc đặt tên riêng này không phải khi nào cũng đem lại hiệu suất cao nhưcông ty mong ước : • Thứ nhất, không có sự tương hỗ giữa tên thương hiệu công ty với những tên thương hiệu sảnphẩm phụ. Chúng ta ví dụ với hai dòng sản phẩm : Vfresh và Café Moment của Vinamilk. Có thể khẳng định chắc chắn một cách chắc như đinh là tên thương hiệu công ty Vinamilk và thương hiệusản phẩm phụ Vfresh, Café Moment sẽ trọn vẹn không có sự tương hỗ, tương tác lẫn nhauđể nâng cao giá trị tên thương hiệu cho nhau. Toàn bộ giá trị tên thương hiệu truyền thống lịch sử củacông ty được xây dựng trên nền tảng những sản phẩm về sữa, vì thế với những dòng sảnphẩm mới của Vinamilk như : nước trái cây và sữa đậu nành Vfresh, Café Moment sẽkhông được sự tương hỗ và thừa kế giá trị tên thương hiệu Vinamilk dẫn tới những thương hiệunày sẽ gặp rất nhiều khó khăn vất vả khi phải độc lập cạnh tranh đối đầu với những sản phẩm cùng loại đãcó mặt và tăng trưởng tốt trên thị trường. Chúng chỉ được sự tương hỗ về mặt kinh tế tài chính, côngnghệ, mạng lưới hệ thống phân phối cũng như nhân sự của công ty Vinamilk. Đây chính là nguyênnhân gây ra sự suy yếu cả tên thương hiệu sản phẩm phụ cũng như tên thương hiệu công ty củaVinamilk, khiến Vinamilk phải rời bỏ nghành nghề dịch vụ sản xuất cafe và bia Zorok. • Thứ hai, chiến lược xây dựng tên thương hiệu công ty bị phân tán, không tập trung chuyên sâu bởichính những tên thương hiệu con mà doanh nghiệp tạo ra không có mối liên hệ với thươnghiệu công ty trên thị trường. • Thứ ba, tên thương hiệu phụ không kết nối với tên thương hiệu công ty sẽ gặp nhiều khókhăn hơn và phải nỗ lực nhiều hơn trong quy trình xây dựng và tăng trưởng. Thị trường trong nước vẫn sống sót một số ít đông người mua, người tiêu dùng chưanhận biết được mối liên hệ giữa những dòng sản phẩm Vfresh và công ty Vinamilk. Vinamilk không dừng lại ở việc tăng trưởng những sản phẩm này mà còn có những sản phẩm mớiđể ship hàng thị trường trong nước cũng như thị trường quốc tế. Công ty cũng khôngmuốn tốn thời hạn và tiền tài để người mua và người tiêu dùng ngoài nước hiểu đượcđiều này. Do đó, thiết nghĩ công ty cần xem xét lại việc đặt lại tên cho những nhóm sảnphẩm này. 1.2 Mẫu mã, vỏ hộp : Mẫu mã, vỏ hộp luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xuhướng tiêu dùng lúc bấy giờ rất chú trọng tới vẻ bên ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kếđẹp mắt luôn nhận được sự chăm sóc của người mua thế cho nên mới nói nó là “ người bánhàng thầm lặng ”. Nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ ngân sách đầutư vào phong cách thiết kế vỏ hộp. Dù sau chiến dịch đó, họ hoàn toàn có thể mất lợi thế về giá cả, nhưng bùlại, lệch giá tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến tên thương hiệu của họ nhiều hơn. Ví dụ như trường hợp của Vinamilk : Chuẩn bị mùa lễ, Tết năm 2009, Vinamilkkhông ngần ngại cho phong cách thiết kế, in ấn vỏ hộp mới mang thông điệp xuân đến người tiêudùng. Ngân sách chi tiêu Vinamilk bỏ ra cho những chương trình đổi khác mẫu mã như thế này thườngchiếm khoảng chừng 10 % tổng ngân sách. Đây quả là số lượng không nhỏ, thế nhưng ông Trần BảoMinh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk hồ hởi nói : “ vỏ hộp đẹp mắt đã góp thêm phần tăng doanhsố đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường mấy ngày qua ”. Hiện nay, cạnh tranh đối đầu kinh doanh thương mại ngày càng quyết liệt và nhu yếu tiêu dùng, muasắm của con người lại luôn đổi khác. Vinamilk luôn cố gắng nỗ lực khám phá nhu yếu của kháchhàng, tìm hiểu và khám phá khuynh hướng tiêu dùng cũng như chớp lấy kịp thời những biến hóa trong mẫu mãcủa đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu, từ đó đưa ra những mẫu mã, vỏ hộp tương thích nhất. Hiện tại, trên thịtrường, khi đi mua sản phẩm về sữa, người mua hoàn toàn có thể thuận tiện nhận diện ra sản phẩmnào là của Vinamilk bởi phương pháp phong cách thiết kế rất riêng và thuận tiện phân biệt. Có thể kể đếnnhư sản phẩm về sữa tươi con bò 100 % hay sữa tươi ADM của Vinamilk. Mặc dù những sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu như sữa Mộc Châu cũng có vỏ hộp là hình ảnh chú bò sữanhưng khi nhắc tới sản phẩm “ sữa tươi con bò ” thì người tiêu dùng lại nghĩ ngay tới đó làVinamilk. Có thể thấy ảnh hưởng tác động của hình ảnh chú bò sữa trên vỏ hộp của Vinamilk đã ănsâu vào tâm lý người tiêu dùng. Sản phẩm của Vinamilk đưa ra dù là kích cỡ lớn hay nhỏ đều cung ứng được cácyêu cầu thông tin cơ bản cần cung ứng cho người mua như : giá trị dinh dưỡng, ngày sảnxuất, hạn dùng, nơi sản xuất, hướng dẫn sử dụng, …. đồng thời lại có tính nghệ thuật và thẩm mỹ cao, cung ứng được những sở trường thích nghi riêng của từng lứa tuổi. Điều này bộc lộ ở phong cách thiết kế bao bìđóng gói của những sản phẩm. Vinamilk nhận ra được nhu yếu uống sữa tươi của lứa tuổicác bé không chỉ ở trong hộp giấy mà còn ở cả chai nhựa. Chai nhựa tiện lợi cho việccầm và giúp những bé thuận tiện hút hơn. Công ty đã phong cách thiết kế sữa chai nhựa Susu với hình dángthon ở giữa, vừa tiện nghi cho việc cầm của những bé lại rất đẹp mắt, tương thích với lứa tuổi trẻthơ. Hay một ví dụ khác về sản phẩm sữa bột của Vinamilk, trong thời hạn mấy thángtrở lại đây, Vinamilk đã biến hóa hàng loạt mẫu mã vỏ hộp của dòng sản phẩm sữa bột dànhcho trẻ. Để hoàn toàn có thể nâng cao sức cạnh tranh đối đầu của sản phẩm trên thị trường, Vinamilk hiểurằng không chỉ cạnh tranh đối đầu về giá và chất lượng sản phẩm mà phải cạnh tranh đối đầu cả về bao bìcủa sản phẩm. Xu hướng tiêu dùng hiện tại cho thấy, người tiêu dùng thích những mặt hàngcó màu vàng, họ cho rằng màu vàng biểu lộ sự đắt giá và chất lượng quý phái của sảnphẩm. Các công ty sữa đối thủ cạnh tranh đi song song với dòng sản phẩm cũ cũng cho ra đời dòngsản phẩm sữa Gold – dòng sản phẩm bộc lộ sự tốt hơn về chất lượng, cao hơn về Chi tiêu. Vinamilk đã đổi khác dòng sản phẩm sữa bột của mình với hai màu xanh và trắng truyềnthống thành vỏ hộp có cả màu vàng. Ngoài ra, công ty cũng lan rộng ra cách đóng gói sản phẩm. Nếu trước đây, công tychỉ có sản phẩm sữa tươi hộp giấy thì nay đã có sữa tươi túi, sữa chai nhựa. Sữa bộtkhông chỉ ở trong lon sắt mà còn ở hộp giấy tiện lợi và tiết kiệm chi phí. Điều này làm ngườitiêu dùng hoàn toàn có thể giảm đi một phần ngân sách không thiết yếu bởi cái mà người tiêu dùngmuốn mua là sữa chứ không phải vỏ hộp. Bên cạnh những điểm mạnh của phong cách thiết kế mẫu mã, vỏ hộp cho sản phẩm, Vinamilkcũng gặp phải một số ít phản ánh của người tiêu dùng khi sản phẩm sữa tươi có đường vàkhông đường thường khó phân biệt với nhau về sắc tố và chữ nhỏ, dễ gây sự nhầm lẫn. Công ty nên có sự kiểm soát và điều chỉnh mẫu mã, sắc tố của hai loại sản phẩm này để giúp ngườitiêu dùng thuận tiện lựa chọn sản phẩm mình cần. Ngoài ra, công ty cũng cần phải xem xétlại quy trình bao gói sản phẩm để tránh xảy ra những trường hợp sữa bị hỏng do đóng gói hở, sản phẩm bị lỗi đóng gói …. Những điều này sẽ giúp nâng cao được hình ảnh và chấtlượng của sản phẩm lên rất nhiều trong con mắt người tiêu dùng. 1.3 Danh mục sản phẩm sữa của VinamilkSản phẩm của Vinamilk rất phong phú đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 250 mặthàng sữa và những sản phẩm từ sữa : Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữachua, Phô – mai. Và những sản phẩm khác như : sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Càphê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan …. Với nhiều chủng loại sảnphẩm, Vinamilk đã cung ứng không thiếu nhu yếu tiêu dùng của người mua và góp thêm phần phântán rủi ro đáng tiếc cho công ty. Tuy nhiên cũng có những khó khăn vất vả ví dụ như công tác làm việc quản trị, dữ gìn và bảo vệ sản phẩm, phân phối sản phẩm … Giải pháp cần được đưa ra ở đây là chú trọngtới những sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưachuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm. Trung bình mỗi ngày Vinamilk sản xuất và đưara thị trường từ 9-10 triệu sản phẩm với doanh thu hàng ngày đạt 62-63 tỷ đồng. Các sảnphẩm của Vinamilk chiếm khoảng chừng 39 % thị trường, trong đó cơ cấu tổ chức thị trường như sau : sữađặc chiếm khoảng chừng 75 %, sữa tươi 53 % ( tính trên 36 thành phố ), sữa chua những loại 90 % vàsữa bột 25 % ( tính trên 6 thành phố lớn ). Theo nghiên cứu và điều tra mới gần đây của Euromonitor ( hãng chuyên nghiên cứu và điều tra về thị trường và người tiêu dùng ) cho biết, thị trường sữa củaViệt Nam tập trung chuyên sâu vào 1 số ít “ triệu phú ”, như Vinamilk ( chiếm 39 % thị trường ), DutchLady ( 24 % ), những sản phẩm sữa bột nhập khẩu ( 22 % ), 15 % còn lại thuộc những hãng trong nước : Anco Milk, Hanoimilk, Mộc Châu, Hancofood, Nutifood, … Năm 2010, VNM đạt 15,845 tỷ đồng lệch giá vượt 9,8 % so với kế hoạch 14.428 tỷ đồng lệch giá cả năm 2010. Một số sản phẩm mang lại lệch giá cao cho công ty cần được chú trọng là : • Sữa đặc ( chiếm khoảng chừng 34 % lệch giá ) • Sữa tươi ( chiếm 26 % lệch giá ) • Sữa bột và ngũ cốc ăn liền ( chiếm 24 % lệch giá ) • Sữa chua ( chiếm 10 % lệch giá ) Đối với những sản phẩm sữa chua ăn, Vinamilk chiếm vị trí gần như duy nhất trên thịtrường. Với lợi thế đa dạng và phong phú về chủng loại, có thị trường to lớn, sữa chua Vinamilk làsản phẩm được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Đối với một số ít sản phẩm không đạt hiệu suất cao, mặc dầu góp vốn đầu tư với nguồn vốn khôngphải là nhỏ nhưng công ty vẫn quyết định hành động dừng sản xuất và chuyển giao cho công tykhác. Có thể kể đến ở đây là hai sản phẩm cafe Moment và bia Zorok của Vinamilk. Điều này biểu lộ sự đúng đắn trong chủ trương sản phẩm của công ty. Công ty nên chútrọng vào những sản phẩm đang có hiệu suất cao và đem lại lệch giá cao, bởi chiến lược củangười đứng vị trí số 1 thị trường không nhất thiết là phải lan rộng ra thêm dòng sản phẩm khôngliên quan tới sản phẩm thế mạnh của công ty từ đó hoàn toàn có thể làm loãng đi sự tập trung chuyên sâu vàosản phẩm nòng cốt hiện đang sở hữu trên thị trường. 1.4 Nâng cao chất lượng sản phẩmBà Nguyễn Thanh Hòa, Phó Tổng giám đốc Công ty Vinamilk kể về chặng đườngđi tìm cái tên Vinamilk : Với chặng đường của riêng mình, công ty vinamilk đã và đangtiến dần từng bước tới đích “ Chiến lược cạnh tranh đối đầu tiên phong của công ty là chất lượng sảnphẩm. ” Để phân phối nhu yếu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã khôngngừng thay đổi công nghệ tiên tiến, nâng cao công tác làm việc quản trị và chất lượng sản phẩm. Năm 1999, Vinamilk đã vận dụng thành công xuất sắc Hệ thống quản trị chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tếISO 9002 và hiện đang vận dụng Hệ thống quản trị chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế9001 : 2000. Việc này đã xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhậpvà làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị trường. Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, những sản phẩm đều đạt chất lượngcao, được những tổ chức triển khai quốc tế kiểm định. Sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữabột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang 15 vương quốc trên quốc tế trong đó cóMỹ, Úc, Canada, Nga, Thổ Nhĩ Kỳ, Iraq, Sri Lanka, Philippin, Nước Hàn … Đây lànhững thị trường xuất khẩu chính, không thay đổi mà Vinamilk đã chinh phục được trong nhữngnăm qua bằng chính những sản phẩm chất lượng quốc tế. Một trong những chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnhhưởng đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩmVinamilk sẽ được bảo vệ bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo rađược lòng tin so với người sử dụng khiến việc tiêu thụ sản phẩm & hàng hóa trở lên nhanh hơn. Côngty là một trong số ít những công ty thực phẩm và thức uống có trang bị mạng lưới hệ thống bán hàngbằng tủ mát, tủ đông. Việc góp vốn đầu tư mạng lưới hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông là một rào cản lớnđối với những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu muốn tham gia vào thị trường thực phẩm và thức uống, bởiviệc trang bị mạng lưới hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông này yên cầu một khoản góp vốn đầu tư rất lớn, đồng thời nó cũng sẽ thao tác bảo vệ chất lượng sản phẩm của công ty tốt hơn, nângcao hình ảnh của công ty không chỉ với người tiêu dùng mà còn cả những trung gian phânphối. Ban giám đốc của công ty xác lập, nguyên vật liệu để tạo ra sự thành phẩm là quantrọng nhất. Từ đấy, Vinamilk xác lập xây dựng cơ sở xí nghiệp sản xuất quản trị tiêu chuẩn cao. Công ty chỉ thu mua những nguồn nguyên vật liệu đạt chất lượng kiểm nghiệm, công ty tìmđến nhà cung ứng uy tín về sữa như : Hà Lan, Newzealan, châu Âu Hiện nay, một ngàyVinamilk thu mua trên 400 tấn sữa tươi nguyên vật liệu ( tương tự khoảng chừng 390.000 lítsữa ) từ những hộ nông dân chăn nuôi bò sữa trên cả nước. Việc kiểm tra chất lượng nguyênliệu sữa tươi là giải pháp góp thêm phần mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sữachất lượng tốt. Từ khâu chọn và chăn nuôi bò sữa, trồng cỏ cho đến những khâu vắt sữa, chếbiến thành sản phẩm và đóng hộp đều được thực thi đa số bằng dây chuyền sản xuất máy móchiện đại từ những nước có công nghệ tiên tiến và thiết bị ngành sữa tăng trưởng như Thụy Điển, Mỹ, Đan Mạch, Hà Lan, Pháp, Đức, Thụy Sĩ. Nhân viên trực tiếp và gián tiếp tham gia vàoquá trình sản xuất phải thỏa mãn nhu cầu những nhu yếu về sức khỏe thể chất, trình độ trình độ, nănglực, tính chuyên nghiệp và niềm tin nghĩa vụ và trách nhiệm. Điều này biểu lộ cam kết củaVinamilk về sản phẩm chất lượng quốc tế – Ngân sách chi tiêu Nước Ta. Để chứng minh và khẳng định chất lượng, công ty sẽ gửi mẫu sản phẩm đi kiểm nghiệm, đạt tiêu chuẩn về chất lượng và thành phầndinh dưỡng rồi mới xác lập tung ra thị trường. Về dịch vụ sau bán hàng, người mua sẽđược giải đáp mọi vướng mắc, nếu gặp sự cố trong khi sử dụng sản phẩm, người mua sẽnhận được sự phúc đáp sớm từ phía ban chỉ huy. Xây dựng chất lượng tốt nhất vì kháchhàng là đích đến ở đầu cuối của công ty. Công ty xác lập : “ Người tiêu dùng hài lòng thìcông ty mới yên tâm ”. Tuy nhiên, Vinamilk không chỉ một lần gặp rắc rối với những vụ sữa không đạtchuẩn. Năm 2008, phát hiện sữa tươi tiệt trùng có đường loại 220 ml của Công ty nhiễmkhuẩn E-colin khiến người tiêu dùng rất sợ hãi, quan ngại. Trên trang điện tửXaluan. com có đăng bài “ Vinamilk phải chịu nghĩa vụ và trách nhiệm về chất lượng sản phẩm nhưcam kết ”. Người đứng đầu Cục Vệ sinh ATTP cho rằng, Vinamilk đã rất thẳng thắn khiđã đứng ra cam kết bảo vệ chất lượng sản phẩm. Điều đó cho thấy công ty sẽ sẵn sàngchịu nghĩa vụ và trách nhiệm về chất lượng sản phẩm của mình như đã công bố. Liên quan đến sự cốtrên, đại diện thay mặt của Vinamilk cũng đã thừa nhận số sữa nhiễm khuẩn trên là sản phẩm củacông ty sản xuất. Tuy nhiên, Công ty lại lý giải số sữa bị nhiễm khuẩn trên là do lỗitrong việc đóng gói và luân chuyển. Hay là một vấn đề mới xảy ra vào tháng 8-2011 khi ở Kon Tum, sản phẩm sữatươi của Vinamilk một lần nữa bị người mua trả lại vì kém chất lượng. Sản phẩm khôngthể uống được vì có mùi hôi và đắng ngắt, mặc dầu hạn sử dụng trên sản phẩm vẫn còn. Người tiêu dùng phản ánh tới nhà phân phối, nhà phân phối cũng cử nhân viên giám sát tớiđể tìm hiểu vấn đề nhưng chỉ thu lại sản phẩm hỏng và bồi thường sản phẩm khác màkhông có sự lý giải nào về nguyên do trên. Thiết nghĩ, Người tiêu dùng khi phảnánh hiện tượng kỳ lạ này, họ không mong ước để được đổi sản phẩm. Điều họ cần hơn làchất lượng sản phẩm bảo vệ để khi sử dụng họ trọn vẹn yên tâm, không phải lo ngại. Do đó, công ty cần xem xét lại chất lượng của sản phẩm thận trọng hơn, tăng cường kiểmtra giám sát công tác làm việc sản xuất. Đồng thời khi có sai sót xảy ra, công ty nên nhanh chóngthu hồi lô sản phẩm hỏng, đưa ra phản hồi thỏa đáng cho người mua, tránh để vấn đề trởnên to tát gây ảnh hưởng tác động xấu tới hình ảnh của công ty. Vinamilk cũng cần phải có một cơquan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và công bố tới người tiêu dùng thay vì việcphải gửi sản phẩm đi nơi khác để kiểm tra chất lượng như lúc bấy giờ. 1.5 Nghiên cứu sản phẩm mớiĐể cung ứng nhu yếu ngày càng cao của thị trường, bên cạnh việc bảo vệ chấtlượng và bảo đảm an toàn thực phẩm, Vinamilk luôn tập trung chuyên sâu chú trọng tăng trưởng những dòng sảnphẩm mới giúp cải tổ và tăng cường sức khỏe thể chất con người, góp thêm phần hướng thị hiếu củangười tiêu dùng đến những sản phẩm có lợi cho sự tăng trưởng sức khỏe thể chất và trí tuệ của cộngđồng, đặc biệt quan trọng là trẻ nhỏ. Thời gian qua đã ghi lại những thành công xuất sắc nhất định củaVinamilk trong nghành nghề dịch vụ nghiên cứu và điều tra và tăng trưởng sản phẩm. Trong năm 2011, Vinamilkđã tung ra thị trường hàng loạt sản phẩm mới thuộc nhiều nhóm ngành hàng khácnhau như : dòng sữa tiệt trùng bổ trợ vi chất mới ADM +, sữa chua Vinamilk khôngđường, dòng nước giải khát V-fresh nha đam ( trà nha đam và nho nha đam ), sản phẩmdinh dưỡng cho trẻ biếng ăn Dielac Pedia, … Trong đó đáng chú ý quan tâm nhất là 2 sản phẩmsữa tiệt trùng ADM + và Dielac Pedia với những thành công xuất sắc trong bước đầu điển hình nổi bật về mặt sảnlượng và lệch giá, được người tiêu dùng ủng hộ và nhìn nhận cao. Tháng 2/2011, Vinamilk cho sinh ra dòng sản phẩm sữa tiệt trùng bổ trợ vi chấtmới ADM +, gồm 3 loại : có đường, hương dâu và hương socola. Công thức của sảnphẩm được tăng trưởng dựa trên những điều tra và nghiên cứu của TTNCPT và ATTP Vinamilk và ViệnDinh Dưỡng Quốc Gia về thực trạng dinh dưỡng và thể trạng của trẻ nhỏ Nước Ta. Tháng 3/2011 Vinamilk đã ký kết hợp tác quốc tế về Nghiên cứu và ứng dụngKhoa học Dinh dưỡng để tăng trưởng sản phẩm dinh dưỡng đặc trưng cho trẻ nhỏ Việt Namvới 3 đối tác chiến lược số 1 Châu âu chuyên về nghiên cứu và điều tra, tăng trưởng và ứng dụng khoa học vichất và vi sinh là Tập đoàn DSM – Thụy Sĩ, Công ty lonza – Thụy Sĩ, Tập đoànChr. Hansen – Đan Mạch Kết quả trong bước đầu của việc hợp tác điều tra và nghiên cứu này là sảnphẩm dinh dưỡng đặc biệt quan trọng dành cho trẻ biếng ăn và suy dinh dưỡng Dielac Pedia. Bên cạnh những sản phẩm mới, Vinamilk không ngừng điều tra và nghiên cứu để chứng minh và khẳng định giátrị cũng như nâng cấp cải tiến chất lượng và tiến trình công nghệ tiên tiến sản xuất những sản phẩm đã có mặttrên thị trường nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu tốt hơn nhu yếu của nhiều đối tượng người tiêu dùng khác nhau. Tiêu biểucho nhóm những nghiên cứu và điều tra nay là chương trình mini test – nhìn nhận hiệu suất cao của sản phẩmVinamilk Canxi trong việc ngăn ngừa bệnh loãng xương. Trong năm 2012, Vinamilk sẽtiếp tục hướng đến tiềm năng không ngừng nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩmvới nhiều chủng loại và mùi vị nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu thị hiếu của nhiều đối tượng người dùng người tiêudùng. Sắp tới Vinamilk cũng cho ra đời thêm dòng sản phẩm mới, đó là sữa chuaProbeauty. Đây là sản phẩm sữa chua tiên phong được sản xuất tại Nước Ta có chứacollagen giúp hồi sinh và giữ lại nét tươi tắn của chị em phụ nữ, với Chi tiêu phải chăngđược công ty đưa ra là 8000 đ / hộp, hứa hẹn là sản phẩm cung ứng được nhu yếu làm đẹpda của những chị em phụ nữ trong thời tiết nắng nóng lúc bấy giờ. Với mục tiêu luôn đi đầu trong việc tăng trưởng sản phẩm và công nghệ tiên tiến để đápứng tối đa nhu yếu người mua với giá thành phải chăng và ngân sách tối ưu, Vinamilk luôn tựtin góp thêm phần đem lại sức khỏe thể chất cho cộng đồng bằng những sản phẩm bảo đảm an toàn, phong phú và cóchất lượng cao. Như đã nói ở trên, không phải sản phẩm mới nào của công ty đưa ra cũng đều đượcthị trường gật đầu. Do đó, việc khám phá và điều tra và nghiên cứu kĩ về nhu yếu của từng đối tượngkhách hàng tiềm năng để đưa ra được sản phẩm ý tưởng sáng tạo và hiện thực hóa nó là một điềuvô cùng quan trọng. Mặc dù là công ty đi đầu trên thị trường nhưng không có nghĩa làVinamilk am hiểu hàng loạt thị trường. Sự thất bại trong việc đưa ra những sản phẩm mới củaVinamilk trong thời hạn qua là bài học kinh nghiệm hữu dụng, giúp công ty xu thế đúng đắn hơnnhững ý tưởng sáng tạo về sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu tốt nhất nhu yếu người mua, đem lại lợi nhuậncao cho công ty trên cơ sở sự bảo đảm an toàn và ngày càng tăng thị trường. 2 ) Chính sách giáGiá là giá trị ( thường dưới hình thức tài lộc ) mà người mua sẵn sàng chuẩn bị trả để đượcthoả mãn nhu yếu ( thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ ). Giá được coi là yếu tố cạnhtranh quan trọng trong việc lôi cuốn người mua của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưara được Chính sách giá tương thích có ý nghĩa đặc biệt quan trọng quan trọng, giúp cho Vinamilk cóchiến lược kinh doanh thương mại hiệu suất cao. Sự hình thành và hoạt động của giá sữa chịu sự tác động ảnh hưởng của nhiều tác nhân, nên khiđưa ra những quyết định hành động về giá, yên cầu Vinamilk phải xem xét, xem xét, giải quyếtnhiều yếu tố như : những tác nhân tác động ảnh hưởng tới giá sữa, những chủ trương thông dụng, thôngtin về Ngân sách chi tiêu những loại sữa có trên thị trường và việc kiểm soát và điều chỉnh giá … 2.1 Các tác nhân ảnh hưởng tác động đến quyết định hành động giáa ) Mục tiêu MarketingMục tiêu của Vinamilk là bảo vệ độ phủ hàng rộng khắp trên cả nước và luôn đạtđược vận tốc tăng trưởng cao hàng năm. Dẫn đầu về doanh thu trong số những công ty cùngngành tại Nước Ta là một trong những tiềm năng quan trọng nhất của công ty. b ) ( theo Vinamilk. com ) Như vậy, tiềm năng nòng cốt của Vinamilk lúc bấy giờ là tối đa hóa giá trị của cổ đông vàtheo đuổi chiến lược tăng trưởng kinh doanh thương mại, khi đó giá bán sẽ được đo lường và thống kê sao cho cóthể tăng lệch giá và doanh thu tối đa. Vinamilk sẽ tập trung chuyên sâu mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi chosức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và vững chắc nhất tại thị trường Nước Ta bằngchiến lược xây dựng những dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh đối đầu dài hạn. Để thực thi đượcmục tiêu này, Vinanmilk đồng ý hạ giá bán tới cả hoàn toàn có thể để đạt quy mô thị trườnglớn nhất. Vinamilk tập trung chuyên sâu làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sựđáp ứng tuyệt vời nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn nhu cầu và có nghĩa vụ và trách nhiệm với kháchhàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, bảo vệ chất lượng, bảo đảm an toàn vệ sinhthực phẩm với Chi tiêu cạnh tranh đối đầu, tôn trọng đạo đức kinh doanh thương mại và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao, cạnh bên đó nỗ lực tác động ảnh hưởng vàotâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa Ngân sách chi tiêu và chất lượng. a ) Ngân sách chi tiêu sản xuất kinh doanhChi phí sản xuất kinh doanh thương mại là tác nhân tác động ảnh hưởng trực tiếp đến giá cả sản phẩm. Chính vì thế, việc quản trị và theo dõi một cách không thiếu và đúng mực về chi phí sản xuấtkinh doanh là nhu yếu quan trọng so với những quyết định hành động về giá. • Đầu tư công nghệ tiên tiến, dây chuyền sản xuất sản xuấtYếu tố khoa học công nghệ tiên tiến không những bảo vệ cho sự tăng trưởng của doanhnghiệp mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh đối đầu của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử dụng nhiềuloại công nghệ tiên tiến tân tiến trên quốc tế, với ngân sách góp vốn đầu tư cao, đội giá thành như : – Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước – Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp – Công nghệ cô đặc sữa chân không – Công nghệ dữ gìn và bảo vệ sữa hộp bằng nitơ – Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp – Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không – Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy – Công nghệ sản xuất kem ; công nghệ tiên tiến sấy sữa bột – Công nghệ ly tâm tách khuẩnNhững công nghệ tiên tiến này phần nhiều được nhập khẩu từ những hãng cung ứng thiếtbị ngành sữa nổi tiếng trên quốc tế như : Tetra Pak ( Thụy Điển ), APV ( Đan Mạch ). Cácdây chuyền thiết bị có tính đồng nhất, thuộc thế hệ mới, văn minh. • Chi tiêu nguyên vật liệu đầu vàoChi phí nguyên vật liệu ( đa phần là sữa bột và sữa tươi ) dùng cho sản xuất chiếm tỷtrọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk ( khoảng chừng 89 % chi phí sản xuất ). Hiệntại khoảng chừng 60-70 % nguyên vật liệu của Vinamilk là nhập khẩu ( nguyên vật liệu sữa bột sau quátrình chế biến được hoàn nguyên thành những sản phẩm sữa khác nhau ), phần còn lại là sữatươi được thu mua trong nước. Ngân sách chi tiêu nguyên vật liệu vật tư của Vinamilk tiến trình 2008 – 2011 : Năm 2008 2009 2010 2011C hi phí NL, VL ( tỷ đồng ) 5.416 6.529 10.249 14.914 ( tổng hợp BCTC ) • Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, nước Australia và Trung Quốc. Việc nhờ vào khá nhiều vào nguyên vật liệu nhập khẩu đã khiến cho những công ty sản xuấtsữa gặp nhiều khó khăn vất vả. Năm 2011, giá nguyên vật liệu nhập khẩu tăng không chỉ do giá thếgiới tăng mà còn do tỷ giá USD / VND năm 2011 tăng 8,47 % so với trung bình năm 2010. Giá nguyên vật liệu trong nước như giá đường cũng tăng mạnh, trong đó riêng giá đườngbình quân tăng trên 20 %. • Trong năm 2011, Vinamilk đã tăng giá thu mua sữa nguyên vật liệu của nông dân đến5 lần : 09.12.2010 06.01.2011 01.03.2011 24.03.2011 15.04.201111. 020 đ / lít 11.520 đ / lít 12.000 đ / lít 13.000 đ / 1 lit 13.400 đ / lít.  so với năm 2010, Vinamilk đã tăng giá thu mua sữa bò tươi nguyên vật liệu tăng lên hơn22 % ảnh hưởng tác động bất lợi đến sản xuất, ngân sách nguồn vào và năng lực sinh lợi của nhiềucông ty sữa trong nước, trong đó có Vinamilk. Hơn nữa, trong toàn cảnh giá thức ăn chăn nuôi tăng mạnh, Vinamilk vẫn gặp sức épphải liên tục tăng giá thu mua sữa tươi từ Hội Nông dân và những hộ nông dân chăn nuôitrên cả nước. • Khả năng chi phối giá sữa tươi nguyên vật liệu : Là một công ty thu mua sữa bò tươinguyên liệu chiếm hơn 60 % sản lượng của cả nước, mỗi ngày Vinamilk đang thu muatrên 400 tấn sữa bò tươi nguyên vật liệu từ mạng lưới hệ thống 86 đại lý trung chuyển sữa sắp xếp theocác khu vực chăn nuôi bò sữa khắp cả nước. ). Do có lợi thế về mạng lưới và chính sáchthu mua, Vinamilk có những lợi thế điều tiết giá nhất định khi triển khai thu mua sữatươi. • Chi tiêu bán hàngDo đặc trưng kinh doanh thương mại, ngành hàng tiêu dùng luôn phải duy trì quảng cáo thườngxuyên để người tiêu dùng luôn phân biệt đến tên thương hiệu của mình. Trong khi đó, thươnghiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành hầu hết là từ quảng cáo. Có thể thấymức độ xum xê của quảng cáo sữa trên những phương tiện thông tin đại chúng. Vì thế, Vinamilk cũng là một trong những doanh nghiệp chi mạnh nhất cho côngtác quảng cáo, tiếp thị. Trong những năm qua, công ty đã chi mạnh cho công tác làm việc bán hàng. giá thành bán hàng, ngân sách quảng cáo của Vinamilk tiến trình từ 2007 – 2011C hi phí bán hàng là khoản ngân sách chiếm tỷ suất lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5 % – 27 % giá vốn, trong đó ngân sách quảng cáo, khuyến mại từ 1 % đến 19,2 %. Doanh nghiệp có ngân sách quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế ( theo pháp luật, ngân sách quảng cáo được cho phép ở mức 10 % ) là Công ty Dutch Lady ( 19,2 % ), Công tyVinamilk ( 12,9 % ), cũng có năng lực đẩy giá sữa lên cao. b ) Uy tín và chất lượng sản phẩmĐây là tác nhân ảnh hưởng tác động không nhỏ tới giá cả sản phẩm. Trên thực tiễn, sản phẩmcó chất lượng cao, bảo vệ, có uy tín, tạo được ý thức cho người tiêu dùng thì sẽ chophép doanh nghiệp hoàn toàn có thể định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ phía ngườitiêu dùng. Vinamilk cam kết đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng đạt tiêuchuẩn quốc tế. Tất cả những phòng thí nghiệm tại những nhà máy sản xuất của Vinamilk đều đạt táichứng nhận ISO 17025 cho nghành hóa học và sinh học, vận dụng những tiêu chuẩn caonhất của mạng lưới hệ thống quản trị chất lượng như ISO, HACCP để cam kết chất lượng tốt nhấtcho người tiêu dùng. Liên tục trong nhiều năm liền, Vinamilk luôn đạt được danh hiệuHàng Nước Ta chất lượng cao. Tuy nhiên, công ty vẫn gặp phải những sự kiện, trường hợp tác động ảnh hưởng xấu đến hìnhảnh của tên thương hiệu như 2 trường hợp đã nêu ở phần trên => điều này ảnh hưởng tác động xấu đi đến uy tín của tên thương hiệu và hoàn toàn có thể hạn chế việccông ty tăng giá bán sản phẩm. d ) Nhu cầu, tâm ý tiêu dùng sản phẩm sữaNhu cầu tiêu thụ những sản phẩm sữa tại Nước Ta tăng trưởng không thay đổi. Cùng với sựphát triển của nền kinh tế tài chính, người tiêu dùng cũng chăm sóc nhiều hơn đến sức khỏe thể chất vì thếsử dụng những sản phẩm sữa cũng nhiều hơn ( đặc biệt quan trọng là sữa bột, sữa nước và sữa chua ). Bên cạnh những yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên vật liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, doanh thu của nhà chế biến, phân phối kinh doanh bán lẻ, những chủ trương thuế … thì thịhiếu, tâm ý gắn liền giữa giá cả với chất lượng sản phẩm, khuynh hướng chọn mua loại đắtnhất hoàn toàn có thể của người tiêu dùng Nước Ta cũng góp thêm phần làm tăng giá sản phẩm sữa. Người tiêu dùng khi quyết định hành động mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựa chọn và luôn tựđặt câu hỏi : loại sữa nào tốt, loại nào bảo vệ, giá nào thì tương thích, nên mua sữa nội hayngoại, ? Ở thị trường Nước Ta, người tiêu dùng có xu thế chọn mua loại càng đắt càngtốt ( tâm ý gắn liền giữa giá cả và chất lượng ). Tuy nhiên, hầu hết những sản phẩm củaVinamilk đều được định giá ở mức vừa phải vì Thu nhập của phần đông người dân còn hạnchế, nền kinh tế tài chính lại gặp nhiều khó khăn vất vả, Doanh Nghiệp nỗ lực duy trì mức giá hài hòa và hợp lý để cạnh tranhthị phần với những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu trên thị trường. e ) Giá của đối thủ cạnh tranh cạnh tranhNhà sản xuất Vinamilk với tên thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, phong phú về cácsản phẩm và với lợi thế về mạng lưới hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữa tươi / tiệt trùngcủa Vinamilk được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin dùng trong thời hạn tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh đối đầu can đảm và mạnh mẽ của Dutch Lady, Netslé, TH True Milk … Vì vậy, Vinanmilk cũng cần điều tra và nghiên cứu về ngân sách, giá tiền và giábán, chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của nhữngcông ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định hành động mua sản phẩm. Bảng tìm hiểu thêm giá một số ít sản phẩm sữa của Vinanmilk và đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu : Sữa bột ( giá thamkhảo tại siêuthịMaximark ) Dutch Lady VinamilkDutch Lady Step 1 : 186.300 đ / 900 gDielac Alpha step 1 : 176.700 đ / 900 gDutch Lady Step 2 : 186.300 đ / 900 gDielac Alpha step 2 : 164.900 đ / 900 gDutch Lady 123 : 164.200 đ / 900 g Dielac 123, 900 g : 168.000 đDutch Lady 456 : 154.000 đ / 900 g Dielac 456, 900 g : 163.700 đSữa nước ( giá thamTH True Milk Dutch Lady VinamilkSữa TH True Milk180ml không đường : 7.000 / 180 mlSữa Dutch Lady180ml không đường : 6.300 đ / 180 mlSữa Vinamilk 180 mlkhông đường : 6.400 đ / 180 mlTrong một thị trường cạnh tranh đối đầu khá nóng bức như thị trường sữa, dù sản phẩm cóchất lượng đạt chuẩn quốc tế, Vinamilk vẫn đồng ý những mức giá tựa như hoặcthậm chí thấp hơn những hãng sữa khác trên thị trường để giữ vững và tăng trưởng thị trường. f ) Các tác nhân khácNgoài những yếu tố trên, trong toàn cảnh nền kinh tế tài chính lạm phát kinh tế cao, nhu cầu mua sắm củangười tiêu dùng sụt giảm, giá điện, nước, xăng dầu liên tục tăng cao, tỷ giá, lãi suất vay … cũng dịch chuyển rất là phức tạp cũng gây áp lực đè nén không nhỏ lên chủ trương giá của côngty. 2.2 Các chiến lược về giá của Vinamilk trong thời hạn quaa ) Chính sách giá ổn địnhTrong toàn cảnh giá sữa có vận tốc tăng giá chóng mặt, Vinamilk vẫn chủ trương cốgắng duy trì giá cả không thay đổi. Với mong ước san sẻ khó khăn vất vả với người tiêu dùng, trong năm 2011, Vinamilk tham gia thực thi bình ổn giá nguyên năm, không tăng giábán so với những sản phẩm của mình trong khi những Doanh Nghiệp sữa khác tăng giá 2-3 lần. Đặc biệtVinamilk đã tham chương trình bình ổn giá cho sản phẩm sữa bột cho trẻ dưới 12 thángtuổi và người già. Từ ngày 23/1/2012, do giá nguyên vật liệu chính tăng hơn 20 % ; những nguyên vật liệukhác tăng từ 40 đến 60 % ; những ngân sách nguồn vào cho sản xuất như điện, nước, phí vậnchuyển, xăng dầu … đều tăng từ 10 đến 15 %, Vinamilk đã buộc phải kiểm soát và điều chỉnh tăng giábán 1 số ít loại sản phẩm khoảng chừng 5-7 % để bù đắp một phần ngân sách cho sản xuất nhằmnâng cao sức cạnh tranh đối đầu. Với giá sữa lúc bấy giờ, Vinamilk gật đầu giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanhnhiều dòng sản phẩm khác nhau để san sẻ gánh nặng tiêu tốn với người tiêu dùng, chứkhông lỗ. b ) Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơnCông ty tiếp tục tăng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng caohơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được xác định trong tâm lý ngườitiêu dùng cao thì việc xác định sản phẩm mới trọn vẹn thuận tiện – những sản phẩm nàytượng trưng cho phong thái sống cao hơn, riêng không liên quan gì đến nhau hơn. Một loạt thương hiệu củaVinamilk được tăng cấp như : Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum … c ) Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơnNếu như những sản phẩm hiện tại có giá trị xác định thấp thì công ty sử dụng hình thứcđịnh vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là dòng sữa tiệt trùng và sữachua của Vinamilk. Nhãn hiệu YoMilk được làm mới nhưng giá vẫn không đổi trong mộtthời gian dài. d ) Chính sách giá thu mua của VinamilkChính sách giá thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương : vùng có nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện kèm theo chăn nuôi tốt nhưng phải luân chuyển sữa đi xa thì giá thấphơn. Đồng thời, Vinamilk luôn kiểm soát và điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình hình giásữa quốc tế. Ngoài ra, công ty còn tương hỗ trải qua giá so với 1 số ít quy mô phát triểnbền vững như trường hợp của hợp tác xã CNBS Ever Growth ( Sóc Trăng ) giá thu muacao hơn 100 đồng / kg. 2.3 Đánh giá chiến lược giá của Vinamilka ) Hiệu quảVinamilk là công ty sữa lớn nhất Nước Ta. Năm 2011, Vinamilk đã duy trì được tốcđộ tăng trưởng lệch giá trong nước ở mức cao : tăng 37,2 % so với năm 2010. Xét vềmặt vận tốc tăng trưởng, vận tốc tăng trưởng lệch giá năm 2011 thấp hơn năm 2010 ( 37,2 % so với 48,6 % ). Tuy nhiên, xét về mặt giá trị tuyệt đối thì lệch giá năm 2011 vẫntăng cao hơn năm 2010. Mặc dù giá nguyên vật liệu nguồn vào dịch chuyển tăng rất mạnh trong thời hạn qua, tuynhiên Vinamilk vẫn duy trì được mức doanh thu biên khá tốt ( 23 % ) tuy có giảm nhẹ sovới năm 2010 ( năm 2010 là 26 % ). Điều này cho thấy năng lực quản trị ngân sách cũng như điều tiết giá cả của Vinamilklà khá tốt. Nhằm ngày càng tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung chuyên sâu vào cácnhóm sản phẩm có doanh thu biên cao như sữa nước, sữa bột và sữa chua. b ) Hạn chế • Một số sản phẩm có giá bán cao, chất lượng tốt được tiêu thụ với số lượng lớnnhưng lại không còn Open trên thị trường. Ví dụ sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật của Vinamilk mặc dầu giábán rất cao ( 17000 đ ), chất lượng tốt và số lượng tiêu thụ lớn. Trong vụ hè 2009, tuy nhucầu vẫn còn cao nhưng sản phẩm không thấy Open tại những đại lý cũng như cửa hàngbán lẻ. Nguyên nhân không đưa ra rõ ràng, chủ những tiệm kinh doanh nhỏ cũng không hề giảithích được cho người mua của mình. Có người cho rằng giá quá cao khiến cho công tyngưng sản xuất. Việc này có lẽ rằng làm cho công ty bị tổn thất một phần lệch giá lớn. Tuynhiên sau đó, sản phẩm này lại xuất hiện trên thị trường và liên tục được người tiêu dùng sửdụng. • Vinamilk không có một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và côngbố tới người tiêu dùng. • Chủ trương duy trì mức giá không thay đổi trong điều kiện kèm theo những ngân sách đầu vào tăng rấtmạnh cũng ảnh hưởng tác động đến chỉ tiêu doanh thu của công ty. Lợi nhuận từ hoạt động giải trí hoạtđộng kinh doanh thương mại năm 2011 chỉ tăng 30,4 % so với cùng kỳ trong khi mức tăng của chỉtiêu này năm 2010 so với 2009 là 40,4 %. c ) Một số đề xuất kiến nghị xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk. Chiến lược giá là sự phối hợp của những nghiên cứu và phân tích trên và xoay quanh hai góc nhìn : giá thành và giá trị. Giá cả đại diện thay mặt cho ngân sách tạo nên sản phẩm ( góc nhìn người bán ). Giá trịlà sự gật đầu từ người mua và rất khó nhìn nhận vì mức độ thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng thay đổitheo thời hạn và mang tính riêng biệt. Thách thức lớn nhất của chiến lược đinh giá là giá cảvà giá trị phải gặp nhau và có tính vững chắc. Có như vậy, doanh nghiệp và người tiêudùng mới có thời cơ tương tác lâu bền hơn.  Xây dựng một chiến lược giá phù hợpĐể xây dựng một chiến lược giá tương thích, công ty cần : – Chiến lược giá phải tương thích với tiềm năng chiến lược của công ty – đây là yêucầu không bao giờ thay đổi của việc định giá. – Phân tích người mua đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu, tình hình kinh tế tài chính phải được thực hiệnnghiêm túc và khách quan nhất. – Cập nhật dịch chuyển thị trường, sức cạnh tranh đối đầu để có chiến lược giá tương thích. Liêntục đo lường và thống kê dịch chuyển doanh thu, nhu cầu mua sắm, mức độ chi trả, thỏa mãn nhu cầu của người mua saumỗi đợt kiểm soát và điều chỉnh giá. – Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu, doanh nghiệp sẽ có nhữngphân tích về sản phẩm, tiềm năng Marketing thời gian ngắn hay dài hạn của họ và đối thủ cạnh tranh cạnhtranh. – Chiến lược giá còn hoàn toàn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế tài chính : lạm phát kinh tế, khuynh hướng tiêudùng, chủ trương quản trị … là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm. – Vinamilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa và công bố chấtlượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu dùng sẽ biết sữa nàotốt để mua. Khi nào chất lượng sữa được công khai minh bạch thì mặt phẳng giá sẽ bình ổn được. – Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phốiĐối với từng kênh kinh doanh bán lẻ : Vinamilk có mạng lưới hệ thống giá riêng không liên quan gì đến nhau tương thích với đặctính kinh doanh thương mại của từng kênh nhằm mục đích cung ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏamãn nhất. Đối với nhà phân phối : nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của côngty theo chủ trương giá nhất định ra thị trường và thu doanh thu từ hoa hồng sản phẩm.  Chính sách giá so với sản phẩm mớiTrong chủ trương so với sản phẩm mới, Vinamilk hoàn toàn có thể theo đuổi những mụctiêu cơ bản sau đây : để tối đa hóa doanh thu, để tăng thị trường, để đứng vị trí số 1 về chất lượng, những tiềm năng khác. Khi xác lập giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xemxét nên vận dụng chủ trương giá hớt váng thị trường hay giá xâm nhập thị trường.  Thời điểm tăng giá : Khi nào công ty thấy sản lượng tiêu thụ tăng và người mua tin cậy vào chấtlượng sản phẩm thì mới nên tăng giá. Trong toàn cảnh Nước Ta đã gia nhập WTO thì việc những công ty sữa mạnh củanước ngoài ngày càng góp vốn đầu tư nhiều vào Nước Ta gây nhiều khó khăn vất vả cho Vinamilk docạnh tranh ngày càng trở nên nóng bức, thế cho nên, công ty cần xây dựng một chiến lược giá đadạng, linh động và khả thi. 3 ) Chính sách phân phối3. 1 Hệ thống phân phối của Vinamilk lúc bấy giờ “ Công ty chiếm hữu một mạng lưới phân phối to lớn trên cả nước, đó là điều kiệnthuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng. ” Một trong những thành công xuất sắc lớn của Vinamilk năm 2011 là mạng lưới hệ thống phân phốitiếp tục được lan rộng ra. Vinamilk có hai kênh phân phối là : ( 1 ) Kênh phân phối truyềnthống gồm những đại lý và những điểm kinh doanh nhỏ, thực thi phân phối hơn 80 % sản lượng củacông ty ; ( 2 ) Kênh phân phối văn minh như mạng lưới hệ thống nhà hàng siêu thị, Metro. Tính đến hết năm2011, toàn nước có gần 300.000 điểm kinh doanh nhỏ sữa thì Công ty đã bao trùm được 178.000 điểm lẻ ( năm 2010 mới chỉ có 140.000 điểm ). Chương trình tăng trưởng mạng lưới hệ thống phân phốivề nông thôn trong năm 2011 theo đúng khuynh hướng đặt ra, góp thêm phần giúp doanh thu khuvực nông thôn tăng trưởng mạnh. Hệ thống những phân phối cũng được không thay đổi năm 2011, liên tục theo hướng chú trọng kinh doanh bán lẻ. Tính đến cuối năm 2011, số lượng nhà phân phốicủa Vinamilk là 232 nhà phân phối cho toàn bộ những tỉnh thành trên cả nước. Nhằm gópphần nâng cao chất lượng dịch vụ người mua, Vinamilk đã triển khai khảo sát mức độhài lòng của điểm lẻ theo định kỳ hàng quý, từ đó nhận những phản hồi để cải tổ .

Source: https://dvn.com.vn
Category: Sản Phẩm