CHƯƠNG 5 : CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PANADOL WITH OPTIZORB. – Tài liệu text
1.12.1.1. Giới thiệu sản phẩm
a. Mục tiêu
Nhìn chung, trên thị trường dược phẩm cả trong và ngoài nước hiện
nay, các chế phẩm thuốc với hoạt chất là paracetamol rất nhiều với nhiều
mẫu mã, nhiều dạng bào chế, nhiều công ty sản xuất khác nhau,…
Nhưng nhu cầu người tiêu dùng ngày càng cao, buộc các nhà sản xuất
phải luôn đổi mới và tìm ra nhưng cơng nghệ mới để thỏa mãn người
tiêu dùng. Đó là một trong những nguyên nhân thúc đây công ty GSK
(GlaxoSmithKline – một trong những công ty đứng đầu trên thế giới về
sản xuất dược phẩm) cho ra một sản phẩm mới với một công nghệ mới
nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng – PANADOL WITH OPTIZORB
(Panadol với cơng nghệ Optizorb).
Hình 2: Một số sản phẩm với công nghệ Optizorb
b. Chiến lược phát triển sản phẩm mới.
16
Chiến lược phát triển sản phẩm mới: sản phẩm cải tiến dựa trên sản
phẩm đã có trên thị trường là Panadol nhưng phát triển với công nghệ
mới là công nghệ Optizorb.
PANADOL
(viên sủi,
nhiều mùi
vị)
PANADOL
KẾT HỢP
(panadol cảm
cúm, panadol
extra )
PANADOL
WITH
OPTIZORB
PANADOL
(viên nén,
nhiều hàm
lượng)
Sơ đồ cải tiến sản phẩm của công ty
Mở rộng thị trường người tiêu dùng.
Cải tiến sản phẩm mới song song với tiếp tục sản xuất những sản phẩm
trước đó.
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo:
Chiều rộng: nhóm thuốc giảm đau – hạ sốt sản xuất dựa theo công nghệ
Optizorb là panadol with Optizorb và Panadol extra with Optizorb
Chiều sâu: Dạng bào chế: viên nén bao phim, viên sủi,…
Quy cách đóng gói: vỉ 10 viên, vỉ 12 viên, hộp 2 vỉ, 10 vỉ, 15 vỉ,…
Đa dạng mặt hàng từ đó gia tăng sự lựa chọn cho khách hàng
17
1.12.1.2. Giới thiệu công nghệ Optizorb
1.12.1.2.1. Định nghĩa
Một công nghệ cho phép viên thuốc bắt đầu tan rã trong 5 phút gọi là
công nghệ Optizorb.
Công nghệ phân hủy Optizorb nhanh gấp 5 lần, dễ dàng phân tán trong
dạ dày và cho hiệu quả giảm đau nhanh hơn. Công nghệ Optizorb dựa trên
việc sử dụng chất “siêu phân hủy” như acid arginic, calcium carbonate làm
cho việc phân hủy viên thuốc xảy ra trong vòng 5 phút.
1.12.1.2.2. Panadol với cơng nghệ Optizorb
a. Cơng nghệ Optizorb trong một viên Panadol:
Không giống như viên paracetamol tiêu chuẩn, một viên Panadol với
cơng nghệ Optizorb tích hợp nhiều thành phần:
Một chất tự nhiên làm cho viên thuốc phân hủy như bọt biển.
Thuốc đến dạ dày => hút nước => trương phồng và vỡ
Một thành phần được sử dụng rỗng rãi trong công thức viên nén
(strach pregelatinized), khi tiếp xúc với acid dạ dày giải phóng một lượng
nhỏ carbon dioxide => phá vỡ liên kết trong viên nén.
Một chất “siêu tan rã” (calcium carbonate, acid arginic) làm cho viên
thuốc trương phồng lên nhanh hơn và phá vỡ liên kết nhanh hơn.
b. Các giai đoạn tan rã của Panadol với công nghệ Optizorb
Giai đoạn tan rã: viên nén tách rời thành những viên nhỏ gọi là hạt.
Giai đoạn giải thể: hạt vỡ thành những hạt nhỏ hơn đủ để hấp thu và
hòa tan trong dạ dày.
Giai đoạn hấp thu: các hạt cuối cùng thấm vào máu vào vòng tuần
hồn chung và đi đến cơ quan đích.
c. Sự khác biết giữa Panadol với công nghệ Optizorb và các loại
paracetamol viên nén thông thường
18
Sự tan rã: công nghệ Optizorb cho phép viên nén phân rã nhanh
chóng và cho hiệu quả giảm đau trong vòng 10-15 phút thay vì 25-30
phút như những chế phẩm paracetamol thông thường
Thời gian khởi đầu phân rã trung bình của viên nén Paradol với cơng
nghệ Optizorb là 6.4 phút.
Nồng độ thuốc tối đa đạt được trong huyết tương của Panadol với
công nghệ Optizorb lớn hơn 32% so với viên nén paracetamol thông
thường.
Thời gian để thuốc đạt được nồng độ tối đa trong huyết tương nhanh
gấp 2 lần (0.27-0.32 giờ) so với viên nén paracetamol thông thường (0.650.67 giờ).
Đối tượng sử dụng: viên nén Panadol với công nghệ optizorb có thể
dùng cho hầu hết tất cả mọi người bao gồm bệnh nhân bị đau dạ dày, phụ
nữ mang thai và phụ nữ đang cho con bú.
1.12.2.
Nhãn hiệu và bao bì
Tên thương mại: Panadol with Optizorb, Panadol extra with
Optizorb.
Logo
Mẫu mã
Quy cách đóng gói
19
1.12.3.Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
Điểm mạnh
Điểm yếu
Được sản xuất bởi một trong những
công ty đứng đầu trên thế giới về sản
xuất dược phẩm (có uy tín, thị phần,
và thương hiệu) trên thị trường.
Cơng ty có tài chính mạnh, ít phải vay
lãi.
Năng lực sản xuất của doanh nghiệp
tốt.
Sản phẩm sử dụng công nghệ phân rã
Optizorb thời gian phân rã nhanh
đạt được hiệu quả điều trị trong thời
gian ngắn.
Sản phẩm có mẫu mã, logo, thương
hiệu riêng được đăng ký bản quyền
thu hút khách hàng, chống hàng giả,
hàng kém chất lượng.
Thuốc chưa khai thác hết thị trường
trong nước
Hệ thống phân phối phụ thuộc và các
cơng ty phân phối trung gian nên khó
khăn trong việc quản lý và thu hồi nợ.
Thuốc được sản xuất theo cơng nghệ
Optizorb hút ẩm trong tự nhiên vì vậy
cần phải có điều kiện bảo quản hợp lý.
Bao bì sản phẩm cần phải có một số
yêu cầu đặc biệt để đảm bảo sự ổn
định và an toàn của sản phẩm.
Giá của sản phẩm sẽ có phần cao hơn
so với các sản phẩm paracetamol
truyền thống trên thị trường.
Cơ hội:
Thách thức:
Sử dụng cơng nghệ mới mà chưa có
cơng ty đối thủ nào sử dụng.
Thị trường sẽ phát triển mở rộng trong
nhiều năm tới với những hiệu quả
vượt trội mà sản phẩm đạt được
Sự cạnh tranh ngày càng cao giữa các
đối thủ và việc chiếm lĩnh thị trường
Rủi ro về hàng giả, hàng kém chất
lượng, hàng nhái mất uy tín của cơng
ty, sản phẩm
Các đe dọa khác như thiên tai, dịch
bệnh, biến đổi khí hậu,…
20
1.12.4.Sản phẩm cạnh tranh.
Paracetamol là một hoạt chất được tìm thấy với tác dụng giảm đau – hạ
sốt và bắt đầu sử dụng vào năm 1955. Cho đến nay, trên thi trường có rất
nhiều cơng ty dược phẩm sản xuất chế phẩm với hoạt chất chính là
paracetamol. Vì vậy, có rất nhiều sản phẩm canh tranh trên thị trường. Một
trong những sản phẩm phải kể đến là
Efferalgan của công ty dược Bristol – Myers Squibb, Pháp.
Hapacol của công ty dược Hậu Giang ( DHG), Việt Nam.
Paramax của công ty dược Boston, Việt Nam.
1.13.
Giá cả
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọngtrong việc thu hút khách hàng của
mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra chính sách giá phù hợp có vai trò đặc biết
quan trọng, giúp cho GSK có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
1.13.1.Mục tiêu của chính sách giá
Mục tiêu chủ lực của GSK hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đơng và theo
đuổi chiến lược phát triển kinh doanh sản phẩm với cơng nghệ Optizorb. Khi đó
giá bán sẽ được tính tốn sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
Để đạt được mục tiêu trở thành công ty đi đầu trong các sản phẩm Panadol về
giảm đau hạ sốt với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất thị trường Thế giới
trong đó có Việt Nam với các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn, GSK
chấp nhân hạ giá bán tới mức có thể các sản phẩm Panadol with Optizorb để đạt
quy mô thị trường lớn nhất và bảo vệ luôn các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh
bằng các chiến lược giá phân biệt.
GSK tập trung làm ra những sản phẩm Panadol with optizorb có chất lượng
quốc tế, ln hướng tới sự đáp ứng hồn hảo nhất cho người tiêu dùng, ln thỏa
mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch
vụ, đảm bảo chất lượng với giá cả cạnh tranh. Trong trường hợp này, doanh nghiệp
thường định giá cao, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng
trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
1.13.2.Lựa chọn phương pháp định giá
21
Phương pháp định giá theo thị trường: Công ty định giá chủ yếu dựa trên cơ
sở giá của các đối thủ cạnh tranh
Sản phẩm
Panadol Extra with
optizorb
(paracetamol 500mg +
cafein 65mg)
Hình ảnh
Giá của một viên
1,583đ
Panadol Advance with
optizorb
(paracetamol 500mg)
1,504đ
Efferalgan
(500mg)
Hapacol Extra
(paracetamol 500mg +
cafein 65mg)
2,696đ
1,800đ
Hapacol Blue
(paracetamol 500mg)
1,250đ
22
Effer-Paralmax extra
(paracetamol 650mg)
2,100đ
Effer-Paralmax
(paracetamol 500mg)
2,075đ
Sản phẩm Panadol được sản xuất từ năm 1956, với bề dày 62 năm sản xuất
Panadol GSK tự tin trong việc đi đầu về chất lượng và không ngừng cải tiến
sản phẩm để đem đến sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng cũng như mức
giá rẻ hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường ( Efferalgan, hapacol,
effer- Paralmax, …).
1.13.3.Chiến lược của chính sách giá
Lựa chọn chiến lược một giá (bán buôn):
Sản phẩm
Panadol Extra with
optizorb (paracetamol
500mg+ cafein 65mg)
Panadol Advance with
optizorb (paracetamol
500mg)
Quy cách đóng gói
Hộp 12 vỉ * 12 viên nén
Hộp 12 vỉ * 10 viên nén
Hộp 4 vỉ * 12 viên nén
Hộp 2 vỉ * 12 viên nén
Hộp 2 vỉ * 10 viên nén
Hộp 1 vỉ * 10 viên nén
Hộp 12 vỉ * 10 viên nén
Hộp 4 vỉ * 12 viên nén
Hộp 2 vỉ * 12 viên nén
Giá bán buôn (viên)
1583 vnđ
1584 vnđ
1600 vnđ
1610 vnđ
1613 vnđ
1620 vnđ
1504 vnđ
1523 vnđ
1531 vnđ
23
Hộp 1 vỉ * 10 viên nén
1550 vnđ
Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng thì mức giá
như nhau đối với tất cả các khách hàng, áp dụng cho mọi địa bàn từ bệnh
viện, nhà thuốc đến phòng mạch, mọi đối tượng chỉ với một giá thống nhất,
không phân biệt, số lượng trúng thầu, số lượng đơn hàng, vị trí địa lí,…
Giá cố định trên thị trường nhiều năm giúp đảm bảo doanh số cho công ty
với lượng khách hàng duy trì. Dễ dàng quản lí giá, thu nhập.
Chiến lược giá linh hoạt cho các đơn vị bán lẻ
Giá bán lẻ cho các nhà thuốc được thay đổi một cách linh hoạt, phù hợp
để đảm bảo giữ được vị thế cạnh tranh và lượng khách hàng sử dụng nhằm
thu về lợi nhuận cao (nhưng vẫn giữ được giá không thấp hơn giá bán
buôn)
Sử dụng các biện pháp chiết khấu, tặng kèm thuốc hay giảm giá tháng nào
đó trong năm để nâng cao sự linh động về giá cho các cơ sở bán lẻ.
1.13.4.Phương thức thanh tốn
Mở rộng các hình thức thanh tốn cho khách hàng nhằm tạo sự thoải mái, tiện
lợi như :
Phương thức thanh toán trả ngay
Phương thức thanh toán trả chậm (trả góp)
Phương thức thanh tốn bằng tiền mặt
Phương thức thanh toán chuyển khoản
Phương thức thanh toán bằng thẻ tín dụng (Mastercard, Visa…)
24
1.14.
Phân phối
1.14.1.Thị trường
Panadol chiếm tới 42% doanh thu của thuốc không kê đơn. Dựa trên các kết
quả báo cáo tài chính, Panadol là thương hiệu đứng thứ 71 trong các nhãn hiệu
được tiêu thụ ở các trung tâm thương mại, chiếm 54% giá trị của thị trường thuộc
giảm và vẫn đang tiếp tục tăng trưởng. Những khu vực tăng trưởng mạnh nhất
nằm ở các thị trường mới nổi và khu vực Châu Á-Thái Bình Dương.
Ngành dược phẩm có xu hướng tiếp tục tăng mạnh do dân số thế giới tăng, nền
kinh tế của các thị trường mới nổi ngày càng thịnh vượng hơn và việc thay đổi lối
sống do tồn cầu hố cũng ảnh hưởng đến chăm sóc sức khoẻ lâu dài.
1.14.2.Xây dựng hệ thơng phân phối bao gồm:
1.14.2.1. Lựa chọn, xây dựng phương thức phân phối:
Phương thức phân phối sử dụng trung gian (trung gian ở đây là nhà
phân phối sỉ, lẻ, cò mối):
Nhà sản xuất không trực tiếp phân phối mà sử dụng các trung gian phân
phối để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng.
25
Các loại hình kênh phân phối theo tiêu chí thành phần tham gia
Loại kênh phân phối sử dụng trung gian lại được chia thành 2 loại nhỏ:
Kênh phân phối truyền thống: Nhà sản xuất cung cấp thuốc cho trung gian
phân phối, trong trường hợp kênh phân phối có nhiều trung gian, các trung
gian sẽ lần lượt cung cấp sản phẩm cho nhau, cho đến khi trung gian cuối
cùng phân phối đến tay người tiêu dùng.
(Nhà sản xuất -> Trung gian 1 -> Trung gian 2 ->Trung gian 3 -> Người
tiêu dùng)
Kênh phân phối hiện đại (Vertical distribution/marketing channel): Nhà sản
xuất cung cấp và các trung gian phân phối hợp nhất làm 1 hệ thống để phân
phối thuốc đến người tiêu dùng.
Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại
Sau khi đã lựa chọn cho mình kênh phân phối thích hợp, doanh nghiệp tự mình
hoặc liên hệ với các trung gian để xây dựng kênh phân phối.
Kênh phân phối
26
Source: https://dvn.com.vn
Category: Công Nghệ
