CHƯƠNG 1 : PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING – Tài liệu text
Quản trị marketing
có gas đang chiếm ưu thế, đặc biệt là trái cây tại VN tăng rất mạnh, ( 30%/năm),
đặc biệt là ở các thành phố lớn.
Thu nhập càng tăng, người dân có xu hướng chuyển sang lựa chọn các sản
phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bồ dưỡng cho sức khỏe như sữa và các sản hẩm
được chế biến từ sữa, nước trái cây, sinh tố, nước uống đóng chai….
1.1.4. Nhân khẩu học
Tỷ lệ gia tăng dân số bình quân là 1,2%/năm. Sự đô thị hóa tại các thành phố
lớn, dân tập trung đông, mùa hè nóng bức sẽ dẫn tới nhu cầu giải khát tăng cao.
1.1.5. Công nghệ
Những tiến bộ về kỹ thuật nhất là trong dây chuyền sản xuất đồ uống không có
gas rất được quan tâm. Công ty đã nhập những công nghệ tiên tiến phục vụ nhu
cầu nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm.
Bao bì: chai nhựa, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Park, lon….
Thuận lợi cho người tiêu dùng.
Truyền thông : internet, truyền hình, show tv,
1.1.6. Tự nhiên
Do vị trí khá thuận lợi nên dễ dàng thông thương với các đối tác trên toàn quốc
cũng như trong khu vực và trên thế giới bằng cả đường bộ, đường thủy, đường
hàng không.
1.2. Đối thủ cạnh tranh
Ngày nay trong kinh doanh, các doanh nghiệp chỉ mới hiểu được các khách
hàng của mình thôi là chưa đủ để thành công. Mà còn phải am hiểu về các đối thủ
cạnh tranh của mình nữa, để có thể hoạch định các cơ hội marketing có hiệu quả.
Trong vài ba thập kỷ trở lại đây, sự phát triển của doanh nghiệp sản xuất
nước giải khát ngày càng gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt cả trên thị trường sản
xuất nước giải khát trong nước lẫn thị trường ngoài nước. Vì thế, doanh nghiệp
không có con đường nào khác ngoài việc phải củng cố khả năng cạnh tranh của
mình.
NHÓM 6
7
Quản trị marketing
Các DN nước giải khát đang không tiếc tay chi hàng chục triệu USD vào các
nhà máy mới từ Nam ra Bắc và tung ra sản phẩm mới nhằm giành được thị phần
trong thị trường NGK Việt Nam trị giá hàng tỷ USD.
Về cạnh tranh, ngành nước giải khát đang có sự cạnh tranh hết sức gay gắt.
Có thể thấy, gần 50% thị trường năm 2014 thuộc về các doanh nghiệp nước ngoài.
Nổi bật là Pepsi Coca Cola và URC. Các doanh nghiệp Việt Nam có vị trí lớn
trong ngành là Tân Hiệp Phát và Vinamilk. Trong đó, thị phần của các doanh
nghiệp Việt Nam có xu hướng sụt giảm qua các năm sau những giai đoạn phát
triển thị phần ấn tượng. Điều này cho thấy vấn đề cạnh tranh với doanh nghiệp
nước ngoài là không dễ dàng, đồng thời cũng là tín hiệu cho thấy rào cản gia nhập
ngành rất cao.
Tình hình cạnh tranh trên thị trường giải khát Việt Nam cực kỳ sôi động,
doanh nghiệp trong nước bên cạnh việc cạnh tranh lẫn nhau (giữa các công ty có
tiếng tăm và các công ty nội địa có quy mô nhỏ ), còn đối mặt với các đối thủ cạnh
tranh: Các tập đoàn nước ngoài đầu tư vào Việt Nam như Coca-Cola, Pepsi, La
Vie, Dona Tower, Wonderfarm,…, các loại hàng nhập khẩu chính ngạch và tiểu
ngạch.
Sản phẩm nước giải khát của các công ty nước ngoài với hương vị nổi tiếng
toàn cầu, đặc biệt với các sản phẩm nước ngọt có gas dễ dàng thâu tóm thị trường.
Tuy nhiên, với sự quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và giá trị dinh dưỡng của sản
phẩm đồ uống, các sản phẩm nước ngọt có gas của công ty này đã bị nhàm chán.
Các sản phẩm nước ngọt không gas của các công ty nước ngoài chưa tạo được
hương vị gần gũi với người Việt Nam, sản phẩm còn trùng lặp với các doanh
nghiệp trong nước. Riêng sản phẩm nước tinh khiết (joy Coca-Cola hay Aquafina)
định vị phân khúc trên đang phát triển mạnh. Sản phẩm nước tăng lực chỉ đáp ứng
nhu cầu tâm lý của người tiêu dùng, còn hương vị thì chưa như mong đợi. Các
công ty nước ngoài chủ yếu tăng doanh số do tác động của khuyến mãi và quảng
cáo, yếu tố sản phẩm còn yếu.
NHÓM 6
8
Quản trị marketing
1.2.1. Đối thủ cạnh tranh hiện tại
a. Công ty Pepsico – Việt Nam
Tên quốc tế: PEPSICO INTERNATIONAL VIETNAM
Địa chỉ trụ sở: 88, Đồng Khởi, Quận 1, TP Hồ Chí Minh
Pepsi là thương hiệu nổi tiếng thế giới về nước giải khát và là công ty chiếm
thị phần lớn về nước giải khát có gas, nước uống tăng lực và nước ép trái cây tại
Việt Nam. Giá cả của các sản phẩm Pepsi tương đối hợp lý với chất lượng đạt tiêu
chuẩn quốc tế.
b. Công ty Tribeco
Sản phẩm của Tribeco đã có 46 chủng loại sản phẩm nước giải khát có gas
và không gas đóng trong các loại bao bì: chai thủy tinh, lon, hộp, bịch, PET, của
nhãn hiệu Tribeco – Soymilk – Trio – Trimilk. Giá cả các sản phẩm này ở mức
trung bình.
c. Công ty URC Việt Nam
URC Việt Nam là 1 công ty trực thuộc tập đoàn URC Quốc Tế. Công ty ào
Việt Nam gần 10 năm và đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường về sản phẩm
bánh kẹo, nước trà xanh C2 và nhiều sản phẩm khác. URC Việt Nam đầu tư vào
Việt Nam với số vốn lên đến 14,5 triệu đô.
Sản phẩm nổi bật của URC trên thị trường Việt Nam là trà xanh C2. Giá của
C2 cũng rẻ hơn trà xanh 0 độ nhiều, tuy nhiên có thể tích nhỏ hơn.
1.2.2. Đối thủ tiềm ẩn
Thị trường nước giải khát Việt Nam hiện nay khá hấp dẫn, thu hút nhiều
doanh nghiệp, công ty trong và ngoài nước tham gia. Ngoài những đối thủ hiện ại
kể trên thì công ty còn có nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác. Nhiều công ty ở
giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản… muốn xâm nhập thị trường Việt Nam. So với
các công ty ở Việt Nam họ có ưu thế về vốn, công nghệ và tính truyền thống độc
đáo
NHÓM 6
9
Quản trị marketing
Ngoài ra công ty còn phải đối mặt với các nhãn hàng giả, hàng nhái gây ảnh
hưởng đến sản lượng tiêu thụ cũng như uy tín của công ty.
1.3. Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ ,là lực lượng quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển doanh nghiệp
cần duy trì mỗi quan hệ tốt với khách hàng. Doanh nghiệp phải thường xuyên theo
dõi khách hàng và dự báo những thay đổi về nhu cầu ,mong muốn của họ để đưa ra
các giải pháp marketing phù hợp.
Có 5 dạng thị trường khách hàng
• Thị trường người tiêu dùng : những người và hộ dân mua hàng để sử dụng
cho cá nhân.
• Thị trường các nhà sản xuất : các doanh nghiệp mua hàng hóa để sản xuất
,chế biến.
• Thị trường nhà bán buôn trung gian : tổ chức mua hàng sau đó bán lại nhằm
mục đích kiếm lời.
• Thị trường các cơ quan nhà nước ,chính phủ : các cơ quan, tổ chức mua
hàng hóa để phục vụ cho mục đích công cộng.
• Thị trường quốc tế : những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những
người tiêu dung ,bán trung gian ở ngoài nước.
Doanh nghiệp tập trung vào thị trường là nhà bán buôn trung gian.
Ai? Đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp tập trung là nhà bán buôn.
Cái gì ? khách hàng cần được thỏa mãn về chất lượng hàng hóa,số lượng,
sự đa dạng về hàng hóa, thời gian sử dụng lâu, được đổi trả nếu không
bán hết,và được lấy những sản phẩm mới nhất của doanh nghiệp.
Ở đâu ? tập trung vào khu vực phía nam
Mua khi nào ? khách sẽ mua thường xuyên trong năm.
Như thế nào ? nhà bán buôn sẽ mua 1 lượng sản phẩm lớn từ doanh
nghiệp và bán lại sản phẩm cho cá nhân,nhóm nhỏ, hộ gia đình.
Mua bao nhiêu ? mua với số lượng lớn và ổn định.
Ra sao ? đưa ra những lợi ích,điểm mạnh so với đối thủ,thường xuyên
khuyến mãi,tặng quà cho nhà bán buôn,và có doanh thu cho nhà bán
NHÓM 6
10
Quản trị marketing
buôn để kích thích họ bán được nhiều hơn và trung thành với doanh
nghiệp. Cố gắng đáp ứng nhu cầu của khách hàng về cải tiến sản phẩm.
1.4. Tình hình nội bộ doanh nghiệp
Các hoạt động và quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiên lược, mục
tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo doanh nghiệp
vạch ra.
NHÓM 6
11
Quản trị marketing
Nhân sự
Tài chính
,kế toán
Ưu điểm
Nhược điểm
Số lượng đủ
Có kiến thức chuyên môn
Có kinh nghiệm
Chưa chuyên nghiệp
Tài chính được tài trợ từ
nhiều nguồn
Không có nợ xấu
Giữ ở mức ổn định
Vẫn vay vốn từ các tổ
chức tài chính
Sản xuất
Đáp ứng đủ số lượng đặt
hàng
Không có nhiều tồn kho
Đúng theo yêu cầu
Vẫn còn hàng lỗi
Marketing
Luôn luôn tìm kiếm nhu
cầu,mong muốn của khách
và đáp ứng đúng
Không đáp ứng được
nhu cầu của mọi lứa
tuổi
Tổ chức
quản lí
chung
Các phòng ban đều kết hợp
hài hòa lợi ích, mục tiêu của
các chức năng riêng lẻ để đạt
được mục tiêu chung
Sự quản lí chưa được
chặt
Bên cạnh marketing, trong doanh nghiệp bao gồm nhiều bộ phận chức năng như :
nhân sự, tài chính kế toán, sản xuất, nghiên cứu và phát triển,…Phải kết hợp hài
hòa lợi ích ,mục tiêu của các chức năng riêng lẻ để đạt được mục tiêu chung của
doanh nghiệp
NHÓM 6
12
Quản trị marketing
Các yếu tố cạnh tranh
–
Các đối thủ cạnh tranh
– Các sản phẩm mới
nhiều
– Chiến lược giá thấp
– Chiến lược marketing
không mới
– Tăng cường cạnh tranh
– Chu kì sống của sản
phẩm
Khách hàng
Nhu cầu ngày được nâng
cao
Thay đổi về dân số.
Không thay đổi nhiều về
thói quen uống nước.
Rào cản về giá đã giảm
Nhà cung ứng
– Khả năng cung ứng
nguyên vật liệu
– Số lượng nhà cung ứng
nhiều
– Không xuất hiện nguyên
vật liệu mới.
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
– Giá thành nhà xưởng cao
– Mức độ dễ xâm nhập thị
trường thấp
Sản phẩm thay thế
– Các loại sữa
Mức độ quan
trọng của yếu
tố đối với
ngành
Tác động đối
với doanh
nghiệp
Tính chất
tác động
Điểm
3
2
–
-9
3
3
–
-5
2
3
3
2
3
2
+
+
+5
-8
+7
3
3
+
+9
3
3
3
3
+
+
+9
+9
3
3
+
+9
2
3
+
+4
1
3
+
+3
3
3
+
+3
2
1
3
1
+
+
+4
+4
1
3
+
+3
Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh ngành của công ty IC
NHÓM 6
13
Quản trị marketing
Bảng tổng hợp môi trường vĩ mô của công ty IC
Các yếu tố môi trường
Kinh tế
– Giá thu mua NVL tăng
– Tăng trưởng GDP tăng
– Lãi suất ngân hàng giảm
Chính trị
– Quy định về thuế
– Quy định mới về vệ sinh an toàn
thực phẩm
– Tiêu chuẩn mới về nước thải công
nghiệp
Xã hội
– Tổ chức vì quyền lợi người tiêu
dùng phát triển
– Trào lưu sử dụng nước giải khát
không gas
– Mối lo ngại về chất lượng vệ sinh
an toàn thực phẩm ngày càng tăng.
– Ưu ái tới những sản phẩm vì sức
khỏe cộng đồng
– Bỏ tiền nhiều hơn cho việc chăm
sóc sức khỏe
Tự nhiên
– Mức độ thiệt hại môi trường đáng
báo động.
– Môi trường biển bị hủy hoại
nhiều.
Công nghệ
– Sản phẩm thân thiện với môi
trường.
– Sự phát triển của khoa học công
nghệ
-Áp dụng dây chuyền sản xuất tự
động
Mức độ quan
trọng của yếu tố
đối với ngành
Tác động đối
với doanh
nghiệp
Tính chất
tác động
Điểm
3
3
3
2
1
2
+
+
-6
+3
+6
2
2
2
1
–
-4
-2
3
2
–
-6
2
2
+
+4
3
3
+
+9
3
2
–
-6
2
3
+
+6
2
2
+
+4
3
1
–
-3
2
2
–
-4
3
3
+
+9
3
2
+
+6
3
2
+
+6
NHÓM 6
14
Quản trị marketing
1.5. Phân tích ma trận swot
1.5.1. Điểm mạnh ( S)
– Thị phần lớn, mẫu mã đa dạng có sản phẩm đứng vững trên thị trường
– Hệ thống phân phối rộng khắp
– Hệ thống nhà máy kỹ thuật tiên tiến. hoạt động sx kinh doanh tăng trưởng
phát triển
– Đội ngũ nhân viên tận tâm, gắn bó vs công ty
– Hệ thống quản lý chất lượng
– Ban quản trị có năng lực, tham vọng và có tầm nhìn
– Tài chính được tài trợ từ nhiều nguồn
– Dây chuyền công nghệ,cơ sở sản xuất hiện đại
– Nguồn nhân lực có chuyên môn nghiệp vụ cao
– Ban quản trị có năng lực,tham vọng và tầm nhìn
– Hệ thống phân phối rộng
– Đầu tư nhiều cho nghiên cứu, phát triển sản phẩm
– Thương hiệu mạnh
– Chiếm thị phần lớn đối với thị trường nước giải khát khu vực phía nam
1.5.2. Cơ hội (O)
Thị trường giải khát có tốc độ tăng trưởng nhanh
Thu nhập của người dân tăng cao, đời song được cải thiện, nhu cầu giải
khát từ đó cũng tăng
Khả năng thu hut vốn đầu tư trên quy mô rộng
Gia nhập WTO, mở rộng thị trường, kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm
Thị hiếu,xu hướng tiêu dụng hiện đại
Công nghệ phát triển nhanh ,dễ tiếp cận
Vị trí giao thương thuận lợi
Rất nhiều nhà cung ứng
Khí hậu đặc trưng của niềm nam,nóng quanh năm
Thị trường rộng lớn
1.5.3. Điểm yếu ( W)
– Các chiến lược marketing chưa thực sự mang lại hiệu quả
– Hệ thông nhà máy chưa đồng đều về quy mô công nghệ và chất lương
– Hệ thống phân phối chưa thực sự mạnh, phủ song toàn nước
– Lượng lớn nguyên liệu vẫn còn phải nhập khẩu
– Sản phẩm sx mang tính phổ thông chưa đạt đươc chất lượng như mong
muốn và khó quản lý
NHÓM 6
15
Quản trị marketing
–
Mới chỉ phát triển mạnh ở thị trường trong nước,chưa đủ khả năng cạnh
tranh với các hang lớn trên thế giới.
Giá cả còn cao hơn so với các đối thủ cùng nghành
Một số nguyên vật liệu còn phải nhập từ nước ngoài.
Hệ thống đảm bảo chất lượng còn chưa thực sự tốt,vẫn còn sản phẩm lỗi
chưa được đưa ra thị trường.
1.5.4. Thách thức ( T)
– Sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty
– Giá nguyên vật liệu tăng cao
– Thuế TTĐB tăng
– Cạnh tranh không lành mạnh do việc trốn thuế, gian lận chưa được quản lí
triệt để
– Chênh lệch mức sống nông thôn thành thị
– Nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn kinh tế khó khăn
– Tiêu chuẩn cao về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm
– Đòi hỏi cao của khách hàng về chất lượng,mẫu mã
– Độ nhạy cảm về giá
– Áp lực từ đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế
– Cạnh tranh không lành mạnh.
Ma trận kết hợp điểm mạnh điểm yếu cơ hội thách thức
SWOT
S
W
O
SO
Sử dụng thế mạnh để nắm bắt
cơ hội
WO
Vượt qua điểm yếu để tận
dụng cơ hội
T
ST
Sử dụng thế mạnh để vượt qua
thử thách
WT
Tối thiểu hóa điểm yếu để
vượt qua thử thách
Phân tích sự kết hợp của ma trận SWOT
SO: Công ty có một hệ thống phân phối rộng khắp, đây là một lợi thế cho công ty
khi thị trường giải khát đang ngày một phát triển. giúp cho công tiêu thụ được
nhiều sản phẩm tăng thị phần và doanh thu
NHÓM 6
16
Quản trị marketing
– Ban quản trị có năng lực, tham vọng và tầm nhìn sâu rộng sẽ vạch ra kế
hoạch chiến lược mang tầm vĩ mô phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại,
qua đó sẽ đáp ứng được lượng nhu cầu lớn của khách hàng. Ngày càng đưa
thương hiệu của doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ hơn chiếm được thị phần
lớn trên thị trường.
– Công ty có một thương hiệu uy tín, đây là một thế mạnh để công ty thu hút
vốn đầu tư của các nhà đầu tư trên thị trường. từ đó công ty có một nguồn
vốn để mở rộng quy mô sản xuất,đầu tư trang thiết bị, năng cao chất lượng
sản phẩm.
ST: Dựa vào tiềm lực hiện có của công ty, công ty đẩy mạnh sản xuất
– Nâng cao chất lượng sản phẩm,tiết kiệm chi phí, giảm giá thành, tạo ra các
sản phẩm phù hợp với nhu cầu, giữ khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới
– Cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi giữa các doanh nghiệp, nhưng
chính điều đó đã thúc đẩy doanh nghiệp đầu tư nghiên cứu các sản phẩm
mới, vì thế công ty mới mở rộng được mặt hàng tiêu thụ và tăng doanh thu.
– Doanh nghiệp đầu tư nhiều cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm tạo nên
sự khác biệt hóa so với các đối thủ, tăng tính cạnh tranh, tạo dựng được vị
thế về sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường trong nước cũng như quốc
tế.
WO: – Các chiến lược marketing chưa đạt được hiệu quả cao, vì thế công ty cần
đẩy mạnh quảng cáo, giới thiệu sản phẩm của mình tới khách hàng mới theo kịp
tốc độ tăng trưởng của thị trường, giúp công ty tiêu thụ sản phẩm hơn
– Tuy giá cả của sản phẩm còn cao hơn các sản phẩm nước giải khát cùng loại
nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu thị trường phù hợp với thị hiếu tiêu dùng
hiện đại. Những sản phẩm của doanh nghiệp có thể thâm nhập vào những
đoạn thị trường có thu nhập cao, họ sẽ bỏ ra thêm ít tiền nữa để có được sản
phẩm chất lượng đồng thời việc sử dụng sản phẩm cũng thể hiện được
phong cách tiêu dùng của họ
WT :- Phần lớn NVL sản xuất nước giải khát là nhập khẩu, giá nguyên liệu tăng
cao. Công ty đang cố gắng tìm nguồn nguyen liệu ổn định, giá thành rẻ mà vẫn đáp
ứng đủ nhu cầu của công ty, làm chủ được đầu vào, sẽ giúp công ty giảm giá thành,
giá bán, tạo sức cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh
NHÓM 6
17
Source: https://dvn.com.vn
Category: Kinh Doanh
