CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MẠI SẢN PHẨM “BỘT GIẶT OMO” CỦA CÔNG TY – Tài liệu text
Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của cơng ty Unilever
Với 3 dòng sản phẩm hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu, trong đó
có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr
Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif
(Jif), Sunsilk, Sunlight,..
Hình CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MẠI SẢN PHẨM “BỘT GIẶT OMO” CỦA CÔNG TY UNILEVER-2: các
nhãn hiệu của Unilever phân bố trên khắp thế giới
Sự kiện doanh nghiệp và số liệu:
Đạt doanh thu 48,4 tỷ € trong năm 2014.
Doanh nghiệp chiếm 57% thị trường mới nổi.
13 nhãn hiệu với doanh thu bán hàng đạt 1 tỉ € mỗi năm.
Hơn 172,000 nhân viên làm việc.
Đứng thứ 1 về dịch vụ hàng hóa
Hơn 170,000 nhân viên làm việc tại Unilever.
43% nhân viên quản lý là phụ nữ.
2013, khoảng 303 triệu người tham gia chương trình rửa tay sạch, nước
uống an tồn, sức khỏe răng miệng,..
Unilever Việt Nam
Lịch sử hình thành
1995: Thành lập Lever Viso và Lever Haso để sản xuất và phân phối các sản
phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình với chất lượng quốc tế và giá cả phải chăng
cho người tiêu dùng Việt.
1996: Thành lập Unilever Bestfoods, mở rộng sản xuất và phân phối thực phẩm.
1997: Thành lập Elida P/S, mở rộng kinh doanh Sản phẩm chăm sóc răng miệng
2005: Đưa vào hoạt động nhà máy sản xuất mỹ phẩm hiện đại nhất ở khu công
nghiệp Tây- Bắc Củ Chi.
2009: Khai trương Unilever Homebase, tòa nhà văn phòng hiện đại và sử dụng
nguồn năng lượng hiệu quả.
2010: Đưa vào hoạt động nhà máy sản xuất chất tẩy rửa gia dụng lớn và hiện đại
nhất Đông Nam Á. Tất cả các nhà máy của Unilever Việt Nam đều được dựa
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1
9
Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever
theo tiêu chuẩn của nhà máy đặt tại khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi và đáp ứng
tiêu chuẩn an toàn và bảo vệ môi trường.
Hiện tại: Trước nền kinh tế phát triển, Unilever luôn nỗ lực phát triển sản phẩm
mới, gia nhập nhiều thị trường mới và thực hiện những các chương trình lớn
khác.
Sau khi bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam từ năm 1995, là một trong
những nhà sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới, Unilever đã đầu tư với một hệ
thống sản xuất hiện đại tại Khu công nghiệp Củ Chi. Thông qua mạng lưới địa rộng
lớn với hơn 150 nhà phân phối và 300.000 người bán lẻ, Unilever Việt Nam trực tiếp
tuyển dụng hơn 1.500 người và tạo ra gần 15.000 việc làm gián tiếp cho những
người làm việc trong các bên thứ ba, các nhà cung cấp và nhà phân phối của mình.
Hiện nay, nhiều thương hiệu của Unilever như OMO, P/S, Clear, Pond, Knorr,
Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona … đã trở thành những cái tên
quen thuộc trong mỗi gia đình Việt nhờ những nỗ lực tuyệt vời của Unilever từ khi
thành lập tại Việt Nam. Mỗi ngày, có hơn 30 triệu người tiêu dùng sử dụng sản phẩm
của Unilever trên toàn quốc, góp phần cải thiện điều kiện sống, sức khỏe và điều
kiện vệ sinh của mỗi người Việt.
Hình CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MẠI SẢN PHẨM “BỘT GIẶT OMO” CỦA CÔNG TY
UNILEVER-3: Trụ sở Unilever Việt Nam – Khu đô thị Phú Mỹ Hưng, Quận 7
Thành tựu:
Với tốc độ tăng trưởng hàng năm ln đạt mức hai con số trung bình trong 20
năm qua, Unilever Việt Nam đã thực sự trở thành một trong những nhà đầu tư thành
cơng nhất nước ngồi tại Việt Nam. Nhiều giải thưởng có uy tín đã được trình bày cho
Unilever Việt Nam được Chính phủ cho những đóng góp xuất sắc của mình để xã hội,
phát triển cộng đồng và bảo vệ môi trường .
–
–
–
4/2010, Unilever Việt Nam đã vinh dự nhận được Huân chương Lao động hạng
nhất cho hiệu quả kinh doanh xuất sắc và đóng góp có ý nghĩa cho sự phát triển
kinh tế – xã hội của Việt Nam.
Năm 2012, chủ tịch của Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam, Nguyễn Thị Thanh Hòa
trao tặng bằng khen cho Unilever Việt Nam vì những đóng góp của mình cho các
hoạt động của Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam.
Năm 2013, Unilever Việt Nam đã được cấp bởi Bộ Tài ngun và Mơi trường với
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1
10
Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever
Giải thưởng Môi trường Việt Nam 2013
Unilever Việt Nam đã luôn thực hiện những nỗ lực tuyệt vời không chỉ để thành
công kinh doanh của mình, mà còn trở thành một cơng dân tốt đối với xã hội, cộng đồng
và môi trường. Nhiều chương trình xã hội và cộng đờng thực hiện bởi Unilever Việt
Nam dưới tên các nhãn hiệu như “P / S Bảo vệ nụ cười Việt Nam”, “Rửa tay với xà
phòng vì một Việt Nam khỏe mạnh”, “OMO áo sơ mi trắng cho học sinh hồn cảnh khó
khăn”, “tài trợ tài chính cho phụ nữ nghèo “… đã trở thành ví dụ điển hình cho cơng tác
thắt chặt giữa cá nhân và cộng đờng, góp phần cải thiện cuộc sống Việt. Trong kì hạn 5
năm từ năm 2005-2011, Unilever Việt Nam, thơng qua Quỹ Unilever Việt Nam của mình,
đã đầu tư vào các chương trình cộng đờng- xã hội dựa trên các đối tác chiến lược với
các cơ quan chính phủ có liên quan, tập trung vào 4 lĩnh vực chính: Sức khỏe và vệ
sinh với Bộ Y tế; Giáo dục và phát triển trẻ em với Bộ Giáo dục& Đào tạo; Phụ nữ Trao
quyền với Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam; Phát triển Chè bền vững với Bộ Nông nghiệp
& Phát triển nơng thơn.
Trong năm 2010, Unilever tồn cầu ra mắt Unilever Bền Vững Kế hoạch Sống
của (Unilever Sustainable Living Plan, USLP). Đây là lộ trình của Unilever để cung cấp
cam kết chiến lược mới của ý định tăng gấp đơi kích thước của các doanh nghiệp đờng
thời giảm tác động mơi trường. USLP là mơ hình kinh doanh của Unilever giúp các
công ty và thương hiệu của mình để phát triển bền vững.
3.2 Tởng quan thị trường
3.2.1 Qui mô thị trường
Thị trường bột giặt tăng trưởng liên tục và khá ổn định trong nhiều năm qua. Trong
năm 2012 dù kinh tế khủng hoảng, sức mua tiêu dùng giảm nhưng thị trường bột giặt
vẫn đạt mức doanh thu gần 13.000 tỷ đồng, chiếm 25% tổng doanh số hàng tiêu dùng,
trở thành ngành hàng tăng trưởng ổn định nhất với mức tăng trưởng 10% mỗi năm.
Theo dự báo của chuyên gia, Việt Nam với hơn 90 triệu dân, nhu cầu tiêu thụ thị trường
tiêu dùng thiết yếu vẫn khá ổn định, ngành bột giặt vẫn còn nhiều cơ hội tăng trưởng.
Theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam, ba nhã hiệu nằm trong “nhận biết” của
người tiêu dùng là OMO, Tide và Viso. Với sức mạnh tài chính từ tập đoàn cung ứng
hàng gia dụng, tiêu dùng lớn của thế giới cộng với các chương trìn marketing chuyên
nghiệp đã giúp Unilever và P&G chiếm lĩnh thị trường.
Với thị phần lớn nhất nên “cuộc chiến” trên thị trường bột giặt là sự đối đầu giữa
Unilever và P&G. Từ nhiều năm nay, Omo của Unilever và Tide của P&G bằng nhiều
cách khác nhau (tung sản phẩm mới, tiếp thị, truyền thông, quảng cáo…) để gia tăng thị
phần. Tuy nhiên phần thắng đã thuộc về OMO vì bên cạnh nhãn hiệu này còn có sự
“hậu thuẫn” của hai nhãn hiệu khác là Viso và Surf. Với ba nhãn hiệu ở ba phân khúc
khách hàng khác nhau (OMO giá cao, Viso giá trung bình và Surf giá rẻ), Unilever đã
khai thác được phần lớn khách hàng, trong khi P&G với mỗi Tide nên chỉ có thể đánh
vào khách hàng nhiều tiền.
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1
11
Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever
Để thay đổi diện mạo này trong chiến lược hướng đến các thị trường đang phát
triển năm 2013, P&G đã tung ra loại bột giặt Ariel. Sự kiện này khiến cuộc cạnh tranh
giữa Unilever và P&G càng khốc liệt hơn. Trong lần ra mắt lần này, P&G đã chuẩn bị
hết sức kĩ lưỡng. Cùng với sản phẩm mới, P&G tung ra chiến lược Marketing hoành
tráng, được xem là lớn nhất trong nhiều năm của tập đoàn này tại Việt Nam. Để các
chương trình quảng cáo đi vào lòng người tiêu dùng, P&G đã mời những diễn viên,
nghệ sĩ nổi tiếng như Mỹ Linh, Thúy hạnh, Linh Nga làm đại sứ thương hiệu.
Nhiều năm qua, Unilever với ba nhãn hiệu OMO, Viso, Surf đã chiếm đến 65% thị
phần. P&G với nhãn hiệu Tide đã giành vị trí thứ hai với hoảng 23% thị phần. 12% thị
phần còn lại được chia cho 30 DN Việt Nam với các nhãn hiệu nội như Lix, Daso, Mỹ
Hảo, Net, Vì Dân… và một số nhãn hiệu nhập khẩu như Econet (Pháp), Lucako
(Malaysia), Pao (Thái Lan)…
Hình CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MẠI SẢN PHẨM “BỘT GIẶT OMO” CỦA CÔNG TY
UNILEVER-4: Thị phần các sản phẩm bột giặt tại Việt Nam
3.2.2 Cơ cấu thị trường
Phân khúc thị trường bột giặt:
• Giới tính: Bao gờm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các
bà nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu
dùng cho gia đình. Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu tố họ
quan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó chọn chức năng chính của mình là khả năng
• Quy mơ gia đình: Mở rộng, bao gờm từ 2 đến 3 thế hệ. quy mơ gia đình càng
lớn thì sức tiêu dùng bột giặt càng lớn.
• Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người tiêu dùng
lựa chọn những trọng lượng khác nhau.
• Độ tuổi: Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, những người trưởng thành, có
cơng ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình. Những người từ
dưới 18t thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, vì họ khơng
phải là người trực tiếp làm cộng việc giặt giũ trong gia đình. Chính vì vậy đối
tượng mà OMO nhắm tới là những người từ 19 tuổi trở lên, những người quyết
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1
12
Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever
định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình. Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ
quan tâm rất nhiều tới chất lượng, uy tín nhãn hiệu đó.
• Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn
phòng, bác sỹ… Ngồi ra OMO còn nhắm tới những đời tượng làm việc trong mơi
trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như kỹ sư
cơ khí kỹ sư xây dựng…
Bảng 1: Phân khúc thị truòng bột giặt tại Việt Nam
Địa lý / Thu nhập
Thành thị
Nông thôn
Thấp
Dịp mua
Trung bình /
Khá
Cao
Khuyến mãi
Giặt tay
Giặt máy
Khơng khuyến
mãi
Khơng khuyến
mãi
Khuyến mãi
3.2.3 Phân tích xu hướng tiêu dùng và hành vi khách hàng
Các chương trình quảng cáo sản phẩm bột giặt ngày càng đa dạng trên các
phương tiện truyền thông ( TV, internet, flies,.. nhất là TV- kênh thơng tin chủ lực, có
sức lan tỏa lơn và nhanh, người tiêu dùng rất tin vào quảng cáo hay và thu hút ) do đó
người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn khi mua sản phẩm bột giặt.
Xu hướng tiêu dùng trong năm 2015: Người Việt sẵn sàng chi tiền. Khác với năm
2013, người Việt có xu hướng tiết kiệm chi tiêu, thì năm nay xu hướng này đã phần nào
thay đổi. Lý do của sự thay đổi này được các chuyên gia nhận định là do thu nhập của
người dân đang dần tăng lên, cũng như hơn 50% dân số Việt Nam lạc quan về sự phục
hồi của nền kinh tế. Khảo sát về việc phân bổ chi tiêu trong gia đình cho thấy, 50% thu
nhập của hộ gia đình được dùng để mua sắm các sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu
hằng ngày trong gia đình (thực phẩm. sản phẩm chăm sóc gia đình…). Đây là một cơ
hội đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng FMCG (Fast Moving
Consumer Goods – nhóm hàng tiêu dùng thiết yếu) và hệ thống các công ty phân phối,
bán lẻ. Đối với sản phẩm thiết yếu, chi phí phân bổ cho sản phẩm thiết yếu hằng ngày
trong 2 tháng cuối năm sẽ được tăng lên, và Tp. Hờ Chí Minh vẫn dẫn đầu trong việc
tăng chi tiêu cho các mặt hàng thiết yếu trong năm 2015 (khoảng 20%). Đà Nẵng và
Cần Thơ là hai thành phố có những thay đổi đáng kể nhất trong năm 2015, trong khi đó
Hà Nội ít thay đổi hơn.
Nhìn chung đối với nhóm sản phẩm cá nhân được người tiêu dùng chi tiêu nhiều
hơn (khoảng 30%). Hai thành phố đóng đóng góp nhiều nhất cho xu hướng này là Hờ
Chí minh và Cần Thơ.
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1
13
Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever
Năm 2015, quy mô hộ gia đình ở Việt Nam chỉ còn 3,8. Một số thành phố lớn như
Tp.HCM, con số này là 3,4. Gia đình phổ biến chỉ có hai thế hệ gờm cha mẹ và con cái
– đây cũng là mơ hình gia đình của xã hội hiện đại. Nó tỉ lệ với tốc độ đơ thị hóa nhanh
– 3,4% mỗi năm của Việt Nam. Khi quy mơ một gia đình nhỏ lại, thói quen của người
tiêu dùng cũng thay đổi. Họ khơng cần tới những bao bì, sản phẩm kích cỡ lớn như
trước nữa. Các hộ gia đình cũng khơng tích trự quá nhiều như trước. Thay vào đó, họ
mua theo nhu cầu hiện tại mà thôi. Những công ty sản xuất sẽ phải điều chỉnh lại để
phù hợp với nhu cầu mới của khách hàng. Cùng với đó thu nhập hàng tháng theo đầu
người ngày càng tăng. Nếu so với năm 2010, chỉ số này dã tăng 44% vào năm 2012.
Thu nhập tăng các hộ gia đình cũng chi tiêu nhiều hơn 32% (2010 so với 2012).
Nielsen Việt Nam dự báo tầng lớp trung lưu Việt Nam sẽ tăng trưởng gấp 3 lần, từ 13
triệu người lên 33 triệu người vào năm 2020. Đây sẽ là động lực chính làm thay đổi các
tiêu dùng của người Việt. “Người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn. Việc
bỏ nhiều tiền hơn đờng nghĩa với việc họ có quyền lực hơn, quyền được đòi hỏi nhiều
hơn khi mua sắm. Những sản phẩm tốt hơn, đa dạng hơn và mới mẻ hơn sẽ được ưu
tiên”. Khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường này cũng cho biết, 73% người tiêu
dùng sẵn sàng chi trả để có chất lượng dịch/sản phẩm cao hơn.
3.2.4 Phân tích sự vận đợng của thị trường:
Diễn biến xu hướng, nhu cầu tiêu dùng
Nền kinh tế phát triển đã kéo theo sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp,
bên cạnh đó yêu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm cũng ngày càng cao,
và bột giặt – hàng hóa thiết yếu – cũng khơng ngoại lệ. Chất lượng và giá cả luôn là yếu
tố hàng đầu khi ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách hàng, họ
luôn muốn mua sản phẩm chất lượng tốt với mức giá phù hợp. Với tính năng tẩy trắng,
các sản phẩm bột giặt thường chứa nhiều chất hóa học gây ảnh hưởng da tay cũng
như làm cho quần áo hư, hỏng nhanh hơn, ảnh hưởng đến máy giặt… Chính vì thế, vấn
đề khách hàng quan tâm hiện nay là lựa chọn bột giặt vừa sạch cho quần áo, giữ quần
áo bền lâu mà lại vẩn đảm bảo an tồn cho sức khỏe.
Những người có thu nhập cao thường tìm đến siêu thị, các đại lý bán bn, bán lẻ
(tuy nhiên cũng khơng ít người mua ở chợ và tạp hóa hay ở gần nơi làm việc vì địa
điểm thuận lợi, nhanh chóng). Vậy nên chợ và tạp hóa vẫn là nơi phân phối nhiều nhất,
là nơi được nhiều người tiêu dùng chọn lựa. Người mua khối lượng lớn, nhất là sản
phẩm dùng riêng cho máy giặt, họ thường mua ở siêu thị, đại lý.
Quy mơ gia đình nhỏ lại cũng làm thay đổi nhu cầu tiêu dùng bột giặt ở Việt Nam:
thay vì mua những bao bì loại lớn như trước, người tiêu dùng lại chuyển sang trọng
lương nhỏ hơn để phù hợp với gia đình. Đờng thời, do thu nhập tăng lên, người tiêu
dùng sẽ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm đảm bảo chất lượng, thương hiệu
uy tín.
Diễn biến cạnh tranh trong thời gian qua
Trong trận chiến quảng cáo, marketing đối với mặt hàng bột giặt người tiêu dùng
cũng dễ dàng nhận thấy sự cạnh tranh, bám đuổi nhau từng tí một của các nhãn hàng
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1
14
Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của cơng ty Unilever
trên. Cứ hễ hãng này ra sản phẩm cải tiến là bên kia cũng có ngay nhãn hàng mới đáp
lại. Dễ thấy nhất là trong việc quảng cáo và tiếp thị, các nhãn hàng chen kín nhau dày
đặc trong khung giờ vàng trên các phương tiện truyền thơng và vì thế, số tiền mà hai
tập đoàn đa quốc gia trên đầu tư cho quảng cáo tiếp thị cũng luôn là con số khủng, dẫn
đầu thị trường quảng cáo tại Việt Nam. Nhưng đặc biệt hơn nữa, là hình thức cũng như
nội dung quảng cáo của các nhãn hàng bột giặt cũng ln có chiêu thức giống nhau và
vì thế chúng tồn tại trong sự vô thức của người Việt lúc nào khơng hay.
Với vai trò là người đi “giành giật” thị phần của OMO, Aba và Ariel đã có những
cách tiếp cận thị trường khác nhau. Độc đáo nhất phải nói đến Aba với chiến lược giá
ngang ngửa OMO. Theo dõi cuộc chiến suốt mấy tháng gần đây, chuyên gia của trung
tâm LSA thấy Đại Việt Hương tuy “liều lĩnh” nhưng đầy tự tin và khôn ngoan. Việc định
giá rất sát OMO đã mang lại cho Aba một mức lợi nhuận biên lớn. Tính tốn kỹ, Aba
dùng chính phần lợi nhuận cao này để tái đầu tư ra thị trường, gia tăng sức mạnh cạnh
tranh của hệ thống phân phối. Aba đã thực hiện hàng loạt chương trình trade marketing
khủng để “bơm” hàng ra thị trường một cách ấn tượng, gây bất ngờ cho các đối thủ
cạnh tranh. Đã có những lúc để chiếm không gian điểm bán lẻ, Aba áp dụng tỷ lệ chiết
khấu trên 10%, thậm chí có lúc lên đến gần 20% – điều hầu như chưa bao giờ xảy ra
trên thị trường bột giặt từ trước đến nay. Phối hợp nhiều phương pháp đã giúp cho Aba
trở thành nhãn hiệu bột giặt nội địa thành công nhất năm 2012 – 2013.
Nói đến Ariel, họ khơng “liều lĩnh” như Aba mà theo cách một chuyên gia
marketing có truyền thống. P&G đã tung ra một chương trình marketing lớn nhất trong
nhiều năm của họ tại Việt Nam để hỗ trợ cho Ariel. Thể hiện cụ thể là đầu tư từ khâu
thiết kế thông điệp quảng cáo, chi tiền khủng cho các phương tiện truyền thông, mời
các ngôi sao giải trí làm đại sứ thương hiệu… đến việc tổ chức các sự kiện cho người
tiêu dùng. Không né tránh, họ đánh thẳng vào lãnh địa tưởng “bất khả xâm phạm” của
OMO. Chiến sự trên thị trường nửa đầu năm nay cho thấy, Aba và Ariel đã và đang
chuẩn bị cho cuộc chiến dài hơi.
Ngay sau khi bột giặt Ariel ra mắt, OMO đã “đáp trả” bằng hàng loạt hoạt động
marketing quảng bá rất ấn tượng. Không ra mắt sản phẩm mới như P&G, Unilever thực
hiện “Giải pháp OMO Matic”, một chiến lược hợp tác giữa nhãn hàng OMO với 7 nhà
sản xuất máy giặt gồm Sanyo, Panasonic, Toshiba, LG, Electrolux, Maytag, Bosch… với
kinh phí lên đến 15 tỷ đờng. Việc hợp tác thương hiệu này được các chuyên gia thương
hiệu đánh giá là giải pháp hữu hiệu duy trì sự tăng trưởng ổn định, giảm thiểu rủi ro
trong cạnh tranh, đồng thời tạo nên sức mạnh tổng hợp giữa các thương hiệu. Các
chuyên gia cũng nhận định rằng dù Ariel của P&G đã tạo được những hiệu ứng nhất
định nhưng Unilever có vẻ năng động, linh hoạt hơn trong việc thay đổi theo thị trường
cũng như thị hiếu người tiêu dùng. Hơn nữa, với một thương hiệu chiếm 65% thị phần
cùng với tiềm lực tài chính và kinh nghiệm marketing dày dạn như OMO thì việc xoay
chuyển cục diện thị trường là rất khó. Đó là chưa kể, OMO thừa hưởng lợi thế từ hệ
thống phân phối trải dài khắp cả nước của Unilever với 180 nhà phân phối cùng kênh
phân phối hiện đại.
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1
15
Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever
3.2.5 Dự báo thị trường
Dân số đông gần 90 triệu dân, thu nhập bình quân đạt trên 1.540 USD/người/năm
và đang gia tăng, nhu cầu đối tiêu thụ các mặt hàng tiêu dùng tại Việt Nam rất lớn.
Euromonitor dự báo, trong giai đoạn 2012 – 2016, quy mô thị trường bột giặt sẽ tăng từ
7.500 tỷ đồng lên hơn 8.600 tỷ đờng. Trước đó (giai đoạn 2006 – 2011), quy mô thị
trường đã tăng gấp đôi, từ mức gần 3.800 tỷ đồng lên gần 7.300 tỷ đồng.
Tuy nhiên, trong cuộc chơi này các doanh nghiệp nội hoàn toàn bị động và mất
dần thị phần trước các đối thủ có bề dày kinh nghiệm tung hoành ở các thị trường đa
quốc gia, với tiềm lực tài chính, chiến lược quảng cáo rầm rộ. Theo thống kê của Cục
Quản lý cạnh tranh, trong số 30 cơng ty trong nước, chỉ còn vài cơng ty là có chỗ đứng
nhất định trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận (chủ yếu là thị trường
nông thôn).
3.3 Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mà OMO lựa chọn cho từng dòng sản phẩm của mình là
– Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn.
– Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các đối tượng
muốn tiếp kiệm phần nước xả vải.
– Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt.
Tổng quát, khách hàng mục tiêu của OMO là
– Những gia đình có mức thu nhập trung bình khá, mức thu nhập ổn định tương đối.
Tùy theo mức độ mà người tiêu dùng lựa chọn những trọng lượng khác nhau.
– Đối tượng nhắm đến chủ yếu là các bà nội trợ, là người quyết định chính trong
việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng trong gia đình. Cụ thể là khi lựa chọn
nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu tố họ quan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó
Omo chọn chức năng chính của mình là khả năng giặt tẩy, đánh bay các vết bẩn.
-Ngoài ra Omo còn nhắm tới những đối tượng làm việc trong mơi
trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như kỹ sư
cơ khí kỹ sư xây dựng…
– Những người trung thành với sản phẩm bột giặt, quan tâm đến chất lượng, uy tín
của nhãn hiệu đó.
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1
16
Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của cơng ty Unilever
3.4 Định vị sản phẩm
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1
17
Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của cơng ty Unilever
Chất lượng thấp và trung
bình
Chất lượng trung bình và
cao
Giá thấp và trung bình
DASO, SURF, NET,LIX
Giá đắt và trung bình
VISO
TIDE, OMO
Như vậy, OMO và TIDE là hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên đoạn thị trường
cho người thu nhập trung bình và cao.Ngồi ra, VISO cũng có thể coi là đối thủ cạnh
của OMO trên đoạn thị trường thu nhập trung bình.
Các phương án định vị của OMO :OMO thực hiện định vị theo đặc tính của sản
phẩm.
Tạo được một hình ảnh cụ thể của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị
trường mục tiêu: Sản phẩm bột giặt OMO cung ứng những lợi ích cơ bản cho khách
hàng trên 3 cấp độ
Cấp độ 1: Sản phẩm theo ý tưởng
OMO mang lại cho người tiêu dùng không chỉ khả năng giặt vết bẩn mà cả
những lợi ích khác như tẩy vết ố, trắng sáng, hương thơm. Những sản phẩm bột
giặt cạnh tranh khác của OMO như TIDE cũng có ý tưởng mang lại cho người tiêu
dùng những lợi ích cơ bản như khơng hại da tay, trắng sạch, hương thơm…
Như vậy, OMO và TIDE có thể nói có những định vị về sản phẩm theo ý tưởng
khá trùng nhau. Vì đơi khi sự khác biệt khơng đủ xét về thị phần, thị trường. Ví dụ
như miếng bánh của bột giặt không hại da tay quá nhỏ để đi riêng thay vì các
thương hiệu “nhào vơ” miếng bánh lớn hơn (dù giành nhau “khốc liệt”) như trắng
sáng, có mùi thơm…Điều này cũng có thể thấy là phổ biến trong việc định vị thương
hiệu hiện nay. Vì vậy khơng khó hiểu khi trước đây một số thương hiệu đi tìm sự
khác biệt rời mới hay thị phần cho sự khác biệt đó thực sự khơng lớn như mong
muốn như TIDE trong cuộc cạnh tranh với OMO.
Về sản phẩm theo ý tưởng, TIDE và OMO có những định vị khác nhau giai đoạn
đầu nhưng đến những giai đoạn sau, dường như định vị của 2 đại gia bột giặt này
ngày càng tương tự như trắng sáng, trắng sạch. Tuy định vị gần giống nhau nhưng
OMO dường như luôn đi trước một bước, để lại TIDE và VISO cạnh tranh trong
những định vị giống nhau. Dù thế nào đi chăng nữa thì UNILEVER vẫn là người
được lợi trong cuộc cạnh tranh này.
Cấp độ 2: Sản phẩm hiện thực
Khi mới gia nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu bằng những mẩu quảng
cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Người tiêu dùng sử dụng sản
phẩm của OMO không chỉ mua khả năng giặt sạch quần áo mà còn có cả khả năng
tẩy những vết ố vàng trên quần áo. OMO định vị theo thuộc tính sản phẩm “giặt tẩy
vượt trội”. Sản phẩm Marketing-Chiến lược định vị thương hiệu OMO của
UNILEVER Việt Nam OMO tạo được một hình ảnh cụ thể về một sản phẩm giặt tẩy
chất lượng cao trong tâm trí khách hàng.
Đặc biệt là OMO nhắm tới phân đoạn thị trường cao (cho những người thu
nhập cao và trung bình). Vì vậy, số lượng khách hàng mục tiêu của OMO sử dụng
máy giặt là rất lớn. Họ khơng quan tâm tới việc bột giặt có hại da tay hay khơng vì
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1
18
Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của cơng ty Unilever
họ có dùng tay để giặt quần áo đâu. Cái mà họ quan tâm là bột giặt giặt tẩy có tốt
hay khơng?.Đó chính là lợi ích mà OMO đem lại.
OMO thắng hiệp 1 trong cuộc đối đầu với TIDE nhờ định vị sản phẩm đúng đắn.
Năm 2002, Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: “Omo-chuyên
gia
giặt tẩy vết bẩn”. Chiến lược định vị này rất thành cơng vì khi nghĩ đến Omo. người
ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”, “trắng an tồn”, OMO chiếm được chữ
“sạch” trong lòng người tiêu dùng.
Hình CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MẠI SẢN PHẨM “BỘT GIẶT OMO” CỦA CÔNG TY
UNILEVER-5: Sản phẩm bột giặt OMO tẩy trắng
Năm 2004, OMO chuyển sang chọn mùi hương làm thế mạnh cho sản phẩm : “OMO
hương ngàn hoa”. OMO khẳng định có bổ sung hương thơm trong thành phần.Dùng
sản phẩm OMO khách hàng ngồi khả năng giặt tẩy vết bẩn nhanh chóng còn có
khả năng lưu lại hương thơm trên quần áo.
Hình CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MẠI SẢN PHẨM “BỘT GIẶT OMO” CỦA CÔNG TY
UNILEVER-6: Sản phẩm OMO hương ngàn hoa
Cuối năm 2004, đầu năm 2005, OMO lại định vị như một loại bột giặt có lợi cho máy
giặt, ít tốn xà phòng mà vẫn sạch.Vì thế OMO bắt tay với hãng máy giặt SamSung
để quảng bá tính năng ưu việt của một loại bột giặt và máy giặt này.Sự kết hợp giữa
hai thương hiệu lớn này cho thấy một xu hướng trong chính sách tiếp thị sản
phẩm :kết hợp hai sản phẩm phục vụ việc giặt giũ hàng ngày cho người tiêu dùng.
Ngồi ra Unilever còn kết hợp với các hãng máy giặt hàng đầu trên thị trường như
SANIO, LG, TOSHIBA,… để tạo ra dòng sản phẩm bột giặt OMO Matic dành cho
máy giặt cửa trên và máy giặt cửa trước.
Nhóm 7 – lớp DB_14DMA1
19
Xem thêm: Lời dạy của Khổng Tử.
Source: https://dvn.com.vn
Category: Cẩm Nang
