Phân tích hoạt động marketing của sản phẩm bột giặt aba mà doanh nghiệp đại việt – Tài liệu text
Phân tích hoạt động marketing của sản phẩm bột giặt aba mà doanh nghiệp đại việt hương đang thực hiện
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.55 MB, 29 trang )
Bạn đang đọc: Phân tích hoạt động marketing của sản phẩm bột giặt aba mà doanh nghiệp đại việt – Tài liệu text
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GÒN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÀI TIỂU LUẬN
Đề tài: Phân tích hoạt động Marketing
của sản phẩm bột giặt Aba mà doanh
nghiệp Đại Việt Hương đang thực hiện
Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 05 năm 2019
ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GÒN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÀI TIỂU LUẬN
Đề tài:Phân tích hoạt động Marketing
của sản phẩm bột giặt Aba mà doanh
nghiệp Đại Việt Hương đang thực hiện
Giảng viên hướng dẫn: ThS. LÊ HỮU YẾN THANH
Sinh viên thực hiện: Nhóm 1
ĐẶNG VÕ THÙY TRANG
DH71701940
LA THỊ NGỌC THẢO
DH71701938
TRẦN VĂN PHI
DH71702671
PHAN HUỲNH ANH TUẤN
DH71701981
LÊ QUỐC HUY
DH71701748
NGUYỄN HOÀNG TUẤN
DH71701808
PHAN NGUYỄN HOÀNG THUẬN
DH71702226
Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 05 năm 2019
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
1. Về thái độ, ý thức của sinh viên:
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
2. Về đạo đức, tác phong:
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
3. Về năng lực chuyên môn:
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………….
……………………, ngày …… tháng ……. năm ………
Giảng viên hướng dẫn
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Kí hiệu
Tên bảng
1
Bảng 5.1
Đặc trưng lợi thế và lợi ích của sản phẩm
2
Bảng 5.2
Sản phẩm, mức giá, đặc tính của một số loại bột giặt trên thị trường
DANH MỤC HÌNH
STT
Kí hiệu
Tên hình
1
Hình 1.1
Các giải thưởng Đại Việt Hương đạt được
2
Hình 5.1
Kiểu dáng bao bì các sản phẩm của Aba
3
Hình 5.2
Hình ảnh quà khuyến mãi
4
Hình 5.3
Đội ngũ tiếp thị đến chợ để tư vấn bán hàng
5
Hình 5.4
Aba tài trợ cho gameshow “Tuyệt đỉnh song ca”
6
Hình 5.5
Aba tài trợ cho gameshow “Vui Xuân cùng Bolero”
7
Hình 5.6
Aba tài trợ cho “Ngày chạy Olypic vì sức khỏe toàn dân”
MỤC LỤC
1. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP:………………………………………………………………… 10
2. PHÂN TÍCH MÔ TRƯỜNG VI MÔ & VĨ MÔ:…………………………………………………. 11
2.1. Phân tích môi trường vĩ mô:……………………………………………………………………….. 11
2.1.1. Môi trường nhân khẩu học:…………………………………………………………………… 11
2.1.2. Môi trường kinh tế:……………………………………………………………………………… 12
2.1.3. Môi trường tự nhiên:……………………………………………………………………………. 12
2.1.4. Môi trường chính trị:…………………………………………………………………………… 12
2.1.5. Môi trường văn hóa:……………………………………………………………………………. 12
2.2.Môi trường vi mô:……………………………………………………………………………………… 13
2.2.1. Đối thủ cạnh tranh:……………………………………………………………………………… 13
2.2.2. Khách hàng:……………………………………………………………………………………….. 13
2.2.3. Trung gian Marketing:…………………………………………………………………………. 13
3. PHÂN TÍCH SWOT:………………………………………………………………………………………. 13
3.1. Điểm mạnh (Strengths):…………………………………………………………………………….. 13
3.2. Điểm yếu (Weaknesses):……………………………………………………………………………. 14
3.3. Cơ hội (Opportunities):……………………………………………………………………………… 14
3.4. Nguy cơ (Threats):……………………………………………………………………………………. 14
4. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG, KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ:………………..15
4.1. Xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu:………………………………………. 15
4.2. Định vị:…………………………………………………………………………………………………… 15
5. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH 4P:…………………………………………………………………………….. 16
5.1.Sản phẩm (Product):…………………………………………………………………………………… 16
5.1.1. Đặc trưng, lợi thế và lợi ích của sản phẩm:…………………………………………….. 16
5.1.2. Khác biệt hóa sản phẩm:………………………………………………………………………. 18
5.2. Giá (Price):………………………………………………………………………………………………. 19
5.2.1. Nhu cầu mong muốn của thị trường mục tiêu và nhận thức của thị trường này
về sản phẩm:……………………………………………………………………………………………….. 19
5.2.2. Các mức giá và các đặc tính của những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh:….20
5.3. Phân phối (Place)……………………………………………………………………………………… 21
5.4. Truyền thông – Xúc tiến bán hàng (Promotion):……………………………………………. 22
5.4.1. Quảng cáo:………………………………………………………………………………………… 22
5.4.2. Khuyến mãi:……………………………………………………………………………………….. 24
5.4.3. Bán hàng trực tiếp:……………………………………………………………………………… 25
5.4.4. Quan hệ công chúng (PR):……………………………………………………………………. 26
7
Lời nói đầu
Trong quá trình hội nhập hiện nay, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển và
năng động, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện và thu nhập cũng tăng hơn trước.
Từ đó, những nhu cầu của họ trong đời sống hằng ngày cũng cao hơn. Họ đòi hỏi về
những sản phẩm với chất lượng tốt hơn, giá thấp hơn đặc biệt là những mặt hàng thiết yếu
sử dụng trong đời sống hằng ngày. Chính vì vậy để có thể sống còn thì các doanh nghiệp
trong nước phải làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu, sự mong đợi của người tiêu dùng. Khi
chúng ta cho ra được những sản phẩm đáp ứng được những những nhu cầu người tiêu
dùng thì làm thế nào để khách hàng biết đến sản phẩm của chúng ta. Trước những nhu cầu
và đòi hỏi đó, chúng ta phải có kế hoạch Marketing hiệu quả ngay từ trước lúc tung sản
phẩm ra thị trường. Có thể nói vai trò Marketing trong giai đoạn hiện nay rất quan trọng.
Nó là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Nếu sản phẩm có tốt đến mức nào đi
chăng nữa mà không có sự hỗ trợ của marketing thì sẽ không được người tiêu dùng biết
đến. Tuy nhiên Marketing là một công việc còn quá mới mẻ đối với Việt Nam hiện nay.
Nhưng nó thật sự quan trọng và cần thiết đối với nền kinh tế toàn cầu bởi vì Việt Nam
chúng ta đang ở giai đoạn kinh tế toàn cầu.
Bột giặt là một sản phẩm thông dụng và thiết yếu trong đời sống mỗi gia đình. Trên thị
trường hiện nay có rất nhiều loại bột giặt đa dạng như: Omo, Tide, Vì Dân, Net, Lix,…
Mỗi loại có chất lượng và mẫu mã khác nhau tạo nên nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng
khi mua hàng. Năm 2012, thị trường chứng kiến sự xuất hiện của nhãn hiệu Aba thuộc
công ty Đại Việt Hương. Aba tạo ra cú sốc thú vị khiến toàn bộ ngành hàng bột giặt sôi
động là vì cách định giá (cũng có nghĩa cách chọn chiến lược cạnh tranh). Không giống
như các nhãn hiệu nội địa Lix, Vì Dân, Net,…luôn chọn phân khúc giá thấp để “trú ẩn”,
tránh đối đầu trực diện với “người khổng lồ” Unilever (Omo), thì Aba lại làm bất ngờ tất
cả khi định giá gần tương đương với Omo (nằm ở phân khúc giá top đầu thị trường, cũng
là nhãn hàng có thị phần cao nhất). Chọn thị trường “dễ thay đổi” là đồng bằng sông Cửu
Long làm đại bản doanh tung hàng, Aba đã có sự khởi đầu khá ấn tượng, từng bước chiếm
được cảm tình người tiêu dùng với bao bì, chất lượng sản phẩm khuyến mãi,… khá tốt.
Tại nhiều khu vực đã có lúc Aba cạnh tranh “sòng phẳng” với Omo, Viso, Surf, vượt qua
nhiều nhãn hiệu nội địa khác chỉ sau hơn một năm góp mặt. Đây là một trong những
8
lí do quan trọng đầu tiên thu hút chúng tôi quyết định chọn đề tài: “Phân tích hoạt động
Marketing của sản phẩm bột giặt Aba mà doanh nghiệp Đại Việt Hương đang thực
hiện”
Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành vẫn còn nhiều thiếu sót chúng em rất mong
sự đóng góp ý kiến để bài tiểu luân này được hoàn chỉnh hơn. Qua đây chúng em cũng xin
chân thành cảm ơn sự giảng dạy và giúp đỡ nhiệt tình của cô ThS.Lê Hữu Yến Thanh
– giảng viên bộ môn Marketing căn bản đã giúp em hoàn thành đề tài này!
9
1. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP:
Công ty Cổ phần Đại Việt Hương (Dai Viet Huong Joint Stock Company) tiền thân
là Viet Huong Cosmetic, được sáng lập bởi một nhóm kỹ sư hoá và bác sỹ y khoa công tác
tại Đại học Cần Thơ cách đây hơn 20 năm. Công ty đặt trụ sở chính ở địa chỉ 111 Nguyễn
Trãi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Với ngành nghề hoạt động chính là sản xuất mua
bán mỹ phẩm, xà phòng, chất tẩy rửa, làm bóng và chế phẩm vệ sinh. Với các thương hiệu
nổi tiếng chiếm lĩnh trái tim người tiêu dùng Việt như là Biona, E100, Clony, Ramus và
Aba.
Khởi đầu là những sản phẩm chăm sóc da thông thường như chất chống nắng, sản
phẩm làm trắng da và sản phẩm trị mụn.
Với ưu thế làm việc ở trường đại học nên nhóm kỹ sư, bác sỹ này thường có cơ hội đi
tu nghiệp ở nước ngoài và tiếp cận các phòng thí nghiệm lớn của thế giới. Họ đã chọn lọc
và đúc kết vận dụng những công thức khoa học tiên tiến để cải tiến ứng dụng những sản
phẩm đã có và phát triển thêm những sản phẩm mới.
Sau một quá trình dài hình thành và phát triển, người tiêu dùng ngày càng tín nhiệm và
yêu mến các thương hiệu Aba, E100, Ramus, Clony,…và chính điều này đã cho công ty có
được sức mạnh tinh thần tuyệt vời để có thể lớn mạnh và có được những thành tựu.
Tháng 4 năm 2007, công ty đã đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất hóa mỹ phẩm mới tại
Lô số A4, Quốc lộ 1A, Khu công nghiệp Hoà Phú, xã Hoà Phú, huyện Long Hồ, tỉnh Vĩnh
Long với số vốn đầu tư 5 triệu USD, diện tích nhà xưởng gần 10.000 m 2, công suất 6.000
– 14.000 tấn sản phẩm/năm. Với những dây chuyền hiện đại sản xuất các sản phẩm chăm
sóc cơ thể (bao gồm dầu gội, sữa tắm, kem dưỡng da) và chăm sóc gia đình đạt chuẩn
cGMP (cosmetics Good Manufacturing Pratices: Thực hành sản xuất tốt mỹ phẩm). Nhà
máy hoàn thành và bắt đầu đi vào hoạt động từ đầu năm 2009 tạo thêm 500 việc làm cho
người lao động.
Sản phẩm bột giặt ABA gia nhập vào thị trường bột giặt vào năm 2012, sau một năm ra
mắt sản phẩm chiếm lĩnh khoảng 10% thị phần ở khu vực miền nam, hiện tại Aba chỉ còn
lại khoảng 7% nhưng vẫn mức cao so với các sản phẩm bột giặt khác của Việt Nam. Hiện
nay, Aba được coi như sản phẩm chủ lực thúc đẩy công ty đến với công chúng rộng rãi
hơn, không còn chỉ gói gọn ở nữ giới mà giờ đây mà nhờ bột giặt công ty đã đến với các
10
nhà nhà người người, thậm chí các sản phẩm trước đây công ty Đại Việt Hương chỉ được
biết tới ở Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh Miền Tây Nam Bộ, nhưng hiện tại thì khắp
cả nước đã biết tới công ty Đại Việt Hương cùng với thương hiệu bột giặt Aba, góp phần
tăng doanh thu cũng như lợi nhuận đáng kể cho công ty, cùng với những sản phẩm khác
đem lại những giải thưởng có giá trị tinh thần cho công ty Đại Việt Hương: Top 10 thương
hiệu Hàng đầu Việt Nam, Top 10 sản phẩm dịch vụ Việt Nam được tin dùng, Thương hiệu
hàng Việt Nam chất lượng cao 6 năm liên tiếp,…
Hình 1.1: Các giải thưởng Đại Việt Hương đạt được
2. PHÂN TÍCH MÔ TRƯỜNG VI MÔ & VĨ MÔ:
2.1. Phân tích môi trường vĩ mô:
2.1.1. Môi trường nhân khẩu học:
Theo kết quả tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019 cho thấy dân số Việt Nam là
97.275.511 người vào ngày 02 tháng 05 năm 2019 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp
Quốc. Đứng thứ 14 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ,
chiếm 1,27% dân số thế giới. Như vậy, sau 20 năm từ năm 1999 (79.399.708 người) đến
2019 (97.275.511 người) thì dân số nước ta tăng thêm 17.875.803 người, trung bình mỗi
năm dân số nước ta tăng gần một triệu người. Đồng thời, Việt Nam đang trong thời kỳ
“Cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động (55.6% năm 2019) cao
hơn nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc (44,4% năm 2019). Có thể thấy với quy mô, cơ
cấu dân số đông và tốc độ tăng trưởng dân số nhanh như Việt Nam thì nhu cầu tiêu dùng
11
những mặt hàng thiết yếu (bột giặt) là rất lớn. Vì thế, thị trường bột giặt thực sự là thị
trường hấp dẫn đối với Đại Việt Hương.
2.1.2. Môi trường kinh tế:
Việt Nam nằm trong khu vực tăng trưởng kinh tế nóng. Thu nhập trung bình của
người dân Việt Nam ngày càng cao (Năm 2018 Việt Nam ước tính đạt 58,5 triệu
đồng/năm, tương đương 2.587 USD/năm, tăng 198 USD/năm so với năm 2017) sẽ tạo ra
một sức mua ra cao hơn trên thị trường. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra
một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ mà sản phẩm
có khả năng đem lại.
2.1.3. Môi trường tự nhiên:
Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài,
nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất nhập khẩu hàng hóa khi công ty Đại Việt
Hương bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.
2.1.4. Môi trường chính trị:
Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh,…thời gian qua. Nền chính trị Việt
Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn
nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương nói riêng và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu
tư nước ngoài. Ngoài ra, Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối,
quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu
Á khác.
2.1.5. Môi trường văn hóa:
Người Việt Nam dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan điểm cách tân, có thái
độ chào đón những cái mới miễn là những cái mới này phù hợp với cách sống, cách tư
duy của họ. Họ thích tiêu dùng những sản phẩm mới, luôn mới thì càng tốt với chất lượng
ngày càng được nâng cao, thậm chí khi họ chưa biết đến một sản phẩm nào đó, vấn đề
quảng bá sản phẩm của công ty cũng không gặp quá nhiều khó khăn, bởi người Việt Nam
rất tò mò, công ty khi tiến hành khuyếch trương, quảng cáo chỉ cần kích thích sự tò mò
của họ là sản phẩm ấy cũng sẽ thành công. Người Việt nói chung là đa dạng không có sự
bài trừ một cái gì đó liên quan đến thẩm mỹ, trừ những trường hợp có liên quan đến thuần
phong mỹ tục của họ.
12
2.2.Môi trường vi mô:
2.2.1. Đối thủ cạnh tranh:
Hiện nay trên thị trường khá nhiều loại bột giặt của các hãng khác nhau bởi vậy vậy
nên có sự cạnh tranh quyết liệt về thị phần của các doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh lớn
nhất hiện nay của Aba là các nhãn hàng như là Omo của tập đoàn khổng lồ Unilever (Anh
và Hà Lan) và Tide của tập đoàn Procter & Gamble (P&G)(Mỹ).
2.2.2. Khách hàng:
Khách hàng chính là đối tượng phục vụ và là nhân tố tạo nên thị trường. Với mỗi sản
phẩm khác nhau Đại Việt Hương sẽ xác định những khác hàng mục tiêu khác nhau. Đối
tượng khách hàng Đại Việt Hương đã nhắm đến chủ yếu là những cá nhân, hộ gia đình
mua sản phẩm để sử dụng cho sinh hoạt hằng ngày. Ngoài ra, khách hàng của Aba còn là
những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm với mục đích bán lại để kiếm lời (các cửa hàng bán
lẻ cho người tiêu dùng).
2.2.3. Trung gian Marketing:
Sản phẩm Aba của công ty Đại Việt Hương được bày bán ở tất cả các siêu thị, điểm
bán sỉ lẻ trong cả nước từ Nam ra Bắc. Bên cạnh đó, thông qua các kênh phân phối là các
nhà bán lẻ các cửa hàng tạp hóa Aba dễ dàng đến tay người tiêu dùng hơn.
3. PHÂN TÍCH SWOT:
3.1. Điểm mạnh (Strengths):
Sản phẩm bột giặt nhiệt Aba của Đại Việt Hương đã kết hợp được 4 yếu tố: độ an
toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng, giữ màu vải tươi mới và hương thơm của bột giặt vào
cùng một sản phẩm tung ra thị trường đã thu hút được sự yêu thích và đã được các bà nội
trợ Việt Nam rất tin dùng và lựa chọn.
Sản phẩm bột nhiệt Aba có giá bán phù hợp với thị hiếu tiêu dùng, thấp hơn so với
những sản phẩm cùng loại khác.
Môi trường văn hóa của Công ty Đại Việt Hương vững mạnh, đội ngũ nhân viên giàu
tri thức có tinh thần trách nhiệm cao.
Công nghệ mới của thế kỷ 21 được áp dụng tốt vào quy trình sản xuất tạo ra những sản
phẩm chất lượng nhất của sản phẩm công ty Đại Việt Hương nói chung và sản phẩm bột
giặt nhiệt Aba nói riêng.
13
Luôn đặt cao tiêu chí đặt lợi ích của người tiêu dùng lên hàng đầu, vì lẽ đó sản phẩm
bột giặt nhiệt Aba từ lâu đã đi sâu vào lòng người tiêu dùng.
Hệ thống phân phối rộng khắp các tỉnh thành, thị trường tiêu thụ phát triển tốt là miền
nam Việt Nam đặc biệt là Đồng bằng sông Cửu Long.
3.2. Điểm yếu (Weaknesses):
Còn yếu về nguồn lực so với một vài đối thủ mạnh như Omo, Ariel,…Việc quảng bá
hình ảnh còn hạn chế chưa phát triển sang các nước khác. Tăng trưởng thị phần còn hạn
chế ở một số khu vực, thị trường tiêu thụ phía Bắc chưa phát triển tốt. Sự tăng trưởng liên
tục trong những năm qua tạo áp lực lên hệ thống quản lý và nhân sự của công ty. Nhiều
sản phẩm mới đã được tung ra thị trường nhưng chưa đạt được sự phát triển như mong
muốn. Đội ngũ kế thừa chưa có đầy đủ năng lực.
3.3. Cơ hội (Opportunities):
Ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam có tiềm năng tăng trưởng mạnh và ổn định. Cơ
sở hạ tầng ở các thành phố lớn đang được đầu tư rất lớn nên thị trường trong nước phát
triển nhiều hơn. Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo
sản phẩm không chịu nhiều ràng buộc khắt khe như những nước châu Âu. Vị trí địa lý và
điều kiện tự nhiên Việt Nam tương đối thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm ở phạm
vi quốc tế. Cơ hội đẩy mạnh xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài cũng như mở rộng
ở thị trường phía Bắc.
3.4. Nguy cơ (Threats):
Vì Aba là một sản phẩm thiết yếu trong tiêu dùng nên có rất nhiều đối thủ cạnh tranh
như Ariel, Tide, Omo, Vì dân, Lix,…Đồng thời tình trạng hàng nhái, hàng giả nhãn mác
của Aba làm ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu công ty nói chung cũng như lợi nhuận của
sản phẩm bột giặt nhiệt Aba nói riêng.
Giá thành của bột giặt Aba cao chỉ thua Omo 10%.
Nguyên vật liệu chính biến động theo giá dầu.
Cạnh tranh từ các doanh nghiệp lớn cùng ngành.
14
4. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG, KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ:
4.1. Xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu:
Aba lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là đoạn thị trường người tiêu dùng thu
nhập trung bình và cao. Thị trường tiêu thụ chính của Aba tập trung ở khu vực miền nam
nhất là Đồng bằng sông Cửu Long. Đối tượng khách hàng Đại Việt Hương đã nhắm đến
chủ yếu là những cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng cho sinh hoạt hằng ngày.
Sản phẩm Aba phân khúc thị trường dựa vào tâm lý mua hàng và hành vi tiêu dùng. Chính
vì thế Aba hướng tới đối tượng tiêu dùng chủ yếu là những người nội trợ, chăm sóc gia
đình vì những người này chịu trách nhiệm tính toán việc chi tiêu tiêu dùng hằng ngày, hẳn
các bà nội trợ sẽ cân nhắc kỹ lưỡng trước khi lựa chọn một mặt hàng nào đó. Và Aba đã
đánh đúng vào tâm lý của người tiêu dùng: sản phẩm bột giặt phải vừa có chất lượng tốt,
giặt tẩy mạnh lại vừa có giá cả phải chăng hợp với túi tiền mọi nhà mọi gia đình, đúng
như tiêu chí: “ Luôn cung cấp những sản phẩm tốt và có giá trị sử dụng cao ”.
Bên cạnh đó, những người nội trợ thường bận rộn với công việc nên họ thường nhắm
tới những sản phẩm vừa đỡ tốn sức vừa tiết kiệm được thời gian và đây cũng là một phân
khúc của bột giặt Aba. Đối với nhân văn phòng họ có một công việc bận rộn tại công sở
và ít có thời gian rảnh để chăm lo cho gia đình của mình nhất là các nhân viên nữ. Vì vậy
công việc giặt giũ cần phải được thực hiện một cách nhanh chóng và họ cần có một loại
bột giặt vừa giặt tẩy cực mạnh vừa phải hiệu quả các loại vết bẩn giúp tiết kiệm thời gian
cho họ.
Ngoài ra, có một số người lao động trong các lĩnh vực hoặc công việc nặng hay dơ bẩn
đến quần áo, cho nên sau một ngày làm việc cực nhọc họ còn phải giặt tẩy bộ quần áo lao
động của mình. Aba đã chú trọng và đáp ứng được đến điều này nên Aba là một loại bột
giặt tẩy cực mạnh mẽ nhanh chóng đánh tan mọi vết bẩn khó giặt nhất và giúp tiết kiệm
thời gian giúp họ có nhiều thời gian nghỉ ngơi hơn sau một ngày lao đông cực nhọc.
4.2. Định vị:
Sản phẩm bột giặt Aba hướng đến người tiêu dùng là sản phẩm bột giặt dành cho mọi
khách hàng có nhu cầu để sử dụng cho hoạt động hằng ngày. Đối với khách hàng Aba
định vị cho mình là sản phẩm “Tẩy, giữ màu, thơm”.
15
5. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH 4P:
5.1.Sản phẩm (Product):
5.1.1. Đặc trưng, lợi thế và lợi ích của sản phẩm:
➢ Đặc điểm sản phẩm: Aba có tinh chất tẩy siêu trắng, tăng sắc tươi, giữ nét rực rỡ
của màu vải.
➢ Nhãn hiệu: Aba một tên gọi, ngắn gọn, dễ nhớ.
➢
Bao bì sản phẩm: Là phần rất quan trọng với thiết kế bao bì đặc sắc để gây sự chú
ý đến khách hàng, màu sắc truyền thống của Aba là xanh dương đậm. Aba luôn cải tiến ra
các bao bì với các kích thước như: dạng 45g, 360g, 400g, 720g, 800g, 1,5kg, 2.75kg, 3kg,
…để tiển lợi hơn cho người tiêu dùng và có thể bảo quản một cách tốt nhất. Và sự đa
dạng chất liệu trong bao bì là dạng chai và dạng ni lông với kích thước khác nhau tiện lợi
khi mua và sử dụng. Sự đa dạng về chủng loại sản phẩm Aba nửa: nước giặt, bột giặt
dành cho giặt máy, bột giặt hương nước hoa.
➢ Kiểu dáng sản phẩm: có các loại như dạng bịch có tay cầm và không có tay cầm,
dạng chai có tay cầm. Sản phẩm Aba không ngừng cải tiến với các tính năng giặt tẩy ngày
càng vượt trội hơn. Sự đa dạng của Aba là sự đa dạng về tính chuyên biệt của từng dòng
sản phẩm chẳng hạn như.
Bảng 5.1. Đặc trưng lợi thế và lợi ích của sản phẩm
Sản phẩm
Aba ThermoActiva
Powder Detergent
Đặc điểm
Lợi thế
Lợi ích
– Dạng bột.
– Công thức ưu việt
– Dễ dàng làm
sạch vết bẩn.
– Tẩy siêu trắng,
tăng sắc tươi, giữ
Thermo Activa với tính
– Tăng cường độ
nét rực rỡ của
chất sinh nhiệt tạo quá
sáng cho vải
màu vải.
trình hoạt hóa toàn diện,
trắng sạch như
cô lập các vết bẩn nhanh
mới.
chóng.
– Size: 45g, 400g, 800g,
1kg, 3kg, 4.5kg, 6kg.
Aba Perfume Powder
-Dạng bột
– Lưu giữ hương
16
-Giữ quần, áo
Detergent
-Sử dụng Công nghệ tỏa
hương linh hoạt FREP
thơm lâu.
luôn trắng sáng,
mùi hương dịu
(Flexible Releasing
nhẹ thoang
Encaspsulated
thoảng hiện diện
Perfumes) giúp cho mùi
trong suốt các
hương bao phủ tất cả các
quá trình ngâm,
không gian trong suốt
giặt, xả, phơi, ủi
quá trình lưu trữ và sử
và hương thơm sẽ
dụng.
lưu lại suốt tuần.
-Tinh dầu nước hoa:
được tuyển lựa từ tinh
dầu nước hoa cao cấp
của Châu Âu với mùi
hương sang trọng quí
phái.
– Size: 360g, 720g,
4.1kg.
Aba ThermoActivaAutomatic Washing
– Dạng bột.
– Công thức đặc biệt bảo
– Bảo vệ máy giặt – Hạn chế hư hại
khi sử dụng.
cho máy giặt.
Powder Detergent
vệ máy giặt tối đa, tăng
– Có khả năng
cường thêm chất hoạt
chống tái bám tối
động bề mặt làm tăng
ưu, cho áo quần
khả năng tẩy rửa mạnh
trắng sáng vượt
gấp 03 lần bột giặt
trội.
thường.
-Size: 3kg
ABA Matic Liquid
Detergent
– Dạng lỏng.
– Khả năng pha loãng
17
– Hòa tan nhanh
chóng
– Tiết kiệm được
thời gian và công
nhanh các chất hòa tan
và phân tán những cấu
– Thẩm thấu sâu
– Đánh bật vết
sức khi sử dụng
– Không lo ngại
tử chức năng hữu hình
bẩn cứng đầu
vết bẩn cứng đầu
cho các hệ quả kép đáp
ứng tối đa tính năng thỏa
dụng người tiêu dùng.
-Size: 2.75 kg.
5.1.2. Khác biệt hóa sản phẩm:
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường, bên cạnh việc đảm bảo chất
lượng sản phẩm, liên tục cải tiến bao bì, Đại Việt Hương tiếp tục chú trọng phát triển các
dòng sản phẩm mới nhằm tạo ra sự khác biệt như: bột giặt bảo vệ máy giặt, nước giặt dễ
hòa tan tiết kiệm thời gian, bột giặt hương nước hoa sử dụng công nghệ tỏa hương linh
hoạt FREP giúp lưu giữ hương thơm lâu .
Khác với hai nhãn hiệu Omo và Ariel, bột giặt và nước giặt của Aba Công nghệ
Thermoactiva với tính chất sinh nhiệt trong quá trình hòa tan bột giặt làm nên một tiến
trình hoạt hóa toàn diện, thúc đẩy sự thủy phân các enzyme làm tăng hoạt tính giặt tẩy, bẻ
gãy những phân tử bụi bẩn cứng đầu ở nhiều dạng thành phần và cấu trúc khác nhau giúp
đánh bay vết bẩn nhanh chóng. Đặc biệt, sản phẩm chứa thành phần dẫn chất cellulose có
khả năng chống tái bám tối ưu, cho áo quần trắng sáng vượt trội và Enzyme sinh học giúp
dễ dàng đánh bay mọi vết bẩn cứng đầu mà không ảnh hưởng đến sức khỏe người sử
dụng.
Bao bì với kiểu dáng, màu sắc kết hợp hài hòa các sản phẩm của Aba đã tạo sự khác
biệt về nhãn hiệu so với các đối thủ đồng thời cũng tạo ra được thiện cảm đối với người
tiêu dùng ngay từ cái nhìn đầu tiên.
18
Hình 5.1: Kiểu dáng bao bì các sản phẩm của Aba
5.2. Giá (Price):
5.2.1. Nhu cầu mong muốn của thị trường mục tiêu và nhận thức của thị trường này
về sản phẩm:
Theo khảo sát về các sản phẩm bột giặt tại cửa hàng của Bách Hóa Xanh Aba với
sản phẩm tẩy trắng thông thường, giá 175.000đ cho khối lượng 6 kg.Cùng với khối lượng
đó sản phẩm bột giặt tẩy trắng Omo giá 238.000đ. So về Ariel thì 195.000đ cho sản phẩm
bột giặt có các mùi hương nắng mai có khối lượng 5.5 kg, các sản phẩm mùi hương khác
có giá cao hơn. Về nước giặt tại trang bán hàng online Shopee. Nước Giặt có giá cao nhất
là của dòng Ariel với giá 132.000đ với dung tích 2.4 kg, sau đó là sản phẩm nước giặt của
Omo với 119.400đ
Trong khoảng 6 đến 7 năm trước, Omo của tập đoàn Unilever chiếm khoảng 80% thị
phần của thị trường bột giặt Việt Nam và coi như thống lĩnh về mặt hàng này ở nước ta.
Chính vì điều đó, Aba muốn có được thị phần thì phải tạo ra được sự khác biệt. Đầu tiên,
công ty tạo sự nhận biết với người tiêu dùng về giá cả là Aba thấp hơn 10% so với Omo.
Aba tiếp tục dùng chiêu khuyến mãi và chiết khấu cao. Tỉ lệ chiết khấu của bột giặt chưa
bao giờ quá 10% nhưng Aba lại được chiết khấu từ 15 – 20% khi các công ty đa quốc gia
chiết khấu không thể vượt qua mức đó vì bộ máy nhân lực của họ quá cồng kềnh.
19
Ngoài ra đối tượng khách hàng của Aba chủ yếu là các bà nội trợ. Đặc điểm của các
đối tượng này là khó tính họ cân nhắc rất kỹ từ mẫu mã, chất lượng, giá cả,…để sao phù
hợp nhất cho gia đình. Đồng thời thị trường mục tiêu của Aba là Đồng bằng sông Cửu
Long nơi mà Aba nhận thấy rằng lượng khách hàng mục tiêu này sống chủ yếu ở nông
thôn và có thu nhập trung bình. Từ đó, Đại Việt Hương đã đề ra mục tiêu hạ giá thành sản
xuất nhằm giảm giá cho người tiêu dùng, công ty đã dựa vào nguồn nguyên liệu địa
phương để tìm nguyên liệu tại chỗ thay thế loại nhập khẩu, điều này vừa giảm được chi
phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.
5.2.2. Các mức giá và các đặc tính của những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh:
Trên thị trường nội địa hiện nay những sản phẩm được xem là đối thủ của Aba gồm:
Omo, Viso, Surf, Tide,…,những sản phẩm này tập chung vào những phân khúc khách
nhau. Với chiến lượt định giá dựa vào đặc tính công ty bột giặt Aba và các đối thủ đang
giành giật thị phần quyết liệt trên thị trường hiện nay.
Bảng 5.2: Sản phẩm, mức giá, đặc tính của một số loại bột giặt trên thị trường
Sản phẩm
OMO
VISO
Mức giá – Đặc tính
Sản phẩm
Mức giá – Đặc tính
– Mức giá cao
– Tinh dầu thơm mới kết
– Mức giá cao
– Nước giặt Tide hương Downy,
hợp sức mạnh xoáy bay
với tính năng đặc biệt tan nhanh
vết bẩn cứng đầu nhanh
hơn gấp 5 lần so với bột giặt
hơn và ngát hương thơm.
Tide
thông thường.
– Mức giá trung bình
– Viso mới với năng lượng
– Mức giá trung bình
– Nước giặt đậm đặc tẩy sạch vết
trắng sáng kép, công nghệ
bẩn mạnh gấp 2 lần so với bột
tiên tiến giúp loại bỏ sắc
giặt thông thường.
ngả vàng trên quần áo.
Lix
20
– Mức giá thấp
– Mức giá cao
– Công nghệ giặt sạch bằng
– Ariel loại bỏ các vết bẩn cứng
bọt Oxy, hương hoa thơm
đầu chỉ trong 1 bước và giúp giữ
ngát quần áo cả ngày phù
hợp giặt máy và giặt tay.
quần áo sáng như mới.
Surf
ARIEL
5.3. Phân phối (Place)
Aba thông qua phân phối sản phẩm thông qua các kênh gián tiếp là các trung gian
nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng:
Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.
Thị trường Việt Nam với những đặc điểm đặc thù như 75% trên 97 triệu dân sống ở
nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp và chiếm đa số với hơn 450.000 cửa
hiệu, cửa hàng bán sỉ vẫn còn thống lĩnh. Mặt khác, dựa trên thói quen mua hàng của
người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phối như qua các đại lí, hệ thống siêu
thị, hay nhà phân phối…cho phù hợp. Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng
ngày, thay vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần. Đại Việt
Hương biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, các nhà buôn sĩ.
Đồng thời, do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận
gần hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị, cửa hàng tự chọn. Chính vì vậy,
công ty Đại Việt Hương đã tiến hành chiến lược phân phối các sản phẩm của mình thông
qua các kênh bán lẻ này. Cụ thể, sản phẩm Aba được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C,
Co.op mart, Aeon mall, Vin mart, Lotter mart,…Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản
phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt
hàng, dòng sản phẩm mình ưa thích và phù hợp.
Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số
lượng nhỏ nhưng thường xuyên.
Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.
Đây được gọi là kênh 2 cấp. Với kênh phân phối này, sản phẩm Aba được bán tại các
trung tâm thương mại phân phối lớn như Mega Bình Phú tại thành phố Hồ Chí Minh hay
tại các hệ thống Mega khác trên 5 thành phố lớn của Việt Nam. Tại đây, sản phẩm bột
21
giặt Aba của Đại Việt Hương được cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các
doanh nghiệp, các khách hàng mua bán chuyên nghiệp, những chi nhánh khác kinh doanh
bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Với kênh phân
phối này, dòng sản phẩm của Aba chủ yếu hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn.
❖ Hạn chế:
• Không kiểm soát việc phân phối sản phẩm ở giai đoạn nhà phân phối đến người tiêu
dùng, nên đôi khi công ty không nắm bắt được thị trường cũng như thị hiếu của người
tiêu dùng.
• Việc tiêu thụ sản phẩm giao hẳn cho nhà phân phối sẽ làm cho công ty phụ thuộc rất
nhiều vào họ, từ đó công ty không thể chủ động trong việc tiêu thụ sản phẩm.
• Có ít các cửa hàng giới thiệu sản phẩm cũng như các cửa hàng bán lẻ cũng là một thiệt
thòi lớn để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình.
❖ Giải pháp:
✓ Lọc ra những tỉnh có thị trường tiêu thụ tiềm năng để mở các cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản
phẩm.
✓ Rà soát lại một số nhà phân phối có doanh số tiêu thụ thấp trong những năm qua, đặt doanh số
khống chế để họ tích cực hơn hoặc tìm nhà phân phối khác trong tỉnh.
✓ Chào bán hàng trực tiếp tại các siêu thị ở tuyến tỉnh. Hệ thống siêu thị ở các tỉnh hiện
nay đang phát triển rất mạnh, đây sẽ là một kênh quan trọng trong tương lai .
5.4. Truyền thông – Xúc tiến bán hàng (Promotion):
Aba kết hợp tất cả các hoạt động xúc tiến đặc biệt là quảng cáo, khuyến mãi và bán
hàng trực tiếp.
5.4.1. Quảng cáo:
Mở đầu bằng những mẫu quảng cáo trên truyền hình (VTV1, VTV3,…), internet
(Youtobe, Facebook,…),…,nêu bật tính năng tẩy vượt trội của mình. Bột giặt Aba được
định vị bằng những slogan sau:
– Bột giặt nhiệt Aba – Sạch tinh tươm
– Sắc màu rực rỡ Aba
– Aba – Tặng bạn thời gian
– Áo quần như mới Aba
22
Xuân tài lộc đến mọi nhà,…
Chiến lược định vị này rất thành công vì khi nghĩ đến Aba người ta nghĩ ngay đến đặc
tính “sạch như mới”. Để làm được điều này, công ty đã đưa ra rất nhiều chiến lược như:
“Bột giặt nhiệt Aba – Sạch tinh tươm” với mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt
trội của mình. Ngoài ra, có một vài đoạn quảng cáo trên TV với nội dung có phần không
liên quan lắm đến sản phẩm của bột giặt Aba. Nó đã tạo nên làn sóng phản đối dữ dội từ
người tiêu dùng với các lời bình luận như: “Quảng cáo xàm nhất Vịnh Bắc Bộ” hay “Xem
quảng cáo chỉ muốn chuyển kênh” là một trong số những phản ứng tiêu cực mà người tiêu
dùng Aba gặp phải khi lên sóng. Nhưng không thể phủ nhận rằng, mọi người càng chỉ
trích của quảng cáo này, thì lượt truy cập của nó trên Youtube ngày càng tăng. Và mỗi khi
Aba tung ra một quảng cáo mới, mọi người lại “háo hức” tìm xem để “bớt lông tìm vết”
liệu lần này “nhảm” đến mức nào. Điều này khá dễ hiểu khi nhìn vào tâm lý chung của
con người: Tò mò với những thứ lạ và đang gây bàn luận. Đó như một sự “tra tấn” đối với
người tiêu dùng trong thời gian dài nhưng lại khá hiệu quả. Như vậy, Aba đã thành công
trong việc tăng mức độ nhận biết thương hiệu bằng cách sử dụng “hiệu ứng đám đông” để
tạo nên các cuộc tranh luận trên mạng xã hội. Kết quả là mọi người đều biết tới bột giặt
Aba.
Đồng thời, đoạn quảng cáo Aba thường thân thuộc với khách hàng mục tiêu. Không lựa
chọn bối cảnh gia đình trẻ với cuộc sống hiện đại như nhiều nhãn hàng bột giặt khác, Aba
lại khai thác những tình huống bình dị và gắn liền với cuộc sống đời thường người dân
vùng nông thôn: đám cưới sông nước miền tây, chợ cá,…..Vì vậy, dù nội dung khá sơ
sài và không có thông điệp ý nghĩa nào nhưng Aba vẫn thu hút sự chú ý của người dân địa
phương do tính giải trí cao và đem đến cho họ một cảm giác thân quen khi xem. Điều này
cũng phần nào lý giải nguyên nhân Aba “thắng thế” tại thị trường Đồng bằng sông Cửu
Long khi chiếm tới gần khoảng 18% thị phần, chỉ sau nhãn hàng Omo của Unilever. Đặc
biệt, tuy thông điệp thiếu tính “nghệ thuật” nhưng rõ ràng, không như Omo hay Tide
thường “gián tiếp” lồng ghép hình ảnh thương hiệu qua những thông điệp mang tính giáo
dục. Thì Aba lại “lộ liễu” đưa ra những “tuyên ngôn” đầy tự tin về sản phẩm như: “Aba
đúng hiệu đang sài” hay “Aba mọi người biết nhiều rồi” qua lời thoại trực tiếp của nhân
vật. Qua đó, Aba muốn khẳng định một thông điệp: Aba luôn là lựa chọn hàng đầu của
23
người dân vùng nông thôn. Dù không được đánh giá cao về tính nghệ thuật, song những
câu thoại rất “đời” như vậy đã khiến thương hiệu bột giặt này “đi sâu” vào tâm trí người
sử dụng một cách nhẹ nhàng và tự nhiên nhất.
Ngoài ra, công ty còn quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác: trên báo (Dân
Trí, 24h, báo Tuổi trẻ, báo Lao Động, tạp chí Phụ nữ, tạp chí Người Đẹp,…), pano, áp
phích, qua catalog, bao bì, truyền miệng,…Tất cả điều cho thấy Aba có đầu tư quảng cáo
và đã thu hút được sự quan tâm của khách hàng.
5.4.2. Khuyến mãi:
Thông thường công ty sử dụng chiến lược khuyến mãi để đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm, việc khuyến mãi tập trung vào giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian
phân phối. Bên cạnh đó, công ty sử dụng cách thức khuyến mãi cho người tiêu dùng nhân
dịp giới thiệu sản phẩn mới hay vào dịp lễ, mùa trong năm.
Ví dụ: Khi mua 1 bịch bột giặt Aba loại 6kg sẽ được giảm giá 10%, tặng kèm 1 thau trị
giá khoảng 40.000vnđ/thau hoặc sẽ được 1 giỏ để quần áo bẩn trị khoảng giá 40.000vnđ.
Hình 5.2: Hình ảnh quà khuyến mãi
24
5.4.3. Bán hàng trực tiếp:
Ngoài hệ thống kênh phân phối đã được nêu trên, công ty còn sử dụng những nhân
viên bán lẻ đi chào hàng giới thiệu sản phẩm Aba với các đối tác hoặc có một sản phẩm
mới mà Aba muốn đưa ra thị trường.
Hay công ty thành lập một đội ngũ tiếp thị lưu động chuyên nghiệp đến các chợ, siêu
thị để giới thiệu sản phẩm, phát hàng mẫu, hàng dùng thử, bán hàng cùng với thực hiện
các chương trình như giảm giá, khuyến mãi tặng kèm với nhiều hình thức, các chương
trình khuyến mãi rút thăm với những phần quà có giá trị,…Đồng thời đội ngũ này cũng sẽ
thu thập dữ liệu về thị trường, thăm dò ý kiến khách hàng, giải đáp các thắc mắc một cách
trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của người tiêu dùng về sản phẩm chú trọng đối
tượng là các bà nội.
Hình 5.3: Đội ngũ tiếp thị đến chợ để tư vấn bán hàng
Ngoài ra, công ty cũng có tổ chức một nhóm nhân viên đi thực tế để tuyên truyền cũng
như giặt thử cho người tiêu dùng thấy chất lượng sản phẩm.
❖ Hạn chế: Chi phí cao, dễ xảy ra mâu thuẫn,…
❖ Giải pháp: Mua sắm online
25
TRẦN VĂN PHIDH71702671PHAN HUỲNH ANH TUẤNDH71701981LÊ QUỐC HUYDH71701748NGUYỄN HOÀNG TUẤNDH71701808PHAN NGUYỄN HOÀNG THUẬNDH71702226Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 05 năm 2019NH ẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN1. Về thái độ, ý thức của sinh viên : ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 2. Về đạo đức, tác phong : ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 3. Về năng lượng trình độ : …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….., ngày …… tháng ……. năm ……… Giảng viên hướng dẫnDANH MỤC BẢNG BIỂUSTTKí hiệuTên bảngBảng 5.1 Đặc trưng lợi thế và quyền lợi của sản phẩmBảng 5.2 Sản phẩm, mức giá, đặc tính của một số ít loại bột giặt trên thị trườngDANH MỤC HÌNHSTTKí hiệuTên hìnhHình 1.1 Các phần thưởng Đại Việt Hương đạt đượcHình 5.1 Kiểu dáng vỏ hộp những mẫu sản phẩm của AbaHình 5.2 Hình ảnh quà khuyến mãiHình 5.3 Đội ngũ tiếp thị đến chợ để tư vấn bán hàngHình 5.4 Aba hỗ trợ vốn cho gameshow “ Tuyệt đỉnh song ca ” Hình 5.5 Aba hỗ trợ vốn cho gameshow “ Vui Xuân cùng Bolero ” Hình 5.6 Aba hỗ trợ vốn cho “ Ngày chạy Olypic vì sức khỏe thể chất toàn dân ” MỤC LỤC1. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP : ………………………………………………………………… 102. PHÂN TÍCH MÔ TRƯỜNG VI MÔ và VĨ MÔ : …………………………………………………. 112.1. Phân tích thiên nhiên và môi trường vĩ mô : ……………………………………………………………………….. 112.1.1. Môi trường nhân khẩu học : …………………………………………………………………… 112.1.2. Môi trường kinh tế tài chính : ……………………………………………………………………………… 122.1.3. Môi trường tự nhiên : ……………………………………………………………………………. 122.1.4. Môi trường chính trị : …………………………………………………………………………… 122.1.5. Môi trường văn hóa truyền thống : ……………………………………………………………………………. 122.2. Môi trường vi mô : ……………………………………………………………………………………… 132.2.1. Đối thủ cạnh tranh đối đầu : ……………………………………………………………………………… 132.2.2. Khách hàng : ……………………………………………………………………………………….. 132.2.3. Trung gian Marketing : …………………………………………………………………………. 133. PHÂN TÍCH SWOT : ………………………………………………………………………………………. 133.1. Điểm mạnh ( Strengths ) : …………………………………………………………………………….. 133.2. Điểm yếu ( Weaknesses ) : ……………………………………………………………………………. 143.3. Cơ hội ( Opportunities ) : ……………………………………………………………………………… 143.4. Nguy cơ ( Threats ) : ……………………………………………………………………………………. 144. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG, KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU và ĐỊNH VỊ : ……………….. 154.1. Xác định thị trường tiềm năng, người mua tiềm năng : ………………………………………. 154.2. Định vị : …………………………………………………………………………………………………… 155. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH 4P : …………………………………………………………………………….. 165.1. Sản phẩm ( Product ) : …………………………………………………………………………………… 165.1.1. Đặc trưng, lợi thế và quyền lợi của mẫu sản phẩm : …………………………………………….. 165.1.2. Khác biệt hóa loại sản phẩm : ………………………………………………………………………. 185.2. Giá ( Price ) : ………………………………………………………………………………………………. 195.2.1. Nhu cầu mong ước của thị trường tiềm năng và nhận thức của thị trường nàyvề loại sản phẩm : ……………………………………………………………………………………………….. 195.2.2. Các mức giá và những đặc tính của những loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu : …. 205.3. Phân phối ( Place ) ……………………………………………………………………………………… 215.4. Truyền thông – Xúc tiến bán hàng ( Promotion ) : ……………………………………………. 225.4.1. Quảng cáo : ………………………………………………………………………………………… 225.4.2. Khuyến mãi : ……………………………………………………………………………………….. 245.4.3. Bán hàng trực tiếp : ……………………………………………………………………………… 255.4.4. Quan hệ công chúng ( PR ) : ……………………………………………………………………. 26L ời nói đầuTrong quy trình hội nhập lúc bấy giờ, nền kinh tế tài chính Nước Ta ngày càng tăng trưởng vànăng động, đời sống nhân dân ngày càng được cải tổ và thu nhập cũng tăng hơn trước. Từ đó, những nhu yếu của họ trong đời sống hằng ngày cũng cao hơn. Họ yên cầu vềnhững loại sản phẩm với chất lượng tốt hơn, giá thấp hơn đặc biệt quan trọng là những mẫu sản phẩm thiết yếusử dụng trong đời sống hằng ngày. Chính vì thế để hoàn toàn có thể sống còn thì những doanh nghiệptrong nước phải làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu nhu yếu, sự mong đợi của người tiêu dùng. Khichúng ta cho ra được những loại sản phẩm phân phối được những những nhu yếu người tiêudùng thì làm thế nào để người mua biết đến mẫu sản phẩm của tất cả chúng ta. Trước những nhu cầuvà yên cầu đó, tất cả chúng ta phải có kế hoạch Marketing hiệu suất cao ngay từ trước lúc tung sảnphẩm ra thị trường. Có thể nói vai trò Marketing trong tiến trình lúc bấy giờ rất quan trọng. Nó là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Nếu loại sản phẩm có tốt đến mức nào đichăng nữa mà không có sự tương hỗ của marketing thì sẽ không được người tiêu dùng biếtđến. Tuy nhiên Marketing là một việc làm còn quá mới mẻ và lạ mắt so với Nước Ta lúc bấy giờ. Nhưng nó thật sự quan trọng và thiết yếu so với nền kinh tế tài chính toàn thế giới do tại Việt Namchúng ta đang ở tiến trình kinh tế tài chính toàn thế giới. Bột giặt là một loại sản phẩm thông dụng và thiết yếu trong đời sống mỗi mái ấm gia đình. Trên thịtrường lúc bấy giờ có rất nhiều loại bột giặt phong phú như : Omo, Tide, Vì Dân, Net, Lix, … Mỗi loại có chất lượng và mẫu mã khác nhau tạo nên nhiều lựa chọn cho người tiêu dùngkhi mua hàng. Năm 2012, thị trường tận mắt chứng kiến sự Open của thương hiệu Aba thuộccông ty Đại Việt Hương. Aba tạo ra cú sốc mê hoặc khiến hàng loạt ngành hàng bột giặt sôiđộng là vì cách định giá ( cũng có nghĩa cách chọn kế hoạch cạnh tranh đối đầu ). Không giốngnhư những thương hiệu trong nước Lix, Vì Dân, Net, … luôn chọn phân khúc giá thấp để “ trú ẩn ”, tránh cạnh tranh đối đầu trực diện với “ người khổng lồ ” Unilever ( Omo ), thì Aba lại làm giật mình tấtcả khi định giá gần tương tự với Omo ( nằm ở phân khúc giá top đầu thị trường, cũnglà nhãn hàng có thị trường cao nhất ). Chọn thị trường “ dễ đổi khác ” là đồng bằng sông CửuLong làm trụ sở tung hàng, Aba đã có sự khởi đầu khá ấn tượng, từng bước chiếmđược tình cảm người tiêu dùng với vỏ hộp, chất lượng mẫu sản phẩm khuyến mại, … khá tốt. Tại nhiều khu vực đã có lúc Aba cạnh tranh đối đầu “ sòng phẳng ” với Omo, Viso, Surf, vượt quanhiều thương hiệu trong nước khác chỉ sau hơn một năm góp mặt. Đây là một trong nhữnglí do quan trọng tiên phong lôi cuốn chúng tôi quyết định hành động chọn đề tài : “ Phân tích hoạt độngMarketing của mẫu sản phẩm bột giặt Aba mà doanh nghiệp Đại Việt Hương đang thựchiện ” Trong quy trình điều tra và nghiên cứu và triển khai xong vẫn còn nhiều thiếu sót chúng em rất mongsự góp phần quan điểm để bài tiểu luân này được hoàn hảo hơn. Qua đây chúng em cũng xinchân thành cảm ơn sự giảng dạy và trợ giúp nhiệt tình của cô ThS. Lê Hữu Yến Thanh – giảng viên bộ môn Marketing cơ bản đã giúp em triển khai xong đề tài này ! 1. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP : Công ty Cổ phần Đại Việt Hương ( Dai Viet Huong Joint Stock Company ) tiền thânlà Viet Huong Cosmetic, được sáng lập bởi một nhóm kỹ sư hoá và bác sỹ y khoa công táctại Đại học Cần Thơ cách đây hơn 20 năm. Công ty đặt trụ sở chính ở địa chỉ 111 NguyễnTrãi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Với ngành nghề hoạt động giải trí chính là sản xuất muabán mỹ phẩm, xà phòng, chất tẩy rửa, làm bóng và chế phẩm vệ sinh. Với những thương hiệunổi tiếng sở hữu trái tim người tiêu dùng Việt như là Biona, E100, Clony, Ramus vàAba. Khởi đầu là những mẫu sản phẩm chăm nom da thường thì như chất chống nắng, sảnphẩm làm trắng da và loại sản phẩm trị mụn. Với lợi thế thao tác ở trường ĐH nên nhóm kỹ sư, bác sỹ này thường có thời cơ đitu nghiệp ở quốc tế và tiếp cận những phòng thí nghiệm lớn của quốc tế. Họ đã chọn lọcvà đúc rút vận dụng những công thức khoa học tiên tiến và phát triển để nâng cấp cải tiến ứng dụng những sảnphẩm đã có và tăng trưởng thêm những mẫu sản phẩm mới. Sau một quy trình dài hình thành và tăng trưởng, người tiêu dùng ngày càng tin tưởng vàyêu mến những tên thương hiệu Aba, E100, Ramus, Clony, … và chính điều này đã cho công ty cóđược sức mạnh niềm tin tuyệt vời để hoàn toàn có thể vững mạnh và có được những thành tựu. Tháng 4 năm 2007, công ty đã góp vốn đầu tư kiến thiết xây dựng nhà máy sản xuất sản xuất hóa mỹ phẩm mới tạiLô số A4, Quốc lộ 1A, Khu công nghiệp Hoà Phú, xã Hoà Phú, huyện Long Hồ, tỉnh VĩnhLong với số vốn góp vốn đầu tư 5 triệu USD, diện tích quy hoạnh nhà xưởng gần 10.000 m 2, hiệu suất 6.000 – 14.000 tấn loại sản phẩm / năm. Với những dây chuyền sản xuất hiện đại sản xuất những mẫu sản phẩm chămsóc khung hình ( gồm có dầu gội, sữa tắm, kem dưỡng da ) và chăm nom mái ấm gia đình đạt chuẩncGMP ( cosmetics Good Manufacturing Pratices : Thực hành sản xuất tốt mỹ phẩm ). Nhàmáy triển khai xong và mở màn đi vào hoạt động giải trí từ đầu năm 2009 tạo thêm 500 việc làm chongười lao động. Sản phẩm bột giặt ABA gia nhập vào thị trường bột giặt vào năm 2012, sau một năm ramắt mẫu sản phẩm sở hữu khoảng chừng 10 % thị trường ở khu vực miền nam, hiện tại Aba chỉ cònlại khoảng chừng 7 % nhưng vẫn mức cao so với những loại sản phẩm bột giặt khác của Nước Ta. Hiệnnay, Aba được coi như mẫu sản phẩm nòng cốt thôi thúc công ty đến với công chúng rộng rãihơn, không còn chỉ gói gọn ở phái đẹp mà giờ đây mà nhờ bột giặt công ty đã đến với các10nhà nhà người người, thậm chí còn những mẫu sản phẩm trước kia công ty Đại Việt Hương chỉ đượcbiết tới ở Thành phố Hồ Chí Minh và những tỉnh Miền Tây Nam Bộ, nhưng hiện tại thì khắpcả nước đã biết tới công ty Đại Việt Hương cùng với tên thương hiệu bột giặt Aba, góp phầntăng lệch giá cũng như doanh thu đáng kể cho công ty, cùng với những loại sản phẩm khácđem lại những phần thưởng có giá trị niềm tin cho công ty Đại Việt Hương : Top 10 thươnghiệu Hàng đầu Nước Ta, Top 10 mẫu sản phẩm dịch vụ Nước Ta được tin dùng, Thương hiệuhàng Nước Ta chất lượng cao 6 năm liên tục, … Hình 1.1 : Các phần thưởng Đại Việt Hương đạt được2. PHÂN TÍCH MÔ TRƯỜNG VI MÔ và VĨ MÔ : 2.1. Phân tích thiên nhiên và môi trường vĩ mô : 2.1.1. Môi trường nhân khẩu học : Theo hiệu quả tổng tìm hiểu dân số và nhà ở năm 2019 cho thấy dân số Nước Ta là97. 275.511 người vào ngày 02 tháng 05 năm 2019 theo số liệu mới nhất từ Liên HợpQuốc. Đứng thứ 14 trên quốc tế trong bảng xếp hạng dân số những nước và vùng chủ quyền lãnh thổ, chiếm 1,27 % dân số quốc tế. Như vậy, sau 20 năm từ năm 1999 ( 79.399.708 người ) đến2019 ( 97.275.511 người ) thì dân số nước ta tăng thêm 17.875.803 người, trung bình mỗinăm dân số nước ta tăng gần một triệu người. Đồng thời, Nước Ta đang trong thời kỳ “ Cơ cấu dân số vàng ”, thời kỳ tỷ suất dân số trong độ tuổi lao động ( 55.6 % năm 2019 ) caohơn nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc vào ( 44,4 % năm 2019 ). Có thể thấy với quy mô, cơcấu dân số đông và vận tốc tăng trưởng dân số nhanh như Nước Ta thì nhu yếu tiêu dùng11những loại sản phẩm thiết yếu ( bột giặt ) là rất lớn. Vì thế, thị trường bột giặt thực sự là thịtrường mê hoặc so với Đại Việt Hương. 2.1.2. Môi trường kinh tế tài chính : Nước Ta nằm trong khu vực tăng trưởng kinh tế tài chính nóng. Thu nhập trung bình củangười dân Nước Ta ngày càng cao ( Năm 2018 Nước Ta ước tính đạt 58,5 triệuđồng / năm, tương tự 2.587 USD / năm, tăng 198 USD / năm so với năm 2017 ) sẽ tạo ramột nhu cầu mua sắm ra cao hơn trên thị trường. Họ hoàn toàn có thể yên cầu nhiều hơn hay sẵn sàng chuẩn bị bỏ ramột số tiền cao hơn cho những yếu tố chất lượng, tính tiện lợi, tính nghệ thuật và thẩm mỹ mà sản phẩmcó năng lực đem lại. 2.1.3. Môi trường tự nhiên : Nước Ta nằm ở vị trí tương đối thuận tiện trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận tiện cho việc xuất nhập khẩu sản phẩm & hàng hóa khi công ty Đại ViệtHương mở màn chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần. 2.1.4. Môi trường chính trị : Trong toàn cảnh khủng bố, cuộc chiến tranh, dịch bệnh, … thời hạn qua. Nền chính trị ViệtNam được nhìn nhận là không thay đổi và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toànnhất khu vực Châu Á Thái Bình Dương – Thái Bình Dương nói riêng và mang lại sự yên tâm cho những nhà đầutư quốc tế. Ngoài ra, Nước Ta là một vương quốc tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo loại sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắc nghiệt như nhiều nước châuÁ khác. 2.1.5. Môi trường văn hóa truyền thống : Người Nước Ta dễ gật đầu những gì là mới mẻ và lạ mắt và có quan điểm cải cách, có tháiđộ nghênh đón những cái mới miễn là những cái mới này tương thích với cách sống, cách tưduy của họ. Họ thích tiêu dùng những loại sản phẩm mới, luôn mới thì càng tốt với chất lượngngày càng được nâng cao, thậm chí còn khi họ chưa biết đến một mẫu sản phẩm nào đó, vấn đềquảng bá loại sản phẩm của công ty cũng không gặp quá nhiều khó khăn vất vả, bởi người Việt Namrất tò mò, công ty khi triển khai khuyếch trương, quảng cáo chỉ cần kích thích sự tò mòcủa họ là loại sản phẩm ấy cũng sẽ thành công xuất sắc. Người Việt nói chung là phong phú không có sựbài trừ một cái gì đó tương quan đến thẩm mỹ và nghệ thuật, trừ những trường hợp có tương quan đến thuầnphong mỹ tục của họ. 122.2. Môi trường vi mô : 2.2.1. Đối thủ cạnh tranh đối đầu : Hiện nay trên thị trường khá nhiều loại bột giặt của những hãng khác nhau vì thế vậynên có sự cạnh tranh đối đầu kinh khủng về thị trường của những doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh đối đầu lớnnhất lúc bấy giờ của Aba là những nhãn hàng như là Omo của tập đoàn lớn khổng lồ Unilever ( Anhvà Hà Lan ) và Tide của tập đoàn lớn Procter và Gamble ( P&G ) ( Mỹ ). 2.2.2. Khách hàng : Khách hàng chính là đối tượng người tiêu dùng Giao hàng và là tác nhân tạo nên thị trường. Với mỗi sảnphẩm khác nhau Đại Việt Hương sẽ xác lập những khác hàng tiềm năng khác nhau. Đốitượng người mua Đại Việt Hương đã nhắm đến đa phần là những cá thể, hộ gia đìnhmua loại sản phẩm để sử dụng cho hoạt động và sinh hoạt hằng ngày. Ngoài ra, người mua của Aba còn lànhững cá thể, tổ chức triển khai mua loại sản phẩm với mục tiêu bán lại để kiếm lời ( những shop bánlẻ cho người tiêu dùng ). 2.2.3. Trung gian Marketing : Sản phẩm Aba của công ty Đại Việt Hương được bày bán ở tổng thể những ẩm thực ăn uống, điểmbán sỉ lẻ trong cả nước từ Nam ra Bắc. Bên cạnh đó, trải qua những kênh phân phối là cácnhà kinh doanh bán lẻ những shop tạp hóa Aba thuận tiện đến tay người tiêu dùng hơn. 3. PHÂN TÍCH SWOT : 3.1. Điểm mạnh ( Strengths ) : Sản phẩm bột giặt nhiệt Aba của Đại Việt Hương đã phối hợp được 4 yếu tố : độ antoàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng, giữ màu vải tươi mới và mừi hương của bột giặt vàocùng một loại sản phẩm tung ra thị trường đã lôi cuốn được sự yêu quý và đã được những bà nộitrợ Nước Ta rất tin dùng và lựa chọn. Sản phẩm bột nhiệt Aba có giá bán tương thích với thị hiếu tiêu dùng, thấp hơn so vớinhững mẫu sản phẩm cùng loại khác. Môi trường văn hóa truyền thống của Công ty Đại Việt Hương vững mạnh, đội ngũ nhân viên cấp dưới giàutri thức có ý thức nghĩa vụ và trách nhiệm cao. Công nghệ mới của thế kỷ 21 được vận dụng tốt vào quy trình tiến độ sản xuất tạo ra những sảnphẩm chất lượng nhất của loại sản phẩm công ty Đại Việt Hương nói chung và mẫu sản phẩm bộtgiặt nhiệt Aba nói riêng. 13L uôn đặt cao tiêu chuẩn đặt quyền lợi của người tiêu dùng lên số 1, vì lẽ đó sản phẩmbột giặt nhiệt Aba từ lâu đã đi sâu vào lòng người tiêu dùng. Hệ thống phân phối rộng khắp những tỉnh thành, thị trường tiêu thụ tăng trưởng tốt là miềnnam Nước Ta đặc biệt quan trọng là Đồng bằng sông Cửu Long. 3.2. Điểm yếu ( Weaknesses ) : Còn yếu về nguồn lực so với một vài đối thủ cạnh tranh mạnh như Omo, Ariel, … Việc quảng báhình ảnh còn hạn chế chưa tăng trưởng sang những nước khác. Tăng trưởng thị trường còn hạnchế ở 1 số ít khu vực, thị trường tiêu thụ phía Bắc chưa tăng trưởng tốt. Sự tăng trưởng liêntục trong những năm qua tạo áp lực đè nén lên mạng lưới hệ thống quản trị và nhân sự của công ty. Nhiềusản phẩm mới đã được tung ra thị trường nhưng chưa đạt được sự tăng trưởng như mongmuốn. Đội ngũ thừa kế chưa có rất đầy đủ năng lượng. 3.3. Cơ hội ( Opportunities ) : Ngành hàng tiêu dùng tại Nước Ta có tiềm năng tăng trưởng mạnh và không thay đổi. Cơsở hạ tầng ở những thành phố lớn đang được góp vốn đầu tư rất lớn nên thị trường trong nước pháttriển nhiều hơn. Việt Nam là một vương quốc tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáosản phẩm không chịu nhiều ràng buộc khắc nghiệt như những nước châu Âu. Vị trí địa lý vàđiều kiện tự nhiên Nước Ta tương đối thuận tiện cho việc phân phối loại sản phẩm ở phạmvi quốc tế. Cơ hội tăng cường xuất khẩu sang những thị trường quốc tế cũng như mở rộngở thị trường phía Bắc. 3.4. Nguy cơ ( Threats ) : Vì Aba là một mẫu sản phẩm thiết yếu trong tiêu dùng nên có rất nhiều đối thủ cạnh tranh cạnh tranhnhư Ariel, Tide, Omo, Vì dân, Lix, … Đồng thời thực trạng hàng nhái, hàng giả nhãn máccủa Aba làm ảnh hưởng tác động đến uy tín tên thương hiệu công ty nói chung cũng như doanh thu củasản phẩm bột giặt nhiệt Aba nói riêng. Giá thành của bột giặt Aba cao chỉ thua Omo 10 %. Nguyên vật liệu chính biến động theo giá dầu. Cạnh tranh từ những doanh nghiệp lớn cùng ngành. 144. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG, KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU và ĐỊNH VỊ : 4.1. Xác định thị trường tiềm năng, người mua tiềm năng : Aba lựa chọn thị trường tiềm năng của mình là đoạn thị trường người tiêu dùng thunhập trung bình và cao. Thị trường tiêu thụ chính của Aba tập trung chuyên sâu ở khu vực miền namnhất là Đồng bằng sông Cửu Long. Đối tượng người mua Đại Việt Hương đã nhắm đếnchủ yếu là những cá thể, hộ mái ấm gia đình mua loại sản phẩm để sử dụng cho hoạt động và sinh hoạt hằng ngày. Sản phẩm Aba phân khúc thị trường dựa vào tâm ý mua hàng và hành vi tiêu dùng. Chínhvì thế Aba hướng tới đối tượng người dùng tiêu dùng hầu hết là những người nội trợ, chăm nom giađình vì những người này chịu nghĩa vụ và trách nhiệm đo lường và thống kê việc tiêu tốn tiêu dùng hằng ngày, hẳncác bà nội trợ sẽ xem xét kỹ lưỡng trước khi lựa chọn một loại sản phẩm nào đó. Và Aba đãđánh đúng vào tâm ý của người tiêu dùng : mẫu sản phẩm bột giặt phải vừa có chất lượng tốt, giặt tẩy mạnh lại vừa có Chi tiêu phải chăng hợp với ví tiền mọi nhà mọi mái ấm gia đình, đúngnhư tiêu chuẩn : “ Luôn cung ứng những mẫu sản phẩm tốt và có giá trị sử dụng cao ”. Bên cạnh đó, những người nội trợ thường bận rộn với việc làm nên họ thường nhắmtới những loại sản phẩm vừa đỡ tốn sức vừa tiết kiệm ngân sách và chi phí được thời hạn và đây cũng là một phânkhúc của bột giặt Aba. Đối với nhân văn phòng họ có một việc làm bận rộn tại công sởvà ít có thời hạn rảnh để chăm sóc cho mái ấm gia đình của mình nhất là những nhân viên cấp dưới nữ. Vì vậycông việc giặt giũ cần phải được triển khai một cách nhanh gọn và họ cần có một loạibột giặt vừa giặt tẩy cực mạnh vừa phải hiệu suất cao những loại vết bẩn giúp tiết kiệm chi phí thời giancho họ. Ngoài ra, có một số ít người lao động trong những nghành nghề dịch vụ hoặc việc làm nặng hay dơ bẩnđến quần áo, vì vậy sau một ngày thao tác cực nhọc họ còn phải giặt tẩy bộ quần áo laođộng của mình. Aba đã chú trọng và cung ứng được đến điều này nên Aba là một loại bộtgiặt tẩy cực can đảm và mạnh mẽ nhanh gọn đánh tan mọi vết bẩn khó giặt nhất và giúp tiết kiệmthời gian giúp họ có nhiều thời hạn nghỉ ngơi hơn sau một ngày lao đông cực nhọc. 4.2. Định vị : Sản phẩm bột giặt Aba hướng đến người tiêu dùng là loại sản phẩm bột giặt dành cho mọikhách hàng có nhu yếu để sử dụng cho hoạt động giải trí hằng ngày. Đối với người mua Abađịnh vị cho mình là mẫu sản phẩm “ Tẩy, giữ màu, thơm ”. 155. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH 4P : 5.1. Sản phẩm ( Product ) : 5.1.1. Đặc trưng, lợi thế và quyền lợi của mẫu sản phẩm : ➢ Đặc điểm mẫu sản phẩm : Aba có tinh chất tẩy siêu trắng, tăng sắc tươi, giữ nét rực rỡcủa màu vải. ➢ Nhãn hiệu : Aba một tên gọi, ngắn gọn, dễ nhớ. Bao bì mẫu sản phẩm : Là phần rất quan trọng với phong cách thiết kế vỏ hộp rực rỡ để gây sự chúý đến người mua, sắc tố truyền thống cuội nguồn của Aba là xanh dương đậm. Aba luôn nâng cấp cải tiến racác vỏ hộp với những size như : dạng 45 g, 360 g, 400 g, 720 g, 800 g, 1,5 kg, 2.75 kg, 3 kg, … để tiển lợi hơn cho người tiêu dùng và hoàn toàn có thể dữ gìn và bảo vệ một cách tốt nhất. Và sự đadạng vật liệu trong vỏ hộp là dạng chai và dạng ni lông với size khác nhau tiện lợikhi mua và sử dụng. Sự phong phú về chủng loại mẫu sản phẩm Aba nửa : nước giặt, bột giặtdành cho giặt máy, bột giặt hương nước hoa. ➢ Kiểu dáng mẫu sản phẩm : có những loại như dạng bịch có tay cầm và không có tay cầm, dạng chai có tay cầm. Sản phẩm Aba không ngừng nâng cấp cải tiến với những tính năng giặt tẩy ngàycàng tiêu biểu vượt trội hơn. Sự phong phú của Aba là sự phong phú về tính chuyên biệt của từng dòngsản phẩm ví dụ điển hình như. Bảng 5.1. Đặc trưng lợi thế và quyền lợi của sản phẩmSản phẩmAba ThermoActivaPowder DetergentĐặc điểmLợi thếLợi ích – Dạng bột. – Công thức ưu việt – Dễ dàng làmsạch vết bẩn. – Tẩy siêu trắng, tăng sắc tươi, giữThermo Activa với tính – Tăng cường độnét rực rỡ tỏa nắng củachất sinh nhiệt tạo quásáng cho vảimàu vải. trình hoạt hóa tổng lực, trắng sạch nhưcô lập những vết bẩn nhanhmới. chóng. – Size : 45 g, 400 g, 800 g, 1 kg, 3 kg, 4.5 kg, 6 kg. Aba Perfume Powder-Dạng bột – Lưu giữ hương16-Giữ quần, áoDetergent-Sử dụng Công nghệ tỏahương linh động FREPthơm lâu. luôn trắng sáng, mùi hương dịu ( Flexible Releasingnhẹ thoangEncaspsulatedthoảng hiện diệnPerfumes ) giúp cho mùitrong suốt cáchương bao trùm toàn bộ cácquá trình ngâm, khoảng trống trong suốtgiặt, xả, phơi, ủiquá trình tàng trữ và sửvà hương thơm sẽdụng. lưu lại suốt tuần. – Tinh dầu nước hoa : được tuyển lựa từ tinhdầu nước hoa cao cấpcủa Châu Âu với mùihương sang trọng và quý phái quíphái. – Size : 360 g, 720 g, 4.1 kg. Aba ThermoActivaAutomatic Washing – Dạng bột. – Công thức đặc biệt quan trọng bảo – Bảo vệ máy giặt – Hạn chế hư hạikhi sử dụng. cho máy giặt. Powder Detergentvệ máy giặt tối đa, tăng – Có khả năngcường thêm chất hoạtchống tái bám tốiđộng mặt phẳng làm tăngưu, cho áo quầnkhả năng tẩy rửa mạnhtrắng sáng vượtgấp 03 lần bột giặttrội. thường. – Size : 3 kgABA Matic LiquidDetergent – Dạng lỏng. – Khả năng pha loãng17 – Hòa tan nhanhchóng – Tiết kiệm đượcthời gian và côngnhanh những chất hòa tanvà phân tán những cấu – Thẩm thấu sâu – Đánh bật vếtsức khi sử dụng – Không lo ngạitử tính năng hữu hìnhbẩn cứng đầuvết bẩn cứng đầucho những hệ quả kép đápứng tối đa tính năng thỏadụng người tiêu dùng. – Size : 2.75 kg. 5.1.2. Khác biệt hóa loại sản phẩm : Để phân phối nhu yếu ngày càng cao của thị trường, bên cạnh việc bảo vệ chấtlượng loại sản phẩm, liên tục nâng cấp cải tiến vỏ hộp, Đại Việt Hương liên tục chú trọng tăng trưởng cácdòng mẫu sản phẩm mới nhằm mục đích tạo ra sự độc lạ như : bột giặt bảo vệ máy giặt, nước giặt dễhòa tan tiết kiệm chi phí thời hạn, bột giặt hương nước hoa sử dụng công nghệ tiên tiến tỏa hương linhhoạt FREP giúp lưu giữ hương thơm lâu. Khác với hai thương hiệu Omo và Ariel, bột giặt và nước giặt của Aba Công nghệThermoactiva với đặc thù sinh nhiệt trong quy trình hòa tan bột giặt tạo ra sự một tiếntrình hoạt hóa tổng lực, thôi thúc sự thủy phân những enzyme làm tăng hoạt tính giặt tẩy, bẻgãy những phân tử bụi bẩn cứng đầu ở nhiều dạng thành phần và cấu trúc khác nhau giúpđánh bay vết bẩn nhanh gọn. Đặc biệt, loại sản phẩm chứa thành phần dẫn chất cellulose cókhả năng chống tái bám tối ưu, cho áo quần trắng sáng tiêu biểu vượt trội và Enzyme sinh học giúpdễ dàng đánh bay mọi vết bẩn cứng đầu mà không tác động ảnh hưởng đến sức khỏe thể chất người sửdụng. Bao bì với mẫu mã, sắc tố phối hợp hòa giải những loại sản phẩm của Aba đã tạo sự khácbiệt về thương hiệu so với những đối thủ cạnh tranh đồng thời cũng tạo ra được thiện cảm so với ngườitiêu dùng ngay từ cái nhìn tiên phong. 18H ình 5.1 : Kiểu dáng vỏ hộp những loại sản phẩm của Aba5. 2. Giá ( Price ) : 5.2.1. Nhu cầu mong ước của thị trường tiềm năng và nhận thức của thị trường nàyvề mẫu sản phẩm : Theo khảo sát về những mẫu sản phẩm bột giặt tại shop của Bách Hóa Xanh Aba vớisản phẩm tẩy trắng thường thì, giá 175.000 đ cho khối lượng 6 kg. Cùng với khối lượngđó loại sản phẩm bột giặt tẩy trắng Omo giá 238.000 đ. So về Ariel thì 195.000 đ cho sản phẩmbột giặt có những mùi hương nắng mai có khối lượng 5.5 kg, những loại sản phẩm mùi hương kháccó giá cao hơn. Về nước giặt tại trang bán hàng trực tuyến Shopee. Nước Giặt có giá cao nhấtlà của dòng Ariel với giá 132.000 đ với dung tích 2.4 kg, sau đó là mẫu sản phẩm nước giặt củaOmo với 119.400 đTrong khoảng chừng 6 đến 7 năm trước, Omo của tập đoàn lớn Unilever chiếm khoảng chừng 80 % thịphần của thị trường bột giặt Nước Ta và coi như thống lĩnh về mẫu sản phẩm này ở nước ta. Chính vì điều đó, Aba muốn có được thị trường thì phải tạo ra được sự độc lạ. Đầu tiên, công ty tạo sự nhận ra với người tiêu dùng về giá thành là Aba thấp hơn 10 % so với Omo. Aba liên tục dùng chiêu khuyến mại và chiết khấu cao. Tỉ lệ chiết khấu của bột giặt chưabao giờ quá 10 % nhưng Aba lại được chiết khấu từ 15 – 20 % khi những công ty đa quốc giachiết khấu không hề vượt qua mức đó vì cỗ máy nhân lực của họ quá cồng kềnh. 19N goài ra đối tượng người dùng người mua của Aba hầu hết là những bà nội trợ. Đặc điểm của cácđối tượng này là khó chiều chuộng họ xem xét rất kỹ từ mẫu mã, chất lượng, Chi tiêu, … để sao phùhợp nhất cho mái ấm gia đình. Đồng thời thị trường tiềm năng của Aba là Đồng bằng sông CửuLong nơi mà Aba nhận thấy rằng lượng người mua tiềm năng này sống đa phần ở nôngthôn và có thu nhập trung bình. Từ đó, Đại Việt Hương đã đề ra tiềm năng hạ giá tiền sảnxuất nhằm mục đích giảm giá cho người tiêu dùng, công ty đã dựa vào nguồn nguyên vật liệu địaphương để tìm nguyên vật liệu tại chỗ sửa chữa thay thế loại nhập khẩu, điều này vừa giảm được chiphí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. 5.2.2. Các mức giá và những đặc tính của những mẫu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu : Trên thị trường trong nước lúc bấy giờ những loại sản phẩm được xem là đối thủ cạnh tranh của Aba gồm : Omo, Viso, Surf, Tide, …, những mẫu sản phẩm này tập chung vào những phân khúc kháchnhau. Với chiến lượt định giá dựa vào đặc tính công ty bột giặt Aba và những đối thủ cạnh tranh đanggiành giật thị trường kinh khủng trên thị trường lúc bấy giờ. Bảng 5.2 : Sản phẩm, mức giá, đặc tính của một số ít loại bột giặt trên thị trườngSản phẩmOMOVISOMức giá – Đặc tínhSản phẩmMức giá – Đặc tính – Mức giá cao – Tinh dầu thơm mới kết – Mức giá cao – Nước giặt Tide hương Downy, hợp sức mạnh xoáy bayvới tính năng đặc biệt quan trọng tan nhanhvết bẩn cứng đầu nhanhhơn gấp 5 lần so với bột giặthơn và ngát hương thơm. Tidethông thường. – Mức giá trung bình – Viso mới với nguồn năng lượng – Mức giá trung bình – Nước giặt đậm đặc tẩy sạch vếttrắng sáng kép, công nghệbẩn mạnh gấp 2 lần so với bộttiên tiến giúp vô hiệu sắcgiặt thường thì. ngả vàng trên quần áo. Lix20 – Mức giá thấp – Mức giá cao – Công nghệ giặt sạch bằng – Ariel vô hiệu những vết bẩn cứngbọt Oxy, hương hoa thơmđầu chỉ trong 1 bước và giúp giữngát quần áo cả ngày phùhợp giặt máy và giặt tay. quần áo sáng như mới. SurfARIEL5. 3. Phân phối ( Place ) Aba trải qua phân phối loại sản phẩm trải qua những kênh gián tiếp là những trung giannằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng : Nhà sản xuất => nhà kinh doanh bán lẻ => người tiêu dùng. Thị trường Nước Ta với những đặc thù đặc trưng như 75 % trên 97 triệu dân sống ởnông thôn, thị trường truyền thống lịch sử kinh doanh nhỏ phức tạp và chiếm hầu hết với hơn 450.000 cửahiệu, shop bán sỉ vẫn còn thống lĩnh. Mặt khác, dựa trên thói quen mua hàng củangười tiêu dùng Nước Ta để lựa chọn kênh phân phối như qua những đại lí, mạng lưới hệ thống siêuthị, hay nhà phân phối … cho tương thích. Người tiêu dùng Nước Ta có thói quen mua hàngngày, thay vì tới nhà hàng siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần. Đại ViệtHương biết tận dụng những kênh sẵn có như mạng lưới hệ thống những chợ, những nhà buôn sĩ. Đồng thời, do khuynh hướng tiêu dùng chung ngày này của người Việt là ngày càng tiếp cậngần hơn với những kênh phân phối văn minh như nhà hàng, shop tự chọn. Chính thế cho nên, công ty Đại Việt Hương đã thực thi kế hoạch phân phối những loại sản phẩm của mình thôngqua những kênh kinh doanh bán lẻ này. Cụ thể, loại sản phẩm Aba được bán tại những nhà hàng siêu thị kinh doanh bán lẻ như chợ giao thương Big C, Co. op mart, Aeon mall, Vin mart, Lotter mart, … Các ẩm thực ăn uống này phân phối trực tiếp sảnphẩm đến tay người tiêu dùng ở đầu cuối, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặthàng, dòng mẫu sản phẩm mình ưa thích và tương thích. Kênh phân phối này tập trung chuyên sâu hướng đến người tiêu dùng sau cuối, tiêu thụ với sốlượng nhỏ nhưng liên tục. Nhà sản xuất => nhà bán sỉ => nhà kinh doanh nhỏ => người tiêu dùng. Đây được gọi là kênh 2 cấp. Với kênh phân phối này, mẫu sản phẩm Aba được bán tại cáctrung tâm thương mại phân phối lớn như Mega Bình Phú tại thành phố Hồ Chí Minh haytại những mạng lưới hệ thống Mega khác trên 5 thành phố lớn của Nước Ta. Tại đây, loại sản phẩm bột21giặt Aba của Đại Việt Hương được phân phối với số lượng lớn cho những nhà kinh doanh nhỏ như cácdoanh nghiệp, những người mua mua và bán chuyên nghiệp, những Trụ sở khác kinh doanhbán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người tiêu dùng ở đầu cuối. Với kênh phânphối này, dòng mẫu sản phẩm của Aba hầu hết hướng đến những nhà kinh doanh bán lẻ với số lượng lớn. ❖ Hạn chế : • Không trấn áp việc phân phối mẫu sản phẩm ở quá trình nhà phân phối đến người tiêudùng, nên nhiều lúc công ty không chớp lấy được thị trường cũng như thị hiếu của ngườitiêu dùng. • Việc tiêu thụ mẫu sản phẩm giao hẳn cho nhà phân phối sẽ làm cho công ty nhờ vào rấtnhiều vào họ, từ đó công ty không hề dữ thế chủ động trong việc tiêu thụ mẫu sản phẩm. • Có ít những shop ra mắt mẫu sản phẩm cũng như những shop kinh doanh nhỏ cũng là một thiệtthòi lớn để người tiêu dùng biết đến loại sản phẩm của mình. ❖ Giải pháp : ✓ Lọc ra những tỉnh có thị trường tiêu thụ tiềm năng để mở những shop tọa lạc và trình làng sảnphẩm. ✓ Rà soát lại 1 số ít nhà phân phối có doanh thu tiêu thụ thấp trong những năm qua, đặt doanh sốkhống chế để họ tích cực hơn hoặc tìm nhà phân phối khác trong tỉnh. ✓ Chào bán hàng trực tiếp tại những siêu thị nhà hàng ở tuyến tỉnh. Hệ thống nhà hàng ở những tỉnh hiệnnay đang tăng trưởng rất mạnh, đây sẽ là một kênh quan trọng trong tương lai. 5.4. Truyền thông – Xúc tiến bán hàng ( Promotion ) : Aba phối hợp tổng thể những hoạt động giải trí thực thi đặc biệt quan trọng là quảng cáo, tặng thêm và bánhàng trực tiếp. 5.4.1. Quảng cáo : Mở đầu bằng những mẫu quảng cáo trên truyền hình ( VTV1, VTV3, … ), internet ( Youtobe, Facebook, … ), …, nêu bật tính năng tẩy tiêu biểu vượt trội của mình. Bột giặt Aba đượcđịnh vị bằng những slogan sau : – Bột giặt nhiệt Aba – Sạch tinh tươm – Sắc màu tỏa nắng rực rỡ Aba – Aba – Tặng bạn thời hạn – Áo quần như mới Aba22Xuân tài lộc đến mọi nhà, … Chiến lược xác định này rất thành công xuất sắc vì khi nghĩ đến Aba người ta nghĩ ngay đến đặctính “ sạch như mới ”. Để làm được điều này, công ty đã đưa ra rất nhiều kế hoạch như : “ Bột giặt nhiệt Aba – Sạch tinh tươm ” với mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượttrội của mình. Ngoài ra, có một vài đoạn quảng cáo trên TV với nội dung có phần khôngliên quan lắm đến mẫu sản phẩm của bột giặt Aba. Nó đã tạo nên làn sóng phản đối kinh hoàng từngười tiêu dùng với những lời phản hồi như : “ Quảng cáo xàm nhất Vịnh Bắc Bộ ” hay “ Xemquảng cáo chỉ muốn chuyển kênh ” là một trong số những phản ứng xấu đi mà người tiêudùng Aba gặp phải khi lên sóng. Nhưng không hề phủ nhận rằng, mọi người càng chỉtrích của quảng cáo này, thì lượt truy vấn của nó trên Youtube ngày càng tăng. Và mỗi khiAba tung ra một quảng cáo mới, mọi người lại “ háo hức ” tìm xem để “ bớt lông tìm vết ” liệu lần này “ nhảm ” đến mức nào. Điều này khá dễ hiểu khi nhìn vào tâm ý chung củacon người : Tò mò với những thứ lạ và đang gây bàn luận. Đó như một sự “ tra tấn ” đối vớingười tiêu dùng trong thời hạn dài nhưng lại khá hiệu suất cao. Như vậy, Aba đã thành côngtrong việc tăng mức độ nhận ra tên thương hiệu bằng cách sử dụng “ hiệu ứng đám đông ” đểtạo nên những cuộc tranh luận trên mạng xã hội. Kết quả là mọi người đều biết tới bột giặtAba. Đồng thời, đoạn quảng cáo Aba thường quen thuộc với người mua tiềm năng. Không lựachọn toàn cảnh mái ấm gia đình trẻ với đời sống văn minh như nhiều nhãn hàng bột giặt khác, Abalại khai thác những trường hợp bình dị và gắn liền với đời sống đời thường người dânvùng nông thôn : đám cưới sông nước miền tây, chợ cá, ….. Vì vậy, dù nội dung khá sơsài và không có thông điệp ý nghĩa nào nhưng Aba vẫn lôi cuốn sự quan tâm của người dân địaphương do tính vui chơi cao và đem đến cho họ một cảm xúc thân quen khi xem. Điều nàycũng phần nào lý giải nguyên nhân Aba “ thắng thế ” tại thị trường Đồng bằng sông CửuLong khi chiếm tới gần khoảng chừng 18 % thị trường, chỉ sau nhãn hàng Omo của Unilever. Đặcbiệt, tuy thông điệp thiếu tính “ thẩm mỹ và nghệ thuật ” nhưng rõ ràng, không như Omo hay Tidethường “ gián tiếp ” lồng ghép hình ảnh tên thương hiệu qua những thông điệp mang tính giáodục. Thì Aba lại “ lộ liễu ” đưa ra những “ tuyên ngôn ” đầy tự tin về mẫu sản phẩm như : “ Abađúng hiệu đang sài ” hay “ Aba mọi người biết nhiều rồi ” qua lời thoại trực tiếp của nhânvật. Qua đó, Aba muốn khẳng định chắc chắn một thông điệp : Aba luôn là lựa chọn số 1 của23người dân vùng nông thôn. Dù không được nhìn nhận cao về tính nghệ thuật và thẩm mỹ, tuy nhiên nhữngcâu thoại rất “ đời ” như vậy đã khiến tên thương hiệu bột giặt này “ đi sâu ” vào tâm lý ngườisử dụng một cách nhẹ nhàng và tự nhiên nhất. Ngoài ra, công ty còn quảng cáo trên những phương tiện đi lại truyền thông online khác : trên báo ( DânTrí, 24 h, báo Tuổi trẻ, báo Lao Động, tạp chí Phụ nữ, tạp chí Người Đẹp, … ), pano, ápphích, qua catalog, vỏ hộp, truyền miệng, … Tất cả điều cho thấy Aba có góp vốn đầu tư quảng cáovà đã lôi cuốn được sự chăm sóc của người mua. 5.4.2. Khuyến mãi : Thông thường công ty sử dụng kế hoạch khuyễn mãi thêm để tăng cường tiêu thụ sảnphẩm, việc khuyến mại tập trung chuyên sâu vào giới kinh doanh để đẩy loại sản phẩm đi qua những trung gianphân phối. Bên cạnh đó, công ty sử dụng phương pháp tặng thêm cho người tiêu dùng nhândịp ra mắt sản phẩn mới hay vào dịp lễ, mùa trong năm. Ví dụ : Khi mua 1 bịch bột giặt Aba loại 6 kg sẽ được giảm giá 10 %, tặng kèm 1 thau trịgiá khoảng chừng 40.000 vnđ / thau hoặc sẽ được 1 giỏ để quần áo bẩn trị khoảng chừng giá 40.000 vnđ. Hình 5.2 : Hình ảnh quà khuyến mãi245. 4.3. Bán hàng trực tiếp : Ngoài hệ thống kênh phân phối đã được nêu trên, công ty còn sử dụng những nhânviên kinh doanh bán lẻ đi chào hàng trình làng loại sản phẩm Aba với những đối tác chiến lược hoặc có một sản phẩmmới mà Aba muốn đưa ra thị trường. Hay công ty xây dựng một đội ngũ tiếp thị lưu động chuyên nghiệp đến những chợ, siêuthị để ra mắt mẫu sản phẩm, phát hàng mẫu, hàng dùng thử, bán hàng cùng với thực hiệncác chương trình như giảm giá, khuyến mại tặng kèm với nhiều hình thức, những chươngtrình tặng thêm rút thăm với những phần quà có giá trị, … Đồng thời đội ngũ này cũng sẽthu thập dữ liệu về thị trường, thăm dò ý kiến người mua, giải đáp những vướng mắc một cáchtrực tiếp và tiếp đón những phản ánh của người tiêu dùng về loại sản phẩm chú trọng đốitượng là những bà nội. Hình 5.3 : Đội ngũ tiếp thị đến chợ để tư vấn bán hàngNgoài ra, công ty cũng có tổ chức triển khai một nhóm nhân viên cấp dưới đi thực tiễn để tuyên truyền cũngnhư giặt thử cho người tiêu dùng thấy chất lượng mẫu sản phẩm. ❖ Hạn chế : Ngân sách chi tiêu cao, dễ xảy ra xích míc, … ❖ Giải pháp : Mua sắm online25
Source: https://dvn.com.vn
Category: Cẩm Nang
