‘Cha đẻ’ kem đánh răng Dạ Lan ngày ấy bây giờ…

> Những thương hiệu Việt ‘vang bóng một thời’

Từng thành công vang dội với thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan, rồi thất bại với bột giặt Bay, dầu gội Veo, con đường kinh doanh của ông Trịnh Thành Nhơn thật lắm gian truân.

Bột giặt Bay, dầu gội Veo và kem đánh răng Dạ Lan .

  Cứ nghĩ “ đẻ con ” ra rồi bán sẽ thành công xuất sắc như Dạ Lan nhưng ông Thành Nhơn đã thất bại nặng nề với bột giặt Bay và dầu gội Veo.

Đau xót bán “con”

Một trong những thương vụ làm ăn tóm gọn “ tầm cỡ ” nhất trên thị trường Nước Ta chính là việc Tập đoàn Colgate – Palmolive ( Mỹ ) mua lại kem đánh răng Dạ Lan của Công ty TNHH Hóa mỹ phẩm Sơn Hải do ông Trịnh Thành Nhơn làm chủ. Ban đầu, mối quan hệ giữa Colgate – Palmolive và Sơn Hải diễn ra rất tốt đẹp khi cả hai đều giữ cương vị ông chủ tên thương hiệu Dạ Lan. Thế nhưng sau 3 năm hợp tác, phía Colagate đòi dẹp công ty vì thua lỗ. Trong khi đó, ông Nhơn lại chứng minh và khẳng định điều ngược lại. Nhưng vì yếu thế, sau cuối, ông Nhơn đành bán lại Dạ Lan với giá vốn 3,2 triệu USD. Và tên thương hiệu Dạ Lan cũng dần biến mất để thay vào đó là những loại sản phẩm kem đánh răng Colgate. Đến đây, ý đồ tóm gọn Dạ Lan để vô hiệu đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu đã xuất hiện thêm nhưng quá muộn cho người trong cuộc tìm được kế hoạch để biến hóa tình thế. Mặc dù khẳng định chắc chắn trong thực trạng đó, ông đã chọn được cho mình giải pháp tốt nhất nhưng người kinh doanh Thành Nhơn vẫn rất đau xót. Quá đau xót khi “ đứa con cưng ” của mình bị vô hiệu thẳng tay, ông Nhơn “ thề ” không đụng đến nghành hoá mỹ phẩm kể từ khi bán đi tên thương hiệu Dạ Lan cho Colgate. Tuy nhiên, “ lời nguyền ” nhanh gọn được hóa giải. Ông Nhơn quyết tâm làm lại từ đầu. Một vài năm sau khi hợp đồng liên kết kinh doanh giữa Dạ Lan và Colagate hết hiệu lực hiện hành, ông Nhơn từ Canada trở lại Nước Ta chiêu mộ nhân tài, chuẩn bị sẵn sàng cho một ” cuộc khởi nghĩa ” mới – Đó là kiến thiết xây dựng công ty hóa mỹ phẩm quốc tế ( ICC ) với những thương hiệu bột giặt Bay và dầu gội Veo. Phải nói, ông Nhơn rất “ chịu chơi ” với ICC. Đầu tiên là khoản bạo chi để lôi cuốn nhân tài. Ông Nhơn kéo những nhân sự giỏi làm ở những tập đoàn lớn đa vương quốc bằng cách trả mức lương cao gấp rưỡi, gấp đôi. Thậm chí, có người ông còn chia lời cho phần góp phần. Không chỉ vậy, so với một số ít ít người đặc biệt quan trọng, ông bỏ ra cả mấy chục ngàn USD để ” chuộc ” họ về. Bên cạnh bạo chi cho nhân sự, ông Nhơn còn mạnh tay góp vốn đầu tư làm tên thương hiệu. Để kiến thiết xây dựng tên thương hiệu ICC, từ năm 2000 đến 2006, ông đã bỏ ra 10 triệu USD và mỗi tháng phải đều đặn chi hơn 1 tỷ đồng nữa cho quảng cáo, tiếp thị. Đánh giá về tác dụng làm tên thương hiệu, ông Thành Nhơn thành thật, không phải tổng thể những chương trình khuyến mại, tiếp thị cũng như kiến thiết xây dựng tên thương hiệu của ông đều thành công xuất sắc. Nhưng ông thấy mình đã bỏ tiền ra không tiêu tốn lãng phí. Tuy nhiên, có một điều bản thân ông Thành Nhơn chua xót cho hay : Thật khó mà được như rất lâu rồi.

Thất bại với “không thành công thì bán”

Quyết tâm bạo chi cho quảng bá thương hiệu, nhưng có một thực tế không thể phủ nhận, ông Nhơn thua xa các đối thủ cạnh tranh về tài chính. Chính vì vậy, ông Nhơn không thể chọn kênh phân phối tốn tiền, tốn thời gian mà các công ty nước ngoài đang áp dụng. Ông kết hợp giữa cách thời thượng này và cách khác ít tốn kém hơn, đó là đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng.

Bên cạnh việc “ ký gửi ” sản phẩm & hàng hóa tại mạng lưới hệ thống siêu thị nhà hàng, tiệm tạp hóa kinh doanh nhỏ, ông Nhơn tổ chức triển khai bán hàng lưu động. Theo đó, họ sắp xếp những quầy bán hàng ngay tại những khu chợ truyền thống lịch sử để trực tiếp mời gọi người mua, cho người mua dùng thử loại sản phẩm, Tặng quà khuyễn mãi thêm và bán hàng cho họ. Cứ sau khi đóng tại một khu chợ vài ngày thì quầy bán hàng này sẽ được chuyển sang khu vực khác. Cách này cũng giúp ICC tăng trưởng về lệch giá nhưng mức tăng trưởng chưa đủ lớn để công ty hoàn toàn có thể cạnh tranh đối đầu ngang ngửa được với những ông lớn quốc tế. Kết quả là những mẫu sản phẩm chủ yếu như bột giặt Bay, dầu gội Veo mà ICC kỳ vọng không hề tạo được cải tiến vượt bậc nào đáng kể. Ông Võ Văn Quang, chuyên viên tên thương hiệu nhìn nhận : “ Sau nhiều năm chiến đấu dưới màu cờ sắc áo ICC, những chiến binh marketing và marketing lần lượt ra đi, bỏ lại hàng loạt mẫu sản phẩm Bay, Veo tồn dư tại nhà máy sản xuất và nằm ngủ trên những kệ hàng ẩm thực ăn uống và điểm kinh doanh nhỏ ”. Ông Quang đã có lý giải cho sự thất bại này. Theo ông, bột giặt Bay thất bại hầu hết do tham vọng tiến công trực diện vào người khổng lồ Omo và Tide. Bản thân ông Nhơn khi bắt tay vào kinh doanh thương mại cũng cho rằng kiến thiết xây dựng kế hoạch giá rẻ sẽ thuận tiện hơn nhưng ông vẫn đi theo con đường hướng tới mẫu sản phẩm hạng sang hơn. Còn dầu gội Veo, ông Quang nhìn nhận, dầu gội Veo thất bại khi xác định vào phân khúc quá quen thuộc ( dầu gội cho nữ, giống như Sunsilk ), nơi có quá nhiều nhãn hàng cạnh tranh đối đầu. Ông Quang chú ý quan tâm vào thời gian đó, cũng có một công ty hóa mỹ phẩm khác sinh ra là ICP. Công ty này khôn ngoan hơn khi chọn thiết kế xây dựng nhãn hàng X-men, xác định vào phân khúc dầu gội cho nam và đã thành công xuất sắc mỹ mãn. Nhưng thất bại lớn mà ông Nhơn gặp phải, theo ông Quang chính là nhận xét “ Nếu không thành công xuất sắc, mình hoàn toàn có thể bán nó đi ” của ông Nhợn. Đây là cách ông Nhơn đã vận dụng cho Dạ Lan. Ông Quang bình luận : “ Trong marketing, thật mê hoặc nếu lặp lại một kế hoạch thành công xuất sắc. Trên thực tiễn, tỷ suất thất bại là rất lớn vì marketing yên cầu luôn luôn phải thay đổi ”.

Kỳ vọng vào Dạ Lan

Có thể nói, ông Nhơn thất bại với bột giặt Bay và dầu gội Veo dù đã đổ vào đó “ tiền tấn ”. Bây giờ, niềm kỳ vọng lớn của ông hóa ra lại là Dạ Lan. Từ năm 2009, ông Nhơn đã quyết tâm đưa Dạ Lan trở lại thương trường khi khẳng định chắc chắn : “ Khi nhận ra mình đã sai lầm đáng tiếc để tên thương hiệu Dạ Lan biến mất, tôi hụt hẫng, đau buồn hơn ai hết. Bây giờ nhớ lại những ngày khó khăn, nhờ biết bao ân nhân trợ giúp mới tạo dựng nên tên thương hiệu, càng thấy mình phải có nghĩa vụ và trách nhiệm làm tốt hơn, nên tôi đã tự nhắc nhở mình bằng câu “ Dạ Lan – Sự trở lại tuyệt vời ” ”. Ông Nhơn cho biết, ĐK được thương hiệu hồi tháng 1/2009, ông mới hoàn toàn có thể tính chuyện sản xuất được. Sản xuất thử đến vài chục lần, mới vừa lòng chất lượng, ông đưa ra cho nhiều người dùng thử để lấy quan điểm mất mấy tháng. Đến khi, công ty quyết định hành động tung ra mẫu sản phẩm thì suôn sẻ lại rơi vào đúng lúc cuộc hoạt động “ Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt ” đang rầm rộ. Có thể nói, sự trở lại của Dạ Lan không ít gây được sự quan tâm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, do vẫn vận dụng kênh phân phối từng thất bại với Bay và Veo, cho tới giờ đây, Dạ Lan vẫn chưa thực sự gây được tiếng vang.

Mặc dù vậy, những người yêu quý thương hiệu Việt vẫn luôn ủng hộ và kỳ vọng vào một tương lai sáng sủa cho Dạ Lan. Muốn làm được điều đó, theo ông Quang, trước hết, các siêu thị phải tạo điều kiện cho Dạ Lan xuất hiện trên các kệ hàng.

Theo Bảo Linh
VTC News

Theo Đăng lại

Source: https://dvn.com.vn
Category: Cẩm Nang