Đề tài “Phân tích chương trình quảng cáo bột giặt OMO qua truyền hình của công ty Unilever Việt Nam” pdf

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (325.45 KB, 29 trang )

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP-HỒ CHÍ MINH.
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH.

MÔN: MARKETINH CĂN BẢN
GVHD: ĐỖ ĐỨC KHẢ
SVTH: LÊ THỊ THUẬN
HUỲNH THỊ THANH THUỶ
LỚP: LT407QTKD
NIÊN KHOÁ: 2013-2015.
LỜI MỞ ĐẦU
Kinh tế nước ta đang phát triển theo nền kinh tế thị trường. Một nền kinh tế có sự cạnh tranh gay gắt,
khốc liệt. Trước sự bùng nổ cạnh tranh như vậy các doanhh nghiệp ra sức đổi mới từ trong sản xuất tới
tiêu thụ sản phẩm để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường. Sự thay đổi đó giúp cho một số doanh
nghiệp thành công không những giữ vững được vị thế của công ty trên thị trường mà còn không ngừng
phát triển và gia tăng thị phần. Bên cạnh đó có không ít một số doanh nghiệp bị phá sản. Một trong những
yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công hay thất bại trên các doanh nghiệp là hoạt động quảng cáo. Trước sự
bùng nổ thông tin như hiện nay khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn, nếu các doanh nghiệp không tự
khẳng định mình thì rất dễ dàng bị bỏ qua trong lĩnh vực đó. Vì vậy quảng cáo là một hoạt động không
thể thiếu của bất cứ một doanh nghiệp nào nhằm khai thác thị trường. Quảng cáo giúp cho các doanh
nghiệp bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn; do đó nó góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp.
Một doanh nghiệp muốn phát triển trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì không thể không hiểu
biết về quảng cáo. Chính vì vậy trong bài tiểu luận này nhóm em chọn đề tài “Phân tích chương trình
quảng cáo bột giặt OMO qua truyền hình của công ty Unilever Việt Nam” nhằm làm sáng tỏ một
khía cạnh nhỏ về quảng cáo trong toàn bộ chiến dịch Marketing của sản phẩm bột giặt OMO nói riêng và
công ty Unilever nói chung.
Cuộc nghiên cứu này nhóm em đã sử dụng các phương pháp thu thập thông tin: Tìm kiếm thông tin
trên báo, Internet; tiến hành điều tra một nhóm người tiêu dùng tại MIỀN NAM. Địa điểm tại siêu thị BIG
C TP- HỒ CHÍ MINH về việc quảng cáo trên đài truyền hình; và để phục vụ cho việc nghiên cứu nhóm
em đã thiết kế bảng hỏi và thực hiện điều tra đến một sô người tiêu dùng tại siêu thị BIG C. Sau quá trình
điều tra, em xin gửi đến thấy cô bản báo cáo nghiên cứu đề tài của em. Bản báo cáo gồm 3 phần.

Phần 1: Cơ sở lý luận của quảng cáo trên truyền hình và thực trạng tần suất quảng cáo trên truyền hình.
Phần 2: Kết quả nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng với thực trạng quảng cáo trên truyền hình
hiện nay.
Phần 3: Kết luận và đề xuất giải pháp.
Do chưa có kinh nghiệm và kiến thức còn nhiều hạn hẹp không thể tránh khỏi những thiếu sót, nhóm em
mong thầy và các bạn góp ý bài viết để có thể hoàn thiện hơn.
MỤC LỤC
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÍ LUẬN.
1.1. Khái niệm quảng cáo:
1.2 Vai trò và chức năng của quảng cáo:
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới một chương trình quảng cáo:
1.3.1 Văn hóa, xã hội
1.3.2 Kinh tế, chính trị:
1.3.3 Các yếu tố thuộc về sản phẩm:
1.4 Mục tiêu của chương trình quảng cáo:
1.5 Các phương tiện quảng cáo:
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO BỘT GIẶC OMO qua
TRUYỀN HÌNH CỦA UNILEVER TẠI VIỆT NAM.
2.1. Tổng quan về tập đoàn Unilever và bột giặc OMO:
2.1.1 Tổng quan về tập đoàn Unilever:
2.1.2 Bột giặc Omo:
2.2 PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CHO
SẢN PHẨM BỘT GIẶC OMO CỦA UNILEVER.
2.2.1 Khái quát về thị trường mục tiêu và định vị thị trường về bột giặc Omo.
a) Thị trường mục tiêu.
b) Định vị thị trường.
2.2.2. Phân tích chương trình quảng cáo trên truyền hình sản phẩm bột giặt Omo.
a) Nội dung các chương trình quảng cáo trên TV của Omo qua các giai đoạn:
b) Thông điệp quảng cáo:
c) Màu sắc, hình ảnh bao bì và logo xuất hiện trên các quảng cáo:

2.2.3 Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo bột giặt Omo qua truyền hình.
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.
a) Kết luận.
b) Đề xuất giải pháp.
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÍ LUẬN.
1.1 Khái niệm quảng cáo:
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp phi cá nhân được thực hiện
qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.Quảng
cáo có thể là một thông điệp mang tính cộng đồng và có sức thuyết phục, thông điệp đó
quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mục tiêu là tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Bản xúc
tiến hỗn hợp chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục
họ mua.Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông Marketing.Những công ty hiện đại
thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu
thường được các công ty sử dụng trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, khuyến
mãi, tuyên truyền, bán hàng cá nhân… Trong đó quảng cáo là một hoạt động tuyên truyền
phổ biến và hiệu quả mà hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng.
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương cách có tính chất chiến lược để đạt được
hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng
cáo là đầu tư dài hạn.
1.2 Vai trò và chức năng của quảng cáo:
1.2.1 Vai trò:
Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay quảng cáo là một trong những nhu cầu và
phương tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển và tồn tại của một sản
phẩm nói riêng và của một doanh nghiệp nói chung. Nhờ vào quảng cáo mà có thể giúp
cho nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần.
Thông tin nhanh chóng cho thị trường về đặc điểm, tính năng của sản phẩm. Góp
phần hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phi phân phối vì khách hàng tự tìm đến sản phẩm
là chính. Trang bị cho khách hàng những kiến thức tốt nhất để lựa chọn sản phẩm cho phù
hợp với nhu cầu của mình.

Tăng giá thành sản phẩm mà khách hàng vẫn vui lòng chi trả vì nó đã giúp cho khách
hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm hơn khi sử dụng. Điều này làm tăng
doanh thu vì nó cò nhiều khách hàng biết đến và lựa chọn. Quảng cáo kích thích nhu cầu
tiêu thụ sản phẩm, làm tăng thị phần ở giai đoạn phát triển bảo vệ thị phần khi thị trường
đã ổn định.
1.2.2 Chức năng: gồm có 4 chức năng:
• Kinh tế: quảng cáo truyền hình thông báo với người xem về sự ra đời hoặc sự có mặt
của một mặt hàng. Nó thôi thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốn chuộng những sản
phẩm mới. Nó khai thác nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữa
cung và cầu cũng như góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội. Sản phẩm ra
càng nhiều thì giá thành càng rẻ và người mua có cơ hội mua rẻ và nâng cao chất
lượng mức sinh hoạt của mình.
• Thương mại: quảng cáo truyền hình thông tri với xã hội vai trò của xí nghiệp, đường
lối hoạt động của nó. Quảng cáo cũng đốc thúc xí nghiệp góp phần vào việc phục vụ
khách hàng và xây dựng xã hội. Nó khuyến khích xí nghiệp không ngừng cải tiến hoạt
động của mình. Nó tạo danh tiếng cho nhãn hiệu và nâng cao tinh thần của nhân viên.
• Xã hội: quảng cáo truyền hình mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán
của người tiêu thụ, giúp khách hàng về cách dùng các mặt hàng và giúp khách hàng
quyết định mua món hàng nào. Nó vừa là tư liệu của truyền thông đại chúng, vừa là lý
do để người tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm đến món hàng mình tiêu dùng. Nó khiến
người ta đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo quy trình và yêu cầu của xã
hội. Nó giúp người ta tiết kiệm được thời giờ tìm hiểu vì giúp họ biết ngay ưu điểm
của một mặt hàng.
• Văn hóa: quảng cáo truyền hình đề nghị một nếp sống mới, qua nó chúng ta bắt được
mạch hướng đi của xã hội. Nó là đề tài nói chuyện bất tận của quần chúng và nhờ nó,
những hoạt động văn hóa, xã hội có phương tiện vật chất để thực hiện. Nó khai thác
những đòi hỏi cao cả của con người.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới một chương trình quảng cáo:
1.3.1 Văn hóa, xã hội:
Văn hóa là yếu tố đầu tiên mà bất kì doanh nghiệp nào muốn công việc kinh

doanh thành công cần quan tâm. Nó có ý nghĩa quyết định và đặc biệt quan trọng,
mang tính chất sống còn đối với một doanh nghiệp.khi tham gia vào hoạt động kinh
doanh ở bất kỳ một thị trường nào ta phải tìm hiểu kĩ nền văn hóa, xã hội của thị
trường đó. Có như vậy thì ta mới biết được chính xác nhu cầu của khách hàng là gì,
cũng từ đó ta mới có thể giúp họ thỏa mãn tối đa nhu cầu.
Quảng cáo là một phương tiện trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và nó mang bộ
mặt của công ty, nếu không hiểu rõ về văn hóa thì những thông điệp mà ta muốn truyền
tải tới khách hàng sẽ dễ dàng bị hiểu lầm và có thể là nguyên nhân trực tiếp dẫn tới sự
thất bại của chính công ty.
Văn hóa là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi được cả cộng
đồng cùng chia sẻ. Văn hóa là lực lượng nòng cốt hình thành nên nhân sinh quan, thế
giới quan của mỗi con người, lối sống, phong cách tiêu dùng, nhận thức của mỗi cá
nhân đều mang đậm dấu ấn của văn hóa. Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững còn
gọi là bản sắc văn hóa có khuynh hướng tồn tại lâu bền. Giá trị văn hóa được truyền từ
bố mẹ sang con cái và được định chế xã hội củng cố thêm. Những người làm
Marketing ít có khả năng làm thay đổi văn hóa. Họ thường bị gặp rắc rối khi vi phạm
đến những vấn đề liên quan đến giá trị văn hóa.
Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, là những nhóm người khác nhau
cùng chia sẻ những giá trị nảy sinh từ kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Mỗi
nhánh văn hóa có nhu cầu, hành vi tiêu dùng riêng. Người làm Marketing phải chọn ra
những nhóm văn hóa khác nhau làm thị trường mục tiêu. Ta cần nắm bắt được những
giá trị văn hóa thứ yếu nào thay đổi để đưa ra những phương án thích hợp kịp thời. Giá
trị văn hóa có tính bền vững không có nghĩa là bất biến trước sự biến đổi của môi
trường sống .Toàn cầu hóa là nguyên nhân cơ bản của sự biến đổi nền văn hóa. Người
làm quảng cáo cần đặc biệt quan tâm tới sự biến đổi của nền văn hóa. Cần liên tục theo
dõi để nhận ra những rủi ro và cơ hội trong kinh doanh.
1.3.2 Kinh tế, chính trị:
Một doanh nghiệp dù kinh doanh ở bất cứ lĩnh vực nào đều chịu sự chi phối của
môi trường kinh tế và chính trị nhất định. Bất cứ công ty nào muốn tồn tại và phát
triển đều phải tuân thủ theo một luật chơi mà nhà nước đã đặt ra. Nếu doanh nghiệp

nào mà vi phạm luật chơi đó tức là đã tự hủy hoại mình ra khỏi cuộc chơi, và sẽ bị xử
lý tùy mức độ vi phạm theo quy định của pháp luật. Một chương trình quảng cáo
cũng vậy nó phải tuân thủ ngặt nghèo các quy định của pháp luật đặt ra nếu nó muốn
tiếp tục tồn tại, phát triển và truyền đạt những thông điệp tới khách hàng.
Tương tự vậy môi trường kinh tế cũng có ảnh hưởng lớn tới một chương trình
quảng cáo. Hầu như các doanh nghiệp riêng lẻ không thể làm thay đổi được môi
trường kinh tế vì nó là một yếu tố khách quan rất khó bị thay đổi nếu có sẽ phải chịu
một chi phí rất lớn. Các doanh nghiệp chỉ có thể dự báo trước được các rủi ro để
phòng tránh và giảm thiểu thiệt hại hay cơ hội để tận dụng tốt đem lại hiệu quả kinh
doanh cho doanh nghiệp.
1.3.3 Các yếu tố thuộc về sản phẩm:
Mỗi một chương trình quảng cáo của một sản phẩm nhất định phụ thuộc nhiều
vào đặc tính của sản phẩm.Đặc tính sản phẩm quyết định cách thức thiết lập chương
trình quảng cáo và các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng.
Mục tiêu của doanh nghiệp cũng đóng vai trò chi phối lớn trong các chương trình
quảng cáo. Đặc tính sản phẩm còn ảnh hưởng đến sự quyết định quảng cáo trên các
phương tiện thông tin nào? Vào thời điểm nào? Thời gian nào trong năm?…
Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hưởng lớn tới chương trình quảng cáo của sản
phẩm đó. Một sản phẩm mới được tung ra trong thị trường có rất ít người biết đến
sản phẩm, do đó phải có một kế hoạch quảng cáo rầm rộ đủ sức để cho khách hàng
nhận thấy sự có mặt và tồn tại sản phẩm trên thị trường, và những đặc tính cũng như
tính năng công dụng của sản phẩm. Tiếp đó là giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm,
trong giai đoạn này cần đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên tất cả các phương tiện.
Vì trong thời gian này hình ảnh của sản phẩm đã bắt đầu hình thành và được lưu giữ
phần nào trong tâm trí của một số bộ phận khách hàng.
Vì vậy mà ta phải tận dụng thời cơ này để tạo được dấu ấn đậm nét trong tâm trí
khách hàng. Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường và tạo được hình ảnh của
mình trong tâm trí khách hàng thì ta lại phải có các kế hoạch quảng cáo khác để thích
ứng với tình hình mới của sản phẩm và thị trường. Như phải thay đổi các chương
trình mới tạo cảm giác đổi mới, tránh được sự nhàm chán của khách hàng khi tiếp

nhận chúng. Do hiệu quả một chương trình quảng cáo đem lại không phải là tức thì,
hôm nay quảng cáo mai có tác dụng ngay nên vấn đề thực hiện các chương trình
quảng cáo cần phải được cân nhắc kỹ lưỡng tránh gây lãng phí.
Những sản phẩm đang ở thời kỳ bảo hòa phải có một chương trình riêng biệt để
kéo dài thời gian này càng lâu càng tốt, nhằm kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm
để thu được nhiều lợi nhuận hơn. Những sản phẩm đã trong thời kỳ thay thế và suy
thoái ta không nên tiếp tục thực hiện các chương trình quảng cáo nữa vì mỗi sản
phẩm đều có thời gian sống nhất định. Hoạt động quảng cáo lúc này chỉ là vô ích và
những đồng chi phí đó sẽ có hiệu quả hơn khi được dùng vào việc khác như nghiên
cứu và phát triển sản phẩm mới.
1.4 Mục tiêu của chương trình quảng cáo:
Đây là bước đầu tiên trong qua trình xây dựng một chương trình quảng cáo. Những mục
tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị thị
trường và Marketing mix. Các chiến lược định vị và marketing mix quyết định nhiệm vụ
mà quảng cáo thực hiện trong chương trình marketing toàn diện.
Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin, thuyết phục
hay nhắc nhở.
Thông tin:
 Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới.
 Nêu ra những công cụ của sản phẩm.
 Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá.
 Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm.
 Mô tả những dịch vụ hiện có.
 Uốn nắn lại những ấn tượng không đúng.
 Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua.
 Tạo dựng hình ảnh của công ty.
Thuyết phục:
 Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu
 Khuyến khích chuyển sang dùng nhãn hiệu của mình.
 Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm.

 Thuyết phục người mua ngay.
 Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng.
Nhắc nhở:
 Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần tới sản phẩm đó.
 Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó.
 Lưu giữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái vụ.
 Duy trì mức độ biết đến nó ở mức độ cao.
Quảng cáo thông tin chủ yếu trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, khi mục tiêu là
tạo ra nhu cầu ban đầu. Như Number One khi giới thiệu về sản phẩm mới của mình sắp có trên
thị trường.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh, khi mà mục tiêu
của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các loại quảng
cáo đều thuộc loại này. Như sự thuyết phục của bột giặc Omo về sản phẩm các tính chất của sản
phẩm “đã tốt nay còn tốt hơn”. Một số quảng cáo thuyết phục chuyển sang quảng cáo so sánh với
một hay nhiều sản phẩm cùng lớp để nêu bật tính ưu việt của nhãn hiệu. Quảng cáo so sánh được
sử dụng đối với nước xả vải Downy. Hay thuộc quảng cáo của Omo chống lại quảng cáo của
Daso.
Khi sử dụng quảng cáo công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng minh
được điều khẳng định về tính ưu việt của sản phẩm và không thể bị phản công lại trong một lĩnh
vực mà nhãn hiệu khác mạnh hơn. Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản
phẩm sung mãn. Quảng cáo 4 màu đắt tiền của Coca-Cola trong các tạp chí nhằm mục đích
không phải là để thông tin hay thuyết phục mà để nhắc nhở khách hàng mua chúng.Một hình
thức gần với quảng cáo này là quảng cáo nhằm cam đoan với những người mua hiện có rằng họ
đã lựa chọn đúng.Như các quảng cáo về bột giặc thường đưa lên các hình ảnh của khách hàng rất
vui mừng mãn nguyện về chất lượng của sản phẩm mà mình đã lựa chọn.
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng tình hình
Marketing hiện tại. Nếu lớp sản phẩm đó đã ở giai đoạn sung mãn và công ty là người dẫn đầu
thị trường, và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp, thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích sử
dụng nhãn hiệu nhiều hơn. Mặt khác nếu lớp sản phẩm đó là mới và công ty phải là ngưới dẫn
đầu thị trường, những nhãn hiệu của mình tốt hơn của người dẫn đầu, thì mục tiêu thích hợp là

thuyết phục thị trường về tính ưu việt của sản phẩm.
1.5 Các phương tiện quảng cáo:
Nếu chi phí không phải là một vấn đề quan trọng đối với công ty bạn thì không có gì để
phân vân lựa chọn phương tiện quảng cáo. Hãy sử dụng tất cả các phương tiện quảng cáo có sẵn!
Tuy nhiên, thực tế cho thấy ngay cả khi có trong tay một ngân sách tương đối thoải mái, làm thế
nào để có thể tạo ra những quảng cáo ấn tượng và đáng nhớ vẫn là một thách thức lớn đối với
các doanh nghiệp.
Vì thế, hãy chọn 1 trong số các phương tiện tại một thời điểm nhất định.Đôi khi, một
phương tiện quảng cáo tỏ ra rất hiệu quả đối với sản phẩm hay dịch vụ này nhưng kết quả lại
không hoàn toàn như mong đợi khi bạn áp dụng cho sản phẩm hoặc dịch vụ khác.Có vô số
những yếu tố khác nhau làm ảnh hưởng đến chiến dịch quảng cáo của bạn – từ nội dung một mẩu
quảng cáo trên báo cho đến yếu tố thời tiết. Do vậy, đơn giản chỉ cần kiểm tra tính hiệu quả của
thông điệp mà bạn muốn truyền tải trên mỗi phương tiện truyền thông để chọn ra phương tiện tối
ưu. Quảng cáo không phải là khoa học, nó là một nghệ thuật!
Các phương tiện quảng cáo thường dùng như thư trực tiếp, ti-vi, Radio, quảng cáo ngoài
trời, tạp chí, báo,…Đặc biệt quảng cáo trên truyền hình được biết đến là một phương tiện quảng
cáo hiệu quả nhất do nó có sự kết hợp của cả âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh, và nó có thể đưa
thông tin đến nhiều người nhất, hầu như nhà nào cũng có và nó cũng là hình thức thu hút sự theo
dõi của khán giả nhiều nhất. Chính vì thế chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình được coi
là cao nhất.Và quảng cáo trên truyền hình cũng có ưu và nhược điểm của nó.
Ưu điểm:
 Quảng cáo trên truyền hình dễ khiến người xem nhớ về đặc điểm của hàng hóa cũng như
có thể chứng minh cho khách hàng thấy những lợi ích của việc tiêu dùng sản phẩm đó
một cách thuyết phục hơn.
 Quảng cáo trên truyền hình có thể phác họa một cách ấn tượng hình ảnh người tiêu dùng
sản phẩm đó, cách sử dụng sản phẩm cũng như chất lượng tuyệt vời của sản phẩm có
thương hiệu đó.
Một chương trình quảng cáo truyền hình được xây dựng và thực hiện suôn sẽ, thành công thì nó
sẽ có thể có những tác động rất lớn đến doanh số và lợi nhuận.
Nhược điểm:

 Vì bản chất tạm thời của thông tin và những yếu tố có thể khiến người tiêu dùng dễ xao
lãng trong quá trình xem đoạn quảng cáo.
 Quảng cáo trên truyền hình xuất phát từ khoản chi phí khá cao cho việc sản xuất và thuê
chỗ cho đoạn quảng cáo đó. Mặc dù, chi phí dành cho việc quảng cáo trên truyền hình
ngày càng cao nhưng thời lượng tiêu dùng xem quảng cáo thì lại giảm dần từ khoảng
90% ở khoảng giữa những năm 1970 xuống chỉ còn dưới 60% vào giữa thập niên 90.
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO BỘT GIẶC
OMO qua TRUYỀN HÌNH CỦA UNILEVER TẠI VIỆT NAM.
2.1. Tổng quan về tập đoàn Unilever và bột giặc OMO:
2.1.1 Tổng quan về tập đoàn Unilever:
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995. Là một công ty đa quốc gia chuyên
kinh doanh sản xuất các mặt hàng mỹ phẩm và đồ ăn thức uống. Từ năm 1995 đến nay
Unilever đã đầu tư khoảng 120 triệu USD cho liên doanh Lever Việt Nam có tru sở tại
Hà Nội (về chăm sóc cá nhân gia đình), Elida P/S tại Tp.HCM (chăm sóc răng miệng),
và công ty Best Food cũng đặt tại Tp.HCM thực phẩm, kem, các đồ uống. Phân phối
bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng
bán lẻ. Hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa về sản xuất gia công, cung ứng
nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như
Omo, Sunsilk, Dove, Clear, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr,…
Cùng các nhãn hiệu truyền thống của Việt Nam là Viso và P/S đã được giới thiệu rộng
rãi, ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu
dùng Việt Nam cho nên các hãng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hóa được
tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam.
Có thể thấy doanh thu và lợi nhuận mỗi năm của Unilever Việt Nam tăng từ 30-
35% hằng năm. Mức lãi suất tăng trưởng trung bình lến đến 40%. Chiếm 50-60% thị
phần các sản phẩm chăm sóc gia đình – cá nhân. Luôn đạt tốc độ tăng trưởng bình quân
2 con số mỗi năm.Trong 10 năm qua công ty đã dành hơn 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ
y tế, Bộ giáo dục và Đào tạo cùng với các ban ngành địa phương. Thực hiện nột số
chương trình lớn trong các, lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo và phòng chống

thiên tai.
Các sản phẩm của công ty Unilever thực sự ăn sâu vào suy nghĩ của gia đình Việt
Nam khi họ quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng cho gia đình của mình. Đến năm
2001 đã có hơn 150.000 đơn vị đại lý phân phối của công ty. Tốc độ tăng trưởng thị
phần bình quân hằng năm trên 7%.
Bảng giới thiệu về đầu tư của Unilever ở Việt Nam:
Công ty
Tổng vốn đầu
tư (triệu USD)
Phần vốn góp
của Unilever
Địa điểm
Lĩnh vực
hoạt động
Liên doanh
Lever VN
(1995)
56 66.66%
Hà Nội
Tp.HCM
Chăm sóc cá
nhân, gia
đình
LD Elida P/S 17.5 100% Tp.HCM
Chăm sóc
răng miệng
Unilever
Bestfood VN
(1996)
37.1 100% Tp.HCM

Thực phẩm,
kem và các
đồ uống
(Nguồn phòng Marketing, công ty Unilever Việt Nam)
2.1.2 Bột giặc Omo:
a. Định nghĩa:
Bột giặc là một tronng những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu của con người. Ngày nay với
sự phát triển của khoa học và kĩ thuật, hàng loạt các sản phẩm đã ra đời. Với những tính năng
vượt bậc, bột giặc không chỉ giặc sạch quần áo mà còn mang lại hương thơm và làm quần áo
trắng sáng hơn sau mỗi lần giặc.
Omo là thương hiệu bột giặc lớn trong thị trường chất tẩy rửa. Omo tham gia vào thị
trường Việt Nam năm 1995 ngay khi Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam. Thị phần của
Omo liên tục tăng qua các năm đến năm 2010 thị phần Omo chiếm khoảng gần 80% thị
trường bột giặc ở Việt Nam.
Năm 2008 2009 2010 (6 tháng đầu năm)
Sản lượng 1.699.428.000 1.881. 672.000 2.109.232.000
Doanh thu (tỷ) 14.87 17.8 21.2
(Nguồn www.BigC.com.vn)
Quả thật không ai có thể phủ nhận sự thành công của bột giặc Omo trên thị trường Việt Nam.
Một trong những yếu tố góp phần tạo nên kết quả kinh doanh đáng nể phục này của Omo chính
là chữ P thứ 4 trong mô hình 4P. Trong đó không thể không kể đến công cụ truyền thông đắc
lực: Quảng cáo. Người tiêu dùng Việt Nam rất tin vào quảng cáo.
Công ty AC Nielson công bố kết quả nghiên cứu thị trường Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10
quốc gia tin vào quảng cáo nhất. Chính vì vậy Omo có những chiêu thức quảng cáo rất hay thu
hút được nhiều người tiêu dùng chú ý đến chú ý đến chất lượng và mẫu mã sản phẩm. Ngay từ
những ngày đầu xâm nhập thị trường bột giặc Việt Nam, Omo đã rất chú trọng đến công cụ
truyền thông này. Và đã có những thời kỳ các chương trình quảng của Omo làm mưa làm gió
trên kênh truyền hình.
b. Nhãn hiệu:
Nhãn hiệu Omo với tên gọi dễ nhớ đối với người tiêu dùng. Chất lượng cảm thụ của nhãn

hiệu càng cao, các ấn tượng liên kết với nhãn hiệu càng dồi dào, mức độ nhận biết về nhãn
hiệu càng rộng rãi thì ý hướng trung thành với nhãn hiệu càng được củng cố. Một nhãn hiệu
đã đạt được một mức độ nhận biết nhất định, đã có được chất lượng cảm thụ khác biệt, đã có
các ấn tượng liên kết phong phú và qua đó đã duy trì và nâng cao được ý hướng trung thành
của khách hàng, sẽ tạo được uy tín, danh tiếng,… nhất định hoặc nói một cách khác là lợi
thế hình ảnh trên thương trường.
Nói về Omo là khách hàng sẽ biết ngay đến loại bột giặc nổi tiếng có chất lượng, giá cả
hợp lý, thông dụng và được lòng nhiều khách hàng trong đó có cả những khách hàng khó
tính.
c. Đặc điểm nhận dạng:
Bên cạnh những màu sắc truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm thì còn
xuất hiện thêm hai màu xanh khác: xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat” – biểu
tượng của những vết bẩn “chơi mà học”. Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài
hòa, than thiện, gần gũi và sống động hơn.
Nhãn hàng Omo vừa tung ra thị trường mẫu bao bì mới áp dụng cho tất cả các sản phẩm
thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng. Điều khác biệt ở mẫu bao bì mới này là
hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì.
Omo là sản phẩm tiêu dùng nhanh và thiết yếu, đánh mạnh vào tính năng giặc tẩy, có
thành phần chất tẩy cao hơn so với các loại bột giặc khác
• Vì sản phẩm mang tính tìm kiếm cao, nên cần chú trọng đến kiểu dáng, mẫu mã.
Kiểu dáng phải bắt mắt, gây chú ý độc đáo, khác biệt với những sản phẩm cùng
loại có sẵn trên thị trường, để khi sản phẩm của ta được đặt trên cùng một giá với
những nhãn hiệu khác trong siêu thị, thì người mua sẽ chú ý ngay đến.
• Là sản phẩm đại trà, nên giá của sản phẩm không quá cao so với giá thị trường,
điều này cho thấy, trước khi lập chiến lược giá nhất là cho sản phẩm mới phải
tham khảo giá thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh.
• Một cải tiến mới đáng ghi nhận, mà có thể làm hài lòng các bà nội trợ đó là:
không cần phải cắt bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng. Và quan
trọng hơn hết là sự cải tiến của chất lượng sản phẩm, có thể đánh bật hoàn toàn
chỗ dính bẩn khó giặc nhất trên quần áo.

d. Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam:
• Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của Omo
Nhớ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu bằng những
mẫu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. TVC đặc trưng nhất là
phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặc Omo. Hình
như Unilever rất kết mô típ này nên “tra tấn” khan giả trong một thời gian dài làm họ
ớn tới tận cổ nhưng kể ra cũng có “hiệu nghiệm”. Hầu hết người tiêu dùng đều nhớ
nằm lòng nhãn hiệu Omo.
Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thức bước vào thị trường thì
cuộc đua giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi gay cấn. Kết hợp
với quảng bá trên truyền hình, báo chí… hai ông bột giặc cùng bước vào màn cạnh
tranh.
Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa Omo và Tide nhằm
mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không
gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với
thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sang rút hầu bao ra trả, Omo
bảo vệ được thị phần.
Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết
bẩn. Chiến lược định vị này rất thành công khi nghĩ đến Omo. Người ta nghĩ ngay
đến đặc tính “trắng sạch”.
Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình,báo chí, Omo còn kết hợp với
hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu. Năm 2002 đánh dấu sự
ra đời của một chương trình PR thành công của Omo, được dân trong nghề đánh giá
cao là chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai”. Chương trình cũ xì này vẫn
được duy trì tới tận giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả marketing lớn.
Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của Omo
với chiến lược marketing hướng tới cộng đồng. Omo thực sự định vị trên một tầm cao
mới “Omo được định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ
em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này.
Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ đã

tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây
là lúc họ bước vào thời kì “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm
của khách hàng đối với thương hiệu.
Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng tới mục tiêu nhất quán này: tổ chức các
chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Omo áo
trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “triệu tấm lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung
túc cả năm”, khuyến mãi “vạn tim vàng cho triệu trái tim vàng”, chương trình sơn
trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết…Các
chương trình đã mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo nhanh chóng “ghi
điểm” trong mắt với khách hàng.
• Lịch sử đã sang trang?
Có thể nói Omo đã thành công khi tự định vị trên một tầm mới, hay nói vui là từ thời
kỳ thô sơ đã bước vào thời kỳ hiện đại. Trong khi đó đối thủ của họ là Tide vẫn còn ở
tầm định vị về năng lực tẩy trắng, tức giới thiệu tính năng sản phẩm. Chúng ta có thể
thấy rõ chiến lược “bánh mì sandwich” của Unilever vẫn tiếp tục duy trì với hai lát
bánh mì là Omo và Viso, còn Tide là miếng thịt nguội nằm ở giữa. Khi Omo được
định vị trắng sạch thì Viso được hiểu như một loại bột giặc rẻ tiền dành cho người
tiêu dùng bình dân. Còn khi Omo đã tiến đến một tầm định vị cao hơn như bây giờ thì
ta dễ dàng nhận thấy Viso cũng được nâng cấp với dòng sản phẩm “Viso trắng sáng”,
đặc tính được định vị là “trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị phần của Tide. Bên cạnh đó
vẫn duy trì dòng sản phẩm cấp thấp Viso chanh.
Trong khi đó đối thủ Tide của họ tỏ ra khá thận trọng và báo thù (mà hình như đây là
đặc tính P&G thì phải) trước chiến lược marketing linh hoạt của hai nhãn hàng kia.
Bằng chứng là họ vẫn ung dung rung đùi thưởng thức TVC theo mô típ cũ rich “ngạc
nhiên chưa?”.
Tuy vậy, chiến lược nâng cấp hình ảnh của Viso có thể không đe dọa lắm đến Tide
theo như tính toán của Unilever, nếu không được sử sụng cẩn thận còn có nguy cơ sẽ
đi chệch mục tiêu nay có phát huy hiệu quả như họ mong muốn. Thay vì ép sân Tide,
Viso lại cắn vào thị phần của Omo. Hơn nữa chất lượng của Viso liệu có thể đọ sức
với Tide hay không, đó cũng là điều cần xem lại.

Song nói gì thì nói, cái gì cũng có ưu điểm và hạn chế của nó, “mở cửa ra đón giá vào
thì ruồi muỗi cũng theo vào” là điều không tránh khỏi. Chúng ta hãy chờ đợi xem liệu
chiến thuật “bánh mì sandwich” của họ có phát huy hiệu quả như họ mong muốn hay
không. Nói thành công không thể không đề cập tới hạn chế. Chúng ta có thể thấy thập
thò bóng dáng của PR trong tất cả các hoạt động gần đây của Omo. Có thể thấy PR
thường mở đầu bằng việc tạo “xu hướng dư luận”. Điển hình là chương trình “Học
hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”.
2.2 PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRÊN
TRUYỀN HÌNH CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶC OMO CỦA UNILEVER.
2.2.1 Khái quát về thị trường mục tiêu và định vị thị trường về bột giặc Omo.
a) Thị trường mục tiêu.
Sau khi nghiên cứu về thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam thì công ty Unilever mới xây
dựng một chương trình quảng cáo, và các chương trình quảng cáo đưa những thông tin cần thiết
đến cho người tiêu dùng hoặc để khẳng dịnh thương hiệu của mình. Do đặc điểm quy mô đô thị
và mật độ dân cư ở nước ta sống tập trung tại các thành phố lớn. Vì thế Omo chủ yếu tấn công
vào các thành phố, thị trấn lớn trong cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời
cao. Mật độ dân số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao.
Và mục tiêu mà Unilever hướng tới đó là:
• Những gia đình có mức thu nhập trung bính khá, mức thu nhập ổn định tương đối. Tuỳ theo
mức độ mà người tiêu dùng lựa chọn những trọng lượng khác nhau.
• Đối tượng nhắm đến chủ yếu là các bà nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn
nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng trong gia đình.
• Những người trưởng thành, có công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định.
• Những người trung thành với sản phẩm.
Mục tiêu quảng cáo: Bằng chương trình quảng cáo rầm rộ. Sản phẩm Omo của công ty đã tạo
ra sức hút ấn tượng cho người xem, đánh vào tâm lí khách hàng. Thông qua các chương trình
quảng cáo công ty giới thiệu sản phẩm, tính năng, lợi ích của sản phẩm tới người tiêu dùng.
Đồng thời nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm và mua sản phẩm của công ty.
b) Định vị thị trường.
Nhắc đến Omo người tiêu dùng có thể nhớ đến hàng loạt các thông điệp đầy sáng tạo và có

sức cuốn hút như: “Omo đã trắng nay còn trắng hơn” hay “ Omo mới giặt sạch 99 vết bẩn cứng
đầu nhất”, “ Omo tẩy an toàn”…Đó là những thông điệp đảm bảo đủ hai yếu tố là thông tin và
tính thuyết phục.
Các chương trình quảng cáo của Omo cũng thể hiện lên từng giai đoạn phát triển. Đầu tiên
là giai đoạn giới thiệu chuỗi quảng cáo “chuyên gia giặc tẩy”. Sau đó đến giai đoạn tăng
trưởng, phát triển sản phẩm là chuỗi “ngại gì vết bẩn”. Trong mỗi đoạn quảng cáo Omo có một
thông điệp riêng tạo sự khác biệt trong chiến dịch quảng cáo của mình. Ví dụ: Omo MATIC
mà nhà sản xuất máy giặc hàng đầu thế giới khuyên dùng. Đây là sản phẩm mới dành cho máy
giặc sau khi Omo đã đứng vững ở thị trường Việt Nam.
Dịp Tết nguyên đán (2004) Unilever Việt Nam đã có hàng loạt các chương trình nhằm
quảng cáo cho Omo mới. Đó là hình ảnh người mẹ nâng niu cái áo trắng đã giặt bằng bột giặt
Omo đưa cho người con trai với nụ cười hạnh phúc, xung quanh là các thành viên khác của gia
đình… Bên cạnh đó là hàng chữ ấn tượng màu đỏ : “ hãy cảm nhận mái ấm từ bàn tay người
mẹ yêu thương – Omo luôn bên mẹ”.
2.2.2 Phân tích chương trình quảng cáo trên truyền hình sản phẩm bột giặt
Omo.
a) Nội dung các chương trình quảng cáo trên TV của Omo qua các giai
đoạn:
Cùng với việc lựa chọn thị trường mục tiêu như vậy, Omo đã vạch ra chiến lược chinh
phục khách hàng. Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, thị trường là ” của người mua chứ không
phải của người bán nữa” và ” Quyền lực của người tiêu dùng ngày càng đáng sợ”. Omo rất
nắm bắt thời thế và không ngừng cố gắng lấy lòng người tiêu dùng với một loạt những
chương trình quảng cáo như “dội bom” trên các kênh truyền hình.
 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: chuỗi quảng cáo “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”.
Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm, các quảng cáo của Omo luôn có sự góp mặt của
các chuyên gia, đưa ra những lời khuyên, những nhận xét tích cực về sản phẩm, nhằm
làm nổi bật tính năng sản phẩm. Lấy hình ảnh các chuyên gia nhằm tạo thông tin đáng tin
cậy, an toàn và thuyết phục cao đối với người tiêu dùng.
 Giai đoạn tăng trưởng, phát triển sản phẩm: chuỗi quảng cáo “Ngại gì vết bẩn”.
Ở giai đoạn phát triển, quảng cáo tập trung nhiều vào sự phát triển toàn diện ( trí tuệ,

nhân cách) của trẻ em.
Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này: tổ chức các
chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Omo áo trắng
ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc cả năm”,
khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”, chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh
vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết… Các chương trình đã thực sự mang
lại lợi ích thiết thực cho xã hội và OMO nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt với khách hàng.
b) Thông điệp quảng cáo:
Chúng ta có thể cảm nhận rõ những khác biệt trong chiến dịch quảng cáo của Omo ngay từ
slogan – thông điệp quảng cáo trong các TVC của Omo qua 2 giai đoạn.
Giai đoạn đầu 1995 khi Unilever mới tung Omo vào thị trường Việt Nam, khẩu hiệu quảng
cáo mà tập đoàn này sử dụng là: “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”; kèm theo đó là những clip với
hình ảnh các chuyên gia ca ngợi công dụng giặt tẩy của loại bột giặt mới này. Chiến dịch
quảng cáo này đã làm nổi bật tính năng của sản phẩm, tác động mạnh mẽ vào mức độ hiểu
biết, nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu Omo.
Sau 16 năm kể từ ngày bắt đầu thâm nhập thị trường bột giặt Việt Nam, Omo với những
nỗ lực không ngừng nghỉ đã giành được vị thế nhất định với thị phần là 80% (2010); chiếm
được niềm tin của khách hàng về chất lượng. Omo để lại trong tâm trí khách hàng hình ảnh
Tự thể hiện
Tự thể hiện
Được tôn trọng
Được tôn trọng
Xã hội
Xã hội
An toàn
An toàn
Vật chất
Vật chất
một loại bột giặt cao cấp, chất lượng vượt trội so với các đối thủ khác trên thị trường như Suft,
Tide,Vì Dân…

Song Omo không dừng lại ở đó. Họ không hài lòng với thành công hiện tại của mình.
Đồng thời Omo hiểu rằng khách hàng cần nhiều hơn là một “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”.
Soi chiếu lại tháp nhu cầu của Marslow:
Từ tháp nhu cầu này ta thấy rằng, nhu cầu của con người không chỉ dừng lại ở các nhu cầu
về mặt sinh lý hay an toàn. Con người luôn khát khao hướng về chân thiện mỹ, hoàn thiện
bản thân và hướng tới các giá trị cao hơn về mặt tinh thần. Khi sử dụng một sản phẩm, người
tiêu dùng không chỉ nhìn nó dưới góc độ công dụng thực tế của sản phẩm đó, mà còn nhìn nó
từ góc độ những giá trị mà sản phẩm hay thương hiệu mang lại cho khách hàng. Ví dụ như,
khi sử dụng sản phẩm bột giặt, một bà nội trợ có thể thấy khá hài lòng khi sản phẩm bột giặt
đó giúp họ đánh bay những vết nhơ bẩn trên quần áo của mình. Nhưng sẽ thật tuyệt vời nếu
như ngoài khả năng làm sạch, bột giặt đó còn mang lại cho khách hàng niềm tin rằng việc
giặt quần áo chính là một cách để họ bày tỏ tình yêu với người thân, để yêu và được yêu –
tức là đã thỏa mãn nhu cầu xã hội của khách hàng. Chắc chắn, niềm yêu thích của khách
hàng đối với thương hiệu bột giặt này sẽ tăng lên gấp bội.
Unilever nhận thức rõ được đặc tính này trong nhu cầu của người tiêu dùng. Và họ đã biến
nhận thức ấy thành hành động. Năm 2005, chiến dịch quảng cáo mới của Omo được phát
động với khẩu hiệu “Ngại gì vết bẩn” hay “Dirt is good”. Bà Nguyễn Thị Mai, brand
manager của Omo phát biểu: “Omo được định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và
phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này”.
Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ đã tạo
được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ
bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng
đối với thương hiệu. Việc chuyển đổi nội dung quảng cáo, hướng nhiều hơn đến các vấn để
của xã hội cũng rất thống nhất với tôn chỉ của tập đoàn Unilever: “For a better life” thể hiện
niềm khao khát xây dựng một cuộc sống tốt đẹp hơn.
So sánh hai khẩu hiệu trong hai giai đoạn: giới thiệu và phát triển của sản phẩm, ta dễ
dàng nhận thấy một điểm chung: danh từ “VẾT BẨN”. Tại sao?
Có thể nói đây là một lựa chọn rất thông minh của Omo. Bởi vết bẩn chính là thứ mà
người tiêu dùng phải đối chọi mỗi khi giặt quần áo. Như vậy, khi giặt quần áo, điều đầu tiên
hiện lên trong tâm trí người tiêu dùng là VẾT BẨN, và khi nghĩ đến VẾT BẨN thì người tiêu

dùng nghĩ ngay tới Omo! Tiếp đó, khi nghĩ tới Omo người ta nghĩ ngay tới đặc tính trắng
sạch bởi Omo chính là chuyên gia giặt tẩy VẾT BẨN! Tuy vậy, cùng là một từ VẾT BẨN,
nhưng cách mà Unilever tiếp cận với khái niệm này ở hai giai đoạn giới thiệu và phát triển
của sản phẩm Omo là hoàn toàn khác nhau.
Ở giai đoạn giới thiệu, VẾT BẨN được xem như kẻ thù của bà nội trợ. Và Omo chính là
chiến binh dũng cảm, những chuyên gia giặt tẩy vết bẩn giúp các bà nội trợ đánh bay các vết
bẩn đó.
Song tới giai đoạn từ cuối năm 2005, cách nhìn của Unilever đối với VẾT BẨN hoàn toàn
thay đổi. Vết bẩn được soi chiếu từ một góc độ khác, khía cạnh khác. Nó không còn là kẻ thù
nữa, mà ngược lại, nó tiềm ẩn trong đó giá trị tinh thần sâu sắc, mang đậm tính nhân văn và
tính giáo dục. Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ dơ nên sẽ không dám ra tay giúp đỡ
người xung quanh, hoặc không để cho con cái họ chơi những trò năng động để học hỏi và
phát triển, Omo gửi đi thông điệp: “Tết làm điều hay, ngại gì vết bẩn” hay “Trẻ học điều hay,
ngại gì vết bẩn”, khơi dậy ý thức trong cộng đồng về thái độ chia sẻ và sẵn sàng giúp đỡ lẫn
nhau, cũng như trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cái mình tự do nghịch dơ để học
hỏi. Omo khẳng định: ” Bạn không còn sợ con cái nghịch dơ vì đã có Omo tẩy bay mọi vết
bẩn rồi”.
Trong mỗi thước phim quảng cáo của Omo giai đoạn này đều đầy ý nghĩa và mang tính
nhân văn sâu sắc. Điển hình như TVC Tết năm 2005 với nội dung một chàng trai xa nhà, mỗi
khi mặc chiếc áo sơ mi mẹ giặt cho mình lại không thể nào nguôi nhớ người mẹ thân yêu nơi
quê nhà. TVC với nội dung xoay quanh tình cảm mẹ con cùng sự tham gia diễn xuất của
Người mẫu – diễn viên Bình Minh đã để lại ấn tượng sâu nặng trong lòng khán giả. Tiếp đó
là làn sóng của tinh thần cộng đồng, tương thân tương ái trong TVC năm 2007. Nối sau đó là
một loạt các TVC mà nội dung trọng tâm hướng tới tính giáo dục đối với trẻ nhỏ. Những cô
bé, cậu bé không ngại lem luốc, bùn đất, cùng nhau tô vẽ, vun đắp nên những chậu hoa xinh
xắn tặng bà tặng mẹ, cùng bạn bè trồng cây giúp cha, khám phá biết bao điều mới mẻ.
Ở đây, có thể thấy Unilever đã vận dụng đầy sáng tạo học thuyết phân tâm học của
Sigmund Freud trong việc phân tích người tiêu dùng và đưa ra chiến dịch quảng cáo hiệu quả
nhằm tác động tích cực đến người tiêu dùng. Các chương trình quảng cáo bột giặt Omo đã
thác yếu tố này thông qua việc đề cao các giá trị nhân văn, giá trị xã hội gắn với việc tiêu

dùng sản phẩm như tính nhân văn, tình mẫu tử, giá trị đạo đức. Omo quả rất am hiểu khách
hàng của mình và đã vân dụng rất thành công lý thuyết phân tâm học của Freud vào trong các
quảng cáo trên truyền hình của mình. Những thước phim quảng cáo xoáy sâu vào tình cảm
gia đình, tinh thần nhân văn chính là minh chứng rõ ràng cho điều này.
Chương trình quảng cáo hướng đến xã hội này của Omo thực sự gây ra một tiếng vang
lớn, điều này thể hiện rõ ở mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên
truyền hình của Omo. Trong cuộc nghiên cứu gần đây của nhóm về sự yêu thích của người
tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo của Omo trên quy mô mẫu 100, nếu như với
loạt quảng cáo “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”, % số người yêu thích quảng cáo chỉ dừng lại ở
con số 25% thì với loạt quảng cáo “Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn”, con số này là 60%.
Bảng 1.1: Mức độ yêu thích quảng cáo (đơn vị %)
Loạt chương trình quảng cáo Rất
thích
Thíc
h
Bình
thường
Không
thích
Rất không
thích
OMO Chuyên gia giặt tẩy vết
bẩn
5 10 17 2 0
Trẻ học điều hay ngại gì vết
bẩn
25 35 6 0 0
(Nguồn: kết quả điều tra phỏng vấn)
c) Màu sắc, hình ảnh bao bì và logo xuất hiện trên các quảng cáo:
Màu sắc, hình ảnh túi bột giặt Omo cũng như logo của Omo cũng là những yếu tố gây ấn

tượng mạnh mẽ trong các chương trình quảng cáo đặc sắc của Omo. Bao bì được coi là “P”
thứ 5 sau Product, Price, Place và Promotion, “ Bao bì như một người bán hàng im lặng”, vì
thế mà một điều phải công nhận rằng bao bì của sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt
mắt. Cuối mỗi chương trình quảng cáo luôn là hình ảnh túi bột giặt Omo với màu sắc truyền
thống: đỏ, trắng, xanh dương đậm, màu đỏ của túi bột giặt Omo, của những dòng chữ chạy,
của phông nền

Trong văn hoá phương Đông: màu đỏ rất được ưa chuộng và được coi như biểu tượng của
sự may mắn. Nhất là trong các dịp lễ và Tết, màu đỏ đóng vai của một vị thần may mắn đem
bình an, may mắn đến cho tất cả mọi người.Trong những ngày đầu năm, màu đỏ là màu sắc
trang trí chủ đạo, cầu mong thần may mắn sẽ gõ cửa khắp nơi “Dưa hấu, câu đối đỏ”đều
mang sắc màu đỏ, tượng trưng cho những điều may mắn và tài lộc, bình an sẽ đến nhà, mang
lại vận may cho gia chủ quanh năm. Trong ngày Tết, không thể thiếu được sắc màu đỏ. Có lẽ
Omo đã đánh mạnh vào yếu tố văn hoá khi phát triển sản phẩm trên mỗi thị trường. Tại Việt
Nam hay các nước phương đông, màu đỏ vẫn là màu chủ đạo nhất trên bao bì của Omo, nó
thể hiện như một sự may mắn và nổi bật, và có ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng.
Logo của Omo cũng là một thành tố gây ấn tượng mạnh trong các quảng cáo. Có sự thay
đổi về dấu vết bẩn – điểm nhấn, tạo ấn tượng trên bao bì Omo trong mỗi quảng cáo. Đó là
sự thay đổi từ hình dấu Buzz sang hình Vết bẩn mềm mại, duyên dáng. Tại sao lại có sự
chuyển đổi này?
Hình ảnh dấu buzz: tượng trưng cho Mặt trời tỏa sáng rực rỡ. Nguồn sống cho tất cả
chúng ta, mặt trời gợi chúng ta nhớ đến nguồn gốc của Unilever tại Port Sunlight và cũng là
đại diện cho 1 số nhãn hàng như Omo, tất cả đều sử dụng ánh sáng rực rỡ để truyền đạt lợi
ích. Dấu buzz còn thể hiện sự mạnh mẽ. Omo như muốn khẳng định mình là chiến binh dũng
cảm sẵn sàng xông pha, những chuyên gia giặt tẩy, “Đánh bật mọi vết bẩn”!
Ngược lại với hình ảnh dấu buzz, hình ảnh dấu vết bẩn lại thể hiện sự mềm mại mà khỏe
khoắn, thân thiện và tràn trề năng lượng. Hình ảnh vết bẩn không còn đáng sợ như mọi người
vẫn thường nghĩ mà thay vào đó là sự thân thiện, vết bẩn như một người bạn, với thông điệp:
“Dirt is good”.
Song song với sự thay đổi về slogan, logo của Omo cũng tạo 1 hình ảnh mới hướng đến

mục tiêu trong giai đoạn mới – “ngại gì vết bẩn”. Thay vì những chiến binh đánh bật mọi vết
bẩn (hình ảnh BUZZ), thì nay hình ảnh “vết bẩn” của Omo mang đến một sự thân thiện đến
người tiêu dùng. Sự chuyển mình về hình ảnh của Omo như là 1 thông điệp tác động mạnh
đến người tiêu dùng, đặc biệt là các bà nội trợ là: Hãy để vết bẩn đồng hành cùng sự phát
triển những đứa con của bạn “trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn. “Omo đựơc định vị dựa trên
việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều
hướng đến mục tiêu định vị này”.
2.2.3 Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo bột giặt Omo qua truyền
hình.
Theo như cuộc điều tra mới đây của nhóm trên mẫu với quy mô là 100, có 97% người được
hỏi trả lời là có biết đến các chương trình quảng cáo trên truyền hình của Omo; chỉ có 3% trả lời
là không biết (biểu đồ 1.1)
Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ biết đến quảng cáo
(Nguồn: Kết quả điều tra phỏng vấn)
So sánh với các bột giặt khác, quảng cáo của Omo vẫn chiếm lĩnh vị trí số một trong tâm trí của
người tiêu dùng. Cũng từ kết quả nghiên cứu, 62% cho rằng quảng cáo của bột giặt OMO là ấn
tượng nhất. Theo sau đó là TIDE với 12%, SURF (8%) và 18% các bột giặt khác.
Biểu đồ 1.2: Ấn tượng đối với quảng cáo của các loại bột giặt
(Nguồn: Kết quả điều tra phỏng vấn)
Quả thực, Unilever đã rất thành công trong việc đưa hình ảnh sản phẩm bột giặt Omo của mình
đến với người tiêu dùng thông qua công cụ truyền thông quảng cáo trên truyền hình. Điều đặc
biệt là, trong số những người được hỏi, 100% trả lời rằng đã sử dụng sản phẩm Omo, trong đó,
56% nói rằng sau khi xem xong quảng cáo, họ cảm thấy yêu thích sản phẩm hơn và muốn tiếp
tục sử dụng sản phẩm; 44% lại cho rằng quảng cáo không ảnh hưởng gì đến quyết định mua
dùng sản phẩm của họ.

Biểu đồ 1.3: Quyết định mua sau khi xem quảng cáo
(Nguồn: Kết quả điều tra phỏng vấn)
Kết quả điều tra trên cho thấy mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với các chương
trình quảng cáo của Omo không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua của họ. Điều này có thể

được lý giải là do Omo đã đạt tới giai đoạn tăng trưởng rất cao, với thị phần lên đến 80% (2010).
Quảng cáo ở giai đoạn này chỉ mang tác dụng nhắc nhớ đối với người tiêu dùng chứ không còn
giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc gia tăng thị phần như thời kỳ trước nữa. Nhiều người
tiêu dùng sử dụng Omo như một thói quen. Các chương trình quảng cáo không còn ảnh hưởng
nhiều đến quyết định của họ.
Nhìn chung bột giặt Omo đã đạt được những kết quả đáng tự hào trong quá trình xây dựng
thương hiệu. Sản phẩm Omo được khách hàng đánh giá cao hơn hẳn đối thủ cạnh tranh ở tất cả
các mặt. Mặt khác, Omo vượt trội so với các sản phẩm đối thủ chủ yếu nhờ quảng cáo, đặc biệt
là quảng cáo trên truyền hình, việc tiếp tục chương trình quảng cáo là cần thiết.
Nhận xét chung.
Cuộc điều tra cho thấy phần lớn người tiêu dùng đã và đang dùng bột giặt Omo. Hầu hết mọi
người đều cho rằng Omo có những đặc điểm vượt trội hơn hẳn so với các loại bột giặt khác trên
thị trường hiện nay. Omo có chất lượng tốt, công dụng tẩy sạch vết bẩn cao, mùi hương dễ chịu,
an toàn cho da tay… Không những thế hình ảnh bột giặt Omo đã trở nên quá quen thuộc với
người tiêu dùng bởi nó có những chương trình quảng cáo trên truyền hình và khuyến mãi rầm rộ.
Đây là một trong những chiêu thức có hiệu quả nhất để đưa sản phẩm đến gần với người tiêu
dùng hơn. Để làm được điều này chất lượng sản phẩm cũng quyết định một phần. Chất lượng sản
phẩm có tốt thì mọi người sau khi dùng thử mới giới thiệu cho bạn bè, người thân. Vậy là sản
phẩm của Omo lại một lần nữa được “quảng cáo” có hiệu quả hơn. Còn một khía cạnh nữa mà
khách hàng cũng rất quan tâm đó là kênh phân phối. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, thoải mái
khi mua được sản phẩm của mình ở bất cứ nơi đâu. Omo cũng đã làm được điều này. Ở bất cứ
nơi đâu: chợ, siêu thị, cửa hàng tạp hoá,… bạn đều có thể chọn mua sản phẩm của công ty. Omo
là hãng bột giặt luôn đi đầu về công nghệ và quảng cáo.
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.
a) Kết luận.
Hoạt động quảng cáo là hoạt động không thể thiếu được của bất kỳ doanh nghiệp nào, nó
góp một phần lớn vào hiệu quả sản xuất kinh doanh, là công cụ quan trọng để khai thác thị
trường. Công ty liên doanh UNILEVER VIETNAM đã hiểu rất rõ điều đó nên liên tiếp trong các
năm UNILEVER là công ty có hoạt động quảng cáo về bột giặt thành công nhất ở thị trường
Việt Nam. Unilever thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt

Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng
thiết yếu. Đó là những chương trình quảng cáo thực sự hấp dẫn, sáng tạo thu hút và đầy ấn
tượng. Cùng với hàng loạt các chiến dịch khác hỗ trợ như: PR, Below – the – line…Omo đã tồn
tại trên thị trường miền Nam và được biết đến là nhãn hiệu bột giặt số 1. Nhìn chung bột giặt
Omo đã đạt được những kết quả đáng tự hào trong quá trình xây dựng thương hiệu. Sản phẩm
Omo được khách hàng đánh giá cao hơn hẳn đối thủ cạnh tranh ở tất cả các mặt.
Hiện nay, thị trường bột giặt ở khu vực thành thị đang có xu hướng bão hòa. Vì vậy, các
hãng bột giặt đang dần có xu hướng mở rộng thị trường về khu vực nông thôn. Tận dụng thế
mạnh về thương hiệu, kênh phân phối, tài chính mạnh và công nghệ hiện đại, trình độ tay nghề
cao để có thể mở rộng quy mô nâng cao thị phần bằng việc đẩy mạnh marketing táo bạo. Bằng
việc tập đoàn Unilever Việt Nam đưa các sản phẩm bột giặt Omo đến gần với thị trường nông
thôn hơn. Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu cộng đồng như: chương trình
sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa và các chương trình cộng đồng… Các chương trình
đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt
người tiêu dùng. Người tiêu dùng rất ưa thích chuỗi quảng cáo đầy tính nhân văn của Omo, Omo
nên tiếp tục khai thác lợi ích từ chuỗi quảng cáo này. Không thể phủ nhận Omo đang đi rất đúng
hướng trên chặng đường phát triển của mình. Những thước phim quảng coá bột giặt Omo luôn
thể hiện tính sáng tạo chính là linh hồn của quảng cáo nhằm tạo ấn tượng, lôi cuốn đối với người
tiêu dùng. Đến nay Omo thực sự định vị trên một tầm cao mới, Omo nhanh chóng được xếp hạng
là thương hiệu nổi tiếng nhất trong ngành hóa mỹ phẩm.
Song với sự phát triển của nền kinh tế, của các hoạt động thương mại, Omo ngày càng gặp
phải nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh: Tide, Surf… Điều này đòi hỏi Omo cần chú trọng hơn
nữa về các chương trình quảng cáo. Một số khách hàng cho rằng Omo chưa cải tiến nhiều về các
hình thức quảng cáo. Chúng ta đều biết rằng người tiêu dùng muốn mua một loại sản phẩm điều
đầu tiên mà họ quan tâm, tìm hiểu chính là tìm kiếm thông tin về mẫu mã, bao bì, tính năng của
sản phẩm thông qua các chương trình quảng cáo trên truyền hình. Họ chưa biết chất lượng ra sao
nhưng chỉ cần quảng cáo hấp dẫn và thu hút sẽ lôi kéo được 1 lượng khách hàng mới và tạo niềm
tin cho các khách hàng cũ.
b) Đề xuất giải pháp.
Hiện nay, bột giặt Omo chiếm thị phần rất cao (trên 80%), quảng cáo đã không còn mấy ảnh

hưởng đến người tiêu dùng nhiều như giai đoạn trước. Trong thời gian này, Omo chưa thật sự
cần thiết phải tung ra các chương trình quảng cáo quá rầm rộ, tránh lãng phí, chỉ nên quảng cáo
duy trì sự biết đến sản phẩm của người tiêu dùng. Bột giặt là loại mặt hàng gần gũi và thiết yếu
hàng ngày đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, ngày nay ngoài việc sản phẩm thoả mãn nhu cầu
cho họ, nó còn phải thể hiện được tính nhân văn, tính cộng đồng, an toàn, bảo vệ môi trường,,,,
Vì thế, Unilever cần phải tạo ra những thước phim ngắn nhưng phải thể hiện đầy đủ các tính
chất: chân, thiện, mỹ. Có như thế mới thu hút được người xem, kích thích người tiêu dùng trung
thành và mở rộng thêm khúc thị trường mới đối với những người khó tính.
Trong các đoạn quảng cáo của Omo còn nặng về tính chi tiết và cường điệu hoá, không
nghiên cứu kỹ về tâm lý của một số người tiêu dùng khó tính. Phim quảng cáo nên gần gũi với
đời sống hàng ngày hơn, hay phong cách ấn tượng, bất ngờ và khôi hài, đầy tính giải trí. Hướng
quảng cáo nên chuyển theo chiến lược gắn liền với các sản phẩm với yếu tố tình cảm và cảm xúc
trong các thông điệp, để cho thấy nhãn hiệu của mình không chỉ dừng lại ở chuyện giặt tẩy tầm
thường. Quảng cáo luôn nhấn mạnh vào sản phẩm song phong cách quảng cáo phải thể hiện sự
cuốn hút thoải mái và phù hợp với người tiêu dùng.
PHỤ LỤC
1. www. unilever. com. vn
2. www. bigc. com. vn
1. Quản trị Marketing – PhiLip Kotler – NXB Thống kê – 2003
NHẬN XÉT VỀ PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC.
PHẦN CÁ NHÂN.
Bạn HUỲNH THỊ THANH THUỶ .
– Lời mở đầu
– Chương I và chương 2 (phần 2.1)
Bạn LÊ THỊ THUẬN
– Chương 2 (phần 2.2)
– Chương 3
PHẦN CHUNG.
Thiết kế bản câu hỏi
Phát phiếu điều tra thực tế

Phần 1 : Cơ sở lý luận của quảng cáo trên truyền hình và tình hình tần suất quảng cáo trên truyền hình. Phần 2 : Kết quả điều tra và nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng với tình hình quảng cáo trên truyền hìnhhiện nay. Phần 3 : Kết luận và yêu cầu giải pháp. Do chưa có kinh nghiệm tay nghề và kỹ năng và kiến thức còn nhiều hạn hẹp không hề tránh khỏi những thiếu sót, nhóm emmong thầy và những bạn góp ý bài viết để hoàn toàn có thể hoàn thành xong hơn. MỤC LỤCCHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÍ LUẬN. 1.1. Khái niệm quảng cáo : 1.2 Vai trò và tính năng của quảng cáo : 1.3 Các yếu tố tác động ảnh hưởng tới một chương trình quảng cáo : 1.3.1 Văn hóa, xã hội1. 3.2 Kinh tế, chính trị : 1.3.3 Các yếu tố thuộc về loại sản phẩm : 1.4 Mục tiêu của chương trình quảng cáo : 1.5 Các phương tiện đi lại quảng cáo : CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO BỘT GIẶC OMO quaTRUYỀN HÌNH CỦA UNILEVER TẠI VIỆT NAM. 2.1. Tổng quan về tập đoàn lớn Unilever và bột giặc OMO : 2.1.1 Tổng quan về tập đoàn lớn Unilever : 2.1.2 Bột giặc Omo : 2.2 PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CHOSẢN PHẨM BỘT GIẶC OMO CỦA UNILEVER. 2.2.1 Khái quát về thị trường tiềm năng và xác định thị trường về bột giặc Omo. a ) thị trường tiềm năng. b ) Định vị thị trường. 2.2.2. Phân tích chương trình quảng cáo trên truyền hình loại sản phẩm bột giặt Omo. a ) Nội dung những chương trình quảng cáo trên TV của Omo qua những quá trình : b ) Thông điệp quảng cáo : c ) Màu sắc, hình ảnh vỏ hộp và logo Open trên những quảng cáo : 2.2.3 Đánh giá hiệu suất cao chương trình quảng cáo bột giặt Omo qua truyền hình. CHƯƠNG 3 : KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.a ) Kết luận. b ) Đề xuất giải pháp. CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÍ LUẬN. 1.1 Khái niệm quảng cáo : Quảng cáo là những hình thức truyền thông online không trực tiếp phi cá thể được thực hiệnqua những phương tiện đi lại truyền tin phải trả tiền và những chủ thể quảng cáo phải chịu ngân sách. Quảngcáo hoàn toàn có thể là một thông điệp mang tính hội đồng và có sức thuyết phục, thông điệp đóquảng bá mẫu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tiềm năng là tìm kiếm người mua tiềm năng. Hoạt động Marketing tân tiến rất chăm sóc đến kế hoạch triển khai hỗn hợp. Bản xúctiến hỗn hợp chính là truyền tin về mẫu sản phẩm và doanh nghiệp tới người mua để thuyết phụchọ mua. Vì vậy hoàn toàn có thể gọi đây là hoạt động giải trí truyền thông online Marketing. Những công ty hiện đạithường tổ chức triển khai quản lý và điều hành một mạng lưới hệ thống thực thi hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếuthường được những công ty sử dụng trong kế hoạch thực thi hỗn hợp là : quảng cáo, khuyếnmãi, tuyên truyền, bán hàng cá thể … Trong đó quảng cáo là một hoạt động giải trí tuyên truyềnphổ biến và hiệu suất cao mà hầu hết những doanh nghiệp đều vận dụng. Theo quan điểm quản trị, quảng cáo là phương cách có đặc thù kế hoạch để đạt đượchoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh đối đầu trên thị trường. Trong nhiều trường hợp góp vốn đầu tư cho quảngcáo là góp vốn đầu tư dài hạn. 1.2 Vai trò và công dụng của quảng cáo : 1.2.1 Vai trò : Cùng với sự tăng trưởng của xã hội ngày này quảng cáo là một trong những nhu yếu vàphương tiện rất là thiết yếu trong quy trình hình thành, tăng trưởng và sống sót của một sảnphẩm nói riêng và của một doanh nghiệp nói chung. Nhờ vào quảng cáo mà hoàn toàn có thể giúpcho nhà phân phối tạo ra nhu yếu so với loại sản phẩm, tăng nhu cầu mua sắm, nâng cao thị trường. Thông tin nhanh gọn cho thị trường về đặc thù, tính năng của loại sản phẩm. Gópphần tương hỗ cho việc bán hàng, giảm chi phi phân phối vì người mua tự tìm đến sản phẩmlà chính. Trang bị cho người mua những kỹ năng và kiến thức tốt nhất để lựa chọn mẫu sản phẩm cho phùhợp với nhu yếu của mình. Tăng giá thành mẫu sản phẩm mà người mua vẫn sung sướng chi trả vì nó đã giúp cho kháchhàng tin yêu vào chất lượng loại sản phẩm và yên tâm hơn khi sử dụng. Điều này làm tăngdoanh thu vì nó cò nhiều người mua biết đến và lựa chọn. Quảng cáo kích thích nhu cầutiêu thụ mẫu sản phẩm, làm tăng thị trường ở quy trình tiến độ tăng trưởng bảo vệ thị trường khi thị trườngđã không thay đổi. 1.2.2 Chức năng : gồm có 4 tính năng : • Kinh tế : quảng cáo truyền hình thông tin với người xem về sự sinh ra hoặc sự có mặtcủa một mẫu sản phẩm. Nó thôi thúc sự tiêu thụ của người mua vốn chuộng những sảnphẩm mới. Nó khai thác nhu yếu tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữacung và cầu cũng như góp thêm phần vào việc phân phối cống phẩm trong xã hội. Sản phẩm racàng nhiều thì giá tiền càng rẻ và người mua có thời cơ mua rẻ và nâng cao chấtlượng mức hoạt động và sinh hoạt của mình. • Thương mại : quảng cáo truyền hình thông tri với xã hội vai trò của nhà máy sản xuất, đườnglối hoạt động giải trí của nó. Quảng cáo cũng đốc thúc xí nghiệp sản xuất góp thêm phần vào việc phục vụkhách hàng và kiến thiết xây dựng xã hội. Nó khuyến khích xí nghiệp sản xuất không ngừng nâng cấp cải tiến hoạtđộng của mình. Nó tạo khét tiếng cho thương hiệu và nâng cao niềm tin của nhân viên cấp dưới. • Xã hội : quảng cáo truyền hình lan rộng ra tri thức, nâng cao mức độ tâm lý, phán đoáncủa người tiêu thụ, giúp người mua về cách dùng những loại sản phẩm và giúp khách hàngquyết định mua món hàng nào. Nó vừa là tư liệu của tiếp thị quảng cáo đại chúng, vừa là lýdo để người tiêu thụ mở màn biết chăm sóc đến món hàng mình tiêu dùng. Nó khiếnngười ta yên cầu những loại sản phẩm sinh ra phải đúng theo quy trình tiến độ và nhu yếu của xãhội. Nó giúp người ta tiết kiệm ngân sách và chi phí được thời giờ khám phá vì giúp họ biết ngay ưu điểmcủa một mẫu sản phẩm. • Văn hóa : quảng cáo truyền hình đề xuất một nếp sống mới, qua nó tất cả chúng ta bắt đượcmạch hướng đi của xã hội. Nó là đề tài chuyện trò bất tận của quần chúng và nhờ nó, những hoạt động giải trí văn hóa truyền thống, xã hội có phương tiện đi lại vật chất để triển khai. Nó khai thácnhững yên cầu cao quý của con người. 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tác động tới một chương trình quảng cáo : 1.3.1 Văn hóa, xã hội : Văn hóa là yếu tố tiên phong mà bất kỳ doanh nghiệp nào muốn việc làm kinhdoanh thành công xuất sắc cần chăm sóc. Nó có ý nghĩa quyết định hành động và đặc biệt quan trọng quan trọng, mang đặc thù sống còn so với một doanh nghiệp. khi tham gia vào hoạt động giải trí kinhdoanh ở bất kể một thị trường nào ta phải khám phá kĩ nền văn hóa truyền thống, xã hội của thịtrường đó. Có như vậy thì ta mới biết được đúng chuẩn nhu yếu của người mua là gì, cũng từ đó ta mới hoàn toàn có thể giúp họ thỏa mãn nhu cầu tối đa nhu yếu. Quảng cáo là một phương tiện đi lại trực tiếp tiếp xúc với người mua và nó mang bộmặt của công ty, nếu không hiểu rõ về văn hóa truyền thống thì những thông điệp mà ta muốn truyềntải tới người mua sẽ thuận tiện bị hiểu nhầm và hoàn toàn có thể là nguyên do trực tiếp dẫn tới sựthất bại của chính công ty. Văn hóa là một mạng lưới hệ thống giá trị niềm tin và những chuẩn mực hành vi được cả cộngđồng cùng san sẻ. Văn hóa là lực lượng nòng cốt hình thành nên nhân sinh quan, thếgiới quan của mỗi con người, lối sống, phong thái tiêu dùng, nhận thức của mỗi cánhân đều mang đậm dấu ấn của văn hóa truyền thống. Những giá trị văn hóa truyền thống cốt lõi vững chắc còngọi là truyền thống văn hóa truyền thống có khuynh hướng sống sót lâu bền. Giá trị văn hóa truyền thống được truyền từbố mẹ sang con cháu và được định chế xã hội củng cố thêm. Những người làmMarketing ít có năng lực làm biến hóa văn hóa truyền thống. Họ thường bị gặp rắc rối khi vi phạmđến những yếu tố tương quan đến giá trị văn hóa truyền thống. Mọi xã hội đều tiềm ẩn nhiều nhánh văn hóa truyền thống, là những nhóm người khác nhaucùng san sẻ những giá trị phát sinh từ kinh nghiệm tay nghề và thực trạng sống nhất định. Mỗinhánh văn hóa truyền thống có nhu yếu, hành vi tiêu dùng riêng. Người làm Marketing phải chọn ranhững nhóm văn hóa truyền thống khác nhau làm thị trường tiềm năng. Ta cần chớp lấy được nhữnggiá trị văn hóa truyền thống thứ yếu nào đổi khác để đưa ra những giải pháp thích hợp kịp thời. Giátrị văn hóa truyền thống có tính vững chắc không có nghĩa là không bao giờ thay đổi trước sự biến hóa của môitrường sống. Toàn cầu hóa là nguyên do cơ bản của sự đổi khác nền văn hóa truyền thống. Ngườilàm quảng cáo cần đặc biệt quan trọng chăm sóc tới sự biến hóa của nền văn hóa truyền thống. Cần liên tục theodõi để nhận ra những rủi ro đáng tiếc và thời cơ trong kinh doanh thương mại. 1.3.2 Kinh tế, chính trị : Một doanh nghiệp dù kinh doanh thương mại ở bất kỳ nghành nghề dịch vụ nào đều chịu sự chi phối củamôi trường kinh tế tài chính và chính trị nhất định. Bất cứ công ty nào muốn sống sót và pháttriển đều phải tuân thủ theo một luật chơi mà nhà nước đã đặt ra. Nếu doanh nghiệpnào mà vi phạm luật chơi đó tức là đã tự hủy hoại mình ra khỏi game show, và sẽ bị xửlý tùy mức độ vi phạm theo pháp luật của pháp lý. Một chương trình quảng cáocũng vậy nó phải tuân thủ ngặt nghèo những lao lý của pháp lý đặt ra nếu nó muốntiếp tục sống sót, tăng trưởng và truyền đạt những thông điệp tới người mua. Tương tự vậy môi trường tự nhiên kinh tế tài chính cũng có ảnh hưởng tác động lớn tới một chương trìnhquảng cáo. Hầu như những doanh nghiệp riêng không liên quan gì đến nhau không hề làm đổi khác được môitrường kinh tế tài chính vì nó là một yếu tố khách quan rất khó bị đổi khác nếu có sẽ phải chịumột ngân sách rất lớn. Các doanh nghiệp chỉ hoàn toàn có thể dự báo trước được những rủi ro đáng tiếc đểphòng tránh và giảm thiểu thiệt hại hay thời cơ để tận dụng tốt đem lại hiệu suất cao kinhdoanh cho doanh nghiệp. 1.3.3 Các yếu tố thuộc về mẫu sản phẩm : Mỗi một chương trình quảng cáo của một loại sản phẩm nhất định phụ thuộc vào nhiềuvào đặc tính của mẫu sản phẩm. Đặc tính loại sản phẩm quyết định hành động phương pháp thiết lập chươngtrình quảng cáo và những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới người mua. Mục tiêu của doanh nghiệp cũng đóng vai trò chi phối lớn trong những chương trìnhquảng cáo. Đặc tính loại sản phẩm còn ảnh hưởng tác động đến sự quyết định hành động quảng cáo trên cácphương tiện thông tin nào ? Vào thời gian nào ? Thời gian nào trong năm ? … Chu kỳ sống của mẫu sản phẩm có tác động ảnh hưởng lớn tới chương trình quảng cáo của sảnphẩm đó. Một loại sản phẩm mới được tung ra trong thị trường có rất ít người biết đếnsản phẩm, do đó phải có một kế hoạch quảng cáo rầm rộ đủ sức để cho khách hàngnhận thấy sự xuất hiện và sống sót mẫu sản phẩm trên thị trường, và những đặc tính cũng nhưtính năng hiệu quả của loại sản phẩm. Tiếp đó là tiến trình tăng trưởng của mẫu sản phẩm, trong quy trình tiến độ này cần tăng cường hoạt động giải trí quảng cáo trên toàn bộ những phương tiện đi lại. Vì trong thời hạn này hình ảnh của loại sản phẩm đã mở màn hình thành và được lưu giữphần nào trong tâm lý của 1 số ít bộ phận người mua. Vì vậy mà ta phải tận dụng thời cơ này để tạo được dấu ấn đậm nét trong tâm tríkhách hàng. Khi loại sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường và tạo được hình ảnh củamình trong tâm lý người mua thì ta lại phải có những kế hoạch quảng cáo khác để thíchứng với tình hình mới của mẫu sản phẩm và thị trường. Như phải biến hóa những chươngtrình mới tạo cảm xúc thay đổi, tránh được sự nhàm chán của người mua khi tiếpnhận chúng. Do hiệu suất cao một chương trình quảng cáo đem lại không phải là tức thì, thời điểm ngày hôm nay quảng cáo mai có tính năng ngay nên yếu tố triển khai những chương trìnhquảng cáo cần phải được xem xét kỹ lưỡng tránh gây tiêu tốn lãng phí. Những loại sản phẩm đang ở thời kỳ bảo hòa phải có một chương trình riêng không liên quan gì đến nhau đểkéo dài thời hạn này càng lâu càng tốt, nhằm mục đích lê dài hơn chu kỳ luân hồi sống của sản phẩmđể thu được nhiều doanh thu hơn. Những mẫu sản phẩm đã trong thời kỳ sửa chữa thay thế và suythoái ta không nên liên tục thực thi những chương trình quảng cáo nữa vì mỗi sảnphẩm đều có thời hạn sống nhất định. Hoạt động quảng cáo lúc này chỉ là vô ích vànhững đồng ngân sách đó sẽ có hiệu suất cao hơn khi được dùng vào việc khác như nghiêncứu và tăng trưởng loại sản phẩm mới. 1.4 Mục tiêu của chương trình quảng cáo : Đây là bước tiên phong trong qua trình thiết kế xây dựng một chương trình quảng cáo. Những mụctiêu này phải xuất phát từ những quyết định hành động trước đó về thị trường tiềm năng, xác định thịtrường và Marketing mix. Các kế hoạch xác định và marketing mix quyết định hành động nhiệm vụmà quảng cáo thực thi trong chương trình marketing tổng lực. Có thể phân loại những tiềm năng quảng cáo theo mục tiêu của nó là thông tin, thuyết phụchay nhắc nhở. Thông tin :  Thông báo cho thị trường biết về một mẫu sản phẩm mới.  Nêu ra những công cụ của mẫu sản phẩm.  Thông báo cho thị trường biết việc đổi khác giá.  Giải thích nguyên tắc hoạt động giải trí của mẫu sản phẩm.  Mô tả những dịch vụ hiện có.  Uốn nắn lại những ấn tượng không đúng.  Giảm bớt nỗi sợ hãi của người mua.  Tạo dựng hình ảnh của công ty. Thuyết phục :  Hình thành sự yêu dấu thương hiệu  Khuyến khích chuyển sang dùng thương hiệu của mình.  Thay đổi nhận thức của người mua về những đặc thù của mẫu sản phẩm.  Thuyết phục người mua ngay.  Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng. Nhắc nhở :  Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần tới loại sản phẩm đó.  Nhắc nhở người mua nơi hoàn toàn có thể mua nó.  Lưu giữ trong tâm lý người mua loại sản phẩm trong thời kỳ trái vụ.  Duy trì mức độ biết đến nó ở mức độ cao. Quảng cáo thông tin đa phần trong quy trình tiến độ tung loại sản phẩm ra thị trường, khi tiềm năng làtạo ra nhu yếu khởi đầu. Như Number One khi ra mắt về mẫu sản phẩm mới của mình sắp có trênthị trường. Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong tiến trình cạnh tranh đối đầu, khi mà mục tiêucủa công ty là tạo ra nhu yếu có tinh lọc so với một thương hiệu đơn cử. Hầu hết những loại quảngcáo đều thuộc loại này. Như sự thuyết phục của bột giặc Omo về loại sản phẩm những đặc thù của sảnphẩm “ đã tốt nay còn tốt hơn ”. Một số quảng cáo thuyết phục chuyển sang quảng cáo so sánh vớimột hay nhiều loại sản phẩm cùng lớp để nêu bật tính ưu việt của thương hiệu. Quảng cáo so sánh đượcsử dụng so với nước xả vải Downy. Hay thuộc quảng cáo của Omo chống lại quảng cáo củaDaso. Khi sử dụng quảng cáo công ty phải bảo vệ chắc như đinh rằng mình hoàn toàn có thể chứng minhđược điều khẳng định chắc chắn về tính ưu việt của loại sản phẩm và không hề bị phản công lại trong một lĩnhvực mà thương hiệu khác mạnh hơn. Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng so với những sảnphẩm sung mãn. Quảng cáo 4 màu đắt tiền của Coca-Cola trong những tạp chí nhằm mục đích mục đíchkhông phải là để thông tin hay thuyết phục mà để nhắc nhở người mua mua chúng. Một hìnhthức gần với quảng cáo này là quảng cáo nhằm mục đích cam kết với những người mua hiện có rằng họđã lựa chọn đúng. Như những quảng cáo về bột giặc thường đưa lên những hình ảnh của người mua rấtvui mừng mãn nguyện về chất lượng của mẫu sản phẩm mà mình đã lựa chọn. Việc lựa chọn tiềm năng quảng cáo cần địa thế căn cứ vào tác dụng nghiên cứu và phân tích kỹ lưỡng tình hìnhMarketing hiện tại. Nếu lớp mẫu sản phẩm đó đã ở quá trình sung mãn và công ty là người dẫn đầuthị trường, và nếu mức độ sử dụng thương hiệu thấp, thì tiềm năng thích hợp là phải kích thích sửdụng thương hiệu nhiều hơn. Mặt khác nếu lớp loại sản phẩm đó là mới và công ty phải là ngưới dẫnđầu thị trường, những thương hiệu của mình tốt hơn của người đứng vị trí số 1, thì tiềm năng thích hợp làthuyết phục thị trường về tính ưu việt của mẫu sản phẩm. 1.5 Các phương tiện đi lại quảng cáo : Nếu ngân sách không phải là một yếu tố quan trọng so với công ty bạn thì không có gì đểphân vân lựa chọn phương tiện đi lại quảng cáo. Hãy sử dụng tổng thể những phương tiện đi lại quảng cáo có sẵn ! Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy ngay cả khi có trong tay một ngân sách tương đối tự do, làm thếnào để hoàn toàn có thể tạo ra những quảng cáo ấn tượng và đáng nhớ vẫn là một thử thách lớn đối vớicác doanh nghiệp. Vì thế, hãy chọn 1 trong số những phương tiện đi lại tại một thời gian nhất định. Đôi khi, mộtphương tiện quảng cáo tỏ ra rất hiệu suất cao so với mẫu sản phẩm hay dịch vụ này nhưng hiệu quả lạikhông trọn vẹn như mong đợi khi bạn vận dụng cho mẫu sản phẩm hoặc dịch vụ khác. Có vô sốnhững yếu tố khác nhau làm ảnh hưởng tác động đến chiến dịch quảng cáo của bạn – từ nội dung một mẩuquảng cáo trên báo cho đến yếu tố thời tiết. Do vậy, đơn thuần chỉ cần kiểm tra tính hiệu suất cao củathông điệp mà bạn muốn truyền tải trên mỗi phương tiện đi lại truyền thông online để chọn ra phương tiện đi lại tốiưu. Quảng cáo không phải là khoa học, nó là một thẩm mỹ và nghệ thuật ! Các phương tiện đi lại quảng cáo thường dùng như thư trực tiếp, ti-vi, Radio, quảng cáo ngoàitrời, tạp chí, báo, … Đặc biệt quảng cáo trên truyền hình được biết đến là một phương tiện đi lại quảngcáo hiệu suất cao nhất do nó có sự phối hợp của cả âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh, và nó hoàn toàn có thể đưathông tin đến nhiều người nhất, phần đông nhà nào cũng có và nó cũng là hình thức lôi cuốn sự theodõi của người theo dõi nhiều nhất. Chính do đó ngân sách dành cho quảng cáo trên truyền hình được coilà cao nhất. Và quảng cáo trên truyền hình cũng có ưu và điểm yếu kém của nó. Ưu điểm :  Quảng cáo trên truyền hình dễ khiến người xem nhớ về đặc thù của sản phẩm & hàng hóa cũng nhưcó thể chứng tỏ cho người mua thấy những quyền lợi của việc tiêu dùng mẫu sản phẩm đómột cách thuyết phục hơn.  Quảng cáo trên truyền hình hoàn toàn có thể phác họa một cách ấn tượng hình ảnh người tiêu dùngsản phẩm đó, cách sử dụng loại sản phẩm cũng như chất lượng tuyệt vời của mẫu sản phẩm cóthương hiệu đó. Một chương trình quảng cáo truyền hình được thiết kế xây dựng và thực thi suôn sẽ, thành công xuất sắc thì nósẽ hoàn toàn có thể có những ảnh hưởng tác động rất lớn đến doanh thu và doanh thu. Nhược điểm :  Vì thực chất trong thời điểm tạm thời của thông tin và những yếu tố hoàn toàn có thể khiến người tiêu dùng dễ xaolãng trong quy trình xem đoạn quảng cáo.  Quảng cáo trên truyền hình xuất phát từ khoản ngân sách khá cao cho việc sản xuất và thuêchỗ cho đoạn quảng cáo đó. Mặc dù, ngân sách dành cho việc quảng cáo trên truyền hìnhngày càng cao nhưng thời lượng tiêu dùng xem quảng cáo thì lại giảm dần từ khoảng90 % ở khoảng chừng giữa những năm 1970 xuống chỉ còn dưới 60 % vào giữa thập niên 90. CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO BỘT GIẶCOMO qua TRUYỀN HÌNH CỦA UNILEVER TẠI VIỆT NAM. 2.1. Tổng quan về tập đoàn lớn Unilever và bột giặc OMO : 2.1.1 Tổng quan về tập đoàn lớn Unilever : Unilever Nước Ta được xây dựng năm 1995. Là một công ty đa vương quốc chuyênkinh doanh sản xuất những loại sản phẩm mỹ phẩm và đồ ăn thức uống. Từ năm 1995 đến nayUnilever đã góp vốn đầu tư khoảng chừng 120 triệu USD cho liên kết kinh doanh Lever Nước Ta có tru sở tạiHà Nội ( về chăm nom cá thể mái ấm gia đình ), Elida P. / S tại Tp. HCM ( chăm nom răng miệng ), và công ty Best Food cũng đặt tại Tp. HCM thực phẩm, kem, những đồ uống. Phân phốibán hàng trên toàn nước trải qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàngbán lẻ. Hợp tác với nhiều xí nghiệp sản xuất xí nghiệp sản xuất trong nước về sản xuất gia công, cung ứngnguyên vật tư sản xuất và vỏ hộp thành phẩm. Ngay sau khi đi vào hoạt động giải trí năm 1995, những loại sản phẩm nổi tiếng của Unilever nhưOmo, Sunsilk, Dove, Clear, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr, … Cùng những thương hiệu truyền thống cuội nguồn của Nước Ta là Viso và P. / S đã được trình làng rộngrãi, lợi thế về chất lượng hoàn hảo nhất và giá thành hài hòa và hợp lý tương thích với túi tiền của người tiêudùng Nước Ta vì vậy những hãng này đã nhanh gọn trở thành những sản phẩm & hàng hóa đượctiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Nước Ta. Có thể thấy lệch giá và doanh thu mỗi năm của Unilever Nước Ta tăng từ 30-35 % hằng năm. Mức lãi suất vay tăng trưởng trung bình lến đến 40 %. Chiếm 50-60 % thịphần những mẫu sản phẩm chăm nom mái ấm gia đình – cá thể. Luôn đạt vận tốc tăng trưởng bình quân2 số lượng mỗi năm. Trong 10 năm qua công ty đã dành hơn 200 tỷ đồng, tích hợp với Bộy tế, Bộ giáo dục và Đào tạo cùng với những ban ngành địa phương. Thực hiện nột sốchương trình lớn trong những, nghành y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo và phòng chốngthiên tai. Các mẫu sản phẩm của công ty Unilever thực sự ăn sâu vào tâm lý của mái ấm gia đình ViệtNam khi họ quyết định hành động lựa chọn mẫu sản phẩm tiêu dùng cho mái ấm gia đình của mình. Đến năm2001 đã có hơn 150.000 đơn vị chức năng đại lý phân phối của công ty. Tốc độ tăng trưởng thịphần trung bình hằng năm trên 7 %. Bảng ra mắt về góp vốn đầu tư của Unilever ở Nước Ta : Công tyTổng vốn đầutư ( triệu USD ) Phần vốn gópcủa UnileverĐịa điểmLĩnh vựchoạt độngLiên doanhLever việt nam ( 1995 ) 56 66.66 % Hà NộiTp. HCMChăm sóc cánhân, giađìnhLD Elida P. / S 17.5 100 % Tp. HCMChăm sócrăng miệngUnileverBestfood việt nam ( 1996 ) 37.1 100 % Tp. HCMThực phẩm, kem và cácđồ uống ( Nguồn phòng Marketing, công ty Unilever Nước Ta ) 2.1.2 Bột giặc Omo : a. Định nghĩa : Bột giặc là một tronng những loại sản phẩm tiêu dùng thiết yếu của con người. Ngày nay vớisự tăng trưởng của khoa học và kĩ thuật, hàng loạt những mẫu sản phẩm đã sinh ra. Với những tính năngvượt bậc, bột giặc không chỉ giặc sạch quần áo mà còn mang lại hương thơm và làm quần áotrắng sáng hơn sau mỗi lần giặc. Omo là tên thương hiệu bột giặc lớn trong thị trường chất tẩy rửa. Omo tham gia vào thịtrường Nước Ta năm 1995 ngay khi Unilever xâm nhập thị trường Nước Ta. Thị phần củaOmo liên tục tăng qua những năm đến năm 2010 thị trường Omo chiếm khoảng chừng gần 80 % thịtrường bột giặc ở Nước Ta. Năm 2008 2009 2010 ( 6 tháng đầu năm ) Sản lượng 1.699.428.000 1.881. 672.000 2.109.232.000 Doanh thu ( tỷ ) 14.87 17.8 21.2 ( Nguồn www. BigC. com.vn ) Quả thật không ai hoàn toàn có thể phủ nhận sự thành công xuất sắc của bột giặc Omo trên thị trường Nước Ta. Một trong những yếu tố góp thêm phần tạo nên tác dụng kinh doanh thương mại đáng nể phục này của Omo chínhlà chữ P thứ 4 trong quy mô 4P. Trong đó không hề không kể đến công cụ tiếp thị quảng cáo đắclực : Quảng cáo. Người tiêu dùng Nước Ta rất tin vào quảng cáo. Công ty AC Nielson công bố hiệu quả điều tra và nghiên cứu thị trường Nước Ta đứng thứ 8 trong top 10 vương quốc tin vào quảng cáo nhất. Chính thế cho nên Omo có những chiêu thức quảng cáo rất hay thuhút được nhiều người tiêu dùng chú ý quan tâm đến chú ý quan tâm đến chất lượng và mẫu mã loại sản phẩm. Ngay từnhững ngày đầu xâm nhập thị trường bột giặc Nước Ta, Omo đã rất chú trọng đến công cụtruyền thông này. Và đã có những thời kỳ những chương trình quảng của Omo làm mưa làm giótrên kênh truyền hình. b. Nhãn hiệu : Nhãn hiệu Omo với tên gọi dễ nhớ so với người tiêu dùng. Chất lượng cảm thụ của nhãnhiệu càng cao, những ấn tượng link với thương hiệu càng dồi dào, mức độ nhận ra về nhãnhiệu càng thoáng đãng thì ý hướng trung thành với chủ với thương hiệu càng được củng cố. Một nhãn hiệuđã đạt được một mức độ phân biệt nhất định, đã có được chất lượng cảm thụ độc lạ, đã cócác ấn tượng link phong phú và đa dạng và qua đó đã duy trì và nâng cao được ý hướng trung thànhcủa người mua, sẽ tạo được uy tín, nổi tiếng, … nhất định hoặc nói một cách khác là lợithế hình ảnh trên thương trường. Nói về Omo là người mua sẽ biết ngay đến loại bột giặc nổi tiếng có chất lượng, giá cảhợp lý, thông dụng và được lòng nhiều người mua trong đó có cả những người mua khótính. c. Đặc điểm nhận dạng : Bên cạnh những sắc tố truyền thống cuội nguồn của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm thì cònxuất hiện thêm hai màu xanh khác : xanh lá cây và cam tươi của hình tượng “ splat ” – biểutượng của những vết bẩn “ chơi mà học ”. Tất cả được phong cách thiết kế theo phong thái mới lạ, hàihòa, than thiện, thân thiện và sôi động hơn. Nhãn hàng Omo vừa tung ra thị trường mẫu vỏ hộp mới vận dụng cho tổng thể những sản phẩmthuộc dòng “ thông dụng ” ở những loại khối lượng. Điều độc lạ ở mẫu vỏ hộp mới này làhình ảnh biểu lộ trên hai mặt chính của vỏ hộp. Omo là loại sản phẩm tiêu dùng nhanh và thiết yếu, đánh mạnh vào tính năng giặc tẩy, cóthành phần chất tẩy cao hơn so với những loại bột giặc khác • Vì loại sản phẩm mang tính tìm kiếm cao, nên cần chú trọng đến mẫu mã, mẫu mã. Kiểu dáng phải đẹp mắt, gây chú ý quan tâm độc lạ, độc lạ với những mẫu sản phẩm cùngloại có sẵn trên thị trường, để khi mẫu sản phẩm của ta được đặt trên cùng một giá vớinhững thương hiệu khác trong nhà hàng siêu thị, thì người mua sẽ chú ý quan tâm ngay đến. • Là mẫu sản phẩm đại trà phổ thông, nên giá của mẫu sản phẩm không quá cao so với giá thị trường, điều này cho thấy, trước khi lập kế hoạch giá nhất là cho loại sản phẩm mới phảitham khảo giá thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu. • Một nâng cấp cải tiến mới đáng ghi nhận, mà hoàn toàn có thể làm hài lòng những bà nội trợ đó là : không cần phải cắt vỏ hộp mà hoàn toàn có thể thuận tiện xé bằng tay để sử dụng. Và quantrọng hơn hết là sự nâng cấp cải tiến của chất lượng loại sản phẩm, hoàn toàn có thể đánh bật hoàn toànchỗ dính bẩn khó giặc nhất trên quần áo. d. Quá trình xâm nhập thị trường Nước Ta : • Chiến thuật “ lấy lòng ” người mua của OmoNhớ những ngày tiên phong xâm nhập thị trường Nước Ta, Omo mở màn bằng nhữngmẫu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy tiêu biểu vượt trội của mình. TVC đặc trưng nhất làphỏng vấn người tiêu dùng về những thưởng thức của họ khi dùng bột giặc Omo. Hìnhnhư Unilever rất kết mô típ này nên “ tra tấn ” khan giả trong một thời hạn dài làm họớn tới tận cổ nhưng kể ra cũng có “ hiệu nghiệm ”. Hầu hết người tiêu dùng đều nhớnằm lòng thương hiệu Omo. Khi thương hiệu Tide của kỳ phùng kẻ địch P&G chính thức bước vào thị trường thìcuộc đua giành vị trí trong tâm lý người tiêu dùng mở màn đến hồi gay cấn. Kết hợpvới tiếp thị trên truyền hình, báo chí truyền thông … hai ông bột giặc cùng bước vào màn cạnhtranh. Năm 2002, thị trường tận mắt chứng kiến đại chiến quyết liệt về giá giữa Omo và Tide nhằmmục đích nhanh gọn sở hữu thị trường. Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm khônggồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc vớithương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sang rút hầu bao ra trả, Omobảo vệ được thị trường. Omo lúc này tự xác định mình là trắng sạch với slogan : Omo – chuyên viên giặt tẩy vếtbẩn. Chiến lược xác định này rất thành công xuất sắc khi nghĩ đến Omo. Người ta nghĩ ngayđến đặc tính “ trắng sạch ”. Ngoài kế hoạch quảng cáo “ dội bom ” trên truyền hình, báo chí truyền thông, Omo còn tích hợp vớihàng loạt hoạt động giải trí marketing khác để tiếp thị tên thương hiệu. Năm 2002 ghi lại sựra đời của một chương trình PR thành công xuất sắc của Omo, được dân trong nghề đánh giácao là chương trình “ Omo áo trắng ngời sáng tương lai ”. Chương trình cũ xì này vẫnđược duy trì tới tận giờ vì nó vẫn liên tục đem lại hiệu suất cao marketing lớn. Từ cuối năm 2005 tất cả chúng ta được tận mắt chứng kiến một bước chuyển mình mới của Omovới kế hoạch marketing hướng tới hội đồng. Omo thực sự xác định trên một tầm caomới “ Omo được xác định dựa trên việc khai thác sự thưởng thức và tăng trưởng của trẻem. Tất cả mọi hoạt động giải trí của Omo đều hướng đến tiềm năng xác định này. Thật vậy, Omo đã qua thời tiếp thị tên thương hiệu với tính năng của mẫu sản phẩm, họ đãtạo được “ brand awareness ” tức sự nhận ra tên thương hiệu so với người mua. Và đâylà lúc họ bước vào thời kì “ hạng sang ” hơn : củng cố tên thương hiệu và thiết kế xây dựng tình cảmcủa người mua so với tên thương hiệu. Hàng loạt chương trình sinh ra đều hướng tới tiềm năng đồng nhất này : tổ chức triển khai cácchương trình hướng về hội đồng như “ ngày hội những chiếc túi kĩ năng ”, “ Omo áotrắng ngời sáng tương lai ”, ngày hội “ triệu tấm lòng vàng ”, “ tết làm điều phúc sungtúc cả năm ”, tặng thêm “ vạn tim vàng cho triệu trái tim vàng ”, chương trình sơntrường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, tương hỗ 3000 sinh viên về quê ăn tết … Cácchương trình đã mang lại quyền lợi thiết thực cho xã hội và Omo nhanh gọn “ ghiđiểm ” trong mắt với người mua. • Lịch sử đã sang trang ? Có thể nói Omo đã thành công xuất sắc khi tự xác định trên một tầm mới, hay nói vui là từ thờikỳ thô sơ đã bước vào thời kỳ tân tiến. Trong khi đó đối thủ cạnh tranh của họ là Tide vẫn còn ởtầm xác định về năng lượng tẩy trắng, tức trình làng tính năng mẫu sản phẩm. Chúng ta có thểthấy rõ kế hoạch “ bánh mì sandwich ” của Unilever vẫn liên tục duy trì với hai látbánh mì là Omo và Viso, còn Tide là miếng thịt nguội nằm ở giữa. Khi Omo đượcđịnh vị trắng sạch thì Viso được hiểu như một loại bột giặc rẻ tiền dành cho ngườitiêu dùng tầm trung. Còn khi Omo đã tiến đến một tầm xác định cao hơn như giờ đây thìta thuận tiện nhận thấy Viso cũng được tăng cấp với dòng mẫu sản phẩm “ Viso trắng sáng ”, đặc tính được xác định là “ trắng sáng ” nhằm mục đích “ cắn ” vào thị trường của Tide. Bên cạnh đóvẫn duy trì dòng sản phẩm cấp thấp Viso chanh. Trong khi đó đối thủ cạnh tranh Tide của họ tỏ ra khá thận trọng và báo thù ( mà hình như đây làđặc tính P&G thì phải ) trước kế hoạch marketing linh động của hai nhãn hàng kia. Bằng chứng là họ vẫn thư thả rung đùi chiêm ngưỡng và thưởng thức TVC theo mô típ cũ rich “ ngạcnhiên chưa ? ”. Tuy vậy, kế hoạch tăng cấp hình ảnh của Viso hoàn toàn có thể không rình rập đe dọa lắm đến Tidetheo như giám sát của Unilever, nếu không được sử sụng cẩn trọng còn có rủi ro tiềm ẩn sẽđi chệch tiềm năng nay có phát huy hiệu quả như họ mong ước. Thay vì ép sân Tide, Viso lại cắn vào thị trường của Omo. Hơn nữa chất lượng của Viso liệu hoàn toàn có thể đọ sứcvới Tide hay không, đó cũng là điều cần xem lại. Song nói gì thì nói, cái gì cũng có ưu điểm và hạn chế của nó, “ mở cửa ra đón giá vàothì ruồi muỗi cũng theo vào ” là điều không tránh khỏi. Chúng ta hãy chờ đón xem liệuchiến thuật “ bánh mì sandwich ” của họ có phát huy hiệu quả như họ mong ước haykhông. Nói thành công xuất sắc không hề không đề cập tới hạn chế. Chúng ta hoàn toàn có thể thấy thậpthò bóng hình của PR trong tổng thể những hoạt động giải trí gần đây của Omo. Có thể thấy PRthường mở màn bằng việc tạo “ khuynh hướng dư luận ”. Điển hình là chương trình “ Họchỏi điều hay, ngại gì vết bẩn ”. 2.2 PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRÊNTRUYỀN HÌNH CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶC OMO CỦA UNILEVER. 2.2.1 Khái quát về thị trường tiềm năng và xác định thị trường về bột giặc Omo. a ) Thị Trường tiềm năng. Sau khi nghiên cứu và điều tra về thị hiếu của người tiêu dùng Nước Ta thì công ty Unilever mới xâydựng một chương trình quảng cáo, và những chương trình quảng cáo đưa những thông tin cần thiếtđến cho người tiêu dùng hoặc để khẳng dịnh tên thương hiệu của mình. Do đặc thù quy mô đô thịvà tỷ lệ dân cư ở nước ta sống tập trung chuyên sâu tại những thành phố lớn. Vì thế Omo đa phần tấn côngvào những thành phố, thị xã lớn trong cả nước. Vì đây là thị trường mê hoặc và năng lực sinh lờicao. Mật độ dân số ở những vùng này là tương đối lớn, nhu yếu tiêu dùng những mẫu sản phẩm giặt tẩy cao. Và tiềm năng mà Unilever hướng tới đó là : • Những mái ấm gia đình có mức thu nhập trung bính khá, mức thu nhập không thay đổi tương đối. Tuỳ theomức độ mà người tiêu dùng lựa chọn những khối lượng khác nhau. • Đối tượng nhắm đến đa phần là những bà nội trợ, là người quyết định hành động chính trong việc lựa chọnnhãn hiệu những mẫu sản phẩm tiêu dùng trong mái ấm gia đình. • Những người trưởng thành, có công ăn việc làm và mức thu nhập không thay đổi. • Những người trung thành với chủ với loại sản phẩm. Mục tiêu quảng cáo : Bằng chương trình quảng cáo rầm rộ. Sản phẩm Omo của công ty đã tạora sức hút ấn tượng cho người xem, đánh vào tâm lí người mua. Thông qua những chương trìnhquảng cáo công ty trình làng loại sản phẩm, tính năng, quyền lợi của mẫu sản phẩm tới người tiêu dùng. Đồng thời nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến loại sản phẩm và mua loại sản phẩm của công ty. b ) Định vị thị trường. Nhắc đến Omo người tiêu dùng hoàn toàn có thể nhớ đến hàng loạt những thông điệp đầy phát minh sáng tạo và cósức hấp dẫn như : “ Omo đã trắng nay còn trắng hơn ” hay “ Omo mới giặt sạch 99 vết bẩn cứngđầu nhất ”, “ Omo tẩy bảo đảm an toàn ” … Đó là những thông điệp bảo vệ đủ hai yếu tố là thông tin vàtính thuyết phục. Các chương trình quảng cáo của Omo cũng biểu lộ lên từng quy trình tiến độ tăng trưởng. Đầu tiênlà quy trình tiến độ trình làng chuỗi quảng cáo “ chuyên viên giặc tẩy ”. Sau đó đến quá trình tăngtrưởng, tăng trưởng mẫu sản phẩm là chuỗi “ ngại gì vết bẩn ”. Trong mỗi đoạn quảng cáo Omo có mộtthông điệp riêng tạo sự độc lạ trong chiến dịch quảng cáo của mình. Ví dụ : Omo MATICmà nhà phân phối máy giặc số 1 quốc tế khuyên dùng. Đây là loại sản phẩm mới dành cho máygiặc sau khi Omo đã đứng vững ở thị trường Nước Ta. Dịp Tết nguyên đán ( 2004 ) Unilever Nước Ta đã có hàng loạt những chương trình nhằmquảng cáo cho Omo mới. Đó là hình ảnh người mẹ nâng niu cái áo trắng đã giặt bằng bột giặtOmo đưa cho người con trai với nụ cười niềm hạnh phúc, xung quanh là những thành viên khác của giađình … Bên cạnh đó là hàng chữ ấn tượng màu đỏ : “ hãy cảm nhận mái ấm từ bàn tay ngườimẹ yêu thương – Omo luôn bên mẹ ”. 2.2.2 Phân tích chương trình quảng cáo trên truyền hình loại sản phẩm bột giặtOmo. a ) Nội dung những chương trình quảng cáo trên TV của Omo qua những giaiđoạn : Cùng với việc lựa chọn thị trường tiềm năng như vậy, Omo đã vạch ra kế hoạch chinhphục người mua. Trong toàn cảnh kinh tế tài chính lúc bấy giờ, thị trường là ” của người mua chứ khôngphải của người bán nữa ” và ” Quyền lực của người tiêu dùng ngày càng đáng sợ “. Omo rấtnắm bắt thời thế và không ngừng cố gắng nỗ lực lấy lòng người tiêu dùng với một loạt nhữngchương trình quảng cáo như “ dội bom ” trên những kênh truyền hình.  Giai đoạn ra mắt mẫu sản phẩm : chuỗi quảng cáo “ Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn ”. Ở quy trình tiến độ ra mắt mẫu sản phẩm, những quảng cáo của Omo luôn có sự góp mặt củacác chuyên viên, đưa ra những lời khuyên, những nhận xét tích cực về loại sản phẩm, nhằmlàm điển hình nổi bật tính năng mẫu sản phẩm. Lấy hình ảnh những chuyên viên nhằm mục đích tạo thông tin đáng tincậy, bảo đảm an toàn và thuyết phục cao so với người tiêu dùng.  Giai đoạn tăng trưởng, tăng trưởng loại sản phẩm : chuỗi quảng cáo “ Ngại gì vết bẩn ”. Ở quá trình tăng trưởng, quảng cáo tập trung chuyên sâu nhiều vào sự tăng trưởng tổng lực ( trí tuệ, nhân cách ) của trẻ nhỏ. Hàng loạt chương trình sinh ra đều hướng đến tiềm năng đồng nhất này : tổ chức triển khai cácchương trình hướng về hội đồng như “ ngày hội những chiếc túi năng lực ”, “ Omo áo trắngngời sáng tương lai, ngày hội “ Triệu tấm lòng vàng ”, “ Tết làm điều phúc sung túc cả năm ”, tặng thêm “ Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng ”, chương trình sơn trường học tại 6 tỉnhvùng sâu vùng xa, tương hỗ 3000 sinh viên về quê ăn tết … Các chương trình đã thực sự manglại quyền lợi thiết thực cho xã hội và OMO nhanh gọn “ kiếm được điểm ” trong mắt với người mua. b ) Thông điệp quảng cáo : Chúng ta hoàn toàn có thể cảm nhận rõ những độc lạ trong chiến dịch quảng cáo của Omo ngay từslogan – thông điệp quảng cáo trong những TVC của Omo qua 2 quy trình tiến độ. Giai đoạn đầu 1995 khi Unilever mới tung Omo vào thị trường Nước Ta, khẩu hiệu quảngcáo mà tập đoàn lớn này sử dụng là : “ chuyên viên giặt tẩy vết bẩn ” ; kèm theo đó là những clip vớihình ảnh những chuyên viên ca tụng tác dụng giặt tẩy của loại bột giặt mới này. Chiến dịchquảng cáo này đã làm điển hình nổi bật tính năng của loại sản phẩm, ảnh hưởng tác động can đảm và mạnh mẽ vào mức độ hiểubiết, nhận thức của người tiêu dùng với tên thương hiệu Omo. Sau 16 năm kể từ ngày khởi đầu xâm nhập thị trường bột giặt Nước Ta, Omo với nhữngnỗ lực không ngừng nghỉ đã giành được vị thế nhất định với thị trường là 80 % ( 2010 ) ; chiếmđược niềm tin của người mua về chất lượng. Omo để lại trong tâm lý người mua hình ảnhTự thể hiệnTự thể hiệnĐược tôn trọngĐược tôn trọngXã hộiXã hộiAn toànAn toànVật chấtVật chấtmột loại bột giặt hạng sang, chất lượng tiêu biểu vượt trội so với những đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường như Suft, Tide, Vì Dân … Song Omo không dừng lại ở đó. Họ không hài lòng với thành công xuất sắc hiện tại của mình. Đồng thời Omo hiểu rằng người mua cần nhiều hơn là một “ chuyên viên giặt tẩy vết bẩn ”. Soi chiếu lại tháp nhu yếu của Marslow : Từ tháp nhu yếu này ta thấy rằng, nhu yếu của con người không chỉ dừng lại ở những nhu cầuvề mặt sinh lý hay bảo đảm an toàn. Con người luôn khát khao hướng về chân thiện mỹ, hoàn thiệnbản thân và hướng tới những giá trị cao hơn về mặt niềm tin. Khi sử dụng một loại sản phẩm, ngườitiêu dùng không chỉ nhìn nó dưới góc nhìn tác dụng trong thực tiễn của loại sản phẩm đó, mà còn nhìn nótừ góc nhìn những giá trị mà mẫu sản phẩm hay tên thương hiệu mang lại cho người mua. Ví dụ như, khi sử dụng loại sản phẩm bột giặt, một bà nội trợ hoàn toàn có thể thấy khá hài lòng khi mẫu sản phẩm bột giặtđó giúp họ đánh bay những vết nhơ bẩn trên quần áo của mình. Nhưng sẽ thật tuyệt vời nếunhư ngoài năng lực làm sạch, bột giặt đó còn mang lại cho người mua niềm tin rằng việcgiặt quần áo chính là một cách để họ bày tỏ tình yêu với người thân trong gia đình, để yêu và được yêu – tức là đã thỏa mãn nhu cầu nhu yếu xã hội của người mua. Chắc chắn, niềm thương mến của kháchhàng so với tên thương hiệu bột giặt này sẽ tăng lên gấp bội. Unilever nhận thức rõ được đặc tính này trong nhu yếu của người tiêu dùng. Và họ đã biếnnhận thức ấy thành hành vi. Năm 2005, chiến dịch quảng cáo mới của Omo được phátđộng với khẩu hiệu “ Ngại gì vết bẩn ” hay “ Dirt is good ”. Bà Nguyễn Thị Mai, brandmanager của Omo phát biểu : “ Omo được xác định dựa trên việc khai thác sự thưởng thức vàphát triển của trẻ nhỏ. Tất cả mọi hoạt động giải trí của Omo đều hướng đến tiềm năng xác định này ”. Thật vậy, Omo đã qua thời tiếp thị tên thương hiệu với tính năng của mẫu sản phẩm, họ đã tạođược “ brand awareness ” tức sự phân biệt tên thương hiệu so với người mua. Và đây là lúc họbước vào thời kỳ “ hạng sang ” hơn : củng cố tên thương hiệu và thiết kế xây dựng tình cảm của khách hàngđối với tên thương hiệu. Việc quy đổi nội dung quảng cáo, hướng nhiều hơn đến những vấn đểcủa xã hội cũng rất thống nhất với tôn chỉ của tập đoàn lớn Unilever : “ For a better life ” thể hiệnniềm khao khát kiến thiết xây dựng một đời sống tốt đẹp hơn. So sánh hai khẩu hiệu trong hai quá trình : ra mắt và tăng trưởng của mẫu sản phẩm, ta dễdàng nhận thấy một điểm chung : danh từ “ VẾT BẨN ”. Tại sao ? Có thể nói đây là một lựa chọn rất mưu trí của Omo. Bởi vết bẩn chính là thứ màngười tiêu dùng phải đối chọi mỗi khi giặt quần áo. Như vậy, khi giặt quần áo, điều đầu tiênhiện lên trong tâm lý người tiêu dùng là VẾT BẨN, và khi nghĩ đến VẾT BẨN thì người tiêudùng nghĩ ngay tới Omo ! Tiếp đó, khi nghĩ tới Omo người ta nghĩ ngay tới đặc tính trắngsạch bởi Omo chính là chuyên viên giặt tẩy VẾT BẨN ! Tuy vậy, cùng là một từ VẾT BẨN, nhưng cách mà Unilever tiếp cận với khái niệm này ở hai tiến trình ra mắt và phát triểncủa loại sản phẩm Omo là trọn vẹn khác nhau. Ở quá trình ra mắt, VẾT BẨN được xem như quân địch của bà nội trợ. Và Omo chính làchiến binh gan góc, những chuyên viên giặt tẩy vết bẩn giúp những bà nội trợ đánh bay những vếtbẩn đó. Song tới quy trình tiến độ từ cuối năm 2005, cách nhìn của Unilever so với VẾT BẨN hoàn toànthay đổi. Vết bẩn được soi chiếu từ một góc nhìn khác, góc nhìn khác. Nó không còn là kẻ thùnữa, mà ngược lại, nó tiềm ẩn trong đó giá trị niềm tin thâm thúy, mang đậm tính nhân văn vàtính giáo dục. Với ý tưởng sáng tạo là mọi người ngày này do sợ dơ nên sẽ không dám ra tay giúp đỡngười xung quanh, hoặc không để cho con cháu họ chơi những trò năng động để học hỏi vàphát triển, Omo gửi đi thông điệp : “ Tết làm điều hay, ngại gì vết bẩn ” hay “ Trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn “, khơi dậy ý thức trong hội đồng về thái độ san sẻ và sẵn sàng chuẩn bị giúp sức lẫnnhau, cũng như trong những ông bố bà mẹ về việc để cho con cháu mình tự do nghịch dơ để họchỏi. Omo khẳng định chắc chắn : ” Bạn không còn sợ con cháu nghịch dơ vì đã có Omo tẩy bay mọi vếtbẩn rồi “. Trong mỗi thước phim quảng cáo của Omo quy trình tiến độ này đều đầy ý nghĩa và mang tínhnhân văn thâm thúy. Điển hình như TVC Tết năm 2005 với nội dung một chàng trai xa nhà, mỗikhi mặc chiếc áo sơ mi mẹ giặt cho mình lại không thể nào nguôi nhớ người mẹ thân yêu nơiquê nhà. TVC với nội dung xoay quanh tình cảm mẹ con cùng sự tham gia diễn xuất củaNgười mẫu – diễn viên Bình Minh đã để lại ấn tượng sâu nặng trong lòng người theo dõi. Tiếp đólà làn sóng của ý thức hội đồng, tương thân tương ái trong TVC năm 2007. Nối sau đó làmột loạt những TVC mà nội dung trọng tâm hướng tới tính giáo dục so với trẻ nhỏ. Những côbé, cậu bé không ngại lem luốc, bùn đất, cùng nhau tô vẽ, vun đắp nên những chậu hoa xinhxắn khuyến mãi ngay bà Tặng mẹ, cùng bè bạn trồng cây giúp cha, tò mò biết bao điều mới lạ. Ở đây, hoàn toàn có thể thấy Unilever đã vận dụng đầy phát minh sáng tạo học thuyết phân tâm học củaSigmund Freud trong việc nghiên cứu và phân tích người tiêu dùng và đưa ra chiến dịch quảng cáo hiệu quảnhằm ảnh hưởng tác động tích cực đến người tiêu dùng. Các chương trình quảng cáo bột giặt Omo đãthác yếu tố này trải qua việc tôn vinh những giá trị nhân văn, giá trị xã hội gắn với việc tiêudùng mẫu sản phẩm như tính nhân văn, tình mẫu tử, giá trị đạo đức. Omo quả rất am hiểu kháchhàng của mình và đã vân dụng rất thành công xuất sắc kim chỉ nan phân tâm học của Freud vào trong cácquảng cáo trên truyền hình của mình. Những thước phim quảng cáo xoáy sâu vào tình cảmgia đình, tinh thần nhân văn chính là vật chứng rõ ràng cho điều này. Chương trình quảng cáo hướng đến xã hội này của Omo thực sự gây ra một tiếng vanglớn, điều này biểu lộ rõ ở mức độ thương mến của người tiêu dùng so với quảng cáo trêntruyền hình của Omo. Trong cuộc nghiên cứu và điều tra gần đây của nhóm về sự thương mến của ngườitiêu dùng so với những chương trình quảng cáo của Omo trên quy mô mẫu 100, nếu như vớiloạt quảng cáo “ Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn ”, % số người yêu thích quảng cáo chỉ dừng lại ởcon số 25 % thì với loạt quảng cáo “ Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn ”, số lượng này là 60 %. Bảng 1.1 : Mức độ yêu quý quảng cáo ( đơn vị chức năng % ) Loạt chương trình quảng cáo RấtthíchThícBìnhthườngKhôngthíchRất khôngthíchOMO Chuyên gia giặt tẩy vếtbẩn5 10 17 2 0T rẻ học điều hay ngại gì vếtbẩn25 35 6 0 0 ( Nguồn : tác dụng tìm hiểu phỏng vấn ) c ) Màu sắc, hình ảnh vỏ hộp và logo Open trên những quảng cáo : Màu sắc, hình ảnh túi bột giặt Omo cũng như logo của Omo cũng là những yếu tố gây ấntượng can đảm và mạnh mẽ trong những chương trình quảng cáo rực rỡ của Omo. Bao bì được coi là “ P. ” thứ 5 sau Product, Price, Place và Promotion, “ Bao bì như một người bán hàng yên lặng ”, vìthế mà một điều phải công nhận rằng vỏ hộp của mẫu sản phẩm Omo rất sặc sỡ, điển hình nổi bật và rất bắtmắt. Cuối mỗi chương trình quảng cáo luôn là hình ảnh túi bột giặt Omo với sắc tố truyềnthống : đỏ, trắng, xanh dương đậm, màu đỏ của túi bột giặt Omo, của những dòng chữ chạy, của phông nềnTrong văn hoá phương Đông : màu đỏ rất được ưu thích và được coi như hình tượng củasự suôn sẻ. Nhất là trong những dịp lễ và Tết, màu đỏ đóng vai của một vị thần suôn sẻ đembình an, suôn sẻ đến cho toàn bộ mọi người. Trong những ngày đầu năm, màu đỏ là màu sắctrang trí chủ yếu, cầu mong thần suôn sẻ sẽ gõ cửa khắp nơi “ Dưa hấu, câu đối đỏ ” đềumang sắc màu đỏ, tượng trưng cho những điều như mong muốn và tài lộc, bình an sẽ đến nhà, manglại vận may cho gia chủ quanh năm. Trong ngày Tết, không hề thiếu được sắc màu đỏ. Có lẽOmo đã đánh mạnh vào yếu tố văn hoá khi tăng trưởng loại sản phẩm trên mỗi thị trường. Tại ViệtNam hay những nước phương đông, màu đỏ vẫn là màu chủ yếu nhất trên vỏ hộp của Omo, nóthể hiện như một sự suôn sẻ và điển hình nổi bật, và có ảnh hưởng tác động lớn đến tâm ý người mua. Logo của Omo cũng là một thành tố gây ấn tượng mạnh trong những quảng cáo. Có sự thayđổi về dấu vết bẩn – điểm nhấn, tạo ấn tượng trên vỏ hộp Omo trong mỗi quảng cáo. Đó làsự đổi khác từ hình dấu Buzz sang hình Vết bẩn thướt tha, duyên dáng. Tại sao lại có sựchuyển đổi này ? Hình ảnh dấu buzz : tượng trưng cho Mặt trời tỏa sáng bùng cháy rực rỡ. Nguồn sống cho tất cảchúng ta, mặt trời gợi tất cả chúng ta nhớ đến nguồn gốc của Unilever tại Port Sunlight và cũng làđại diện cho 1 số nhãn hàng như Omo, tổng thể đều sử dụng ánh sáng tỏa nắng rực rỡ để truyền đạt lợiích. Dấu buzz còn bộc lộ sự can đảm và mạnh mẽ. Omo như muốn khẳng định chắc chắn mình là chiến binh dũngcảm sẵn sàng chuẩn bị xông pha, những chuyên viên giặt tẩy, “ Đánh bật mọi vết bẩn ” ! trái lại với hình ảnh dấu buzz, hình ảnh dấu vết bẩn lại biểu lộ sự quyến rũ mà khỏekhoắn, thân thiện và tràn ngập nguồn năng lượng. Hình ảnh vết bẩn không còn đáng sợ như mọi ngườivẫn thường nghĩ mà thay vào đó là sự thân thiện, vết bẩn như một người bạn, với thông điệp : “ Dirt is good ”. Song song với sự biến hóa về slogan, logo của Omo cũng tạo 1 hình ảnh mới hướng đếnmục tiêu trong quá trình mới – “ ngại gì vết bẩn ”. Thay vì những chiến binh đánh bật mọi vếtbẩn ( hình ảnh BUZZ ), thì nay hình ảnh “ vết bẩn ” của Omo mang đến một sự thân thiện đếnngười tiêu dùng. Sự chuyển mình về hình ảnh của Omo như là 1 thông điệp tác động ảnh hưởng mạnhđến người tiêu dùng, đặc biệt quan trọng là những bà nội trợ là : Hãy để vết bẩn sát cánh cùng sự pháttriển những đứa con của bạn “ trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn. “ Omo đựơc xác định dựa trênviệc khai thác sự thưởng thức và tăng trưởng của trẻ nhỏ. Tất cả mọi hoạt động giải trí của Omo đềuhướng đến tiềm năng xác định này ”. 2.2.3 Đánh giá hiệu suất cao chương trình quảng cáo bột giặt Omo qua truyềnhình. Theo như cuộc tìm hiểu mới gần đây của nhóm trên mẫu với quy mô là 100, có 97 % người đượchỏi vấn đáp là có biết đến những chương trình quảng cáo trên truyền hình của Omo ; chỉ có 3 % trả lờilà không biết ( biểu đồ 1.1 ) Biểu đồ 1.1 : Tỷ lệ biết đến quảng cáo ( Nguồn : Kết quả tìm hiểu phỏng vấn ) So sánh với những bột giặt khác, quảng cáo của Omo vẫn sở hữu vị trí số một trong tâm lý củangười tiêu dùng. Cũng từ tác dụng điều tra và nghiên cứu, 62 % cho rằng quảng cáo của bột giặt OMO là ấntượng nhất. Theo sau đó là TIDE với 12 %, SURF ( 8 % ) và 18 % những bột giặt khác. Biểu đồ 1.2 : Ấn tượng so với quảng cáo của những loại bột giặt ( Nguồn : Kết quả tìm hiểu phỏng vấn ) Quả thực, Unilever đã rất thành công xuất sắc trong việc đưa hình ảnh loại sản phẩm bột giặt Omo của mìnhđến với người tiêu dùng trải qua công cụ truyền thông online quảng cáo trên truyền hình. Điều đặcbiệt là, trong số những người được hỏi, 100 % vấn đáp rằng đã sử dụng mẫu sản phẩm Omo, trong đó, 56 % nói rằng sau khi xem xong quảng cáo, họ cảm thấy yêu dấu mẫu sản phẩm hơn và muốn tiếptục sử dụng mẫu sản phẩm ; 44 % lại cho rằng quảng cáo không ảnh hưởng tác động gì đến quyết định hành động muadùng loại sản phẩm của họ. Biểu đồ 1.3 : Quyết định mua sau khi xem quảng cáo ( Nguồn : Kết quả tìm hiểu phỏng vấn ) Kết quả tìm hiểu trên cho thấy mức độ yêu dấu của người tiêu dùng so với những chươngtrình quảng cáo của Omo không tác động ảnh hưởng nhiều đến quyết định hành động mua của họ. Điều này có thểđược lý giải là do Omo đã đạt tới tiến trình tăng trưởng rất cao, với thị trường lên đến 80 % ( 2010 ). Quảng cáo ở quy trình tiến độ này chỉ mang tính năng nhắc nhớ so với người tiêu dùng chứ không còngiữ vai trò đặc biệt quan trọng quan trọng trong việc ngày càng tăng thị trường như thời kỳ trước nữa. Nhiều ngườitiêu dùng sử dụng Omo như một thói quen. Các chương trình quảng cáo không còn ảnh hưởngnhiều đến quyết định hành động của họ. Nhìn chung bột giặt Omo đã đạt được những tác dụng đáng tự hào trong quy trình xây dựngthương hiệu. Sản phẩm Omo được người mua nhìn nhận cao hơn hẳn đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu ở tất cảcác mặt. Mặt khác, Omo tiêu biểu vượt trội so với những mẫu sản phẩm đối thủ cạnh tranh hầu hết nhờ quảng cáo, đặc biệtlà quảng cáo trên truyền hình, việc liên tục chương trình quảng cáo là thiết yếu. Nhận xét chung. Cuộc tìm hiểu cho thấy phần đông người tiêu dùng đã và đang dùng bột giặt Omo. Hầu hết mọingười đều cho rằng Omo có những đặc thù tiêu biểu vượt trội hơn hẳn so với những loại bột giặt khác trênthị trường lúc bấy giờ. Omo có chất lượng tốt, hiệu quả tẩy sạch vết bẩn cao, mùi hương thoải mái và dễ chịu, bảo đảm an toàn cho da tay … Không những thế hình ảnh bột giặt Omo đã trở nên quá quen thuộc vớingười tiêu dùng bởi nó có những chương trình quảng cáo trên truyền hình và tặng thêm rầm rộ. Đây là một trong những chiêu thức có hiệu suất cao nhất để đưa mẫu sản phẩm đến gần với người tiêudùng hơn. Để làm được điều này chất lượng loại sản phẩm cũng quyết định hành động một phần. Chất lượng sảnphẩm có tốt thì mọi người sau khi dùng thử mới ra mắt cho bè bạn, người thân trong gia đình. Vậy là sảnphẩm của Omo lại một lần nữa được “ quảng cáo ” có hiệu suất cao hơn. Còn một góc nhìn nữa màkhách hàng cũng rất chăm sóc đó là kênh phân phối. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, thoải máikhi mua được mẫu sản phẩm của mình ở bất kể nơi đâu. Omo cũng đã làm được điều này. Ở bất cứnơi đâu : chợ, siêu thị nhà hàng, shop tạp hoá, … bạn đều hoàn toàn có thể chọn mua loại sản phẩm của công ty. Omolà hãng bột giặt luôn đi đầu về công nghệ tiên tiến và quảng cáo. CHƯƠNG 3 : KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.a ) Kết luận. Hoạt động quảng cáo là hoạt động giải trí không hề thiếu được của bất kể doanh nghiệp nào, nógóp một hầu hết vào hiệu suất cao sản xuất kinh doanh thương mại, là công cụ quan trọng để khai thác thịtrường. Công ty liên kết kinh doanh UNILEVER VIETNAM đã hiểu rất rõ điều đó nên liên tục trong cácnăm UNILEVER là công ty có hoạt động giải trí quảng cáo về bột giặt thành công xuất sắc nhất ở thị trườngViệt Nam. Unilever thành công xuất sắc trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường ViệtNam, thành công xuất sắc trong việc nâng cao giá trị tên thương hiệu của một loại sản phẩm thuộc hàng tiêu dùngthiết yếu. Đó là những chương trình quảng cáo thực sự mê hoặc, phát minh sáng tạo lôi cuốn và đầy ấntượng. Cùng với hàng loạt những chiến dịch khác tương hỗ như : PR, Below – the – line … Omo đã tồntại trên thị trường miền Nam và được biết đến là thương hiệu bột giặt số 1. Nhìn chung bột giặtOmo đã đạt được những hiệu quả đáng tự hào trong quy trình kiến thiết xây dựng tên thương hiệu. Sản phẩmOmo được người mua nhìn nhận cao hơn hẳn đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu ở toàn bộ những mặt. Hiện nay, thị trường bột giặt ở khu vực thành thị đang có khuynh hướng bão hòa. Vì vậy, cáchãng bột giặt đang dần có xu thế lan rộng ra thị trường về khu vực nông thôn. Tận dụng thếmạnh về tên thương hiệu, kênh phân phối, kinh tế tài chính mạnh và công nghệ tiên tiến tân tiến, trình độ tay nghềcao để hoàn toàn có thể lan rộng ra quy mô nâng cao thị trường bằng việc tăng cường marketing táo bạo. Bằngviệc tập đoàn lớn Unilever Nước Ta đưa những mẫu sản phẩm bột giặt Omo đến gần với thị trường nôngthôn hơn. Hàng loạt chương trình sinh ra đều hướng đến tiềm năng hội đồng như : chương trìnhsơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa và những chương trình hội đồng … Các chương trìnhđã thực sự mang lại quyền lợi thiết thực cho xã hội và Omo nhanh gọn “ kiếm được điểm ” trong mắtngười tiêu dùng. Người tiêu dùng rất ưa thích chuỗi quảng cáo đầy tính nhân văn của Omo, Omonên liên tục khai thác quyền lợi từ chuỗi quảng cáo này. Không thể phủ nhận Omo đang đi rất đúnghướng trên chặng đường tăng trưởng của mình. Những thước phim quảng coá bột giặt Omo luônthể hiện tính phát minh sáng tạo chính là linh hồn của quảng cáo nhằm mục đích tạo ấn tượng, hấp dẫn so với ngườitiêu dùng. Đến nay Omo thực sự xác định trên một tầm cao mới, Omo nhanh gọn được xếp hạnglà tên thương hiệu nổi tiếng nhất trong ngành hóa mỹ phẩm. Song với sự tăng trưởng của nền kinh tế tài chính, của những hoạt động giải trí thương mại, Omo ngày càng gặpphải nhiều đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu vững mạnh : Tide, Surf … Điều này yên cầu Omo cần chú trọng hơnnữa về những chương trình quảng cáo. Một số người mua cho rằng Omo chưa nâng cấp cải tiến nhiều về cáchình thức quảng cáo. Chúng ta đều biết rằng người tiêu dùng muốn mua một loại loại sản phẩm điềuđầu tiên mà họ chăm sóc, tìm hiểu và khám phá chính là tìm kiếm thông tin về mẫu mã, vỏ hộp, tính năng củasản phẩm trải qua những chương trình quảng cáo trên truyền hình. Họ chưa biết chất lượng ra saonhưng chỉ cần quảng cáo mê hoặc và lôi cuốn sẽ lôi kéo được 1 lượng người mua mới và tạo niềmtin cho những người mua cũ. b ) Đề xuất giải pháp. Hiện nay, bột giặt Omo chiếm thị trường rất cao ( trên 80 % ), quảng cáo đã không còn mấy ảnhhưởng đến người tiêu dùng nhiều như quá trình trước. Trong thời hạn này, Omo chưa thật sựcần thiết phải tung ra những chương trình quảng cáo quá rầm rộ, tránh tiêu tốn lãng phí, chỉ nên quảng cáoduy trì sự biết đến loại sản phẩm của người tiêu dùng. Bột giặt là loại mẫu sản phẩm thân mật và thiết yếuhàng ngày so với người tiêu dùng. Tuy nhiên, ngày này ngoài việc mẫu sản phẩm thoả mãn nhu cầucho họ, nó còn phải biểu lộ được tính nhân văn, tính hội đồng, bảo đảm an toàn, bảo vệ môi trường tự nhiên, ,, , Vì thế, Unilever cần phải tạo ra những thước phim ngắn nhưng phải biểu lộ vừa đủ những tínhchất : chân, thiện, mỹ. Có như thế mới lôi cuốn được người xem, kích thích người tiêu dùng trungthành và lan rộng ra thêm khúc thị trường mới so với những người khó chiều chuộng. Trong những đoạn quảng cáo của Omo còn nặng về tính cụ thể và cường điệu hoá, khôngnghiên cứu kỹ về tâm ý của 1 số ít người tiêu dùng không dễ chiều. Phim quảng cáo nên thân thiện vớiđời sống hàng ngày hơn, hay phong thái ấn tượng, giật mình và khôi hài, đầy tính vui chơi. Hướngquảng cáo nên chuyển theo kế hoạch gắn liền với những loại sản phẩm với yếu tố tình cảm và cảm xúctrong những thông điệp, để cho thấy thương hiệu của mình không chỉ dừng lại ở chuyện giặt tẩy tầmthường. Quảng cáo luôn nhấn mạnh vấn đề vào mẫu sản phẩm tuy nhiên phong thái quảng cáo phải bộc lộ sựcuốn hút tự do và tương thích với người tiêu dùng. PHỤ LỤC1. www. unilever. com. vn2. www. bigc. com. vn1. Quản trị Marketing – PhiLip Kotler – NXB Thống kê – 2003NH ẬN XÉT VỀ PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC.PHẦN CÁ NHÂN.Bạn HUỲNH THỊ THANH THUỶ. – Lời khởi đầu – Chương I và chương 2 ( phần 2.1 ) Bạn LÊ THỊ THUẬN – Chương 2 ( phần 2.2 ) – Chương 3PH ẦN CHUNG.Thiết kế bản câu hỏiPhát phiếu tìm hiểu thực tiễn

Source: https://dvn.com.vn
Category: Cẩm Nang